Presentazione di PowerPoint

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Università degli Studi di Siena
PERCHE E COME SI REALIZZA UN PIANO DI
COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE PUBBLICA SIENA,
FEBBRAIO 2008
Alessandro Lovari lovari2_at_unisi.it
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Legge 150/2000 DPR 422 del 21 Settembre
2001 Norme per lindividuazione dei titoli
professionali del personale da utilizzare presso
le PA per le attività di informazione e
comunicazione e disciplina degli interventi
formativi Formazione e requisiti DIRETTIVA 7
Febbraio 2002 Dipartimento della Funzione
Pubblica Attività di comunicazione delle
pubbliche amministrazioni Obiettivi, indirizzi,
coordinamento, il piano di comunicazione
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IL PIANO DI COMUNICAZIONE STRATEGICA
INTEGRATA Il piano di comunicazione è un
programma dazione atto a stabilire gli obiettivi
e i mezzi idonei a realizzare la strategia di
sviluppo della comunicazione e dellimmagine
identificata da unorganizzazione durante la fase
di riflessione strategica.
Strategica Integrata Partecipata
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PERCHE E IMPORTANTE IL PIANO DI
COMUNICAZIONE Il piano di comunicazione è uno
strumento in grado di coniugare le strategie, gli
obiettivi, le azioni, gli strumenti di
comunicazione secondo un disegno organico e
razionale. Sotto il profilo organizzativo è una
leva verso linnovazione delle PA sia riguardo
allefficacia e allefficienza della
comunicazione, sia in senso più generale per
migliorare le relazioni e il dialogo dentro e
fuori lorganizzazione Coinvolge diversi attori,
comporta nuove pratiche di lavoro, genera
relazioni e produce insegnamenti e valori.
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PERCHE IL PIANO DI COMUNICAZIONE Il piano aiuta
il governo della comunicazione perché ne consente
la finalizzazione (perché comunico), ne individua
gli attori (chi comunica e a quali destinatari),
identifica i prodotti e artefatti comunicativi
(cosa realizzare), con quali strumenti e risorse
vengono le variabili correlate logicamente tra di
loro mettendo lorganizzazione nelle condizioni
di avere una visione complessiva della propria
comunicazione. Il piano aumenta la possibilità
di controllare le azioni di comunicazione
dellorganizzazione ma occorre tenere presente
che una comunicazione dellorganizzazione e
dellorganizzazione sfuggirà comunque al
controllo (passaparola e comunicazione
eteroprodotta) .
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IL PIANO TRA METODOLOGIA E CREATIVITA Il piano
di comunicazione è caratterizzato da una
metodologia universalmente valida. Fissa uno
schema la cui generalizzazione lo può far
diventare uno strumento fondamentale del kit di
tecniche del comunicatore pubblico.
Occorre quindi flessibilità, spingersi
verso un certo livello di dettaglio, attenti
sempre a saper gestire necessità e imprevisti,
identificando le possibili fonti di rischio e di
crisi.
I contenuti invece sono validi di volta in volta.
Sono difficilmente replicabili, variano a seconda
del contesto e del momento in cui si sviluppano.
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I PIANI DI COMUNICAZIONE CHE NON CI SONO
CARENZA DELLAMMINISTRAZIONE O DEBOLEZZA DELLA
PROFESSIONE La ricerca è stata avviata dalla
Scuola superiore della pubblica amministrazione
sotto limpulso Di Stefano Sepe, presentata al
FORUMPA La ricerca sui Piani di comunicazione,
condotta su un universo rappresentativo di
amministrazioni pubbliche di grandi dimensioni,
ha cercato di analizzarne l'attuazione pratica,
la condivisione e la valutazione allinterno
delle PA. Stefano Sepe ha sottolineato che la
legge 150/2000 e la direttiva Frattini del 2002
sulle attività di comunicazione, hanno tentato di
indurre le PA alla programmazione e alla
pianificazione. Ma non basta programmare è
necessario saper mettere in pratica il progettato
e valutare lefficacia delle azioni stabilite.
Linettitudine alla pianificazione da parte
dalla Pubblica Amministrazione, riscontrata con
la ricerca, è il sintomo della scarsa
consapevolezza dellimportanza degli strumenti di
programmazione ed ha origine nella mancata
convergenza tra lattività di programmazione
economica e le grandi riforme della PA. In
sintesi, lo studio dimostra che la pianificazione
non è ancora un processo consolidato nelle PA. E
neppure condiviso con tutti i settori
dellamministrazione. Questi errori di processo
rischiano di ridurre l'adozione del piano di
comunicazione a un mero esercizio teorico di
enunciazione d'intenti.
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• VIZI E VIRTU DEI PIANI DELLA PA
• Dalla ricerca sui Piani di comunicazione sono
  emersi quattro vizi di base
• COMUNICAZIONE POLITICA SPACCIATA PER
  COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE
• STRUTTURE DI COMUNICAZIONE ESCLUSE
  DALLELABORAZIONE DEL PIANO
• FOGLIETTI VOLANTI CONSIDERATI PIANI DI
  COMUNICAZIONE
• ASSENZA TOTALE DEI CONCETTI DI VALUTAZIONE E
  MONITORAGGIO.
• Ed ecco tre virtù
• appello ai PRINCIPI DI PARTECIPAZIONE,
  SEMPLIFICAZIONE, ACCESSO, trasparenza
  amministrativa, diritto d'informazione
• investimento in comunicazione con creazione
  della rete dei referenti comunicazione
  integrata
• STRUTTURE DI COMUNICAZIONE IN POSIZIONE DI STAFF
  DI VERTICE adozione d'indicatori di valutazione.
  In generale i Piani di comunicazione più
  interessanti non sono lodevoli sotto il profilo
  del modello adottato, ma del contesto (interno ed
  esterno allente) in cui il processo di
  pianificazione è, di volta in volta, inserito.

