Probl

1
Problématiques du comportement du
consommateur(produits, services, points de
vente, médias/supports)
Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Isabelle Wallart

• Eléments clés
• panier moyen, type catégories de produit,
  caractéristiques, habitudes dachat
• prix, offres commerciales,quantités
• habitudes et occasions de consommation
  utilisation, sources dinfomations, processus de
  décision
• points de vente, habitudes de frésuentation
• notoriété, motivations, freins, influences,
  critères de choix, images perçues, attitudes
• fréquence, RFM, fidélité, saisonnalité
• signalétique, taille de la cellule etc...

• Domaines détudes
• Niveaux de réponse du consommateur
• Déroulement du Processus dachat
• Méthodes de prise de décision
• Acteurs cellule dachat
• Facteurs explicatifs des comportements

• Questions
• QUOI ?
• COMBIEN ?
• COMMENT ?
• OU ?
• POURQUOI ?
• QUAND ?
• QUI ?

2
Le processus dachat
Comportement dachat des consommateurs
Marketing

• Le comportement dachat repose sur un processus
  de décision SEQUENTIEL
• une succession dETAPES, qui ne se termine pas
  lors de lachat .
• Les différents modèles de Processus

Isabelle Wallart
Modèle Ladvidge et Steiner
stimuli réels ou symboliques
Valeurs
Notoriété Connaissance Appréciation Préférence I
ntention dachat Achat (Attirer l)
Attention (Susciter l) Interêt (Provoquer le)
Désir (Déclencher l) Action
Prise de conscience dun besoin/ reconnaissance
dun problème
Degré dimplication
Attitudes
Recherche dinformations sur les
produits Définition de critères dévaluation des
produits Evaluation des produits et intentions
dachat/réachat Choix et décision dachat (quel
produit ? Quelle quantité ? quel mode de
paiement ? Quel point de vente ?) Sentiments
post-achats/satisfaction
Modèle AIDA
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Etapes et Concepts clés du processus dachat
Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Recommandations Marketing Etapes Notions
clés et commerciales
Isabelle Wallart
BESOINS MOTIVATIONS FREINS A LUTILISATION STIMU
LI ATTENTION
Prise de conscience dun besoin/ Problème
Attirer lattention Développer la notoriété
Catégorie de produit
Donner la bonne info sur le bon support, au bon
moment, Fixer le cahier des charges Susciter
lintérêt le désir
sources dinfo formelles
Recherche, Traitement et mémorisation
dinformations
COGNIFIF
PERCEPTION(sélective subliminale) DISTORSION
SELECTIVE RETENTION SELECTIVE EXPOSITION SELECTIVE
ou - long
Evaluation des possibilités et solutions
possibles
CROYANCES ATTITUDES DISSONANCE
COGNITIVE ENSEMBLE EVOQUE CRITERES DEVALUATION
CHOIX
Identifierles critères Entrer dans lensemble
évoqué, Différencier le produit Créer la
préférence
AFFECTIF
De en actif
Produits Marques
STIMULI FREINS A LACHAT MODELES DE PRISE DE
DECISION INTENTION DACHAT NIVEAUX DE REPONSE
Choix final achat
Déclencher lachat Stimuler le niveau de réponse
CONATIF
Sources dinfo infor- melles
Vérifier la satisfaction Gérer le
mécontentement Fidéliser
SATISFACTION FIDELITE INFIDELITÉ
Post -achat
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Phase préliminairePrise de conscience dun
besoin Reconnaissance dun problème
Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Isabelle Wallart
Recommandations Marketing Etapes Notions
clés et commerciales
Prise de conscience dun besoin/ Problème
BESOINS MOTIVATIONS FREINS STIMULI ATTE
NTION
Attirer lattention Développer la notoriété
Cela porte surtout sur la CATEGORIE DE PRODUIT
et non sur un produit-marque- -attributs
Cette phase correspond à une étape COGNITIVE
qui tient des connaissances
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Quest-ce quun Besoin ?
Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Isabelle Wallart
Cest la reconnaissance dun état de tension vécu
comme un problème, un manque... Cest un
sentiment de manque, alors que le désir est le
moyen utilisé pour satisfaire le manque
ressenti Les besoins sont en nombre limité...
alors que les désirs sont illimités . Exemple au
besoin de prendre un petit déjeuner peuvent
sassocier le désir de pain, de croissants etc..
Les besoins peuvent être - innés (liés à la
physiologie del homme) ou acquis cad sociaux -
exprimés (connus de lindividu) ou latents
(doivent être révélés à lindividu) -dorigine
physique (naturel) ou dorigine psychique
psychologique - vitaux ou plus ou moins
prioritaires (physique, social, personnel) Les
besoins peuvent être hiérarchisés... ... voire
la pyramide de Maslow Un produit peut être conçu
différemment selon le besoin à satisfaire
Se réaliser, se dépasser ex participer à
une compétition sportive
Personnel
BESOIN DACCOMPLISSEMENT
Etre reconnu, estimé par soi et les autres ex
porter des vêtements de marque
BESOIN DESTIME
Sociaux
Appartenir à un groupe, pression sociale ex
porter un jean être jeune
BESOIN DAPPARTENANCE
BESOIN DE SECURITÉ
Se protéger ex vouloir un airbag
Physiques
BESOIN PHYSIOLOGIQUE OU fonctionnel
Survivre ou simplement par ex transport,
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Quest-ce quune motivation ?
Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Isabelle Wallart
En psychanalyse, Cest une pulsion positive qui
pousse lindividu à agir, une force ou le
ressort pour faire agir le consommateur. Ce
comportement vise à réduire l état de tension
psychologique -conscient ou inconscient - que
crée le besoin ou le manque.
Les motivations peuvent être conscientes
(rationnelles) ou subconscientes
(irrationnelles). Néanmoins, lachat ne sera
effectif que si les motivations lemportent sur
les freins
Les études de motivation Elles cherchent à
mettre en évidence le sens caché que comporte la
perception ou la consommation dun produit afin
de lutiliser par exemple dans la conception ou
la communication de ce produit. Les motivations
ne se mesurent pas, elles sanalysent en
profondeur à partir de techniques
qualitatives. Il faut aussi également
rechercher LES FREINS.
Selon H.Joannis, les motivations peuvent être
classées en 4 catégories - les hédonistes
(recherche des plaisirs de la vie et la volonté
de se faire plaisir soi-même) - les oblatives
(volonté de faire plaisir à son entourage) - les
auto-expression (volonté de sexprimer, de se
réaliser soi-même) - les altruistes (besoin
dagir pour autrui et la collectivité)
En marketing direct, on considère 4 principales
motivations sur lesquelles jouer la recherche
en premier lieu , dun intérêt économique ou d
économies puis de la sécurité, de la nouveauté et
aussi du prestige-privilège
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Quest-ce quun frein ?
Ce sont les motifs qui empêchent lachat ou
lutilisation dun produit, des pulsions
négatives qui pertubent lacheteur.Exemples
frein financier, frein du quen dira t-on, frein
du changement dhabitude
Isabelle Wallart
Il existe des freins à lachat et des freins à
l utilisation
Lexemple du lave vaisselle est révélateur. Cest
un des plus faibles taux déquipement dans
lélectroménager. (38 de nos jours).. Un
produit qui na jamais réussi à percer ... pour
différentes raisons selon lépoque. Il y a plus
de 20 ans Un rapport qualité -prix défavorable
vis-à-vis des autres produits électroménagers.Soc
iologiquement, les femmes au foyer sont
majoritaires. Léquilibre du foyer repose sur la
contribution domestique des femmes et sur le
partage de la vaisselle entre les membres dune
fratrie nombreuse... De nos jours Le rapport
qualité-prix nest plus défavorable, en revanche
la plupart des gens percoivent cet appareil comme
un gaspillage deau... De même, sociologiquement,
ce sont les femmes actives qui sont devenues
majoritaires mais également les célibataires et
familles peu nombreuses, qui nont pas un volume
de vaisselle conséquent.Idem, pour la
destructuration des repas et labandon du repas à
domicile le midi...
