Corporate communicatie

1
Corporate communicatie

• Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012-4
• Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor
• Bijeenkomst 4

2
Agenda

• Terugblik vorige week
• Theorie 4 - Reputatie
• Wat is het, wat is het belang en hoe manage je je
  reputatie een reputatie
• Welke factoren bepalen je reputatie
• Casus
• Het meten van reputaties
• Wat verder nog van belang is
• Praktijk
• opdracht
• feedback

3
RePUTATIE

• Corporate communicatie

4
Vertrekpunt

• Na bepalen van de kernopdracht en kernwaarden, en
  de keuze voor de positionering gaan we kijken
  naar de centrale vraag van dit blok
• Hoe bouwen we aan - en onderhouden we een
  sterke reputatie ?

5

• Reputatie
• wat is het, wat is het belang en hoe manage je je
  reputatie?

6
Vooraf
7
Sterkste reputatie in Nederland
8
Een ander (recent) onderzoek
9
Wereldwijd
10
Reputatie (I)

• de overall evaluatie van een organisatie op het
  gebied van veronderstelde bekwaamheden en
  verantwoordelijkheden in vergelijking met
  concurrenten Van Riel Identiteit en imago, 2006
• de totale perceptie van vele groeperingen
  (stakeholders) over een organisatie

11
Reputatie (II)

• Iedere organisatie heeft een reputatie.
  Onderzoek heeft aangetoond, dat organisaties met
  een positieve reputatie een groter marktaandeel
  hebben, meer herhalingsverkoop kennen,
  makkelijker gekwalificeerd personeel aantrekken,
  beter gemotiveerde medewerkers hebben, lagere
  kapitaalkosten hebben en positievere
  berichtgevingen krijgen in de pers en
  aanbevelingen vanuit de financiële markt. Een
  goede reputatie verhoogt derhalve de waarde van
  de onderneming en is daarmee een belangrijk
  onderscheidend en concurrentieel wapen geworden

12
Reputatie (III) - Reputation Institute-VS
13
Voordelen van een goede reputatie

• Werkt als magneet
• Minder inspanningen om je producten te verkopen
• Minder inspanningen nodig om de juiste (goede)
  werknemers te krijgen
• Werkt als bindmiddel
• Mensen willen onderdeel zijn van een succesvolle
  en gerespecteerde onderneming

14
(Corporate) Reputatiemanagement

• het systematisch werken aan de goede naam en
  faam van een onderneming bij alle stakeholders,
  om daarmee waarde en concurrentievoordeel te
  creëren Ron van der Jagt, Corporate
  Reputatiemanagement
• het aansturen van de reputatie van een
  organisatie bij de stakeholder(s)
• stakeholders actoren alle belanghebbenden bij
  een organisatie

15
Hoe manage je het reputatie-proces?
16
Hoe wordt een reputatie gevormd?

• Niveaus van informatieverwerking
• 1. Eigen ervaring belangrijk
• 2. Van horen zeggen
• 3. Massamedia
• - redactioneel
• - betaald minder belangrijk

17

• Welke factoren bepalen je reputatie?

18
Welke factoren bepalen een reputatie
19
4 algemene factoren

• 1. Naamsbekendheid
• 2. Omvang van de onderneming
• 3. Bedrijfstak
• 4. Land van herkomst

20
EMOTIOnele aantrekkingskracht

• Pijler 1

21
Producten en diensten

• Pijler 2

22
Financiële prestatie

• Pijler 3

23
Visie en leiderschap

• Pijler 4

24
Werkomgeving / werkgeverschap

• Pijler 5

25
Maatschappelijke verantwoordelijkheid

• Pijler 6

26
Samenvattend
pijler toelichting
1 Emotionele aantrekkingskracht Gevoel en bewondering
2 Producten en diensten Kwaliteit en innovativiteit
3 Visie en leiderschap Management en toekomstvisie
4 Financiële prestaties Winst / doet het beter dan de concurrent
5 Werkomgeving en werkgeverschap Goed om voor te werken, heeft goede medewerkers
6 Maatschappelijke verantwoordelijkheid Goede behandeling stakeholders / ondersteunt goede doelen / duurzaam
achtergrondfactoren toelichting
1 Naamsbekendheid Onbekend maakt onbemind
2 Omvang van de onderneming Hoe groter, hoe beter (in het algemeen)
3 Bedrijfstak Hoe minder bekend het bedrijf, hoe groter de invloed van het imago van de bedrijfstak
4 Land van herkomst Imago van het landen waar de organisatie vandaan komt / gevestigd is
27
Maar uiteindelijk gaat het om Vertrouwen
28
Casus

