Melhorando o Processo

1
Decisões com Qualidade Prof. Dr. Pedro Luiz de
Oliveira Costa Neto Capítulo 20 Decisões em
Marketing Autor Roberto Bazanini dAvila doutor
ando
Setembro, 2009
2
Decisões em Marketing

• Objetivos
• Discutir elementos essenciais para tomada de
  decisões em Marketing
• Características
• Objetivos
• Evolução e
• Pertinência de seus modelos.

3
Nascimento e Evolução do Marketing

• Decorrência da Revolução Industrial a partir das
  primeiras teorias da administração moderna ?
• Administração Científica (1903)
• Teoria Clássica (1916).

4
Perspectiva Histórica
Orientação Produçao(1920 1930) Vendas(1930 1950) Mercado(desde 1959)
Focalização Produto a preço baixo Pressão de Venda Necessidade do Consumidor
Dado de Início Produto Produto Produto
Instrumento Tecnologia Produtiva Comunicação e Vendas Marketing Mix
Condições Demanda Superior à oferta O alto custo do produto impede a expansão do mercado Oferta Superior à demandaDemanda fraca e indicisiva de bens e serviços Disponibilidade de renda discricionáriaMercados complexos e segmentados

• COLLESI, U. Marketing. Cedam, Padova, 1989

5
Primeira Fase do Marketing

• Inspiração norte-americana
• Inicialmente voltada para a produção
• Posteriormente Vendas, publicidade e distribuição
• Oferta excedente à Demanda ? A variável decisiva
  está na escolha do consumidor

6
Marketing Moderno

• Está alicerçado na departamentalização
• Empresas se direcionam ao mercado para a
  compreensão e safisfação das necessidades dos
  consumidores ( 1920).
• Com o surgimento da Teoria das Relações Humanas e
  a consolidação da comunicação de massa a
  orientação passa ser as vendas ( 1930).
• Após a Segunda Guerra Mundial a orientação para o
  mercado se estabelece ( 1950).
• p. 339

7
Marketing Moderno Função Específica da Empresa

• A empresa orientada para o Mercado dirige suas
  forças para satisfação plena dos consumidores.
• Diferentemente do marketing orientado para a
  produção e do orientado para vendas, não é mais o
  consumidor que deve ser persuadido a adiquirir um
  produto existente, mas o produto é que deve
  primeiramente satisfazer as exigências e as
  necessidades do consumidor.
• p. 340

8
Orientação à Produção

• Clientes darão preferência aos produtos que foram
  amplamente encontrados e de baixo custo. Busca-se
  atingir alta eficiência produtiva e ampla
  cobertura de distribuição.

9
Orientação ao Produto

• Apregoa que os clientes darão preferência aos
  produtos que oferecerem melhor qualidade,
  desempenho e benefícios. Enfatiza-se o esforço em
  produzir bons produtos e melhorá-los ao longo do
  tempo.

10
Orientação às Vendas

• Se depender exclusivamente dos consumidores,
  simplesmente não irão comprar suficientemente os
  produtos da empresa, a qual deve, portanto,
  adotar um agressivo esforço de vendas e promoção.

11
Orientação ao Marketing

• Propõe que a chave para se atingir os objetivos
  da organização consiste em determinar as
  necessidades e os desejos do mercado-alvo e
  satisfazê-lo mais eficaz e eficientemente que os
  concorrentes.
• p. 341

12
Marketing Pós-Moderno

• Anos 90 com intensificação da globalização e a
  revolução no mundo dos negócios, o marketing
  passou a refletir as exigências do ambiente
  externo, cada vez mais instável e turbulento.
• Orientado para o Mercado, mas as decisões menos
  seguras, espaços mercadológicos obscuros e os
  estudos de mercado válidos por curtos períodos.
• Altos investimentos para se obter novas
  informações passa a ser um diferencial de
  mercado.
• p. 341

13
Cenário da Pós-Modernidade

• Os competidores já não estão restritos ao
  ambiente estável de outrora, e os produtos
  inovadores se sucedem. Rapidamente, uma empresa
  líder de mercado pode passar a uma posição
  coadjuvante, enquanto um competidor, até então
  desconhecido, pode emergir de forma
  surpreendente, com produtos, canais de
  distribuição e formas de fincanciamento
  radicamente inovadores.

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Estratégia de Marketing

• Desafio constante exige
• Criatividade contínua
• Intuição e
• Capacidade analítica.
• Se para as empresas a competitivade representa um
  desafio adicional, para os consumidores
  apresenta-se na possibilidade de escolha entre
  múltiplos fornecedores dentre várias alternativas
  de produtos a preços baixos que permitem a
  entrada de mais consumidores ao mundo do consumo.