Les Inhibitions Motivations réfrénées par le
consommateur potentiel par auto-censure ex
orgueil de posséder une voiture luxueuse Les
Peurs Difficultés réelles ou supposées par le
consommateur concernant lachat ou lutilisation
dun produit ex perception dun produit comme
trop sophistiqué, à manipulation trop
compliquée Les Risques perçus Incertitudes
diverses qui affectent lacte dachat ex manque
dinformations sur la qualité du produit, danger
de payer le produit trop cher
Le premier frein est le manque de confiance de
lacheteur dans son jugement, son incompétence.
Le consommateur a besoin dêtre rassuré et
recherche de linformation supplémentaire.
Les freins évoluent dans le temps
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Quest-ce quun risque perçu ?
Isabelle Wallart
Cest une incertitude qui affecte lacte dachat.
Acheter , cest toujours prendre un risque, ou
- grand
Le risque perçu a 3 composantes - la nature du
risque (perte financière, de temps, physique,
psychologique) - lampleur de lincertitude -
la gravité de léchec
lattribut, lachat du produit est
important, Moindre est la tolérance de
lacheteur envers le risque ... le
consommateur se sent incompétent, plus le risque
perçu est grand, et plus longs seront les
processus dachat et de recherche
dinformations... La fidélité à une marque est
plus grande chez ceux qui percoivent un risque
élevé. Ceux-ci sont peu susceptibles dessayer de
nouveaux produits.
Le risque perçu, ainsi que les freins a une
influence importante sur la durée du processus
dachat
Pour réduire le risque perçu - proposer des
garanties plus longues, des possibilités de
retour de la marchandise, des réductions de
prix - sappuyer sur des sources crédibles
(médias, prescipteurs, leaders dopinion ...)
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Quest-ce quun stimulus (stimuli) ?
Cest un facteur à même de déclencher un certain
processus conduisant à lachat. Lindividu est
exposé à un grand nombre de stimuli, mais il faut
que lattention soit attirée par le message pour
quon le reçoive effectivement.
Isabelle Wallart
Ils ressortent de 3 catégories - les stimuli
significatifs -objectifs Ils représentent des
caractéristiques objectives des objets telles que
la qualité, le prix, la différenciation, le
service, la disponibilité... - les stimuli
symboliques Ce sont des messages de nature
commerciale sur les caractéristiques de
produits tels le prix subjectif dans la publicité
ou par le vendeur... Stimuli publicitaires
(affichage, spots TV, PLVetc...) Stimuli
commerciaux offres promotionnelles - les
stimuli sociaux Ce sont des informations sur les
produits en provenance de lenvironnement social
comme la famille, la classe sociale (BAO)
Un stimulus a dautant plus de chance
dêtre remarqué par une personne lorsquil
concerne un besoin éprouvé par celle-ci. Un
individu a plus de chances de remarquer
un stimulus auquel il sattend .
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Quest-ce que lattention ?
Cest le processus qui permet de définir les
informations à traiter par le cerveau.
Linformation hors attention est perdue. Ce
sont des stimuli qui vont éveiller lattention
du futur consommateur. Le nombre ou-
dinformations quun individu peut traiter
simultanément est limité à 7 ou -
2. Lattention, cest aussi une réponse
cognitive (reliée à la connaissance),un degré
dinformation dans une forme simple, avant même
la connaissance des produits et des marques (2ème
étape). Lattention précède la perception...
