GLAVA 11: ANALIZA OP

1
STRATEGIJSKI MENADŽMENT

• GLAVA 11 ANALIZA OPŠTEG OKRUŽENJA

2
Veza izmedju eksternog i internog okruženja u
strategijskom menadžmentu
3
Strategijska analiza Eksterno i interno
okruženje
4
Privredni ciklus

• Promene u opštem okruženju
• Privredni ciklusi (rast i pad ekonomske
  aktivnosti)
• Strukturne promene (pod uticajem društvenog i
  tehnološkog razvitka, promene regulative i sl.)
• Odgovor privrednih subjekata na privredni
  ciklus
• Diversifikacija da bi se smanjio uticaj
  privrednog ciklusa
• Seljenje u grane sa manjom osetljivošcu na
  ciklus
• Strukturne promene krajem XX veka na Zapadu
• Hipertrofija finansijskog sektora uz smanjenje
  realne ekonomije dovela je do strukturne
  neravnoteže (stvorena vrednost u realnoj
  ekonomiji vs. ispuštena na finansijskom tržištu)
  i spekulativnih balona cije je pucanje oznacilo
  pocetak globalne ekonomske krize 2008. godine

5
Privredni ciklus (cont.)
6
Velika recesija 2008-

• Posledica privrednog ciklusa i strukturnih
  promena
• Dva glavna uzroka
• Fatalne greške u regulaciji finansijskog sektora
• Prakticno deregulacija, imajuci u vidu stepen
  liberalizacije
• Hiperprodukcija (u finansijskom sektoru)
• Dve glavne posledice
• Kreditni grc (prestanak medubankarskog
  kreditiranja)
• Recesija i rast javnog duga

7
Slom finansijskog sistema u SAD

• 7 dogadaja koji su se zbili u 19 dana i koji su
  oznacili slom epohe prosperiteta koja je trajala
  dve decenije u SAD
• Nacionalizacija Fannie Mae i Freddie Mac (9/7)
• Bank of America kupuje Merrill Lynch (9/14)
• Lehman Brothers Holdings bankrotira(9/15)
• Reserve Primary NAV pada ispod 1 po jedinici
  udela (9/16)
• Federal Reserve odobrava bailout AIG u iznosu od
  85 milijardi u DTE (debt to equity swap)
  transakciji (9/16)
• Morgan Stanley i Goldman Sachs se transformišu u
  bankarski holding (9/22)
• Washington Mutual Bank odlazi pod kontrolu
  Federal Deposit Insurance Corporation
  (receivership) (9/25)

P. 1-1
8
Kriza dobija globalni karakter

• Kriza se jako brzo proširila na Evropu i ostale
  delove sveta
• Velika izloženost evropskih banaka prema
  americkom finansijskom sistemu
• Strah od straha u finansijskom sektoru i pad
  finalne tražnje uvode realnu ekonomiju u recesiju
  (fear of fear)
• Poslednja kriza ima realne šanse da preraste u
  depresiju (vec godinama nema znacajnijeg rasta u
  Zapadnom svetu)
• Nijedna globalna kriza do sada nije tinjala
  gotovo 7 godina

9
Ekonomija moralnog hazarda

• Epicentar krize bio je u SAD
• FIRE ekonomija (Finance Insurance Real
  Estate)
• Stopa štednje u SAD pred izbijanje krize je bila
  bliska nuli, stanovništvo je investiralo u
  nekretnine i HOV
• Posledice neadekvatne regulacije finansijskog
  sistema
• Previsok apetit za rizik
• NINA (No Income No Assets) krediti, sub-prime
  mortgages, egzoticne HOV plasirane na bazi tih
  kredita
• Posledica visokog apetita za rizik - ekstremno
  visok finansijski leveridž (slucaj Bank of
  America 73,71)
• Transfer rizika (risk hedge)
• Sekjuritizacija (credit derivatives)
• Moralni hazard
• Debalans izmedju stvaranja vrednosti na realnom i
  ispuštanja vrednosti na finansijskom tržištu
• Spekulativni baloni

