Tema 4: Administraci

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Tema 4 Administración de MarketingSegmentación
PosicionamientoAnálisis de CarteraEstrategias
Competitivas
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SEGMENTACION
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Segmentación de mercado
Un mercado no es un todo homogéneo, cada
consumidor tiene sus propias necesidades. En
tre los extremos de hacer un producto a medida
para cada consumidor (en ocasiones no rentable
para la empresa) y hacer un solo producto existe
un término medio la segmentación del mercado
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Segmentación de mercado
Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos
homogéneos de consumidores, denominados
segmentos, de forma que cada uno de esos
conjuntos se pueda identificar claramente como
mercado meta y justifique el diseñar una
estrategia de marketing adecuada para cada
segmento.
Ejemplo segmentación del mercado de una academia
de baile
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Proceso de segmentación de mercados
Segmentación de mercado
Definición del público objetivo
Posicionamiento del producto

1. Identificar variables de segmentación y segmentar
   el mercado
2. Desarrollar perfiles de los segmentos

1. Valoración del atractivo de cada segmento
2. Selección del público objetivo

1. Identificar conceptos de posicionamiento para
   cada segmento
2. Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto
   de posicionamiento escogido

Fuente Kotler, Phillip Dirección de Marketing,
1999.
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Variables o criterios de segmentación
Las variables de segmentación siempre se deben
determinar en función del consumidor y de sus
necesidades, nunca en función de las
características del producto. Podríamos
clasificarlas en

• Geográficas
• Demográficas
• Psicográficas
• Comportamiento de compra

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Segmentación del mercado industrial

• Criterios demográficos
• Sector
• Dimensión de los clientes
• Emplazamiento de los clientes
• Variables de explotación
• Tecnología del cliente
• Condición de usuario
• Capacidades
• Métodos de compra
• Organización de compras
• Estructuras de poder
• Relaciones con proveedores
• Política general de compras
• Criterios de compra
• Factores de situación
• Urgencia de la compra
• Aplicación de los productos
• Dimensión del pedido
• Características personales

Fáciles de cuantificar
De lo general a lo particular
Variables mucho más difíciles de investigar
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Requisitos de una segmentación efectiva

• Los segmentos resultantes deben ser
• Homogéneos
• Cuantificables
• Rentables
• Accesibles
• Con capacidad de respuesta

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Estrategias de segmentación

Estrategia indiferenciada
Marketing mix

A
B
Marketing mix 1
Estrategia diferenciada
C
D
E
E
Marketing mix 2

A
B
Estrategia concentrada
C
D
E
E
Marketing mix
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Estrategia indiferenciada
Marketing mix
Mercado total
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Estrategia diferenciada
Operar en dos o más segmentos, con ofertas y
programas de Marketing diferentes
Marketing mix 1
Segmento B
Segmento A
Marketing mix 2
Segmento C
Segmento D
Segmento E
Marketing mix 3
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Estrategia concentrada
Elección de un único segmento y desarrollo de un
Marketing Mix ideal para ese segmento.
Marketing mix
Segmento B
Segmento A
Segmento C
Segmento D
Segmento E
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Condicionantes de la estrategia a seguir
Utilidades de la segmentación

• Recursos o capacidades de la empresa
• Homogeneidad del producto
• Ciclo de vida del producto
• Estructura del mercado
• Estrategias de la competencia

• Identificar oportunidades de negocio
• Conocer mejor los procesos de compra
• Facilitar el análisis de la competencia
• Establecer prioridades
• Mejorar la asignación de los recursos
• Ajustar mejor la oferta de Marketing a las
  necesidades de los consumidor diseñar productos
  compatibles con la demanda, hacer actividades de
  promoción más efectiva, mejor selección de
  acciones publicitarias.

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Costos de una estrategia de segmentación
diferenciada

• Diseño
• Producción y logística
• Stocks
• Investigación de mercados
• Gestión
• Promoción

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POSICIONAMIENTO
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Posicionamiento
Es el lugar que ocupa un producto o servicio en
la mente del consumidor y es el resultado de una
estrategia especialmente diseñada para proyectar
la imagen específica de ese producto, servicio,
idea, marca o hasta una persona, con relación a
la competencia. En otras palabras, el
posicionamiento es simplemente el establecimiento
de una imagen específica de la marca en relación
a las marcas de la competencia.
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El Posicionamiento y la Percepción

• Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que
  dependen de los instintos particulares del "ello"
  del individuo) como selectivas (que dependen de
  sus experiencias, intereses y actitudes) y están
  directamente relacionadas con tres tipos de
  influencias
• Las características físicas de los estímulos.
• La interrelación del estímulo con su entorno.
• Las condiciones internas particulares del
  individuo.