Isabelle Wallart
Test Après avoir vu un écran publicitaire
télévisuel (près de 50 spots ....), comptez les
spots qui ont attiré votre attention ...... (7
?) Etaient-ce le premier spot ou le dernier ? un
spot correspondant à une catégorie de produit
qui vous intéresse, ou même que vous avez
déjà acheté ? un spot qui correspond à une
motivation ? un spot de Coca-Cola, ou autre
annonceur connu? un spot de longue durée ? un
spot en décalage, en contraste avec les autres ?
Une étude en 91 de Harvard Expansion avait
indiqué que le consommateur (US) était chaque
jour bombardé par plus de 5000 messages
publicitaires et quil nen retient au maximum
que 2 à 3 .
Attirer lattention, oui, cest
indispensable Cest une étape initiale cruciale,
si vous voulez vendre un produit!!! Pensez donc
à faire connaître votre produit
Notoriété Pensez donc à l accroche de vos
messages !
Mais il ne faut pas détruire limage de votre
produit ou de votre entreprise ! (ex benetton)
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Comment concevoir un message pour quil attire
lattention ?
Isabelle Wallart
3 Facteurs internes
5 Facteurs externes
- La motivation Une pub dun produit
alimentaire sera plus efficace à lheure des
repas De même une pin-up (sans rapport avec le
produi) attirera lattention... mais quid de
limage... - LEtat dEsprit tendance à
répondre dune certaine façon à un stimulus
donné 13 (B ou 13), (alphabet ou chiffres) -Le
Rôle et statut type de comportement que
lon attend dune personne, influencé par le
statut social (fille, soeur, étudiante,
subordonné etc...) Cas d Ecole pub Cachou
Lajaunie couleurs criardes, mouvement des seins,
répetition cachou, cachou ...
- Lintensité du message (sons forts, couleurs
éclatantes) Le intense sera remarqué en
premier les couleurs En 80, une étude a montré
que pour un article à prix réduit vendu au
détail, laddition dune couleur à une annonce
NB, entraîne une augmentation des ventes de
41. - La taille du message ou la Puissance de
lannonceur 1 page entière est plus susceptible
dêtre remarquée quune 1/2 page il faut
quadrupler la dimension du message pour doubler
lattention. Plus lannonceur est important,
connu... plus son message attirera lattention ,
voire squatte ceux dautres annonceurs. - Le
contraste face à la profusion des message (
attention, on sy habitue !) Le changement de son
lors des spots publicitaires, lhumour et le
décalage.... A la TV,(étude 90) lutilisation des
langues étrangères a augmenté lattention sans
avoir deffet négatif sur lattitude, la
reconnaissance ou le rappel. - La répétition
(message,slogan, musique ...) - Le mouvement (
lumière clignotante, tableaux daffichage animés
etc...)
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
2ème Phase Recherche, traitement et
mémorisation dinformations
Isabelle Wallart
Etapes Recommandations Marketing
Notions clés et commerciales
Prise de conscience dun besoin/ Problème
Sources formelles
PERCEPTION(sélective subliminale) DISTORSION
SELECTIVE RETENTION SELECTIVE EXPOSITION
SELECTIVE
Donner la bonne info sur le bon support, au bon
moment, Fixer le cahier des charges Susciter
lintérêt le désir
Recherche, traitement et mémorisation dinfos
De en Actif
Cette étape accompagne en parallèle les autres
phases du processus. Les besoins en information
évoluent de la définition du cahier des
charges à la création dune préférence pour un
produit-marque.... Cette recherche
dinformation de passive (on regarde les
publicités offertes) devient de plus en plus
active... De même, les sources sollicitées ne
sont pas les mêmes dans le temps des sources
formelles (revues spécialisées crédibles,
plaquettes ) aux sources informelles (vendeurs,
conseillers..BAO)
Sources informelles
Cette phase correspond également à une étape
COGNITIVE qui tient des connaissances
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Quest-ce que la perception ?