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Secondo NUNZIA BONIFATI dallanalisi dei Piani si
possono individuare cinque diverse tipologie
realizzative Piano strategico pianificazione
naturale prima di fare si progetta, mettendo
nero su bianco. È uno strumento che mira
allessenziale per realizzare azioni ed eventi
per verificarne la buona riuscita ed usare
eventuali correttivi in caso di errore. Esamina
lo scenario in modo sommario principi
obiettivi strategie azioni criteri di
valutazione e monitoraggio. Piano calendario -
calendario delle attività in programmacostituito
da schede per evento/azione, con la tempistica,
il nome del referente, il budget, ecc. Questo
genere di documento non è un vero e proprio Piano
di comunicazione ma risulta essere molto
utile. Piano manifesto della comunicazione - una
dichiarazione di intenti ben scritto, con
riferimenti normativi ineccepibili, questo
documento è un vero e proprio manifesto della
cultura della comunicazione pubblica in Italia.
Di pianificazione cè nè poca. Piano proclama -
Patinato, ineccepibile sotto il profilo
metodologico, denso di dati e riferimenti ma
scarsamente utile perchè autocelebrativo. I piani
di questo tipo citano dati statistici in favore
dellente con lo scopo di dimostrare il successo
nel raggiungimento degli obbiettivi. Questi
documenti di programmazione sono fini a se
stessi. O meglio sono funzionali agli interessi
particolari. Piano comunicazione interna -
Piccolo, ma dignitoso piano di comunicazione
interna. La cosa non è ortodossa. Ma poco conta,
quando è funzionale alle necessità organizzative
dellistituzione.
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DOVE SI COLLOCA IL PIANO Il piano di
comunicazione segue le decisioni strategiche
dellorganizzazione già assunte dai vertici e
precede la valutazione di impatto delle scelte e
delle politiche messe in atto. La comunicazione
in quanto strategica e di staff segue tutte le
fasi per la sua relazionalità con i pubblici e il
contesto_____fase scelta politiche e del
consenso, la comunicazione è parte integrante del
processo. LA COMUNICAZIONE non è un settore
dellamministrazione ma parte integrante e
sostanziale dellattività amministrativa Ha un
senso per raggiungere gli obiettivi
dellorganizzazione Dimensioni Strategia
Pianificazione e coordinamento Ascoltare e
costruire relazioni
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• ARTICOLAZIONE DEL PIANO
• Il piano si articola in cinque fasi tra loro
  logicamente correlate
• ANALISI DELLA SITUAZIONE
• DETERMINAZIONE DEL TARGET
• OBIETTIVI
• PIANIFICAZIONE STRATEGICA
• VERIFICA
• La prima parte del piano è dedicata all ANALISI
  DELLA SITUAZIONE (cosa sta succedendo e perché )
• E la fase chiave in quanto permette la raccolta,
  selezione e organizzazione dei dati.