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Meeting Points

• Trata-se de uma ferramenta metodológica para
  pesquisa de mercado.
• Pontos de Encontro ex shoppings e praias
• Pontos de encontro de consumidores, de produtos,
  de sistemas de produtos e de fluxos
  comunicativos.
• Mudança de foco, dos estilos de vida para os
  estilos de consumo.
• GIGLIO, Eugenio BORGES, Silvia CASQAUI Vander,
  2008

16
Meeting Points

• Assim como as pessoas assumem determinados
  estilos de consumo em situações específicas, os
  produtos e marcas transitam entre bolhas,
  assumindo as características do meeting point
  para dialogar com uma faixa de consumidores que,
  uma vez imersos nessas bolhas, teriam, em tese,
  favorabilidades de percepção e comportamento
  associados a elas.

17
Tipologia do Consumidor

• Fatores Geográficos
• Onde residem os os consumidores?
• Quais as características da região?
• Qual a influência do clima?, etc
• P. 343

18
Tipologia do Consumidor

• Fatores Demográficos
• Sexo,
• Estado civil,
• Idade,
• Raça,
• Religião,
• Escolaridade,
• Profissão,
• Nível de renda.

19
Tipologia do Consumidor

• Perfil Psicográfico
• Valores
• Estilo de Vida
• Personalidade
• Emoções
• Motivos
• Metas, etc

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Comunicação de Massa

• O marketing pós-moderno atribui eficiência
  reduzida a comunicação de massa, visto que os
  perfis psicográficos são cada vez mais
  representativos no comportamento do consumidor
  atual, daí a tendência do marketing para a
  personalização dos produtos e serviços.

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Análise em Marketing

• Decisão e Risco são indissociáveis
• Decidir é escolher propor um determinado caminho
  que contém em si, no mínimo, duas possibiliades
• pode levar ao êxito,
• pode conduzir ao fracasso.
• p. 345

22
Análise Interna

• Interna
• Compreensão do desenvolvimento do marketing, os
  instrumentos, os conceitos tais como
• mercado,
• público alvo,
• concorrência, etc.

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Análise Externa

• A análise dos aspectos externos evidencia como as
  motivações responsáveis pelo surgimento,
  afirmação e evolução do marketing no quadro de
  uma sociedade repercutiram em determinado
  contexto ou setor da atividade humana, ao mostrar
  a pertinência das mais diferentes abordagens
• Orientação para o Produto
• Orientação para as Vendas
• Orientação para o Mercado
• Marketing de Relacionamento
• Marketing Viral
• Meeting Points, entre outras tantas.

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Marketing Contemporâneo

• Engloba
• Modelos da Economia
• Teorias da Psicologia
• Teoria da Comunicação
• Modelos Estratégicos extraídos das teorias das
  organizações.
• P. 346

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Estrutura de Empresas Orientadas para o
MercadoxEmpresas Orientadas para o Marketing

• Empresas orientadas para o Marketing tendem a
  possuir maior agilidade em relação às exigências
  do ambiente externo.
• Relacionamento duradouro entre cliente e empresa,
  a partir do estabelecimento de um diálogo,
  facilitado pela interatividade das mídias atuais.

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Análise Global para Evitar a Miopia

• Até 1960 ? Tenha o produto certo e mantenha os
  custos baixos
• Qualquer um pode ter um carro desde que seja um
  Ford preto
• Anos 70 ? Empresas dirigidas às vendas empregavam
  suas energias para modificar a mento do
  consumidor no sentido de se adaptarem ao produto.
• Anos 80 ? Chegar mais perto do cliente,
  considerando nichos de mercado. Múltiplas opções.
• Anos 90 ? Marketing individualizado e de
  relacionamento (clientes e fornecedores)
  diversidade de opções.

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Marketing de relacionamentooupós-marketing

• Construir e sustentar relacionamentos
• Integração dos clientes com a empresa desde o
  projeto.
• Escolha certa do cliente,
• Identificação de suas necessidades,
• Definição dos serviços prestados e agregados,
• Busca da melhor relação custo/benefício e
• Ter funcionários motivados e capacitados para o
  atendimento.