Il ne peut pas y avoir de perception sans que
lattention nait été préalablement
attirée... Cest la phase de traitement de
linformation, sélective, interprétative,
subjective et déformante ..., en vue de se
construire une image cohérente avec son
environnement psychologique.
Isabelle Wallart
Perception sélective il existe un biais
perceptuel on sélectionne, on filtre, on
interprète... ExUne étude sur le sirop dérable
a montré que la plupart des consommateurs jugent
de la qualité du sirop à partir de la couleur
la couleur est foncée, meilleure est la qualité
perçue... un sirop clair apparaît comme trop
dilué... alors quen réalité, le sirop clair est
de meilleure qualité ! Ex idem dans des produits
pronant le combat contre la pollution par le
bruit ... on neutralise le bruit ... en ajoutant
dautres bruits ... Rétention sélective On
oublie une grande partie des informations. On ne
mémorisera que ce que lon veut bien entendre...
ou ce qui conforte nos convictions.... Exposition
sélective On ne sexpose à des stimuli que
seulement si lon sait quils correspondent à nos
attentes.
Distorsion sélective tout individu utilise des
schémas mentaux qui conditionnent
linterprétation réservée aux stimuli externes,
déforment linformation reçue afin de la rendre
plus conforme à ses attentes. Le consommateur a
besoin dêtre rassuré (surtout lorsquil a déjà
acheté leproduit) il recherchera encore des
informations qui confortent son choix ou même
les déformera ! Ex lors de la sortie des
Macintosh compatibles PC un PC convaincu dira
jai eu raison de choisir PC... la preuve, même
Mac est obligé de sortir un compatible... un Mac
convaincu dira jai eu raison de choisir
Mac...je peux avoir la convivialité de Mac plus
le standard PC...
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
3 ème PhaseEvaluation des possibilités, des
solutions possiblesproduits-marques
Isabelle Wallart
Recommandations Marketing Etapes Notions
clés et commerciales
Identifierles critères importants, Définir le
cahier des charges pour le consommateur Identifi
er les critères éliminatoires, Entrer dans
lensemble évoqué, Identifierles critères
discriminants, Différencier le produit Créer
la préférence (marque)
Evaluation des possibilités, des solutions
possibles
CROYANCES ATTITUDES DISSONANCE
COGNITIVE ENSEMBLE EVOQUE CRITERES DEVALUATION
CHOIX
Cela porte non plus sur la catégorie de
produit mais sur les PRODUITS - MARQUES
- ATTRIBUTS voire également POINTS DE VENTE
On entre dans une étape AFFECTIVE
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Quest-ce quune attitude ?
Cest une posture mentale, lorganisation durable
des croyances déterminantes, en rapport avec un
objet ou une situation qui se fonde sur un
ensemble de prédispositions et mène à une réponse
préférentielle. Cestune prédisposition favorable
ou défavorable vis-à-vis de produits ou de marques
Isabelle Wallart
Cest essentiellement une réponse affective,
même si elle a trois composantes -cognitive
ce que lindividu sait ou croit (croyances tout
ce qui est basé sur la connaissance à partir du
vécu) Pensez-vous que Quick soit cher, pas
cher, plus cher que Mac Donalds ? - affective
ce quil aime ou non, préfère aimez-vous les
restaurants Mac Donalds ? Préférez -vous Quick à
Mac Donalds ? - conative tendances à agir,
comportement, intention dachat par ex si
vous deviez prendre un repas rapide, iriez-vous
chez Mac Donalds en supposant quil y en ait un
aux environs ? Les attitudes sont régies par
un principe de cohérence, voire la notion de
Dissonnance cognitive
un besoin est intense, plus lattitude liée à
la satisfaction de ce besoin est difficile à
modifier lattitude est STABLE. La pression du
groupe peut plus facilement faire évoluer une
attitude
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Quest-ce que la dissonnance cognitive ?
