Semin

1
Seminário Internacional de Propaganda de
Medicamentos - Brasília, 2005
MESA REDONDA Uso Racional e Propaganda de
Medicamentos O desafio da  promoção do uso
consciente e responsável de medicamentos frente
ao forte apelo de consumo presente nas mensagens
publicitárias e na mídia.

Prof. Dr. Jussara Calmon R. S. Soares Instº Saúde
da Comunidade UFF Coordenadora do Projeto
MonitorAÇÃO UFF/ANVISA
2
Alguns números...

• Nos últimos 20 anos, os gastos com medicamentos
  cresceram mais rapidamente que o PIB (GNP) em
  todos os países europeus. (Ess et al., 2003)
• Nos EUA, as vendas apenas com medicamentos de
  venda sob prescrição, em 2002, chegaram a USD 145
  bilhões.
• No Brasil, o faturamento do setor farmacêutico,
  em 2003, foi de R 16,9 bilhões. (Nascimento,
  2003)

3
O marketing e a promoção farmacêutica

• Envolvem
• indústria farmacêutica
• comércio varejista
• agências de publicidade
• veículos de comunicação (TV, rádio, mídia
  impressa).
• Estratégias
• Amostras grátis
• Propagandistas
• educação médica
• Financiamento de congressos e pesquisas
• brindes, almoços, etc

4

• Os investimentos em promoção farmacêutica
• mais de US 15 bilhões nos EUA (Carrasquillo
  Goodman, 2003)
• nos EUA, em 2001, US2.7 bilhões ca. 2 das
  vendas domésticas em DTCA, US5 bilhões com
  propagandistas e 11 bilhões com a distribuição
  de amostras grátis, em geral através de
  propagandistas (Scherer, 2004)
• no Brasil, a publicidade de medicamentos
  movimenta cerca de R 3,4 bilhões anuais (20 do
  faturamento do setor). (Nascimento, 2003)

5
Direcionamento da renda média para PD, lucros e
marketing/administração. Fortune 500 drug
companies, 2000
Source Public Citizen, 2001
6
Main task of drug company employees, 2000
Source PhRMA Industry Profile 2000 percentages
calculated by Sager and Socolar
7
Drug company jobs in marketing and research,
1995-2000
Source PhRMA Industry Profile 2000 calculated
by Sager and Socolar
Jobs
8
Promotional spending on prescription drugs, 2000
Total spending l5.7 billion
Source IMS Health
9
Estratégias de marketing utilizadas
Fonte TCS1/103. A indústria farmacêutica e a
prescrição médica. UFF, 2003
10
Estratégias de promoção farmacêutica

• MA et al. A statistical analysis of the magnitude
  and composition of drug promotion in the United
  States in 1998. Clin Ther 25(5) 1503-17, May
  2003
• Total dos gastos com promoção farmacêutica USD
  12,724 milhões, dos quais 85.9 com os top 250 e
  51.6 top 50.
• Estratégias mais utilizadas
• 1º distribuição de amostras grátis (6602
  million)
• 2º Promoção em consultórios médicos (3537
  million)
• 3º DTCA (1337 million)
• 4º Promoção em hospitais (705 million)
• 5º anúncios em revistas especializadas (540
  million)
• A promoção junto aos profissionais predomina

11
Influência da promoção farmacêutica na
prescrição
12

• A profissão médica está sendo comprada pela
  indústria farmacêutica, não apenas em termos da
  prática médica, mas também em termos de ensino e
  pesquisa.
• Arnold Relman, Prof. Harvard, ex-editor NEJM
• (apud MOYNIHAN, R. BMJ 326 1190, 31 May 2003)

13
ACP-ASIM Position Paper Physician-Industry
Relations. Part 1 Individual Physicians.(
American College of Physicians - American Society
of Internal Medicine)

• Physicians frequently do not recognize that
  their decisions have been affected by commercial
  gifts and services and in fact deny industry's
  influence.
• Freqüentemente, médicos não reconhecem que suas
  decisões foram influenciadas por brindes e
  serviços. De fato, negam a influência da
  indústria.

