ANALIZA REKLAM

1
ANALIZA REKLAM

• Dla kobiet
• (na podstawie opracowania Magdaleny Kordowskiej)

2
WSTEP

• reklama jest wszechobecna
• nawet ogladane z duza rezerwa skutkuja
• cel - namówic odbiorce do zakupu towaru, ale nie
  mozna tego zrobic wprost
• perswazja ukryta miedzy slowami
• reklama musi kusic, zniewalac, wyzwalac pozadanie
  
• celne, pojemne semantycznie slowo decyduje o
  skutecznosci przekazu reklamowego

3
ANALIZA NAJPROSTSZEGO PRZEKAZU KUP

• Jakimi srodkami jezykowymi posluguja sie twórcy
  reklam aby zdobyc kobiete?
• Jakie figury jezykowe sluza opisywaniu tego,
  czego nie da sie opisac, np. zapachu?
• Jakie slownictwo jest charakterystyczne dla
  tekstów reklam kosmetyków?
• W jaki sposób reklama zwraca sie do kobiety?
• Jaka jest budowa skladniowa sloganów reklamowych?

4
BUDOWA SKLADNIOWA SLOGANU

• slogan jest wspomagany obrazem
• dluzszy tekst moze zawierac dwa slogany
• Jeden dotyczy reklamowanego produktu, drugi
  kojarzy sie z marka
• np. Ta szminka pozostanie z Toba tak dlugo, jak
  tylko zechcesz. MaxFactor polecany przez
  profesjonalistów

5

• Slogany niesamodzielne, w których nazwa sie nie
  pojawia. Przemawiaja one do wyobrazni odbiorcy,
  ich sugestywnosc polega na grze skojarzen.
• Sloganami niesamodzielnymi sa równiez te, do
  których nazwe towaru lub firmy mozemy dolaczyc
  niemal automatycznie, dlatego ze ich budowa
  skladniowa otwiera miejsce dla wprowadzenia
  lacznika to lub jest
• MaxFactor Polecany przez profesjonalistów
• Dermika kosmetyki nowej generacji

6
WYPOWIEDZENIA NIEWERBALNE

• równowazniki zdan
• Tajemniczy kod kobiety (perfumy Giorgio Armani)
• Dzien bez sladów nocy (podklad Rimmel)
• Doskonalosc w kazdym calu (Thalgo)
• Szlachetna idea (krem przeciwzmarszczkowy firmy
  Dermika)
• Bez sladów (dezodorant Nivea)
• Piekne ksztalty (Dove)

7
WYPOWIEDZENIE WERBALNE

• zawieraja czasowniki, udowadniaja, ze kosmetyk
  jest sprawca pozytywnych dzialan
• Obudz sloneczny blond w swoich wlosach (Sunsilk)
• Sama piszesz najpiekniejsza historie (Isabella
  Rossellini)

8
ZDANIA ZLOZONE

• Chroni i pielegnuje jak zaden inny (dezodorant
  Nivea)
• Wymyslona przez nature, odkryta przez czlowieka
  linia (Dermika)
• Dezodorant, któremu zaufalo najwiecej kobiet na
  swiecie (Rexona)
• Niepoprawnie trwaly makijaz, który daje skórze
  oddychac (Rimmel)

9
SLOGANY ZBUDOWANE Z DWÓCH LUB WIECEJ WYPOWIEDZEN

• Orzezwia cialo. Pielegnuje skóre... Poczuj to!
  (Dove)
• Walka z niedoskonalosciami na powierzchni to za
  malo. Dzialaj w glebi porów skóry! (LOréal)
• Dove ujedrnia ciala milionów kobiet. Szkoda, ze
  nie mozemy pokazac ich wszystkich.
• Dove. Piekne ksztalty. Kobiece ksztalty

10
KONSTRUKCJE SKLADNIOWE, W KTÓRYCH POMINIETY
ZOSTAJE LACZNIK

• LOréal. Poniewaz jestes tego warta.
• Soraya Jak pieknie dzis wygladasz
• Pantene Pro-V Wlosy tak mocne, ze az lsnia
• Zaznaczona kropka, myslnikiem, wielokropkiem lub
  ukladem tekstu pauza wprowadza moment
  oczekiwania, pobudzajac ciekawosc odbiorcy