Cest lorsquil y a une contradiction entre
lattitude et les informations ou connaissances
reçues. En présence de connaissances
contradictoires, lindividu peut éprouver une
gène qui le pousse à modifier le contenu
cognitif jusquà la disparition de la
contradiction. Le plus souvent il aura tendance à
rationaliser ses attitudes, afin de pouvoir
sinsérer dans la société, ou dans un groupe (ex
le racisme). Mais il peut également déformer
linformation reçue afin de préserver la
cohérence de ses attitudes.
Isabelle Wallart
2 réactions possibles - soit il accepte le
message et met sa ceinture car il désire vivre
et que le message a touché la corde sensible
la responsabilité de parent. - soit il refuse le
message et réinterprète, en cherchant des raisons
rationnelles cela fait 20 ans que je
conduits, je nai jamais eu daccidents, cela
narrive quaux autres, je préfère mourir sur le
coup que de rester attaché et bruler
Exemple dune campagne de publicité pour le
port de la ceinture de sécurité 1er temps image
de joie dun enfant attendant sa mère à la
sortie de lécole, et de sa mère en voiture qui
se presse pour rejoindre lenfant , sans ceinture
de sécurité. 2ème temps laccident, avec des
images très dures sur la tête de la mère et de
lenfant qui attend... 3ème temps un très court
message voulez-vous ne plus voir vos enfants
???
Dans les 2 cas, il y a eu Rationalisation de
lattitude en fonction dune hiérarchie propre à
chaque individu
Ecole Française Messages plus softs , pour
faire évoluer dans le temps... la
durée lattitude ... logique de prévention à LT
Ecole anglo-saxonne Images dures pour faire
réagir le fumeur dans un cercueil ...
Deux écoles de publicité
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Quest-ce que lensemble évoqué ?
Cest lensemble des marques ayant une
probabilité dêtre achetée non nulle
lensemble des marques que le consommateur
envisage dacheter.... Si une marque ne figure
pas dans lensemble évoqué, elle ne sera jamais
achetée Etape indispensable notamment lorsque
le marché est encombré, un filtre délimination
des marques (sauf sil sagit dun achat impulsif)
Isabelle Wallart
Ensemble rejeté
Dans le cadre dun scénario dachat donné, le
consommateur ne retient pour effectuer son choix
quun nombre limité de marques parmi celles quil
connaît.
Ensemble des marques
Marques Connues NOTORIETE (assistée)
FAIRE CONNAITRE
Lensemble évoqué est évolutif dans le temps
ENTRER DANS LENS EVOQUE
Il nexiste pas de réelle mesure de
lensemble évoqué. On peut cependant considérer
que la Notoriété spontanée peut donner une
indication... En revanche, ne rentreront pas
dans lensemble évoqué les marques-produits qui
ne satisfont pas les critères de choix
éliminatoires ...
Critères de choix éliminatoires
Ensemble évoqué ( Notoriété spontanée)
SE DIFFÉRENCIER AVOIR UN PLUS
ensemble de marques différenciées
Critères de choix discriminants
CRÉER LA PRÉFERENCE
ACHAT
Critères dechoix saillants
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Quest-ce quun critère dévaluation et de choix?
Ce sont les caractéristiques qui vont être
déterminantes dans la décision de lindividu. Ce
sont les dimensions qui vont permettre destimer
quelle marque est la plus susceptible de
satisfaire le consommateur. Les critères ne sont
pas les mêmes pour tous les individus mais on
peut chercher à identifier les critères pour un
segment donné.
Isabelle Wallart
La détermination des critères de choix est une
étape indispensable à la recherche
davantages différentiels pour une marque, à
lélaboration des stratégies de segmentation, de
positionnnement...