Ann Int Med,136(5)397, 5 March 2002
14
Of principles and pens attitudes and practices
of medicine housestaff toward pharmaceutical
promotions Perceived influence of
pharmaceutical reps on Prescribing Practices
Am J Med, 110 (7)551-7, May 2001
p lt.0001
15
Encounters with pharmaceutical sales
representatives among practicing internists

• Estudo feito com a equipe de internos de um
  hospital universitário e 2 hospitais
  comunitários.
• 346 (40) responderam
• 83 haviam recebido PRs no ano precedente.
• 13 haviam encontrado os PRs mais de 10 vezes/mês

Am J Med, 107149, 1999
16
The role of commercial sources in the adoption of
a new drug
Soc Sci Med, 261183, 1988
17
Pharmaceutical branding of Resident Physicians

• Survey com 181 residentes em atenção primária.
  164 responderam.
• 1º preencheram os questionários. A seguir, foi
  pedido que esvaziassem os bolsos dos jalecos.
• 98 haviam ido a algum jantar patrocinado por um
  labº farmacêutico no ano anterior
• 97 dos residentes estavam com pelo menos um
  brinde com logo de empresa farmacêutica no jaleco.

JAMA, 2861024, 2001
18
Recebe representantes de laboratório?
Público
Privado
.
Fonte TCS1/103. A indústria farmacêutica e a
prescrição médica. UFF, 2003
19
Freqüência da visita
Público
Privado
Fonte TCS1/103. A indústria farmacêutica e a
prescrição médica. UFF, 2003
20
Representantes colaboram com a prática médica ?
Público
Privado
Fonte TCS1/103. A indústria farmacêutica e a
prescrição médica. UFF, 2003
21

• O comprometimento da qualidade da prescrição
  médica.
• Existem estudos da industria farmacêutica, não
  é um estudo brasileiro, mas um estudo mundial que
  mostra que
• (...) 70 das prescrições médicas não têm nenhum
  embasamento científico....
• (...) 20 aproximadamente têm algum embasamento
  científico na prescrição...
• (...) Apenas 10 das prescrições médicas são
  efetivamente embasadas cientificamente....
• Médico, presta consultoria a um labº farmacêutico
  transnacional.
• Em entrevista a alunos de Medicina da UFF, 2002.

22
RDC nº 102/2000, Art. 2º

• PROMOÇÃO - é um conjunto de atividades
  informativas e de persuasão procedentes de
  empresas responsáveis pela produção e/ou
  manipulação, distribuição, comercialização,
  órgãos de comunicação e agências de publicidade
  com o objetivo de induzir a prescrição,
  dispensação, aquisição e utilização de
  medicamentos .
• PROPAGANDA/PUBLICIDADE - conjunto de técnicas
  utilizadas com objetivo de divulgar conhecimentos
  e/ou promover adesão a princípios, idéias ou
  teorias, visando exercer influência sobre o
  público através de ações que objetivem promover
  determinado medicamento com fins comerciais.

23
É possível que uma propaganda forneça todas as
informações necessárias ao uso consciente e
responsável de medicamentos, tanto para o
profissional de saúde, quanto para o consumidor
leigo?
24
Estudos no Brasil AvaIiação das propagandas

• HEINECK, I. et al. Análise da publicidade de
  medicamentos veiculada em emissoras de rádio do
  Rio Grande do Sul, Brasil. Cad.S. Pública, RJ,
  14(1)193-8, jan-mar 1998.
• Estudo feito como parte do Programa de Análise
  de Propaganda de Medicamentos da SNVS, criado em
  1995.
• mais de 80 das peças com infrações
• omissão de informações fundamentais a respeito
  de cuidados, reações adversas e
  contra-indicações.