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La Era del Posicionamiento

• La Era del Producto. Unique Salling Proposition
  (USP).
• La Era de la Imagen (David Ogilvy).
• La Era del Posicionamiento (Beneficios versus
  Productos)

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Cómo determinar el posicionamiento de nuestro
producto

1. Quién es la competencia?
2. Cómo es percibida nuestra competencia?
3. Quién es nuestro competidor?
4. Cuál es el posicionamiento actual (si tiene
   alguno) de nuestro producto?
5. Cuál es la posición que deseamos ocupar?
6. A quién debemos superar?
7. De cuántos recursos para mercadeo disponemos?
   Son suficientes? podremos alcanzar y mantener
   esta posición?
8. Está en condiciones de resistir por largo tiempo
   el posicionamiento elegido?
9. Está nuestra publicidad en concordancia con el
   posicionamiento? Lo apoya y fortalece?

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Cómo posicionarnos?

• Posicionamiento basado en las características del
  producto
• Posicionamiento en base a Precio/Calidad
• Posicionamiento con respecto al uso
• Posicionamiento orientado al Usuario
• Posicionamiento por el estilo de vida
• Posicionamiento con relación a la competencia
• Posicionarse de primero
• Posicionarse de número 2
• Reposicionamiento
• Posicionamiento a través del nombre
• Nombres parecidos
• Nombres que no son nombres

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Reposicionamiento
Cambiar la forma en que un producto es percibido
por los consumidores en relación a otras marcas o
productos.
Mapa perceptual
Es una técnica de investigación que permite a los
expertos en marketing dibujar gráficamente las
percepciones de los consumidores relacionando los
atributos de producto de marcas específicas.
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ANÁLISIS DE CARTERA
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Matriz de Crecimiento Participación (Boston
Consulting Group Model)
Introducción Durante la década de los años 60s
se desarrollaron varias técnicas para analizar
las operaciones de una empresa diversificada y
verla como un portafolio de negocios. Estas
técnicas aportaban un marco de referencia para
categorizar los diferentes negocios de una
empresa y determinar sus implicaciones en cuanto
a asignación de recursos
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Matriz de Crecimiento Participación (Boston
Consulting Group Model)

• Dimensiones
• La matriz de crecimiento-participación se basa en
  dos dimensiones principales
• El índice de crecimiento de la industria, que
  indica la tasa de crecimiento anual del mercado
  de la industria a la que pertenece la empresa.
• La participación relativa en el mercado, que se
  refiere a la particpación en el mercado de la
  Unidad Estratégica de Negocios en relación a su
  competidor más importante.

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Matriz de Crecimiento Participación (Boston
Consulting Group Model)

• Unidad Estratégica de Negocios (UEN)
• Tiene tres características
• Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de
  negocios relacionados entre sí, al que la empresa
  puede hacerle planeamiento separadamente del
  resto de la compañía.
• Tiene sus propios competidores.
• La unidad está a cargo de un gerente responsable
  de su operación y de sus resultados económicos, a
  quien la casa-base le asigna objetivos de
  planeación estratégica y recursos apropiados.

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Matriz de Crecimiento Participación (Boston
Consulting Group Model)

• Qué se obtiene del análisis de la matriz?
• La matriz crecimiento-participación busca
  establecer dos aspectos
• La posición competitiva de la Unidad Estratégica
  de Negocios dentro de su industria.
• El flujo neto de efectivo necesario para operar
  la UEN .

