Corporate communicatie

1
Corporate communicatie

• Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012
• Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor
• Bijeenkomst 2, goolw_at_hro.nl

2
Agenda

• Terugblik vorige week
• Theorie 2
• Identiteit
• Corporate identity modellen
• Het meten van de corporate identity mix
• Praktijk
• Opdracht

3
HET FUNDAMENT VAN EEN SOLIDE REPUTATIE IS

• Vertrekpunt

4
EEN STERKE identiteit

• Corporate communicatie

5
Identiteit

• Een organisatie heeft
• - net als een mens -
• een persoonlijkheid
• Bij organisaties
• Corporate Identity

6
Corporate identity

• Corporate identity
• De tastbare manifestatie van de persoonlijkheid
  van de organisatie. Het is de identiteit, die de
  realiteit van de ondernemingspersoonlijkheid
  weerspiegelt en projecteert Olins, 1978
• Corporate identity
• wat de organisatie is en waar deze naar toe
  gaat
• wie zijn we en waar gaan we naar toe
• het DNA van de onderneming
• de ziel van de zaak

7
Corporatie identity modellen

• Kernideologie -gt Collins Porras
• Corporate Identity mix (CI-mix) -gt Birkigt en
  Stadler

8
Collins Porras
9
Collins Porras (II)

• Collins Porras stellen gt duurzaam succesvolle
  organisaties bezitten een kernideologie
  (corporate identity) die bestaat uit een
• kernopdracht core purpose je missie
• kernwaarden core values je grondbeginselen
• Let op je strategie en werkwijze kunnen
  veranderen op basis van een veranderende wereld,
  je kernideologie niet

10
A. Kernopdracht - missie

• Missie de reden van je bestaan
• Wat ben je en waar ga je voor
• Missie authentieke en duurzame drijfveer
• Missie richtinggevend beginsel dat nooit
  verandert
• Missie kort statement dat motiveert en
  inspireert
• gt brengt mensen in beweging
• Een missie heeft een droom / ambitie in zich die
  ver achter de horizon ligt

11
Kernopdracht - voorbeelden

• 3M het op innovatieve wijze oplossen van
  onopgeloste problemen
• Walt Disney mensen gelukkig maken
• Microsoft to bring information around the
  world at everyones fingertips
• Wageningen UR to explore the potential of nature
  to improve the quality of life
• Voor een school bijv kinderen een omgeving bieden
  die hen uitdaagt tot ontwikkeling.

12
Kernopdracht strategische doelstellingen

• Gekoppeld aan de missie volgen vaak de
  strategische doelstellingen van de organisatie -gt
  de ambities / lange termijn doelstellingen die
  richting geven aan de business

13
B. Kernwaarden

• Kernwaarden (core values) onveranderbare
  kernbegrippen die weergeven waar je voor staat
• Kernwaarden woorden maar vooral waarden
• Kernwaarden geven richting aan het gedrag van
  medewerkers om de missie te realiseren
• Kernwaarden vormen de basis voor de
  gemeenschappelijke cultuur
• Kernwaarden bieden het wij gevoel

14
Kernwaarden - voorbeelden

• Algemeen
• respect / slagvaardig / vriendschap / innovatief
  / teamwork / betrokken / betrouwbaar /
  milieubewust / integriteit / passie /
  enthousiasme etc etc
• Organisaties
• Rabobank toonaangevend / betrokken / dichtbij
• Walt Disney creativiteit, dromen en fantasie /
  geen cynisme / fanatieke aandacht voor
  consistentie en details
• Feyenoord discipline, hard werken, samenwerken,
  het principe van eigen verantwoordelijkheid en de
  wil om jezelf constant te blijven ontwikkelen.

15
Casus

• Zoek de missie / strategische doelstellingen en
  kernwaarden op van
• NS
• Port of Rotterdam
• Erasmus MC
• Hogeschool Rotterdam
• Feyenoord
• Geef daarbij je reactie met een onderbouwing- wat
  vind je ervan?
• Bespreking in de klas

16
Missie hoofddoelstellingen NS
17
Kernwaarden NS
18
Missie hoofdopgaven Port of Rotterdam
19
Kernwaarden Port of Rotterdam
20
Hogeschool Rotterdam
21
Erasmus MC
22
Feyenoord
23
Extra onderscheid tussen Missie en Visie

• Visie hoe ziet onze buitenwereld eruit en wat
  is hier cruciaal in
• Het talent om kansen te zien in de wereld door
  naar de wereld te kijken en die goed in te
  schatten, te zien wat de mogelijkheden zijn voor
  de wereld. Ford die doorhad dat de mensen graag
  mobiel wilden zijn en daarom besloot om autos in
  massaproductie te gaan maken. Gates die zag dat
  computers een deel van ons bestaan zouden worden,
  maar dat ze daarvoor wel allemaal op een
  makkelijke en eenduidige manier aangestuurd
  moesten worden. Silvia Toth die zag dat ook
  vrouwen behoefte hadden aan werk en daarom een
  uitzendbureau voor vrouwen begon. Ray Kroc die
  zag dat de broertjes McDonalds een gouden formule
  in handen hadden en hun concept de wereld in
  bracht. Deze mensen waren bijzonder omdat ze
  kansen zagen en ideeën hadden om die kansen uit
  te werken. Het waren zieners, visionairs.