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SIMSistema de Informação de Marketing

• Conjunto de procedimentos e de fontes para se
  obter informações quantitativas e qualitativas,
  periodicamente, sobre eventos do mercado.
• Registros internos
• Pedidos, vendas, preços, custos níveis de
  estoque
• Pesquisa de Marketing
• Novos nichos aprofundar-senos mercados já
  conhecidos.
• Sistema de apoio a decisões de Marketing
• Simulações de cenários.
• Inteligência de Marketing
• Movimentação (clientes, fornecedores,
  distribuidores, concorrentes)

29
Decisões em Relação ao Planejamento

• No processo de negócio atual, o Marketing é
  colocado no início do processo de planejamento.
• Marketing Estratégico ? Definição do produto a
  partir do trabalho de marketing.

30
Planejamento de Marketing

• Expectativas do consumidor
• Antecipar-se aos rumos do mercado.

31
Plano de Marketing

1. Análise Ambiental ? Estudam-se o ambiente, a
   concorrência, mercados-alvos, tecnologia e
   competitividade
2. Objetivos de Marketing ? Estabelecem-se o escopo
   de atuação, informações dos clientes, proposta de
   valor
3. Definições Estratégicas ? Propõem-se a
   segmentação, posicionamento, pontos fortes e
   fracos, oportunidades e diferenciação
4. Definições de Marketing Mix ? Examinam-se
   detalhadamente os 4 Ps Produto Preço Praça
   (distribuição) Promoção
5. Ações Táticas de Marketing ? Determinam-se as
   formas de comercialização pós-venda garantias e
   assistência.

32
Decisões em Relação aos Elementos do Mercado

• É imprescindível analisar o que está acontecendo
  e o que poderá acontecer em relação aos
  fornecedores, distribuidores, concorrentes e
  clientes.

33
Exercício de Visão de Futuro

• Fornecedores ? Quais serão os lançamentos e
  evoluções para os próximos anos, e produtos e
  serviços que serão descontinuados?
• Distribuidores ? Como ficará o mapa de
  jogadores?
• Será que teremos novos distribuidores no mercado?
• Quais serão os mais bem sucedidos, os mais
  adequados à nossa empresa?
• Como é possível tirar o máximo proveito deste
  canal de vendas?
• Concorrentes ? qual será a estratégia, o plano e
  o ataque deles?
• Clientes ? Estes representam o ponto principal e
  mesmo a razão da existência da empresa. É preciso
  fidelizá-lo, de que maneira estão querendo
  comprar? Prever o comportamento do cliente em
  ambientes diversos.

34
Decisões em Relação aos Produtos e Preços

• Os produtos e preços são definidos depois da
  análise do mercado pelo departamento de Marketing.

35
Viabilidade do Produto

• Analisar o mercado e identificar as tendências e
  as projeções
• Que indícios se tem em relação ao produto que o
  caracterizem com promissor para este lançamento?

36
Viabilidade do Produto (cont.)

• Dimensionar o mercado para detectar qual o volume
  de negócio potencialmente presente e que parte
  desse mercado o produto pode ocupar
• Qual o potencial do mercado para este produto?
• Quem seriam os clientes?
• Quem seriam os concorrentes?
• Que fatia deste mercado é possível conquistar com
  este novo produto?
• Como este mercado está estruturado e segmentado?
• Quais são as oportunidades e ameaças presentes
  neste novo produto?
• Quais as chances de sucesso deste novo produto?

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Estabelecer Preço

1. Analisar custo da produção
2. Demanda e procura por produtos similares
3. Pesquisa com clientes para saber da
   disponibilidade manifesta sobre o preço
4. Concorrência e preços praticados.

38
Decisões em Relação ao Canal de Distribuição

• Como os produtos alcançarão os clientes?
• Venda direta?
• Distribuidores, revendas, franquias,
  representantes ou agentes?
• Parceiros? Quantos parceiros a empresa irá
  precisar em cada região?
• Qual será o perfil mais adequado para esses
  parceiros?
• Como selecionar, recrutar e treinar os parceiros?
• Como remunerar este canal?
• Como medir e incentivar as vendas?

39
Decisões em Relação ao Mercado-Alvo e à
Divulgação de Produtos

• Caso o produto seja novo e inovador, o
  público-alvo certamente terá o perfil inovador,
  pois será preciso primeiro criar referências
  para, posteriormente, partir para o mercado de
  massa
• Se o produto está no mercado e conta com
  concorrência, então o mais recomendado é
  priorizar clientes e distribuidores que possam
  comprar grandes volumes e com grande agilidade no
  processo de compras.
• Se o produto já está no mercado e a concorrência
  não oferece maiores ameaças, então é possível
  priorizar os clientes que, além do produto,
  possam consumir serviços agregados ao produto.