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Matriz de Crecimiento Participación (Boston
Consulting Group Model)
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Matriz de Crecimiento Participación (Boston
Consulting Group Model)

• Alta participación relativa en el mercado
• Mercado de alto crecimiento
• Consumidoras de grandes cantidades de efectivo
  para financiar el crecimiento
• Utilidades significativas

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Matriz de Crecimiento Participación (Boston
Consulting Group Model)

• Baja participación en el mercado
• Mercados creciendo rápidamente
• Demandan grandes cantidades de efectivo para
  financiar su crecimiento
• Generadores débiles de efectivo
• La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en
  éste negocio

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Matriz de Crecimiento Participación (Boston
Consulting Group Model)

• Alta participación en el mercado
• Mercados de crecimiento lento
• Generan más efectivo del que necesitan para su
  crecimiento en el mercado
• Pueden usarse para crear o desarrollar otros
  negocios
• Márgenes de utilidad altos

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Matriz de Crecimiento Participación (Boston
Consulting Group Model)

• Baja participación en el mercado
• Mercados de crecimiento lento
• Pueden generar pocas utilidades o a veces
  pérdidas
• Generalmente deben ser reestructuradas o
  eliminadas

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Matriz de Crecimiento Participación (Boston
Consulting Group Model)

• Una vez ubicadas la UENs dentro de la matriz
  crecimiento-participación, los siguientes pasos
  que da la empresa son
• Estructurar sus negocios, sostenerlos, ordenarlos
  o eliminarlos.
• El análisis de las UENs no debe hacerse en forma
  estática.
• El escenario debe ser dinámico para ver donde
  estaban las UENs en el pasado, donde están ahora
  y donde se prevée que estén en el futuro.
• Las UENs con futuro tienen un ciclo de vida
  comienzan siendo signos de interrogación, pasan
  luego a ser estrellas, se convierten después en
  vacas lecheras y al final de su vida se vuelven
  perros.

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Matriz Atractivo de Mercado Posición del
Negocio (General Electric Model)
Introducción En los años 60 se la conoció como
la matriz tres por tres pues está dividida en
nueve cuadrantes distribuidos en tres zonas
(Alta, Media y Baja).
34
Matriz Atractivo de Mercado Posición del
Negocio (General Electric Model)
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Matriz Atractivo de Mercado Posición del
Negocio (General Electric Model)
Dimensiones Atractivo del Mercado de la
IndustriaEs el eje horizontal. Los factores que
pueden conformar ésta dimensión podrán ser los
siguientes Tamaño del mercado Precios
Crecimiento del Mercado Diversidad del
Mercado Intensidad de la Competencia
Rentabilidad de la Industria Nivel
tecnológico Impacto ambiental Entorno
político, social, legislativo, económico
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Matriz Atractivo de Mercado Posición del
Negocio (General Electric Model)
Dimensiones Posición Competitiva de la Unidad
Estratégica de NegociosEs el eje vertical. Los
factores que pueden conformar ésta dimensión son
los siguientes Participación en el mercado
Crecimiento de la participación en el mercado
Costos unitarios Canales de distribución
Capacidad de los proveedores Calidad del
producto o servicio Imagen de la marca
Capacidad productiva Capacidad gerencial
Estructura de la competencia Fortalezas y
debilidades de la UEN Nivel tecnológico
Desempeño en investigación y desarrollo
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Matriz Atractivo de Mercado Posición del
Negocio (General Electric Model)

• Tablas de Valoración
• Se construyen escogiendo los factores que la
  empresa considera importantes en cada uno de las
  dimensiones. Supongase que, en la apreciación de
  la empresa de nuestro ejemplo, los factores
  relevantes en la dimensión Atractivo del Mercado
  de la Industria son
• Tamaño del mercado
• Crecimiento del Mercado
• Rentabilidad de la Industria

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Matriz Atractivo de Mercado Posición del
Negocio (General Electric Model)
Ejemplo de una Tabla de Valoración para la
dimensión Atractivo del Mercado
Factores Peso Calificación Valor
Tamaño 0,25 4,00 1,00
Crecimiento 0,50 5,00 2,50
Rentabilidad 0,25 3,00 0,75
1,00 4,25
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Matriz Atractivo de Mercado Posición del
Negocio (General Electric Model)

• Tablas de Valoración
• Igual se hace para la dimensión Posición
  Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios.
  Supongase que los factores a considerar son
• Canales de distribución
• Calidad del producto o servicio
• Imágen de la marca
• Nivel tecnológico

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Matriz Atractivo de Mercado Posición del
Negocio (General Electric Model)
Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de
Negocios
Factores Peso Calificación Valor
Canales 0,20 4,00 0,80
Calidad 0,40 3,00 1,20
Imagen 0,30 3,00 0.90
Tecnología 0,10 4,00 0,40
1,00 3,30
41
Matriz Atractivo de Mercado Posición del
Negocio (General Electric Model)
Cómo ubicar la UEN en la matriz?
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Matriz Atractivo de Mercado Posición del
Negocio (General Electric Model)