11
CZESCI MOWY

• W istocie te same tresci nazwac mozemy,
  korzystajac z róznych czesci mowy
• Nie jest tak, ze rzeczownikami mówimy tylko o
  rzeczach, czasownikami o czynnosciach, a
  przymiotnikami o cechach

12
RZECZOWNIK

• Rzeczowniki decyduja o barwnosci i obrazowosci
  jezyka reklamy
• Pielegnacja i swiezosc przez 24 godziny (Dove)
• Swiezosc przez caly dzien (SVR)
• Vichy. Zdrowie to podstawa. Zacznij od skóry.
• Gwarancja trwalosci (Rimmel)
• Jedrnosc, sprezystosc, witalnosc (Dermika)
• Wiecej blasku (Pantene Pro-V)

13

• wykorzystany w reklamie rzeczownik blask mówi nam
  duzo wiecej niz rzeczywiscie znaczy
• blask kojarzy sie z perlowym kolorem szminki lub
  opalizujacym cieniem do powiek, kobieta pelna
  blasku to kobieta szczesliwa, wiec blask moze
  równiez symbolizowac szczescie, sukces i
  wewnetrzne spelnienie
• Rzeczowniki takie jak pielegnacja, swiezosc,
  trwalosc budza pozytywne emocje, dobrze sie
  kojarza
• Rzeczowniki wydaja sie byc mocniejsze od
  przymiotników

14
PO PROSTU NAJLEPSZY! PRZYMIOTNIK W REKLAMIE

• Przymiotniki wskazuja na cechy kosmetyku oraz
  przymiotniki opisujace to, co stanie sie z
  kobieta, która zdecyduje siegnac po dany produkt
• Szminka nawilzajaca z witamina E (LOréal)
• Pierwsze bawelniane platki do peelingu! (Cleanic)
• Skuteczna ochrona i lagodna pielegnacja przez
  caly dzien (Nivea
• Geste i mocne (Pantene Pro-V)
• Olsniewajacy kolor (Pantene Pro-V)
• Wspaniale cialo (Dermika)

15

• Aby zwiekszyc sile perswazji komunikatu
  reklamowego, uzywa sie przymiotników w stopniu
  najwyzszym
• Piekne ksztalty sa najlepszym dowodem dzialania
  Linii Ujedrniajacej Dove.
• Sama piszesz najpiekniejsza historie. (Isabella
  Rossellini)
• Zdrowsza skóra (LOréal)
• Pantene Pro-V wzmacnia wlosy i sprawia, ze staja
  sie nawet do 35 gestsze.
• Chcemy wiec, by skóra byl gladka i superswieza.
  (Nivea)
• Nieskazitelny, supernaturalny wyglad. (Maybelline)

16
TO DZIALA! CZYLI O CZASOWNIKU

• Czasowniki wystepujace w reklamach nie naklaniaja
  wprost do kupna towaru, a jedynie delikatnie
  podpowiadaja odkryj, siegnij, wybierz, wypróbuj
• co sie stanie z kobieta, która zastosuje
  reklamowany produkt
• Prawdziwa gejsza potrafi jednym spojrzeniem
  sprawic, by mezczyzna zaniemówil z wrazenia.
  (tusz do rzes MaxFactor)
• Stosujac pelna game kosmetyków widocznie
  poprawisz jedrnosc Twojej skóry. (Dove)

17

• Nadawcy pragna aby odbiorca przeniósl cechy
  slawnej i podziwianej osoby na reklamowany
  produkt
• Wyglada na ustach oszalamiajaco moge to
  potwierdzic! Morag Ross, charakteryzatorka w
  filmie Aviator (MaxFactor)
• Laetitia Casta Mój ulubiony kolor? Rózowy,
  szczególnie kiedy jest delikatny i naturalny.
  Odnalazlam go w mojej szmince Color Riche Star
  Secrets Champagne z nuta opalizujacego rózu.
  Uwielbiam go! (LOréal)
• Wybralam Soraye Agnieszka Maciag
• Odkrylam wyjatkowe morelowe kremy oczyszczajace
  do twarzy St.Ives. To jest to, czego zawsze
  potrzebowala moja skóra. Polecam nawet osobom o
  wyjatkowo delikatniej skórze. Anna Maria Jopek
  (St.Ives)