40
Divulgação do Produto

• Participação em feiras
• Eventos
• Almoço com clientes
• Folhetos informativos
• Mala direta
• Telemarketing
• Propaganda em jornais, revista, rádio, tv
• Banners em Web-sites
• Brindes de final de ano
• Brindes promocionais,etc.

41
Decisões em Relação ao Relacionamento e
Fidelização

• Integração contínua da empresa com todos os
  envolvidos, acompanhando atentamente as
  exigências do ambiente externo e, uma dessas
  vertentes, o marketing de relacionamento
  enfatiza, metaforicamente, que um cliente
  satisfeito tende a contar sobre o produto ou a
  empresa para dois outros clientes, ao passo que
  um cliente insatisfeito irá contar para 12 outros
  clientes.
• Como será possível aumentar o número de clientes
  atendidos?
• Como aumentar o índice de satisfação e de
  recompra dos clientes atuais?
• Como vender mais para o mesmo cliente?
• Como utilizar os clientes atuais como referência
  para abrir portas em outros clientes?

42
Valor nas Atividades de Marketing

• A percepção de valor é uma das áreas mais
  complexas do marketing. Os valores humanos
  individuais, comportamentais, sociais, de grupos,
  e conseqüentemente, os valores de mercado estão
  presentes nas atitudes do cliente em relação ao
  seu produto/serviço.
• As pesquisas de mercado são os melhores
  instrumentos para compreender a dinâmica de
  valores dos clientes.

43
Entender os valores e Surpreender

• Entregar os produtos na data acordada
• Honrar preços prometidos
• Tratar com respeito, honestidade e ética
• Entender as necessidades dos clientes
• Enfrentar os problemas ao lado dele
• Propor soluções que sejam boas para ambas as
  partes
• Antecipar necessidades e Surpreender o cliente.

44
Objetivos e Alvo do Relacionamento
Fonte Saunders (2001 apud Bazanini, 2007)
45
Objetivos e Alvo do Relacionamento

• A imagem da empresa deve ser sólida e confiável,
  e isto quer dizer que, além de ter produtos ou
  serviços de excelente qualidade e preço justo, a
  empresa deve mostrar para o seu cliente que está
  alinhada com o mercado e as tendências, e que tem
  total condições de continuar operando por vários
  anos.
• É importante focar na comunicação empresarial,
  proporcionando informações claras e transparentes
  e, consequentemente, promover o comprometimento
  por meio da confiança mútua e motivação de todos
  os envolvidos.
• p. 356

46
Referências Bibliográficas (1)

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  COSTA NETO, Pedro Luiz de Oliveira. Qualidade e
  competência nas decisões. São Paulo Blücher,
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  para desenvolvimento e crescimento contínuo no
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  Relacionamento. Disponível em http//www.bretzke-
  marketing.com.br/textos/artigos08.htm. Acessado
  em 04/09/2009.
•  
• BRETZKE, Miriam. CRM como diferencial
  competitivo. São Paulo Bretzke Marketing de
  Relacionamento. Disponível em
  http//www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos
  03.htm. Acessado em 04/09/2009.

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  o marketing de relacionamento para competir em
  tempo real. São Paulo Bretzke Marketing de
  Relacionamento. Disponível em
  http//www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos
  04.htm. Acessado em 04/09/2009
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• ______. Estratégias de marketing de
  relacionamento que realmente trazem resultados.
  São Paulo Bretzke Marketing de Relacionamento.
  Disponível em http//www.bretzke-marketing.com.
  br/textos/artigos06.htm. Acessado em 04/09/2009
•  
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  Pearson Printice Hall, 2006.
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  Marketing reverso um novo conceito no
  relacionamento comprador-vendedor. São Paulo
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• PINHEIRO, Roberto Meireles CASTRO, Guilherme
  Caldas de SILVA, Helder Haddad NUNES José
  Mauro Gonçalves. Comportamento do consumidor e
  pesquisa de mercado. 3a ed. 2a reimpr. Rio de
  Janeiro FGV, 2007.

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  Meeting Points uma nova proposta de enfoque de
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  Pesquisa de Mercado, 2008. Disponível em
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  ontentviewarticleid81caepmmeetingpointscatid
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• ______. Marketing de guerra. São Paulo
  McGraw-Hill, 1986.

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  publicidade como publicitários usam o poder do
  mito e do simbolismo para criar marcas de
  sucesso. Rio de Janeiro Rocco, 1996. (Coleção
  Administração Negócios).
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• SEGALEN, Martine. Ritos e rituais
  contemporâneos. Rio de Janeiro FGV, 2002.