INTERNACIONALIZACI

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INTERNACIONALIZACIÓN

• Elección de país y socios locales en la práctica

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ÍNDICE

• INTRODUCCIÓN
• MERCADO O CLIENTES?
• POR DÓNDE EMPEZAR?
• CUÁLES PUEDEN SER MIS MERCADOS OBJETIVOS?
• CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN MI MERCADO?
• CONCLUSIONES

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INTRODUCCIÓN

• GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
• PROCESO DE GLOCALIZACIÓN
• Impulso político
• Dimensiones de la gloCalización gobiernos,
  empresas, consumidores
• Crecimientos mundiales
• Factores desestabilizadores de la economía
  mundial
• OMC y acuerdos de libre comercio
• Procesos de integración económica
• Convergencia de sistemas económicos
• Mejora de transportes y telecomunicaciones
• Transporte multimodal, plataformas y corredores
  logísticos, infraestructuras terrestres, tarifas
  aéreas
• Telecomunicaciones Internet, Dropbox, e-Cloud

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INTRODUCCIÓN

• GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
• PROCESO DE GLOCALIZACIÓN
• Cambios tecnológicos y concentración de empresas
• Necesidad de un tamaño mínimo para competir en
  nuestro sector
• Nivel de inversión óptimo coherente con la escala
  de venta a nivel mundial
• Fusiones y/o cooperación empresarial
• Mercado financiero global
• Hacia a tasa Tobin?
• Multiculturalismo
• Melting pot o ghettos?
• Liderazgo norteamericano o retorno de Eurasia?
  China ombligo del mundo?
• Estrategia empresarial de la pyme
• Seleccionar los mercados más favorables para
  rentabilizar el esfuerzo comercial y buscar
  socios con los que explotar de forma conjunta
  alguna ventaja competitiva en diseño o
  fabricación del producto u oferta de servicio

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INTRODUCCIÓN

• GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
• DESLOCALIZACIÓN Y EXTERNALIZACIÓN
• Offshoring y outsourcing para optimizar los
  recursos disponibles
• Causas
• Menores costes laborables
• Sistemas fiscales favorables
• Servicios logísticos
• Tecnologías de la información
• Potencial de mercado

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INTRODUCCIÓN

• GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
• CRECIMIENTO DE LOS INTERCAMBIOS INTERNACIONALES
• Comercio de productos y servicios
• Principales países exportadores e importadores de
  mercancías, 2009
• Ranking de la participación de las exportaciones
  en el PNB por países, 2011
• Principales países exportadores e importadores de
  servicios, 2009

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INTRODUCCIÓN

• GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
• CRECIMIENTO DE LOS INTERCAMBIOS INTERNACIONALES
• Inversión directa extranjera
• Ranking de inversión directa extranjera por
  países 2011
• Mejores países para realizar negocios, 2011-2012
• DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS
• Económicas
• Ranking de PNB por países, 2011 concentración de
  la riqueza mundial en un reducido número de
  países y notable concentración geográfica
• Tasas de crecimiento 2011
• Mercados potenciales 2010 - 2020

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INTRODUCCIÓN

• GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
• DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS
• Culturales y religiosas
• Tradiciones y valores
• La diferencia religiosa
• El contexto de la comunicación la transmisión de
  mensajes y forma de negociar

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INTRODUCCIÓN

• GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
• DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS
• Lingüísticas
• Legales
• Hábitos de consumo
• Canales de Distribución
• La estrategia de distribución de una empresa 
  (los medios que elige para la entrega del
  producto al cliente) es un elemento crítico de la
  mezcla de marketing.Si la empresa fabrica sus
  productos en el país, puede vender directamente
  al consumidor, al minorista o al mayorista.Las
  mismas opciones están disponibles para una
  empresa que fabrica fuera del país, o la empresa
  podría vender a un agente de importación.

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INTRODUCCIÓN

• GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
• DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS
• Canales de Distribución
• Estructura de canal típico

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INTRODUCCIÓN

• GRANDES TENDENCIAS MUNDIALES
• DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS
• Canales de Distribución
• Cómo los sistemas de distribución difieren entre
  los países?Las principales diferencias entre los
  sistemas de distribución son1. la
  concentración minorista
• 2. la longitud del canal3. la exclusividad del
  canal 4. la calidad del canal
• Qué estrategia de distribución una
  empresa debe elegir?La elección de la estrategia
  de distribución depende de los costos
  y beneficios de cada alternativa.Dado que cada
  intermediario en un canal añade su margen de
  beneficio propio a los productos, existe una
  relación entre la longitud del canal y el margen
  de beneficio.Si el precio es importante, un
  canal más corto es mejor.Si un sector de
  distribución está muy fragmentado, un canal
  largo es mejor.