18
MALE WIELKIE SLOWA

• Reklamy aby byly barwne i przekonujace posluguja
  sie wieloma pustymi slowami
• Do takich slów nalezy przymiotnik nowy oraz jego
  rodzina. Nowy, nowosc, innowacja, pierwszy
• Przymiotnik nowy, w reklamie funkcjonuje jako
  synonim wyrazu lepszy.
• Nowa Odswiezajaca Linia Dove (Dove)
• Nowosc! Pure makeup (Maybelline)
• 1-szy krem nawilzajacy przeciw niedoskonalosciom
  (LOréal)
• Innowacja Vichy Thermal Fix to pierwszy krem
  doglebnie nawilzajacy (Vichy)

19

• Innymi tego typu slowami sa kwantyfikatory
• kwantyfikatory duze wszystkie, kazda, zawsze na
  pewno, z pewnoscia, naprawde, bez watpienia
• Nic nie trwa dluzej niz kolor Lipfinity.
  (MaxFactor)
• Swiezosc przez caly dzien (dezodorant SVR)
• Gladka skóra pelna blasku kazdego dnia! (Cleanic)
• Poniewaz Rexona zapewnia niezawodna ochrone przed
  poceniem 24 godziny na dobe.
• Mozesz bez obaw jesc, pic i cieszyc sie zyciem.
  Oto szminka, która pozostanie na Twoich ustach
  tak dlugo, jak tylko zechcesz. (MaxFactor)

20
SLOWA KLUCZE

• LUKSUS
• LOréal przedstawia kolekcje Star Secrets.
• Z nowa kolekcja Pantene Pro-V Ekspresja Koloru
  kazda kobieta w wyjatkowy sposób moze zadbac o
  swój wyjatkowy kolor.

21

• Kolekcja zeli pod prysznic Dove pozwala przeniesc
  swiat SPA do Twojej lazienki.
• Tak piekne cialo bedziesz mogla juz tylko
  rozpieszczac nawilzajaca Kapiela Spa w zmyslowych
  zapachach francuskich perfum Biale Szalenstwo i
  Zielona Laguna. (Dermika)
• SeaCreation to limitowana seria kosmetyków. Kazdy
  sloiczek jest napelniany na zamówienie i
  opatrzony certyfikatem jakosci BABORa.
  Wyjatkowosc linii SeaCreation sprawiam ze zarówno
  kosmetyki, jak i wyszukany zabieg z masazem
  muszlami dostepne sa tylko w wybranych
  instytutach i gabinetach kosmetycznych. (BABOR)

22

• BLASK
• Podkresla glebie Twojego koloru, dodajac wlosom
  blasku i jedwabistosci. (Sunsilk)
• Olsniewajacy kolor (Pantene Pro-V)
• Zyj w pelni blasku (Rimmel)
• 17 odcieni i az 4 olsniewajace efekty makijazu
  kremowy, satynowy, polyskujacy oraz metaliczny.
  (Lancome)
• Nowa linia Sunsilk Plomiennie Rudy powstala, by
  rozpalic plomien Twoich naturalnych lub
  farbowanych rudych wlosów. (Sunsilk)

23

• Iskrzaca radoscia (perfumy Celin Dion)
• Promienna cera (Rimmel)
• Swietlisty, dlugotrwaly kolor dzieki pigmentom
  Light-Maximizer (Lancome)
• Podkresla Twój kolor sprawiajac, ze wlosy mienia
  sie aksamitnym blaskiem. (Sunsilk)
• Cera bez sladów zmeczenia pelna promiennego
  blasku (Rimmel)
• Blask to nie tylko polyskujace promienie swiatla.
  W reklamie blask kojarzony jest z pieknem,
  zdrowiem, szczesciem

24
JAK REKLAMA ZWRACA SIE DO KOBIETY

• Czasownik i zaimek osobowy ty
• Dzieki bezposrednim zwrotom w reklamach kobieta
  czuje sie najwazniejsza
• Teraz mamy dla Ciebie dwa nowe zele. (Dove)
• Stosujac pelna game kosmetyków widocznie
  poprawisz jedrnosc Twojej skóry. (Dove)
• Zacznij od pielegnacji ciala. (Dermika)
• Soraya Jak pieknie dzis wygladasz