10
Uloga države u krizi

• Centralna banka
• Preuzimanje obaveza i garancije
• Upumpavanje kapitala u poslovne banke i
  osiguravajuce kompanije, izdavanje garancija za
  kredite i sl.
• Monetarna relaksacija
• Monetizacija deficita (monetary easing)
  štampanje novca
• Smanjenje kamata
• Ministrastvo finansija
• Emisija državnih obveznica (Ko je kupac?)
• Fiskalni stimulansi
• Posledica Rast javnog duga

11
Ireverzibilnost kao realna opasnost(ili
konstantna pretnja reverzibilnosti krize)

• Zašto se teško vracamo na održiv put oporavka?
• Monetarna politika i fiskalna politika u
  konfliktu
• Monetarna relaksacija i fiskalna relaksacija
  istovremeno
• Rast budžetskog deficita (javni dug zbog problema
  koje je izazvao privatni finansijski sektor)
• Štampanje novca
• Na primer, Centralna banka kupuje najveci deo
  emisije državnih obveznica
• Pritisak za promenu ekonomskog poretka
• Nove rezervne valute i/ili povratak na zlatni
  standard
• Azijska investiciona banka
• Geopoliticke turbulencije
• Arapsko prolece, Ukarajina, Islamska država

12
Makroekonomsko M
13
Autput

• Osnovno merilo je bruto domaci proizvod BDP (GDP)
• Prema rashodnom metodu
• BDP Potrošnja Investicije Javna potrošnja
  Neto izvoz
• Dopunsko merilo je neto domaci proizvod NDP (NDP)
• NDP BDP Amortizacija
• Bruto nacionalni proizvod (GNP)
• Meri autput koji su proizveli rezidenti jedne
  nacionalne ekonomije nezavisno od toga gde je
  autput proizveden

14
Autput

• Platni bilans (BOP)
• Tekuci bilans (racun tekucih transakcija)
• Izvoz, uvoz, prihodi i rashodi od investicija,
  tekuci transferi (doznake, devizne penzije,
  pokloni, pomoc)
• Kapitalni bilans (kapitalni racun)
• Prilivi i odlivi kapitala (strane direktne
  investicije, portfolio investicije, bankarski
  krediti) i transakcije sa monetarnim rezervama
  zemlje

15
Novac

• Nema samo prometnu funkciju vec utice i na druge
  makroekonomske varijable kao što su
• Devizni kurs
• Kamatne stope (cena pozajmljenog kapitala)
• Inflacija

16
Ocekivanja

• Negativna ocekivanja mogu dovesti do pada tražnje
  i investicija
• Tzv. strah od straha može dovesti do panike
  koja vodi u recesiju
• Iracionalna preterivanja mogu dovesti do
  neracionalnog rasta tražnje ili preterano
  rizicnih investicija
• Racionalna ocekivanja

17
Indikatori ranjivosti nacionalne ekonomije

• Služe za ad hoc analizu pozicije nacionalne
  ekonomije zajedno sa makroekonomskim indikatorima
• Makroekonomski indikatori
• Direktno govore o zdravlju nacionalne ekonomije
• Indirektno o efikasnosti institucionalnog setinga
  i efektivnosti ekonomskih politika
• Indikatori ranjivosti
• Govore o slabim tackama nacionalne ekonomije iz
  ugla operativnih, finansijskih i performansi
  konkurentnosti

18
Makroekonomski indikatori
Indikatori 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Realni rast BDP, u 4,3 2,5 9,3 5,4 3,6 5,4 3,8 -3,5 1,0 1,6 -1,5
Potrošacke cene, u 14,8 7,8 13,7 17,7 6,6 11,0 8,6 6,6 10,3 7,0 12,2
Nazaposlenost, u 13,3 14,6 18,5 20,8 20,9 18,1 13,6 16,1 19,2 23 22,4
Tekuci racun platnog bilansa, u BDP -4,2 -7,8 -13,8 -8,8 -10,1 -17,7 -21,6 -6,6 -6,7 -9,2 -8,3
Budžetski deficit , u -4,3 -2,6 -0,3 0,3 -1,9 -1,7 -1,7 -3,4 -3,7 -4,2 -5,0
Javni dug, u 72,9 66,9 55,3 52,2 37,7 31,5 29,2 34,7 44,5 48,7 59,2
Spoljni dug, u 58,7 55,9 49,8 60,1 60,9 60,2 64,6 77,7 84,9 77,5 85,6
Kurs RSD prema EUR (prosek u periodu) 60,69 65,12 72,69 82,99 84,11 79,96 81,44 93,95 103,04 101,95 113,45
19
Indikatori ranjivosti
Performanse Indikatori Referentna vrednost