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INTRODUCCIÓN

• MERCADOS EMERGENTES
• Los mercados emergentes son naciones con
  actividad social y empresarial en proceso
  de rápido crecimiento e industrialización. Datos
  de 2010 dicn que hay 40 mercados emergentes. Las
  economías de China e India son consideradas
  como los más grandes. El fondo de capital de
  cobertura de los mercados emergentes alcanzó un
  nuevo récord en el primer trimestre de 2011 de
   121 mil millones.El Área de ASEAN-China de
  Comercio, lanzada el 1 de enero de 2010, es el
  más grande mercado regional emergente en el
  mundo. 
• Existen diferentes clasificaciones y ranking de
  mercados emergentes. Entre los más conocidos
  están

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INTRODUCCIÓN

• MERCADOS EMERGENTES
• FTSE list
• MSCI list
• SP list
• Dow Jones list
• Frontier Strategy Group (F10) list
• BBVA Research
• Emerging Markets Index top 65 cities in emerging
  countries
• Citigroups Global Growth Generators (3G
  Countries)
• World Bank six major emerging economies
• Si hacemos un gráfico con estos rankings, sólo
  hay tres países que aparecen siempre en todas las
  listas (Next Eleven/ BRIC, CIVETS, FTSE, MSCI,
  The Economist, S  P, Dow Jones). Se trata
  de Indonesia, Turquía y Egipto. Indonesia
  y Turquía, que han sido categorizados
  como cuatro mercados emergentes. Egipto, desde
  el 25 de enero 2011, se ha visto afectada por las
  protestas y ahora está en un proceso de
  transición. También hay varios países que sólo
  aparecen en una lista. Son Irán (Next 11), Hong
  Kong, Singapur, Arabia Saudita (The Economist),
  Bahrein, Bulgaria, Estonia, Jordania, Kuwait,
  Letonia, Lituania, Mauricio, Omán, Qatar,
  Rumania, Eslovaquia y Sri Lanka (Dow Jones)

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INTRODUCCIÓN

• EL PUNTO DE ARRANQUE
• MERCADO O CLIENTES?
• POR DÓNDE EMPEZAR?
• CUÁLES PUEDEN SER MIS MERCADOS OBJETIVOS?
• CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN MI MERCADO?

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MERCADOS O CLIENTES?

• El punto de partida de cualquier reflexión de
  mercado debe empezar por el cliente.
• Cuál es la mejor vía de mercado para acercarnos
  y servir adecuadamente a nuestros clientes de
  interés?
• Seleccionamos mercados o clientes más
  interesantes? Es lo mismo?

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MERCADOS O CLIENTES?

• Diferentes vías de mercado
• Qué vía de mercado más me interesa?

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MERCADOS O CLIENTES?

• Qué vía de mercado más me interesa?

LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO
VÍAS CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS CLASIFICACIÓN MERCADOS PARA MI EMPRESA
1 MERCADO OBJETIVO Se trata de establecer contacto con clientes finales a través del posicionamiento en un mercado país objetivo específico. Se busca continuidad, permanencia, a través de la fidelización de las relaciones con clientes canal y clientes finales. Criterios geográficos, barreras de actuación, entre otros, son tenidos en cuenta de forma muy determinante en los planes de acción. Es la vía de mercado más tradicional. Número elevado de clientes potenciales Diferenciación por países Búsqueda de fidelización de países Objetivo de permanencia Necesidad de servició continuado Posibilidad de utilización de canales de venta Selección cuidadosa de países mercado principales para confeccionar la cartera de mercados objetivos (hecho) Deducir una forma de operar concreta No dejarse llevar (actuar reactivamente) por oportunidades circunstanciales Decidir el tipo de clientes con el que se desea operar Hacer un plan de mercado y de acción pertinente Mercados objetivos Nivel de proactividad Nivel de prioridad estratégica Objetivos estratégicos corporativos adicionales a crecimiento en facturación
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MERCADOS O CLIENTES?

• Qué vía de mercado más me interesa?

LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO
VÍAS CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS CLASIFICACIÓN MERCADOS PARA MI EMPRESA
2 SEGMENTACIÓN GLOBAL Se opta por una política de segmentación, e.d., de localización de un tipo de clientes específicos cuya ubicación y oportunidad de compra no depende de factores de localización de país, sino otros. Se trata de detectar el tipo de clientes allá donde estén, establecer contacto y la normalización de operaciones. Tipo de clientes muy específico y no localizado geográficamente Alto valor unitario de la operación Necesidad de acceso directo y trato personalizado Localizar y conocer a los clientes del segmento considerado Analizar sus razones de decisión de compra Centrar todo el discurso y la acción en estos clientes. Focalizar el mensaje y no tratar de obtener otros clientes, que canibalizarían el esfuerzo Hacer una operativa específica y valiente. Los públicos de segmentación global responden solo a los mensajes específicos para ellos Mercados objetivos Nivel de proactividad. Clientes finales estratégicos desde la perspectiva de posicionamiento Líderes de tendencias en los sectores de nuestra actividad
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MERCADOS O CLIENTES?

• Qué vía de mercado más me interesa?

LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO
VÍAS CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS CLASIFICACIÓN MERCADOS PARA MI EMPRESA
3 OPORTUNIDADES Aparición de oportunidades puntuales que exigen saber hacer y disponibilidad de producto. No se busca la fidelización del cliente final o canal sino la repetición de oportunidades de transacción para efectuar más operaciones. Operaciones discontínuas Clientes puntuales no repetitivos Objetivo de cierre de operaciones una a una Oportunismos de mercado Especializarnos y hacer ver nuestra posición Estar presentes en los puntos de encuentro, reales o virtuales donde se relacionan oferta y demanda Estar presentes en los mercados que no serán geográficos sino específicos del sector Cuidar la rápida comunicación en la fase de oferta previa, y especialmente en la de negociación de cierre Mercados objetivos Nivel de proactividad Ganar en conocimiento de mercado país y en clientes segmento de mercado, Evaluación de oportunidades, - Focalización específica a conseguir la venta Prioridad operativa fuerza de ventas. Objetivos operativos de crecimiento en facturación.
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MERCADOS O CLIENTES?

• Qué vía de mercado más me interesa?

LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO
VÍAS CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS CLASIFICACIÓN MERCADOS PARA MI EMPRESA
4 SEGUIMIENTO DE CLIENTE Seguimos al cliente tradicional, allá donde este se implante o desarrolle acciones principales. Relación especial con clientes importantes Operativa nacional e internacional de los clientes En ocasiones, tecnología compartida con el cliente Necesidad de mantener relación Si la relación con el cliente es fuerte y estable, seguirlo en sus decisiones En caso contrario, seguirlo así como a sus competidores, desde antes de haber cerrado sus compromisos Operar como parte de la estrategia del principal Clientes Mercados objetivos Nivel de proactividad Ganar en conocimiento de clientes finales grandes cuentas, Evaluación de oportunidades con éstos, - Focalización específica a conseguir su máxima fidelización Prioridad operativa marketing. Objetivos operativos de fidelización a través de generación de valor y crecimiento en facturación.
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MERCADOS O CLIENTES?

• Qué vía de mercado más me interesa?

LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO
VÍAS CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS CLASIFICACIÓN MERCADOS PARA MI EMPRESA
5 NEGOCIO VIRTUAL Se trata de ponernos en contacto directo con los clientes actuales y potenciales, canal y finales, a través de Internet, sin establecer filtros de país, buscando tipos concretos de clientes, con los que se pretende cerrar operaciones de compra-venta, entrar de forma rápida y en un único acto en caso de clientes potenciales. Posibilidad de producto/servicio on-line Productos de fácil descripción Facilidad en solución logística, acopio, entrega Posibilidad de cierre de operación en corto tiempo Clientela objetivo dispersa geográficamente Centrar bien los clientes objetivos Resolver la logística y la operativa. De no haber, no hay operación. Cerrar bien la operativa, cobro incluido, a ser posible en la misma operación Proteger y defender el producto y servicio Máximo cuidado con la comunicación con los clientes potenciales Mercados objetivos Nivel de proactividad Objetivos corporativos
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MERCADOS O CLIENTES?

• Qué vía de mercado más me interesa?

LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO LAS DIFERENTES VÍAS MERCADO
VÍAS CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS CLASIFICACIÓN MERCADOS PARA MI EMPRESA
6 PROYECTO/LICITACIÓN Seguimiento de un cliente potencial o actual, o de un proyecto que por sus características puede suponer una operación de exportación específica. Alta especialización del producto y servicio Operaciones discontinuas en países diferentes Valor alto de la operación y frecuencia baja Necesidad de contacto e interacción con cliente final Bajo número de clientes potenciales Concepto mercado país no se aplica Centrarse en la localización de proyectos Hacer una política de presentación adecuada para estar en la preselección de candidatos Cuidar el proceso de oferta y negociación Mercados objetivos Nivel de proactividad Objetivos corporativos
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MERCADOS O CLIENTES?