25

• Oprócz zaimka ty i czasowników w odpowiedniej
  formie bliskosc nawiazywana jest poprzez uzycie
  slowa twój
• Teraz kazdy centymetr Twojej skóry bedzie prosil
  o wiecej. (Dove)
• Stosujac pelna game kosmetyków widocznie
  poprawisz jedrnosc Twojej skóry. (Dove)
• Oto szminka, która pozostanie na Twoich ustach
  tak dlugo, jak tylko zechcesz. (MaxFactor)
• Nowa linia Sunsilk Sloneczny Blond powstala, by
  ozywiac i rozswietlac kolor Twoich naturalnych
  lub farbowanych blond wlosów

26

• Uzycie zaimków ty, i twój wywoluje u adresata
  wrazenie, ze miedzy nim a nadawca reklamy
  istnieje bliska wiez
• Przekaz jest prosty - tworzylismy z mysla o Tobie
  
• Kobieta ulega zludzeniu, iz kosmetyk jest
  przeznaczony wlasnie i tylko dla niej
• A sloganem, który najpelniej oddaje tojest haslo
  LOréal. Poniewaz jestes tego warta.

27
STYLIZACJA NA JEZYK NAUKOWY

• Wspólczesna kobieta nie chce byc tylko piekna,
  chce byc równiez zdrowa
• Vichy. Zdrowie to podstawa. Zacznij od skóry
• Normaderm na Noc laczy technologie przenikania
  przez skóre i Zincadone A, aby odblokowac pory.
  (Vichy)

28

• 1-szy krem nawilzajacy przeciw niedoskonalosciom
  z technologia Pore Target. (LOréal)
• Nowosc! Superaktywne Multiserum C.L.A. z
  L-karnityna. Dziala ona na poziomie komórkowym.
• Thermal Fix to pierwszy krem doglebnie
  nawilzajacy zawierajacy Filladyn, aby pobudzac
  wytwarzanie czujników wiazacych wode w skórze.
  Hipoalergiczny. Zawiera wode termalna z Vichy.

29

• Tutaj nie jest wazne czy kobieta zrozumie co to
  jest Zincadone A czy technologia Pore Target.
• Wazne zeby uwierzyla, ze sa skuteczne i pomoga
  jej zwalczyc problem suchej skóry,
  przetluszczajacych sie wlosów, czy za krótkich
  rzes.
• A naukowa nazwa pozwala zaufac, ze taki produkt
  jest lepszy od innych

30

• W stylizacji na jezyk naukowy wazna role
  odgrywaja slowa technologia, laboratorium,
  specjalistyczny, nowa generacja itp
• Linia Noblesse Body Spa to specjalistyczne
  kosmetyki, które skutecznie redukuja cellulit.
• Krem z technologia Pore Target dzialanie w glebi
  porów. (LOréal)

31

• Program dla mlodej skóry. (LOréal)
• Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremów
  (Soraya)
• Tricellux Serum to intensywna kuracja
  antycellulitowa w ampulkach (Dr Irena Eris)
• W oparciu o nowoczesne receptury powstaly
  Morelowe kremy oczyszczajace St.Ives

32
LABORATORYJNE DZIALANIE

• Zwroty opisujace w sposób kliniczny dzialanie
  produktów
• Inteligentna redukcja zmarszczek od wewnatrz
  skóry (Soraya)
• Glebokie nawilzanie komórek z odbudowa siatki
  kolagenowej skóry (Soraya)
• Kompleks Proslimigen redukuje grubosc tkanki
  tluszczowej i ksztaltuje kontury sylwetki (Dr
  Irena Eris)
• Stymuluje lipoze, zwieksza produkcje
  beta-endorfin (Thalgo)

33

• Wazne jest aby produkt kojarzyl sie z czyms, o
  czym wiemy, ze jest zdrowe i skuteczne
• Zawiera ekstrakt z aloesu, rumianku i witamine E
  o dzialaniu lagodzacym.
• Wyciag z ogórka nawilza i odswieza, zielona
  herbata uspokaja
• Siegnij po superwygladzajacy krem-peeling na
  bazie naturalnych elementów czerwonych alg oraz
  kwasów owocowych. (Dermika)