Critères de choix importants
Critères de choix discriminants
Critères de choix éliminatoires Ce sont des
attributs prépondérants sur lesquels le
consommateur est intolérant. Il existe des
seuils minima dexigence. cahier des charges
minimum par ex le niveau sonore pour un lave
vaisselle
Critères de choix saillants Ce sont des
critères qui interviennent au moment même de
lachat Ils ne sont souvent pas identifiables
lors détudes de marché préalables par ex le
design, le prix
Critères de choix discriminants Ce sont les
attributs sur lesquels le consommateur perçoit
des différences entre les marques ce sont les
attributs par ex le prix, le design, la
puissance, léquipement pour une automobile
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Phase de lachatPrise de décision et choix
Isabelle Wallart
Recommandations Marketing Etapes Notions
clés et commerciales
Prise de Décision, Choix, Achat
CRITERES DE CHOIX SAILLANTS STIMULI FREINS A
LACHAT MODELES DE PRISE DE DECISION INTENTION
DACHAT NIVEAUX DE REPONSE
Déclencher lachat Stimuler le niveau de
réponse
PRODUIT MARQUE MODELE POINT DE VENTE
Cette phase correspond à une étape CONATIVE,
comportementale MAIS ce nest pas la dernière
étape !!!
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Dernière PhasePost-Achat
Isabelle Wallart
Recommandations Marketing Etapes Notions
clés et commerciales
Vérifier la satisfaction Gérer le
mécontentement Fidéliser
Post -Achat
SATISFACTION FIDELITE, INFIDELITÉ, MULTIFIDELITE
Cette phase correspond également à une étape
CONATIVE, comportementale
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Quest-ce que la fidélité du consommateur ?
Isabelle Wallart
Cest le renouvellement dachat. De plus en plus
on considère que le consommateur doit avoir
acheté 4 fois au moins pour être considéré comme
fidèle.
- Le consommateur fidèle
Même fidèle, le consommateur peut se
lasser. cest le besoin de variété.On peut donc
perdre naturellement un client. De plus, si un
nouveau produit lui plaît, le client fidèle peut
devenir fidèle de cet autre produit
! Complètement infidèle à la marque,
est-il fidèle à un lieu de vente ? ou fidèle aux
offres promotionnelles ??? Le consommateur
devient de plus en plus multi-fidèle, notamment
par exemple en ce qui concerne les banques. Si
un nouveau produit lui plaît, ce
consommateur peut rester multi-fidèle... Cest
déjà une forme de fidélité...
t t1 t2 t3 t4 t5 t6 t7
Période
A A A A A A A A
Marque
- Le consommateur infidèle (papillon )
t t1 t2 t3 t4 t5 t6 t7
Période
A B C X Z E F G
Marque
- Le consommateur multi-fidèle (double vie)
t t1 t2 t3 t4 t5 t6 t7
Période
A A B A B B A B
Marque
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Comment fidéliser le client ?
Stratégie défensive Réduire les sujets de
mécontentement Améliorer la qualité des services
et produits (Baromètre client et détection des
motifs de mécontentement) Récupérer les
clients mécontents, en facilitant, voire
sollicitant les réclamations
Stratégie offensive (customer bonding)
Satisfaire les clients les attacher à
lentreprise, en les traitant différemment dun
simple consommateur (privilèges), et en leur
donnant le sentiment dappartenir à une communauté
Isabelle Wallart
Tourner lentreprise vers le client (customer
oriented) Cela prend du temps et cest difficile
de mettre le client au centre de sa
stratégie, de son marketing et de son
organisation
23
Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Acteurs Cellule dachat
Il est rare que le processus dachat nimplique
quun seul individu. Il implique
souvent,notamment en milieu industriel, la
participation de plusieurs personnes aux
influences et rôles variés une cellule
dachat. Cest un groupe non formel et sa
composition varie selon le produit, la situation
dachat.