• Geef een inschatting van de reputatie van
• - Hogeschool Rotterdam
• - Hogeschool InHolland
• - NS
• - Haven van Rotterdam
• Hoe?
• Argumentatie!

29

• Het meten van reputaties

30
Meten van reputaties (1)

• Kwalitatief onderzoek
• Individuele (diepgaande) gesprekken
• KS techniek
• Fotosorting

31
Kwalitatief onderzoek

• KS techniek
• Opsporing van associaties met behulp van op
  kaartjes vastgelegde uitspaken over een/meer
  organisaties
• 1 organisatie respondenten maken 2 groepen past
  wel / past niet bij de organisatie
• Meerdere organisaties (bijv X en Y) respondenten
  wijzen toe - past beste bij X, past beste bij Y
• Fotosorting
• Confronteer respondenten met enkele krachtige
  beelden/fotos (bijv van mensen/dieren/automerken)
  
• wel / niet passend bij organisatiebedrijf X of
  concurrent(en)
• Vraag om motivatie

32
Voorbeeld van KS techniek
33
Meten van reputaties (2)

• Kwantitatief onderzoek
• Enquête / vragenformulier met vragen
• Osgood schaaltechniek
• Likert schaaltechniek
• De 4 algemene factoren en 6 specifieke factoren
  zoveel mogelijk in concrete aspecten
  (indicatoren) weergeven - operationaliseren

34
Kwantitatief onderzoek - operationaliseren
35
Kwantitatief onderzoek

• Attitudemeting via Osgoodschaal
• Mijn gevoel over organisatie XX is
• Negatief 0 0 0 0 0 0 Positief
• Attitudemeting via Likertschaal
• In welke mate bent u het eens met de volgende
  uitspraak
• Bedrijf X is een milieubewuste organisatie
• 1sterk mee eens 2 mee eens 3 neutraal 4 mee
  oneens 5 sterk mee oneens

36

• Wat verder nog van belang is

37
Reputatie en imago naast elkaar

• Reputatie
• Gaat over percepties
• Beperkt gebruik
• Breed begrip overall evaluatie
• Uiteindelijke totaalindruk optelsom van alle
  imago-aspecten
• Richtpunt multi-stakeholder

• Imago
• Gaat over percepties
• Hoog gebruik
• Beperkt begrip - perceptie van deelaspect (prijs
  / kwaliteit / product / service etc)
• Kunnen variëren (land / werkgever / product)
• Richtpunt doelgroep

38
Nieuw in corporate reputatiemanagement framing

• Framing -gt methode die probeert gevoelige
  problemen en begrippen eenvoudig uit te leggen
  voor het grote publiek
• Frames -gt referentiekaders -gt vanuit welk
  perspectief wordt naar het onderwerp gekeken

39
Het Reputation Quotient model
40
Voorbeeld
41
Reputatie en het web

• De volgende keer gaan we hierop verder

42
Praktijk corporate communicatie
43
Praktijk opdracht

• Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor een
  AEX / Midkap organisatie
• Deze week
• A. Bepaal de huidige reputatie van jou bedrijf
• Op basis van deskresearch (meerdere bronnen)
• Op basis van jullie inschatting aan de hand van
  de aspecten
• (min. 5 respondenten per student)
• B. Bereid een KS onderzoek voor -gt welke
  gesprekspunten, welke aspecten (woorden /
  begrippen) neem je mee in je onderzoek
• Output max 2 (A) 1 (B) x A4. Inleveren voor
  donderdag 9 maart 17.00 uur per mail