• Qué vía de mercado más me interesa?
• No tiene porque haber una sola. El planteamiento
  comercial puede utilizar varias.
• La decisión de selección de la vía o las vías de
  mercado es importante porque tiene implicaciones
  diferentes en el planteamiento concreto de las
  operaciones comerciales (marketingventas)

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MERCADOS O CLIENTES?

• Qué vía de mercado más me interesa?

LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO Y PRINCIPALES PLANTEAMIENTOS COMERCIALES LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO Y PRINCIPALES PLANTEAMIENTOS COMERCIALES
1 VÍA MERCADO OBJETIVO Importancia de elegir correctamente los mercados objetivos prioritarios. Seleccionar la forma de acceso, es decir, la forma o formas en que planteamos actuar permanentemente en el mercado.
2 VÍA SEGMENTACIÓN GLOBAL Corresponde acciones directas con los clientes canal y finales seleccionados prioritarios. Centrarse en sus necesidades, forma de operar, requerimientos, su proceso de compra, etc.
3 VÍA PROYECTOS/LICITACIONES 4 VÍA SEGUIMIENTO CLIENTE Centrarse en la localización de información adecuada para conocer y evaluar las posibilidades previas. Hacer seguimiento en los procesos de negociación. Seguir de cerca el adjudicatario y el cliente en sus proyectos.
5 VÍA OPORTUNIDADES Centrarse en estar en el mercado. Captar el máximo de información en disponibilidades de oferta y demanda y de cómo cerraras y completarlas eficazmente.
6 VÍA NEGOCIO VIRTUAL Saber combinar presencia comercial con el cierre de operaciones y con el desarrollo de logística muy apurado para conseguir cerrar el ciclo comercial.
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POR DÓNDE EMPEZAR?

• Qué información de mercado es conveniente?
• Cuánta información es necesaria?
• Qué tipo de información se precisa?
• Por dónde empezar?
• Grado de profundidad requerido de la información
• Objetivo comercial
• Nivel de acción en el mercado
• Dónde buscar la información?
• Aprender a modelizar mi propio Sistema de
  Información Comercial de Mercado (SICM) en
  función los factores y variables claves que
  afectan a la actividad de mi empresa

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POR DÓNDE EMPEZAR?

• Reto
• Mucha información disponible
• Gaps de información de mercado
• Información no tratada igual amalgama de datos
  sin posibilidad de orientar y dirigir de forma
  ordenada, confiable y en tiempo la toma de
  decisiones a distintos niveles y de distinta
  naturaleza
• Maximización del riesgo de errores potenciales
• Pérdida de captación de oportunidades
• No confrontación eficaz de amenazas
• Dificulta una comunicación clara y convincente
  para dirigir, orientar y actuar
• Herramientas de información actuales disponibles
• Necesidad
• SIM Sistema de Información de Mercados
• Contexto estratégico
• Amenazas y oportunidades en un entorno cada vez
  más dinámico
• Respuesta
• Primer paso, empezar por una herramienta sencilla
  que todos sepamos utilizar, el excel para ir
  confeccionando el SICM.

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POR DÓNDE EMPEZAR?

• Proceso para la confección e implantación del
  SICM
• Saber lo que se precisa evaluar y consensuar
  qué información es conveniente (Ordenar qué se
  necesita saber verificar cómo se puede obtener
  determinar el grado de prioridad de la
  información a obtener planificar la obtención de
  información prioritaria por fases)
• Buscar los datos o hacerlos buscar e imputarlos
  en las plantillas estándar de información excel
• Tratar y analizar los resultados
• Tomar la decisión empresarial respecto al
  mercado-país y clientes-segmentos de clientes

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POR DÓNDE EMPEZAR?

• Qué información es conveniente, Cuánta
  información es necesaria, Qué tipo de información
  se precisa?
• Enfoque múltiple
• Información CLIENTES para acceder a un tipo de
  clientes (segmentación de clientes y selección de
  segmentos de clientes prioritarios)
• Información SECTORES porque se trabaja en un
  sector económico (foodservice, retail, vending,
  industrial, packaging)
• Información TEMÁTICA normativas y situaciones
  genéricas vinculadas al sector en el que estamos
  (desde normativas y programas para salud y
  seguridad alimentaria, demás relevantes que
  puedan afectarnos como tendencias, novedades,
  etc.)
• Información PAÍS circunstancias concretas de
  un país, datos de su macroentorno, etc.
• Información COMPETENCIA para poder evaluar
  nuestro nivel de competitividad en
  producto/servicio/calidad/tiempos de respuesta a
  cliente/precios y descuentos aplicados a en el
  canal y a cliente final/cartera de clientes
  finales y canal, tecnología incluido el diseño y
  prestaciones funcionales de producto/sus acciones
  promocionales y de comunicación, etc.