Tranzicioni proizvodni jaz Okun indeks (inflacija nezaposlenost) Blizanci deficiti Bilans tekucih placanja Budžetski Zaposleni/Penzioneri Nezaposlenost mladih 28 19.7 6.1 4.8 0.9 41.7 0 lt12   lt5 lt3 gt2 lt20

Zaduženost Javni dug/BDP Spoljni dug/BDP Spoljni dug /Izvoz NPL Kreditni rejting SP Fitch Moodys   68.8 79.1 184.2 23.0 BB-/stable B/stable B1 lt45 lt90 lt220 lt10 investicioni rang gt BB investicioni rang gt BB investicioni rang gt Ba1

Izvoz (roba)/BDP Depresijacija valute (2012/2011) Nominalna Realna Globalni indeks konkurentnosti Indeks percepcije korupcije Lakoca obavljanja posla Indeks ekonomskih sloboda 33.7 5.5 3.6 94th of 144 78th of 175 91st of 189 90th of 178 gt50 lt5 lt0 65-SEE average 59-SEE average 60-SEE average 62-SEE average
20
Ekonomske politike

• Cilj ekonomskih politika je ispravljanje
  nesavršenosti tržišnog mehanizma i poboljšanje
  zdravlja nacionalne ekonomije koje je
  pretpostavka održive zaposlenosti
• Vidljiva ruka države koriguje nevidljivu ruku
  tržišta
• Ekonomske politike govore o nacinu ukljucivanja
  države u ekonomske tokove
• Direktno (javna preduzeca)
• Indirektno (regulacije)
• Za preduzeca to su rani signali mogucih promena
  na bazi kojih se donose odluke o portfoliju
  biznisa, investicijama, cenama, zaposlenosti itd
• Ciklicne ili strukturne promene?
• Poboljšanje ili pogoršanje?

21
Ekonomske politike

• Obuhvataju
• Makroekonomske politike
• Industrijske politike
• Politike podrške (populaciona, regionalnog
  razvoja, konkurentnosti i dr.)
• Do globalne ekonomske krize 2008. postojala je
  razlika u pristupu razvijenih zemalja i zemalja u
  razvoju
• Ortodoksni pristup razvijene zemlje primat
  imaju makroekonomke politike
• Heterodoksni pristup zemlje u razvoju
  primat imaju industrijske politike kojima se
  podstice ekspanzija sektora sa razmenjivim
  proizvodima

22
Makroekonomske politike

• Monetarna politika
• U nadležnosti Centralne banke
• Cilj je održavanje makroekonomske ravnoteže
• Niska inflacija uz održivu zaposlenost i
  finansijsku stabilnost
• Osnovni instrumenti monetarne politike
• Referentna stopa (prime rate ili policy rate)
• Stopa obaveznih rezervi
• Operacije na tržištu kapitala
• Nekada su mere monetarne politike u konfliktu
• Rast kamatnih stopa smanjuje inflatorni pritisak
  ali i zaposlenost

23
Makroekonomske politike

• Monetarna politika do izbijanja globalne
  ekonomske krize
• Cilj Kontrola inflacije
• Alat Inflaciono targetiranje (podrazumeva rast
  kamatnih stopa kada inflacija prede dozvoljeni
  prag)
• Ciljani nivo inflacije (npr. 2-3)
• Dozvoljeni koridor (od-do)
• Kljucni preduslov za primenu ovog mehanizma je
  mali i stabilan autput gep

24
Makroekonomske politike

• Fiskalna politika
• Finansiranje javnog sektora
• Porezi
• Budžet
• U uslovima recesije država podstice tražnju i
  pozitivna ekonomska ocekivanja na racun rasta
  budžetskog deficita
• Dve potencijalne opasnosti
• Kada se rastuca državna potrošnja finansira iz
  državnih obveznica ona dovodi do rasta kamatnih
  stopa i pada investicija
• Kada su monetarna i fiskalna politika u
  kontradikciji, privreda sledi mere monetarne
  politike

