Title: Mercadologia
1Mercadologia
2Conceitos básicos eModelo de Marketing
3O que é Marketing ?
- Identificar desejos e atendê-los.
- A tarefa de criar, promover e fornecer bens e
serviços a clientes, sejam pessoas físicas ou
jurídica. - O Processo através do qual a Economia é integrada
à Sociedade para servir as necessidades humanas.
(Peter Drucker) - O processo de atrair e manter clientes. (Theodore
Levitt) - Uma orientação da administração que visa
proporcionar a Satisfação do Cliente e o
bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma
de satisfazer aos objetivos e as
responsabilidades da organização. (Philip Kotler) -
-
4O que faz Marketing ?
- Identificar desejos e atendê-los.
- O Marketing procura obter o melhor ajuste
possível entre Demanda e Oferta
DEMANDA
OFERTA
5Conceitos Importantes
NECESSIDADE
DESEJO
DEMANDA
Produto
TRANSAÇÃO
6- Gerentes de Marketing procuram influenciar o
nível, a velocidade, e a composição da demanda
para alcançar os objetivos da organização
7Abrangências
- Os Profissionais de Marketing envolvem-se no
Marketing de - - Bens
- - Serviços
- - Experiências
- - Eventos
- - Pessoas
- - Lugares
- - Propriedades
- - Organizações
- - Informações
- - Idéias
-
8- E podem atuar nos seguintes mercados
- - Mercado Consumidor
- - Mercado Empresarial
- - Mercado Global
- - Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor)
- - Mercado Governamental
-
-
9Conceitos centrais de marketing
- Mercado alvo
- Necessidade, desejo e demandas
- Valor e satisfação
- Troca
- Produto
- Rede de Marketing
- Canais de Marketing
- Cadeia de Suprimentos
- Concorrência
- Ambiente de Marketing
- Mix de Marketing
10Orientação da empresa para o mercado
- Orientação de Produção
- Orientação de Produto
- Orientação de Vendas
- Orientação de Marketing
- Orientação Societal ou Social
11Orientação de Produção
- A Orientação de produção sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos fáceis de
encontrar e de baixo custo. - Alta eficiência
-
- Baixos Custos
-
- Distribuição de Massa
- Ex. Tigres Asiáticos
12Orientação de Produto
- A Orientação de produto sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos que
ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que
tenham características inovadoras. - Qualidade
-
- Desempenho
-
- Ex. 3M
13Orientação de Vendas
- A Orientação de Vendas parte do princípio de que
os consumidores e as empresas, por vontade
própria, normalmente não compram os produtos da
organização em quantidades suficiente. A
organização deve, portanto, empreender um esforço
agressivo de vendas e promoção. - Inércia ou resistência dos consumidores que
devem ser persuadidos -
- Ex. Organizações sem fins lucrativos,produtos
não procurados etc..
14Orientação de Marketing
- A Orientação de Marketing sustenta que a chave
para alcançar as metas organizacionais está no
fato de a empresa ser mais efetiva que a
concorrência na criação, entrega e comunicação de
valor para o cliente de seus mercados- alvos
selecionados. - Satisfazer a necessidade dos consumidores
15Orientação de Marketing X Vendas
- A orientação de marketing adota uma perspectiva
de fora para dentro, ao contrário da orientação
de vendas.
Venda e Promoção
Lucros por meio do volume de vendas
Fábrica
Produto
Orientação de Vendas
Lucros por meio da Satisfação do Cliente
Mercado Alvo
Necessidade do Cliente
Marketing Integrado
Orientação de Marketing
16Marketing Integrado
PRODUÇÃO
MARKETING
O Cliente como função controladora e o marketing
como a função integradora
CLIENTE
FINANÇAS
REC. HUM.
17MARKETING INTEGRADO
PRODUÇÃO
P
REC. HUM.