• Limitaciones de esta técnica
• Tiene una gran dosis de subjetividad y puede ser
  manipulada para producir resultados políticos con
  el hecho de ubicar una UEN dentro de la matriz.
• La subjetividad y los compromisos pueden
  enmascarar a UENs con desempeños mediocres y
  varias UENs se agruparán hacia la mitad de la
  matriz dificultando el proceso de planificación.
• Las UENs que quedan ubicadas en los cuadrantes
  bajos de la matriz y que estén generando pérdidas
  pueden llegar a ser eliminadas, aún si prestan
  servicios esenciales complementarios para otras
  UENs.
• En general, los modelos utilizados en las
  técnicas de análisis de portafolio no muestran la
  sinergia que puede existir entre las UENs, por
  consiguiente la toma de decisiones sólo con base
  en éstas herramientas es más bien imprudente.

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ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
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Estrategias Competitivas Genéricas de Porter
Michael Porter describió la estrategia
competitiva, como las acciones ofensivas o
defensivas de una empresa para crear una posición
defendible dentro de una industria, acciones que
eran la respuesta a las cinco fuerzas
competitivas que el autor indicó como
determinantes de la naturaleza y el grado de
competencia que rodeaba a una empresa y que como
resultado, buscaba obtener un importante
rendimiento sobre la inversión.
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Estrategias Competitivas Genéricas de Porter
Michael Porter identificó tres estrategias
genéricas que podían usarse individualmente o en
conjunto, para crear en el largo plazo esa
posición defendible que sobrepasara el desempeño
de los competidores en una industria. Esas tres
estrategias genéricas fueron

• El liderazgo en costos totales bajos
• La diferenciación
• El enfoque

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Liderazgo en costos totales bajos

1. Mantener el costo más bajo frente a los
   competidores y lograr un volumen alto de ventas.
2. Son materia férrea de estudios la calidad, el
   servicio, la reducción de costos mediante una
   mayor experiencia, la construcción eficiente de
   economías de escala, el rígido control de costos
   y muy particularmente de los costos variables,
   eran materia de escrutinio férreo y constante.
3. Los clientes de rendimiento marginal se evitan y
   se busca la minimización de costos en las áreas
   de investigación y desarrollo, fuerza de ventas,
   publicidad, personal y en general en cada área de
   la operación de la empresa.
4. Frecuentemente requiere una alta participación
   relativa de mercado u otro tipo de ventaja, como
   podría ser el acceso a las materias primas.
5. Como contraprestación, implementar una estrategia
   de costo bajo podría implicar grandes inversiones
   de capital en tecnología de punta, precios
   agresivos y reducir los márgenes de utilidad para
   comprar una mayor participación en el mercado.

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Diferenciación

1. Crear al producto o servicio algo que fuera
   percibido en toda la industria como único.
2. La diferenciación se consideraba como la barrera
   protectora contra la competencia debido a la
   lealtad de marca, la que como resultante debería
   producir una menor sensibilidad al precio.
3. Diferenciarse significa sacrificar participación
   de mercado e involucrarse en actividades costosas
   como investigación, diseño del producto,
   materiales de alta calidad o incrementar el
   servicio al cliente.
4. Esta situación de incompatibilidad con la
   estrategia de liderazgo de costos bajos no se da
   en todas las industrias y hay negocios que pueden
   competir con costos bajos y precios comparables a
   los de la competencia.

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Enfoque

1. Consiste en concentrarse en un grupo específico
   de clientes, en un segmento de la línea de
   productos o en un mercado geográfico.
2. La estrategia se basa en la premisa de que la
   empresa está en condiciones de servir a un
   objetivo estratégico más reducido en forma más
   eficiente que los competidores de amplia
   cobertura.
3. La empresa se diferencia al atender mejor las
   necesidades de un mercado-meta específico, o
   reduciendo costos sirviendo a ése mercado, o
   ambas cosas.
4. Esta situación de incompatibilidad con la
   estrategia de liderazgo de costos bajos no se da
   en todas las industrias y hay negocios que pueden
   competir con costos bajos y precios comparables a
   los de la competencia.

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(No Transcript)