Isabelle Wallart
Les différents rôles - utilisateur (dispose de
lobjet. Son besoin est souvent à lorigine de
lachat) - prescripteur (dicte et décide du
produit à la place du consommateur, en raison de
ses compétences) - conseiller (influence la
décision) - acheteur (paie, négocie les
conditions de paiement) - décideur (donne le feu
vert ou un veto) - filtre ou Gate-keeper (relais
dinformation, diffuseur ou rétenteur) -initiateu
r (est à lorigine de lidée) -Leader
dopinion (influence en raison de sa personnalité
ou de son expertise)
influence de la famille, des enfants ( Mac
Donald, Restaurants, Achats de routine,
Automobile) rôle dominant milieu industriel
24
(No Transcript)
25
Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Les facteurs dinfluence du comportement dachat
Isabelle Wallart
Facteurs denvironnement (socio-culturels
psychologiques) Culture, Caractéristiques
géographiques, économiques Classe sociale Groupes
de références Famille, Statuts rôles
Facteurs personnels Personnalité, Image de soi
CSP, Age et Etape dans le cycle de vie
familial, Style de vie, Motivations
Processus dachat
Situation dachat Type de produit, Degré
dimplication Achat impulsif, Achat de routine
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Comportement dachat des consommateurs
Marketing
La culture
Cest lensemble des structures et habitudes
sociales, religieuses, linguistiques, des
manifestations intellectuelles, artistiques, qui
caractérise une société (TYLOR) Cela varie dun
pays à lautre, dune ethnie à lautre, et de
plus en plus dune région à lautre ...
Isabelle Wallart
Elle influence la perception des messages.Par
ex, esso dut abandonner en thailande son slogan
mettez un tigre dans votre moteur cet animal
ne symbolisant pas la bas la puissance. Les
couleurs (le rouge en chine) La symbolique
...animale la dilution dun produit (soupe en GB
par Campbell) la protection du domicile,
lintimité (asie, US, europe) pour la vente à
domicile la fréquentation du centre ville, de la
banlieue, des centres commerciaux
Il existe de nombreux exemples dincompatibilité e
ntre les normes culturels et la stratégie de la
firme
27
Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Les Groupes de référence
Isabelle Wallart
Ils interviennent dans le processus de plusieurs
façons - Ils influencent ses attitudes et
limage quil se fait lui même fonction
didentification -Ils présentent des modèles de
comportement et de mode de vie -Ils engendrent
des pressions en faveur dune certaine
conformité de comportement fonction
normative fonction comparative de soi
/référence -Ils légitiment ses actions
fonction de support
On distingue les groupes de contact primaires
(relations de travail, voisins, amis), les
secondaires (clubs, associations), les groupes
daspirations (auxquels on nappartient pas).
Leur influence dépend de la nature du produit et
de sa visibilité Leur influence est dautant
plus forte que la consommation du produit est
ostentatoire... cf tableau
28
Comportement dachat des consommateurs
Marketing
Le cycle de vie familial
Il se décompose en 7 phases
Plusieurs études révèlent que les achats de
porcelaine, largenterie, les draps, les housses,
les meubles, les jouets se dont à diverses
périodes du cycle de vie de la famille. De même,
la demande de services médicaux, médicaments ou
centres daccueil est étroitementliée à ce
phénomène. Ex le mobilier Les gens tendent à
acheter des meubles à certaines étapes du cycle.
Le style et la qualité recherchée diffère dune
étape à lautre... Les jeunes ménages recherchent
à satisfaire des besoins de base esthétique et
praticité importe plus que la qualité. Les
familles de classe moyenne, quand les enfants
atteignent ladolescence, recherchentdu style, un
bon goût, et lusage. Ils sont plus importants
que le prix ou le coté pratique.
Isabelle Wallart
Jeune célibataire
Jeune marié sans enfant
Adultes mariés avec enfants de - 6 ans
Adultes mariés avec enfants de de 6 ans
Adultes mariés avec enfants à charge
Agé, marié,sans enfants à charge
Vieux célibataires ou Survivant