25
Industrijske politike

• Uspešne ekonomije rast baziraju na industrijskim
  politikama
• D. Rodrik, J. Stiglitz
• Podsticanje investicija u prioritetnim sektorima
  sa fokusom na sektorima sa razmenjivim dobrima
• Sektori sa komparativnim prednostima u prvoj fazi
• Sektori sa konkurentskim prednostima u kasnijim
  fazama
• Model tzv. usmeravanog kapitalizma
• Makroekonomske politike sa automatskim
  stabilizatorima deluju samo kao podmazivaci
  rasta
• U periodu recesije dominiraju dva trenda
• Komoditizacija (hrana, energija, sirovine i
  dr.)
• Proizvodi najvišeg stepena dodate vrednosti (high
  end)

26
Prioritetni sektori u Srbiji
27
Heterodoksni pristup u vodenju ekonomskih politika
28
Metode analize opšteg okruženja
29
Analiza eksternog okruženja

• Svrha analize eksternog okruženja je da se dobiju
  rana upozorenja o dogadajima koji dolaze
• Promene u opštem okruženju generišu šanse i
  pretnje
• Analizu opšteg okruženja moguce je sprovoditi u
  cetiri faze
• Ispitivanje i pracenje uticaja razlicitih faktora
  makroekonomskog okruženja na aktuelne ili
  potencijalne promene
• Ocena relevantnosti i znacaja promena za tržište,
  industriju i poslovanje
• Detaljna analiza svake od relevantnih promena i
  potencijalne povezanosti izmedu njih
• Ocena potencijalnog uticaja promena na tržište,
  industriju ili poslovanje

30
PEST

• PEST analiza sadrži listu pitanja po bitnim
  akspektima okruženja
• Political politicki/pravni
• Economic - ekonomski
• Sociocultural - sociokulturni
• Technological - tehnološki
• PESTLE analiza dopunjuje PEST analizu tako što se
  fokusira i na analizu pravne uredenosti i pitanja
  životne sredine

31
Lista pitanja po perspektivana PEST
POLITICKI /PRAVNI FAKTORI Antimonopolsko zakonodavstvo Zakoni o zaštiti životne sredine Poreska politika Odredbe o spoljnoj trgovini Radno pravo Stabilnost vlade SOCIO-KULTURNI FAKTORI Demografija stanovništva Distribucija dohotka Društvena mobilnost Promene u nacinu života Odnos prema radu i slobodnom vremenu Konzumerizam Nivoi obrazovanja EKONOMSKI FAKTORI Privredni ciklusi Trendovi bruto domaceg proizvoda Kamatne stope Ponuda kapitala Inflacija Nezaposlenost Kupovna moc Raspoloživost energeneta i troškovi TEHNOLOŠKI FAKTORI Ulaganje države u IiR Usmerenost države i industrije na nove tehnologije Nova otkrica/razvoj Brzina transfera tehnologije Brzina zastarevanja tehnologija
32
MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI

• Analiza situacije podrazumeva detaljnu analizu
  faktora eksternog okruženja.
• Njome se daje ocena položaja i polazne pozicije
  preduzeca
• Relevantni faktori se dele na pozitivne šanse
  i negativne opasnosti
• Pored analize, neophodno je uraditi i predvidanje
  buduceg okruženja (dijagnoza plus prognoza)
• Jedan od instrumenata situacione analize je
  matrica šansi i opasnosti.

33
Matrica pretnji

• Pretnje (ili opasnosti) su izazovi koji nastaju
  iz nepovoljnih trendova ili odredenih poremecaja
  u okruženju koji mogu dovesti, u odsustvu
  svrsishodne marketing akcije, do stagnacije ili
  propadanja preduzeca, proizvoda ili marke.
• Znacajna je opasnost koja može bitno da utice na
  smanjenje poslovne aktivnosti i ako ima srednju
  do visoku verovatnocu dogadanja.

Verovatnoca dogadjaja
Visoka
Niska
Plan akcije!!!!! Neophodna je reakcija
Pratiti kako bi se držale pod kontrolom
Visok
i
j
n
t
re
p

t
e
t
i
z
n
e
t
Zanemariti
Pratiti kako bi se držale pod kontrolom
n
I
Nizak
34
Matrica šansi

• Šanse predstavljaju mogucnosti na bazi kojih
  preduzece može ostvariti konkurentsku prednost
  ili superiornu poziciju.
• Znacajna je šansa koja ima visok finansijski
  potencijal za preduzece i osrednju do visoku
  verovatnocu da ce sa njom imati uspeh.