24
Sterke identiteit waar kan je die op baseren?

• Sterke persoonlijkheid bijv Steve Jobs- Apple
• Speciale visie op de mens
• / branche IKEA
• Externe communicatie
• die trots maakt Diesel / Nike / Essent
• Trots op de eigen prestatie - DAF / Apple
• Bedreiging of vijandige
• overname
• Collectieve uitdaging - bijv fusie

25
Identiteitsontwikkeling worden wie je bent

• Twee centrale begrippen
• huidige identiteit
• gewenste identiteit
• Valkuil
• niet de ambities van het management tot
  kernideologie verheffen
• lange termijn aspect -gt zorgvuldig en doordacht
• Niet bedenken maar ontdekken

26
Identiteitsontwikkeling - wat

• Identiteits- versterking
• huidige en gewenste identiteit liggen in elkaars
  verlengde -gt versterking is nodig
• Identiteits-verrijking
• huidige en gewenste identiteit komen niet geheel
  overeen -gt verbreding is nodig
• Identiteits-verandering
• huidige en gewenste identiteit komen geheel niet
  / niet langer overeen -gt verandering is nodig

27
Identiteitsontwikkeling - hoe

• 1. Outside-in op basis van de omgeving van de
  organisatie -gt deze vertalen naar je gewenste
  identeit
• concurrentie welke marktrelevante plaatsen zijn
  vrij
• 2. Inside-out op basis van de authentieke
  persoonlijkheid
• het unieke ondernemingskarakter vormt de basis
• 3. Een mengvorm van bovenstaande
• eigen unieke persoonlijkheid (stabiliteit) in
  combinatie met inspelen op de veranderende
  maatschappij

28
Identiteitsontwikkeling - stappenplan

• Onderzoek
• analyseren behoeften / verwachtingen / ambities
  van de actoren
• Definitie bestaande identiteit
• hoe zien we onze identiteit nu
• Formuleren license to operate
• welke toegevoegde waarde bieden we
• Definitie gewenste identiteit
• wat willen we zijn
• Verzamelen bewijslast
• argumenten waarmee we gewenste identiteit
  waarmaken
• Exploitatie
• bepalen hoe de identiteit wordt uitgedragen
• Introductie
• identiteit bekend maken
• Evaluatie

29
2. De Corporate Identity mix

• Birkigt Stadler de corporate identity
  (persoonlijkheid) van een organisatie wordt tot
  uitdrukking gebracht door
• het gedrag van de organisatie
• de symboliek
• de communicatie

30
In schema
31
A. Gedrag

• Gedrag -gt gaat over alle handelingen van de
  medewerkers van de organisatie zoals
• hoe worden producten of diensten geproduceerd en
  aangeboden bij klanten?
• hoe klantgericht zijn jouw medewerkers
• wat doet jouw organisatie voor het milieu?
• hoe acteert jouw organisatie in de omgeving?
• wordt er aan maatschappelijk verantwoord
  ondernemen gedaan? Etc etc
• Gedrag is het meest belangrijk en meest
  doeltreffend

32
B. Symboliek

• Symboliek -gt geeft op impliciete wijze weer waar
  de organisatie voor staat via
• logo's en huisstijl,
• keuze van de bedrijfsnaam.
• Huisstijl
• logo -gt woordmerk en/of beeldmerk
• kleur / lettertype / stijlelementen
• Huisstijldragers heeeeel veel zoals
• drukwerk
• aankleding gebouwen
• bedrijfswagens
• kleding etc

33
C. Communicatie

• Communicatie -gt corporate communicatie (vooral
  organisatiecommunicatie)
• alle vormen van communicatie met doelgroepen,
  zowel intern als extern.
• interne communicatie -gt belangrijk
• intern beginnen is extern winnen
• Communicatie is het meest flexibel inzetbaar

34
Meten van de identiteit
35
Werkwijze

• Onderzoek onder management en medewerkers van een
  organisatie
• 1. Kwalitatief onderzoek welke kenmerken zijn
  typerend voor het bedrijf toekomst ( gewenst),
  welke meest belangrijk
• 2. Kwantitatief verdieping gt validatie van de
  begrippen toekennen van een score
• Presentatie in
• Spinnenwebmethode van Bernstein

36
Spinnenwebmethode van Bernstein
37
Praktijk corporate communicatie
38
Praktijk opdracht

• Opdracht deze week
• A. Geef kernideologie van je gekozen onderneming
  weer. Analyseer deze (onderscheidendheid /
  relevantie / vergelijk met theorie)
• B. Laat via de Corporate Identity mix zien hoe
  deze naar buiten toe wordt uitgedragen
• Output max 1,5 x A4. Inleveren donderdag voor
  17.00 uur