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POR DÓNDE EMPEZAR?

• Información FORMAS DE ENTRADA para poder acceder
  y penetrar un mercado país así como clientes
  segmentos de clientes seleccionados, protocolos
  de negocios, ventajas/desventajas de una u otra
  forma de entrada, derechos y obligaciones de cada
  tipología de forma de entrada, jerarquías,
  peculiaridades del canal o plataformas de compra,
  etc.
• Este enfoque múltiple se puede definir a tres
  niveles de información
• Información INICIAL comparativa de países que
  explica el entorno del mercado y que nos darán
  luz en cuanto a una preselección de mercados
  país objetivo. Por ejemplo estadísticas
  comerciales, nivel de aranceles, información
  riesgo país, etc.
• Información COMPRENSIVA sectores económicos,
  explica el entorno de un mercado y de forma
  específica la organización de un sector. Por
  ejemplo Informes sectoriales, estudios de
  mercado, informes sobre barreras no arancelarias,
  prácticas de negocio protocolos, formas de
  entrada.
• Información OPERATIVA es la más profunda en
  términos de bases de datos con precios, listados
  de importadores/distribuidores, informes sobre
  competidores, principales jugadores tanto en
  canal como en perfiles de usuarios finales, etc.

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POR DÓNDE EMPEZAR?

• Cuáles son las primeras necesidades de
  información?
• Sectorial y de mercado en un determinado país.
• Posibilidades de producto en un país determinado.
• Agentes, distribuidores disponibles.
• Aranceles, barreras comerciales y tecnológicas.
• Normativa, homologaciones, requesitos.
• Información comercial y financiera de potenciales
  clientes canal y finales.

MERCADO - PAÍS SECTOR DE ACTIVIDAD ÁREAS TEMÁTICAS
Temas supranacionales Mercosur, NAFTA, ASEAN, etc. Estadísticas sectoriales Organismos y asociaciones
Información global del país Clasificación sectorial Legislación y fiscalidad
Guías de negocios Estudios de mercado/sectoriales Estadísticas
Guías país Clientes, Agentes, Distribuidores, Oferta Disponible (Competencia) Contratación de personal
Información sobre implantación comercial Actividades promocionales Negociación intercultural
Información sobre inversión directa Noticias del sector Logística y transporte
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CUÁLES PUEDEN SER MIS MERCADOS OBJETIVOS?

• Atención con dejarse llevar por el mercado
• Focalizar nuestros esfuerzos en aquellos mercados
  que más nos convengan
• A cuántos mercados ir? Muchos o pocos?
• Cómo saber qué mercado más me conviene?
• Cómo confirmar la decisión anterior?

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CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN MIS MERCADOS?

• Factores
• Cercanía física al cliente
• Comunicación cultural e idiomática adecuada
• Acudir rápidamente ante sus necesidades o
  requerimientos
• Conocer las condiciones locales de mercado,
  competencia y precios
• Formas de acceso
• Exportación indirecta
• Exportación con medios propios y/o ajenos
• Asociación en origen
• Asociación en destino

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CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN MIS MERCADOS?

• Formas de acceso

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CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN MIS MERCADOS?

• Formas de acceso selección de alternativas

35
CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN MIS MERCADOS?

• Formas de acceso - selección de alternativa
  Agente vs Distribuidor, aspectos a tener en
  cuenta

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CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN MIS MERCADOS?

• Cómo tomar la decisión de la forma de acceso más
  adecuada? Factores
• Capacidad económica de la empresa
• Disponibilidad de recursos humanos y
  profesionales
• Características de nuestro sector
• Características del producto (ventaja competitiva
  disponible, capacidad de proteger el saber hacer
  que representa)

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CÓMO PUEDO ACTUAR MEJOR EN MIS MERCADOS?

• Sentido común
• Funciones del distribuidor
• Criterios para evaluar, seleccionar y hacer
  seguimiento de mi distribuidor
• Protocolos de actuación con clientes canal
• Derechos y obligaciones con clientes canal