34
POETYCKOSC

• Reklama musi otworzyc przed kobieta bajkowy swiat
  piekna, luksusu i przyjemnosci
• Nowa linia Sunsilk Plomiennie Rudy powstala, by
  rozpalic plomien Twoich naturalnych lub
  farbowanych rudych wlosów.
• Nowa linia Sunsilk Gleboki Braz powstala, by
  Twoje naturalne lub farbowane braz wlosy
  zablysnely na nowo wyrazistym odcieniem.
• Iskrzaca radoscia (Celine Dion)

35

• Poetyckie polaczenia wyrazów, takie jak gleboki
  braz, jedwabista w dotyku, odcienie nasyconej
  czekolady, urzekajacy piekny polysk, szlachetna
  idea, odcien zlocistej opalenizny, zel tryska
  swieza mieszanka.
• Obecnosc tego typu figur jezykowych sprawia, ze
  kazda kobieta chce przeniesc sie w swiat, który
  moga jej zapewnic tylko kosmetyki

36

• Skuteczny komunikat reklamowy ma zawierac
  intrygujaco przedstawiona obietnice i ja
  uwiarygodniac. Jezyk reklamy musi byc tak
  plastyczny, gietki i wrazliwy aby kobieta poczula
  , ze ma do czynienia z czyms nieuchwytnym,
  magicznym, czyms co tylko moze dac jej ten
  produkt. Takim jezykiem jest wlasnie jezyk poetów
  

37
METAFORA

• Jedna z podstawowych zasad sterujacych uzyciem
  metafory w reklamie jest zasada objasniania
  rzeczy mniej znanej przez bardziej znana, dzieki
  którym odbiorca potrafi sobie wyobrazic owo
  niewyrazalne zjawisko
• Nic nie trwa dluzej niz kolor Lipfinity. (szminka
  MaxFactor)

38

• Reklama stara sie udowodnic, ze kosmetyki maja
  sile sprawcza poprzez przypisanie rzeczom cech
  typowo ludzkich np. inteligencji
• Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremów
  (Soraya).
• Bezproblemowy podklad z 50 H2O. (LOréal)
• Zdecydowany kolor. (Lancome)
• Inteligentna redukcja zmarszczek od wewnatrz
  skóry. (Soraya)
• Johnsons kocha skóre. (Johnsons)

39

• W celu ozywienia kosmetyków slowa orzezwiajacy,
  pielegnacyjny, wzmacniajacy, odzywczy,
  nawilzajacy, regenerujacy itp. Zastepowane sa
  aktywnymi czasownikami
• Orzezwia cialo. Pielegnuje skóre... Poczuj to!
  (Dove)
• Chroni, stymuluje, wzmacnia skóre dajac efekt
  liftingu. (ThalgoSculpt)
• kosmetyki rozpalaja plomien (Sunsilk), walcza jak
  w sloganie dezodorantu SVR skuteczna walka z
  potliwoscia

40
SYNESTEZJA

• Kosmetyki maja specyficznych wlasciwosci, które
  trudno opisac
• Najwazniejszym elementem perfum jest zapach cos
  ulotnego, niewidocznego, cos, czego nie da sie
  wyrazic slowami
• Synestezja jest odmiana metafory, która polega na
  charakteryzowaniu zapachu za pomoca wrazen
  wywolanych przez inne zmysly, np. dotyku miekka,
  delikatna nuta pizmowa (Oriflame)

41

• Czesto pojawiaja sie okreslenia przeniesione ze
  sfery wrazen smakowych, np. swiezy zapach ogórka
  i zielonej herbaty (Dove), slodycz jasminu
  (Oriflame), soczyste nawilzenie (MaxFactor) oraz
  wzrokowych, np. tropikalny zel pod prysznic
  (Avon), uroczy zapach (Avon), bajeczny zapach dla
  Ciebie (Oriflame).