25
Estudos no Brasil AvaIiação das propagandas

• PIZZOL, F.D. et al. Análise da adequação das
  propagandas de medicamentos dirigidas à categoria
  médica distribuídas no Sul do Brasil. Cad.S.
  Pública, RJ, 14(1) 85-91, jan-mar 1998.
• 127 peças publicitárias distribuídas em
  consultórios médicos e hospitais no Sul do
  Brasil.
• Cumprimento ou não da legislação e argumentos
  mais prevalentes.
• Nenhuma peça publicitária analisada cumpriu na
  íntegra as exigências da legislação
• Conclusão necessidade de instrumentos efetivos
  de controle visando a uma melhor qualidade nas
  informações distribuídas aos prescritores.

26
Estudos no Brasil AvaIiação das propagandas

• BARROS, JAC JOANY, S. Anúncios de medicamentos
  em revistas médicas ajudando a promover a boa
  prescrição? Ciência Saúde Coletiva, 7(4)891-8,
  2002.
• Todos os anúncios contidos nas edições de
  agosto/2000 fevereiro/ 2001 do Jornal de
  Pediatria, RBM e JBM.
• Em um total de 1.774 p., 30,4 se destinavam a
  anúncios.
• Nenhum dos critérios propostos pela OMS esteve
  presente em todas as propagandas, e apenas em
  cerca de 20 delas há referência a reações
  adversas, contra-indicações e interações.
• Conclusão os anúncios são tendenciosos,
  atendendo a propósitos mercadológicos, não sendo
  um meio que subsidie a prescrição e a utilização
  correta e segura dos produtos anunciados.
• .

27
Estudos no Brasil AvaIiação das propagandas

• MASTROIANNI GALDURÓZ CARLINI. Influence of the
  legislation on the advertisement of psychoactive
  medications in Brazil. Rev. Bras Psiquiatr, 25
  (3) 146-55, 2003.
• Os dados sugerem que houve pouca influência dos
  regulamentos (Export Act - 1986 Critérios da OMS
  - 1988 RDC 102/2000) sobre 199 propagandas de
  psicoativos no Brasil
• Necessidade de outras medidas de controle, além
  de regulamentos.

28
Estudos no Brasil AvaIiação das propagandas

• NASCIMENTO, A. A persistirem os sintomas o
  médico deverá ser consultado. Isto é regulação?
  IMS/UERJ, 2003.
• Amplo debate para aprimorar o atual modelo
  regulatório
• Considerar a possibilidade de se suspender a
  prática da propaganda de medicamentos no País
• Priorizar o risco sanitário e o princípio da
  prevenção (regulação sanitária x econômica)

29
O Projeto MonitorAÇÃO UFF/ANVISA
Alguns resultados preliminares
Ca. 80 das peças publicitárias de MVSP
apresentam pelo menos alguma irregularidade em
relação às informações divulgadas aos
profissionais.
30
O Projeto MonitorAÇÃO UFF/ANVISA
Alguns resultados preliminares
Ca. 90 das peças publicitárias MVIP induzem
e/ou estimulam o uso indiscriminado de
medicamentos pela população.
31
Estudo na Argentina AvaIiação das propagandas

• MEJÍA, R. AVALOS, A. Material informativo
  entregado por los agentes de propaganda médica.
  Medicina (Bs As), 61315-8, 2001.
• Em nenhum exemplar, menção aos efeitos adversos
  e precauções.
• 60 com referências bibliográficas. Destas,
  45.8 citadas incorretamente. Das 71 referências
  corretas, 69 inacessíveis.
• no total, apenas 16.7 referências puderam ser
  analisadas. Em 54.5 delas, o objetivo do
  trabalho concordava com a informação do material
  entregue.
• Conclusão El material provisto por los APMs no
  puede ser utilizado como fundamento para realizar
  una prescripción racional.

32
Estudo nos EUA AvaIiação dos gráficos nas
propagandas

• COOPER et al. The quantity and quality of
  scientific graphs in pharmaceutical
  advertisements. JGIM, 18 294-7, April 2003.
• apenas 13 das propagandas apresentavam
  gráficos.
• 1/3 dos gráficos com distorção dos dados
• os gráficos freqüentemente não continham
  informações suficientes para a interpretação dos
  dados apresentados.