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LANALISI DELLA SITUAZIONE si struttura
in FORMULAZIONE DEL PROBLEMA DEFINIZIONE DEL
QUADRO DI RIFERIMENTO VALUTAZIONE DI BASE
(ESTERNA E INTERNA) SWOT ANALYSIS POSIZIONAMENTO
PROBLEMA DELLE FONTI E DELLA RACCOLTA DATI
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SWOT ANALYSIS è uno strumento analitico di
analisi con cui si valutano i punti di forza e di
debolezza dellazienda e le opportunità e minacce
provenienti dallesterno. E chiamato SWOT
perché principalmente analizza Strenghts (punti
di forza), Weaknesses (punti di debolezza),
Opportunities (opportunità) e Threats (minacce).
Se implementato efficacemente permette
allorganizzazione che lo adotta di cogliere
opportunità future fronteggiando minacce e
problemi utilizzando strategie fondate sulle
competenze distintive e sui punti di forza
PUNTI DI DEBOLEZZA
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IL POSIZIONAMENTO Lultimo step dellanalisi
della situazione è la valutazione del
POSIZIONAMENTO. Il posizionamento è dato dalla
collocazione ideale che i pubblici di riferimento
attribuiscono allorganizzazione. In esso è
racchiusa la personalità dellorganizzazione e
pertanto deve essere considerato come
unopportunità da cogliere al meglio perché non
si può non avere un posizionamento.
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TARGET Dal pubblico ai pubblici Per ogni azione
di comunicazione non esiste un pubblico
indistinto ma bisogna considerare specifici
pubblici di riferimento a cui sono o verranno
indirizzati determinati messaggi, iniziative,
attività di comunicazione. Segmentare Sulla
base dellanalisi della situazione vengono
fissati alcuni OBIETTIVI (cosa dovrebbe
succedere) che servono ad identificare il
risultato atteso dallorganizzazione. Necessità
che siano SMART Indicatori del raggiungimento
degli obiettivi
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La quarta fase è quella della PIANIFICAZIONE
STRATEGICA (come dovrebbe succedere e quali sono
le attività e le azioni necessari per farlo
succedere). In questa sezione vengono definite
le STRATEGIE per raggiungere gli obiettivi
prefissati, esplicitando un insieme di AZIONI E
TATTICHE che potrebbero essere adatte a tale
scopo. Nella pianificazione strategica è la
determinazione del TIMING e delle RISORSE a
disposizione
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• LA STRATEGIA
• Come voglio comunicare?
• Strategia rispetto ai PUBBLICI
• indifferenziata? Differenziata? Concentrata?
• Relazione persuasione/agevolazione
• Stile e modalità
• - Educativo/informativo/istituzionale
• - Intrattenimento/divertimento
• Tono e registro

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Importante è dopo aver identificato quali azioni
possono essere intraprese indicare i soggetti che
se ne prenderanno cura, le modalità e il timing
(breve/medio o lungo periodo) STRATEGY ACTION
PLAN
COSA CHI QUANDO QUANTO
Attività Persona responsabile Timing-le date I costi delle risorse
1.
2.
3.
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Chiari Esaustivi Credibili Pertinenti Efficaci Com
pleti Obiettivi
CREAZIONE DEL MESSAGGIO
DETERMINAZIONE DEL MEZZO
Autoprodotta Eteroprodotta Scelta del veicolo
Creatività, rapporto con le agenzie, immagine
coordinata
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• MEDIA (CANALI DI COMUNICAZIONE)
• Televisione
• 3 Poli, Tv tematiche, satellite
• Stampa
• Quotidiana (nazionale, regionale, locale)
• Periodica Specializzata, Maschile e Femminile
• Radio
• Pubbliche vs Private Nazionali vs Locali
• Affissioni
• Statiche e Dinamiche
• Internet
• Siti e Banner Pubblicitari

EVENTI SPORTELLI URP STAMPA AZIENDALE
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AFFISSIONE Mezzo usato in chiave Statica e
Dinamica Formati Pianificazione e quantità di
spazi 50 x 70 70 x 100 6m x 3 m I trend i
telonati e laffissione nell interiore Limpatt
o nella città delle affissioni
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DAI CONTENUTI DELLA CAMPAGNA ALLA PIANIFICAZIONE
MEDIA
Definito il messaggio e il posizionamento che si
vuole ottenere è necessario passare alla fase
di pianificazione dei media che veicoleranno la
campagna Quali sono le variabili critiche in
questa fase?
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LA PIANIFICAZIONE MEDIA

• Crescono accanto ai media tradizionali alcuni
  alternativi
• La Scelta difficile prevede 3 step
• Selezione del mezzo più adatto alla campagna
• Selezione dei veicoli dinformazione specifici
  entro ogni mezzo
• Programmazione della campagna (arco temporale)
• DEFINIZIONE DEL BUDGET

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IL DIAGRAMMA DI GANT
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• Quarta ed ultima fase è la VERIFICA (quali sono i
  risultati rilevati).
• La verifica permette di vedere tramite alcuni
  strumenti di studio se lesecuzione è in linea
  con le attese e se sono stati raggiunti gli
  obiettivi prefissati. E un processo che deve
  essere effettuato sul progressivo sviluppo del
  piano di comunicazione.
• Gli strumenti della verifica
• Questionari
• Gli ingressi
• La rassegna stampa