42

• Korzysta sie równiez ze slownictwa muzycznego.
  Teksty reklamowe kusza nas np. zapachem z nutka
  owocowa (Oriflame), kompozycja modnych aromatów
  (Oriflame), cala gama kosmetyków (Dove).
• Czasami przymiotniki okreslaja zapach np. zapach
  dynamiczny, wyprzedzajacy swiatowe trendy,
  zmyslowa konsystencja (Lancome),
• linia pelna romantyzmu, szlachetny wdziek perfum
  Solliden. Inne przyklady won dyskretna,
  ekskluzywna, ekstrawagancka, kokieteryjna,
  powabna, prowokujaca, seksowna, subtelna,
  tajemnicza, uwodzicielska.

43
HIPERBOLA

• Hiperbola (tu wyolbrzymianie) sluzy pokazaniu
  kobiecie, ze dany kosmetyk jest najlepszy z
  najlepszych.
• Wiosna w kazdej z nas budzi sie pragnienie zmian
  (Dermika)
• Dove ujedrnia ciala milionów kobiet. Szkoda, ze
  nie mozemy pokazac ich wszystkich.
• Dezodorant, któremu zaufalo najwiecej kobiet na
  swiecie. (Rexona)

44

• Zwroty typu kazda z nas, my wszystkie, miliony
  kobiet sprawiaja, ze kobiecie wydaje sie, ze
  wszystkie inne kobiety juz to maja, a jesli nie,
  to na pewno pragna miec.
• Hiperbola sluzy równiez wyolbrzymianiu dzialania
  kosmetyków.
• Teraz kazdy centymetr Twojej skóry bedzie prosil
  o wiecej. (Dove)
• Pantene Pro-V Wlosy tak mocne, ze az lsnia.

45

• Za pomoca hiperboli nadawcy wyrózniaja
  reklamowany produkt sposród innych. Staraja sie
  pokazac, ze to wlasnie ich kosmetyk jest
  najlepszy.
• Chroni i pielegnuje jak zaden inny (dezodorant
  Nivea)
• Zapewnia ochrone, jakiej jeszcze nie znalas
  skuteczna i delikatna dla skóry. (Nivea)

46
JEZYK OBCY W POLSKICH REKLAMACH KOSMETYKÓW

• Dzialania reklamowe wyzyskuja (ale i utrwalaja)
  powszechny wsród Polaków stereotyp, ze produkt
  zachodni daje gwarancje swiatowego poziomu
• zagraniczne firmy kosmetyczne podkreslaja w
  reklamach pochodzenie swoich produktów, np.
• Rimmel prosto z Londynu
• LOréal Paris
• Maybelline NewYork

47

• Polskie firmy równiez przyjmuja obco brzmiace
  nazwy, wiedzac, ze wplywaja one korzystnie na
  postrzeganie marki przez klienta.
• Firmy Bell, Dax Cosmetics, Dermika, Florina,
  Soraya, Unicolor czy Ziaja.
• Nie wszystkie Polki wiedza, ze pod tymi nazwami
  kryja sie krajowe koncerny kosmetyczne.

48
NAZWY PRODUKTÓW

• Jezyk obcy wystepuje takze w nazwach
  poszczególnych produktów.
• W reklamach slowa make up i fluid zastapily
  podklad, a maskara konkuruje z tuszem do rzes.
• W reklamie perfum Celin Dion nie mamy slowa
  perfumy tylko angielskie parfums.
• Pod nazwa Beauty Creator Attraction kryje sie
  krem przeciwzmarszczkowy firmy Soraya.
• Kosmetyki antycellulitowe Dermiki nosza nazwe
  Noblesse Body Spa.

49
PODSUMOWANIE

• Aby reklama byla skuteczna nadawca i odbiorca
  musza operowac tym samym kodem jezykowym.
• Gdybysmy chcieli wsród mezczyzn wypromowac
  samochód i uzylibysmy w tym celu hasla delikatnie
  z wdziekiem sunie po drodze, nie byloby ono
  skuteczne.

50

• Reklama musi przedstawiac kobiete nie taka, jaka
  rzeczywiscie jest, ale taka, jaka chcialaby byc.
  Dlatego kobieta w reklamie jest wyjatkowa,
  piekna, tajemnicza, jest idealem.
• 8 tajemniczych odcieni, stworzonych dla 8
  wyjatkowych osobowosci. (LOréal)
• Tajemniczy kod kobiety (Giorgio Armani)
• Cel jest jeden sprzedac produkt.