33
Conclusões

• Propagandas
• NÃO SÃO FONTES CONFIÁVEIS DE INFORMAÇÃO
• BASICAMENTE ENFATIZAM VANTAGENS DOS
  MEDICAMENTOS, OMITEM CUIDADOS, RISCOS, ETC.
• TRAZEM SÉRIAS CONSEQÜÊNCIAS PARA A SAÚDE DA
  POPULAÇÃO
• VÃO DE ENCONTRO AO USO CONSCIENTE E RESPONSÁVEL
  DOS MEDICAMENTOS

34
É possível que uma propaganda forneça todas as
informações necessárias ao uso consciente e
responsável de medicamentos, tanto para o
profissional de saúde, quanto para o consumidor
leigo? NÃO!
35
The New England Journal of Medicine, editorial de
14 fevereiro 2002
A educação de pacientes e médicos é
importante demais para ser deixada para a
indústria farmacêutica, com suas campanhas
pseudo-educacionais elaboradas, acima de tudo,
para a promoção dos medicamentos. Sidney M.
Wolfe, MD

36
American College of Physicians-American Society
of Internal Medicine - Position Paper, 2002.

• Os médicos têm o dever de eliminar os vieses
  potenciais nas informações médicas vindas de
  quaisquer fontes.
• As informações fornecidas pelas indústrias
  farmacêuticas são promocionais e, portanto,
  enviesadas, agravando-se a situação quando as
  informações vêm acompanhadas de presentes...

Ann Int Med,136(5)396-402, 5 March 2002
37
Resolução CFM nº 1.595/ 2000
Art. 1º - Proibir a vinculação da prescrição
médica ao recebimento de vantagens materiais
oferecidas por agentes econômicos interessados na
produção ou comercialização de produtos
farmacêuticos ou equipamentos de uso na área
médica. Art. 2º - Determinar que os médicos, ao
proferir palestras ou escrever artigos divulgando
ou promovendo produtos farmacêuticos ou
equipamentos para uso na medicina, declarem os
agentes financeiros que patrocinam suas pesquisas
e/ou apresentações, cabendo-lhes ainda indicar a
metodologia empregada em suas pesquisas quando
for o caso ou referir a literatura e
bibliografia que serviram de base à apresentação,
quando essa tiver por natureza a transmissão de
conhecimento proveniente de fontes alheias.  
Único Os editores médicos de periódicos, os
responsáveis pelos eventos científicos em que
artigos, mensagens e matérias promocionais forem
apresentados são co-responsáveis pelo cumprimento
das formalidades prescritas no caput deste
artigo.  
38
Resolução CFM nº 1.633/2002
RESOLVE Art. 1º - Proibir a inserção de matéria
publicitária, vinculada à área médico-hospitalar
e afim, em jornais e revistas editadas pelo
Conselho Federal de Medicina e Conselhos
Regionais de Medicina, como também em sítios na
internet Art. 2º - Esta resolução entra em
vigor a partir de sua publicação

39
Como enfrentar o desafio?
40

• PROPAGANDA X
• Formação de profissionais menos dependentes, mais
  críticos
• Produção e divulgação de informações idôneas,
  independentes
• Políticas restritivas e normatizadoras,
  regulamentação e fiscalização eficazes
• Ações da sociedade civil, cidadania, controle
  social

41
Legislação brasileira

• RDC ANVISA 102/2000
• Art. 2º - PROPAGANDA/PUBLICIDADE/PROMOÇÃO
  ENGANOSA
• qualquer modalidade de informação ou
  comunicação de caráter publicitário, inteira ou
  parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo,
  mesmo por omissão, que seja capaz de induzir em
  erro o consumidor a respeito da natureza,
  características, qualidade, quantidade,
  propriedades, origem, preço e quaisquer outros
  dados sobre medicamentos.