Verovatnoca uspeha
Visoka
Niska
Pratiti kako bi se držale pod kontrolom
t
s
Plan za korišcenje
o
Visoka
n
v
i
t
k
a
r
t
a

a
n
l
a
j
i
c
Pratiti kako bi se držale pod kontrolom
n
e
t
o
Zanemariti
Niska
P
35
Nova matrica

• Stavljanjem u odnos matrice pretnji i matrice
  šansi, mogu se identifikovati 4 razlicite
  pozicije preduzeca

Nivo pretnji
Nizak
Visok
Idealna pozicija
Sumnjiva pozicija
Visok
i
s
n
a
š

o
v
i
N
Zrelo preduzece
Teška pozicija
Nizak
36
SWOT ANALIZA

• Svrha je dovesti u vezu rezultate analize
  eksternih i internih faktora. Cilj je da se
  utvrdi šta preduzece stvarno može da ucini.
• SWOT akronim od Strengths, Weaknesses,
  Opportunities, Threats.
•  
• Koncept je dobar za sve faze procesa SM.

37
Primeri internih i eksternih faktora

• Šanse su povoljan, a pretnje su nepovoljan uticaj
  faktora iz okruženja.
•  
• Snage su distinktivne kompetentnosti kojim
  preduzece može da ostvari konkurentsku prednost.
  Slabosti su ogranicenja koja onemogucavaju
  ostvarenje ciljeva.
•  
• Varijante SWOT
• poceti od analize internog pa eksternog okruženja
• poceti od analize eksternog pa internog okruženja
  (TOWS)
• istovremeno analizirati obe grupe faktora

38
Primeri internih faktora

• Interne snage
• jezgro kompetentnosti u kljucnim podrucjima
• raspoloživi finansijski resursi
• dobar ugled kod kupaca
• potvrdena liderska pozicija na tržištu
• dobro formulisane strategije
• kvalitet proizvoda
• sopstvena tehnologija
• ljudski resursi
• uspešan menadžment

• Interne slabosti
• nejasna strategija
• zastarela tehnologija
• nedovoljno korišcenje kapaciteta
• problemi i konflikti
• nerazvijen IR
• loš imidž

39
Primeri eksternih faktora

• Eksterne šanse
• mogucnost obuhvatanja dodatnih grupa kupaca
• širenje proizvodnih linija
• mogucnost transfera veština
• integracija unapred i unazad
• smanjenje trgovinskih barijera 

• Eksterne pretnje
• ulazak strane konkurencije
• jacanje intenziteta konkurencije u grani.
• spori rast tržišta
• regulatorni zahtevi
• promena ukusa kupaca

40
Strategije na osnovu SWOT analize

Interni faktori
SLABOSTI
1
1
2
2
Lista slabosti
Lista snaga
3
3
4
4
5
5
.
.
.
.
.
.
Eksterni faktori
n
n
MAKSI-MAKSI
MINI-MAKSI
ŠANSE
STRATEGIJA
STRATEGIJA
1
Lista šansi
Maksimiranje
Minimiziranje
2
3
snaga i šansi
slabosti i
4
5
maksimiranje
.
.
.
šansi
n
MAKSI-MINI
MINI-MINI
PRETNJE
STRATEGIJA
STRATEGIJA
1
Lista pretnji
Maksimiranje
Minimiziranje
2
3
snaga i
slabosti i
4
minimiziranje
pretnji
5
.
.
.
pretnji
n
41
Strategije na osnovu SWOT analize

• Mini-mini strategija.
• Ici ka opstanku ili u likvidaciju. Udružiti se sa
  drugim preduzecima, ili znacajno smanjiti svoju
  aktivnost.
• Mini-maksi strategija.
• Kooperacija ili zaposlenje kvalifikovanih kadrova
  
• Maksi-mini strategija
• Uticati na okruženje, prilagodavanje, pa cak i
  preorijentacija delatnosti.
• Maksi-maksi.
• Iskoristiti tržište za nove proizvode i usluge,
  povecati tržišno ucešce.