42
Código de Defesa do ConsumidorLei nº 8.078, de
11 de setembro de 1990

• ART. 37 É proibida toda publicidade enganosa ou
  abusiva.
• 1º É enganosa qualquer modalidade de
  informação ou comunicação de caráter publicitário
  inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer
  outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir
  em erro o consumidor a respeito da natureza,
  características, qualidade, quantidade,
  propriedades, origem, preço e quaisquer outros
  dados sobre produtos e serviços.
• 2º É abusiva, dentre outras, a publicidade
  discriminatória de qualquer natureza, a que
  incite à violência, explore o medo ou a
  superstição, se aproveite da deficiência de
  julgamento e experiência da criança, desrespeita
  valores ambientais, ou que seja capaz de induzir
  o consumidor a se comportar de forma prejudicial
  ou perigosa à sua saúde ou segurança.
• 3º Para os efeitos deste Código, a
  publicidade é enganosa por omissão quando deixar
  de informar sobre dado essencial do produto ou
  serviço.

43
Código de Defesa do ConsumidorLei nº 8.078, de
11 de setembro de 1990

• ART. 60 A imposição de contrapropaganda será
  cominada quando o fornecedor incorrer na prática
  de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do
  art. 36 e seus parágrafos, sempre às expensas do
  infrator.
• 1º A contrapropaganda será divulgada pelo
  responsável da mesma forma, freqüência e dimensão
  e, preferencialmente no mesmo veículo, local,
  espaço e horário, de forma capaz de desfazer o
  malefício da publicidade enganosa ou abusiva.

44
Código de Defesa do ConsumidorLei nº 8.078, de
11 de setembro de 1990

• TÍTULO II - Das Infrações Penais
• ART. 63 Omitir dizeres ou sinais ostensivos
  sobre a nocividade ou periculosidade de produtos,
  nas embalagens, nos invólucros, recipientes ou
  publicidade
• Pena Detenção de seis meses a dois anos e
  multa.

45
Encarando o desafio...

• Aplicar a legislação, fiscalizar seu cumprimento
• Para MVSP, proibir propaganda impressa
  divulgação de informações técnicas e científicas
• Autorização prévia pela ANVISA para as campanhas
  publicitárias de MVIP
• Não permitir DTCA

46
Os Propagandistas
.....Quando o representante chega diante do
médico existe uma relação de afinidade entre
eles..... ....O representante é uma
ferramenta de marketing, é uma mídia, é uma mídia
pensante mas é uma mídia.....
Gerente de Produto de um Labº Farmacêutico
Transnacional. Em entrevista a alunos de Medicina
da UFF, 2002.
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Iniciativas fundamentais

• Redes de profissionais contra a propaganda
  enganosa
• SOBRAVIME
• Healthy Skepticism
• No free lunch
• Pharmfree AMSA

48
Políticas Restritivas em Programas de
Residência Médica
Iniciativas fundamentais
49
The effect on resident attitudes of regulatory
policies regarding pharmaceutical representative
activities.

• Amostra aleatória de 14 programas de formação em
  medicina de família nos EUA.
• Foram comparadas as respostas dos residentes em
  programs restricted (com políticas
  estabelecidas, n7) com as respostas daqueles de
  programas unrestricted (sem políticas, n7).
• 70 resposta 378 residentes.

JGIM 19938130-4
50
The effect on resident attitudes of regulatory
policies regarding pharmaceutical representative
activities
JGIM 19938130

P0.02
P0.01
P0.003
51
The effect on resident attitudes of regulatory
policies regarding pharmaceutical representative
activities
Consideraram apropriado o recebimento de

P0.001
P0.001
P0.02
JGIM 19938130
52
Encarando o desafio...

• restringir a presença de propagandistas em
  unidades de saúde do SUS.
• propor políticas restritivas nas Universidades

53
Encarando o desafio...Informação

• Contrapropaganda
• Produção e divulgação de informações
  independentes da indústria
• Atuar na formação dos profissionais e na
  transformação da cultura sobre medicamentos

54
Encarando o desafio... Amostras grátis

• Propor regulamentações para amostras grátis, a
  exemplo de outros países

55
Seminário Internacional de Propaganda de
Medicamentos
Obrigada! Gracias! Thank you!

Jussara Calmon R. S. Soares jucalmon_at_vm.uff.br