C
P
COMERCIAL
P
P
FINANÇAS
18Organograma Tradicional X Orientada para o
cliente
Clientes
Alta Administração
Pessoal da linha de frente
Gerência de nível médio
Gerência de nível médio
Alta Administração
Pessoal da linha de frente
Pessoal da linha de frente
Clientes
Organograma de Empresa Moderna Orientada para o
Cliente
Organograma Tradicional
19Orientação de Marketing Social
- A Orientação de Marketing Social sustenta que a
tarefa da organização é determinar as
necessidades, os desejos e os interesses dos
mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas
mais eficazes e eficientemente do que a
concorrência, de maneira que preserve ou melhore
o bem-estar do consumidor e da sociedade. - Satisfazer a necessidade dos consumidores
-
- Interesses públicos
20Orientações de Marketing
21Orientações de Marketing
- Marketing como Filosofia de Negócio
- Marketing Estratégico
- Marketing Operacional
22Marketing como Filosofia de Negócio
Marketing é uma orientação para o cliente, que
tem como retaguarda o marketing integrado,
gerando a satisfação do cliente e seu bem estar a
longo prazo como chave para o atingimento das
metas organizacionais.
23Satisfação e bem estar do cliente a longo prazo
Visão de longo prazo como pré requisito para a
perpetuação da empresa
24Metas Organizacionais
LUCRO e SOBREVIVÊNCIA
25Marketing Integrado
PRODUÇÃO
MARKETING
O Cliente como função controladora e o marketing
como a função integradora
CLIENTE
FINANÇAS
REC. HUM.
26Orientações de Marketing
- Marketing como Filosofia de Negócio
- Marketing Estratégico
- Marketing Operacional
27Ambiente de Marketing
AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO POLÌTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO AMB. NATURAL
EMPRESA
CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR
PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
PRODUTO
PREÇO
28É PRECISO ADAPTAR AS VARIÁVEIS INTERNAS, CONTROLÁV
EIS, ÀS VARIÁVEIS EXTERNAS, INCONTROLÁVEIS
29Esta adaptação estratégica da empresa ao seu
ambiente de negócios em linha com o seu
posicionamento é o COMPOSTO MERCADOLÓGICO
ESTRATÉGICO
30Orientações de Marketing
- Marketing como Filosofia de Negócio
- Marketing Estratégico
- Marketing Operacional
31- É um conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo.
32É UM CONJUNTO DE ATIVIDADES DESEMPENHADAS PARA
OBTER E MANTER CLIENTES COM O MELHOR RETORNO PARA
A EMPRESA
33Conjunto de Atividades
DISTRIBUIÇÃO CANAIS COBERTURA LOCALIZAÇÃO ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PREÇO PREÇO DE LISTA DESCONTOS CONCESSÕES CONDIÇÕE
S DE CRÉDITO...
COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS VENDA
PESSOAL RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING DIRETO
PRODUTO CARACTERÍSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SER
VIÇOS VARIEDADE...
34COMUNICAÇÃO.
PREÇO
PRODUTO
PÚBLICO -ALVO
DISTRIBUIÇÃO
35 Resumo
- Marketing como Filosofia de Negócio
- É o marketing integrado, isto é, toda a empresa
mobilizada para obter e manter clientes. - Marketing Estratégico
- É a adaptação estratégica da empresa às
condições do ambiente e do mercado. - Marketing Operacional
- São as atividades de (pesquisa), produto, preço,
distribuição e comunicação.
36SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES
37Objetivos
- Saber definir valor e satisfação - entendendo
como fornecê-los - Entender a importância da Cadeia de Valor, Rede
de Valor e Qualidade Total - Saber como atrair e reter consumidores
38O que é satisfação ?
39Satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou
desapontamento resultante da comparação da
percepção do desempenho do produto (ou
resultados) em relação às expectativas
geradas antes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade
40Por que satisfação é importante ?
- Consumidores satisfeitos
- Permanecem leais por mais tempo
- Compram mais (novos produtos e inovações)
- Fazem propaganda boca a boca
- São menos sensíveis a marca e a propaganda da
concorrência, assim como ao preço - Proporcionam feedback
- Reduzem os custos de transações
41Como os consumidores fazem as suas escolhas ?
42Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o
maior valor
43Valor Percebido
Produto
Ponto de vista do cliente
44Determinantes da entrega de valor ao consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionários
Valor total para o consumidor
Valor dos serviços
Valor entregue ao consumidor
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo total para o consumidor
Custo da energia física
Custo da energia mental
45Rede de entrega de valor da Levi Straus
Pedido
Pedido
Pedido
Pedido
Du Pont (fibras)
Santista (tecidos jeans)
Staroup (calças jeans)
CA (varejo)
Consumidores
Entrega
Entrega
Entrega
Entrega
A concorrência é entre redes, não empresas. A
empresa vencedora é a que tem a melhor rede.
46Qualidade
- Qualidade é a totalidade de atributos e
características do produto ou do serviço que
possui a habilidade para satisfazer necessidades
específicas ou implícitas.
47Atrair e Reter Consumidores
48- O desafio não é deixar os clientes satisfeitos
vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é
conquistar clientes fiéis. - ( Jeffrey Gitomar)
49Processo de Desenvolvimento de consumidores
Consumidores prováveis
Consumidores prováveis
Consumidores potenciais
Compradores iniciais
Compradores regulares
Clientes
Defensores da marca
Parceiros
Consumidores potenciais
Compradores iniciais
Compradores regulares
Clientes
Defensores da marca
Parceiros
Não consumidores
Não consumidores
Compradores inativos ou ex-compradores
Compradores inativos ou ex-compradores
50Revisão
- Definição de valor e satisfação - entendendo
como entregá-los - Importância da Cadeia de Valor e Rede de Valor
- Gerência da qualidade total.
- Atração e retenção de consumidores
51SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E MENSURAÇÃO
DA DEMANDA DE MERCADO
52Objetivos
- Entender a importância da informação.
- Conhecer os componentes de um sistema de
informações de marketing. - Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa
de marketing. - Conhecer os sistemas de suporte para o
gerenciamento do marketing. - Entender como é realizada a mensuração e a
previsão da demanda.
53Porque a Informação é importante ?
- Eventos futuros projetam sua sombra muito antes
- (Cícero)
54Porque a Informação é importante ?
- ? O Ambiente de Marketing está mudando num ritmo
cada vez mais acelerado.
Na sociedade atual, baseada na informação,
empresas com melhores sistemas de informação
obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode
escolher melhor seus mercados, desenvolver
melhores ofertas e executar melhor seu
planejamento de marketing.
55Sistema de Informação de Marketing
O Sistema de Informações em Marketing (SIM)
consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos
para coletar, selecionar, analisar, avaliar e
distribuir informações de marketing que sejam
necessárias, oportunas e precisas para os
tomadores de decisões em marketing.
56Sistema de Informação de Marketing
- Sistema de Registros Internos
- Sistema de Inteligência de Marketing
- Sistema de Pesquisa de Marketing.
57Sistema de Registros Internos
Um Sistema de Registros Internos possibilita a
localização de oportunidades e problemas da
empresa, através da análise das informações de
vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas
a receber, contas a pagar etc.
? Dados de resultados da empresa
58Sistema de Inteligência de Marketing
Um Sistema de Inteligência de Marketing é um
conjunto de procedimentos e fontes usados por
administradores para obter informações diárias
sobre eventos no ambiente de marketing.
? Dados de eventos do ambiente de marketing.
59Sistema de Pesquisa de Marketing
Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração,
à coleta, à análise e à edição de relatórios
sistemáticos de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de marketing
enfrentada pela empresa.
60O processo da pesquisa de marketing
Definição do Problema e Objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do projeto de pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados
61Definição do problema e objetivos da pesquisa
Busca esclarecimentos do problema sugere soluções
ou novas idéias
Pesquisa Exploratória
Determina magnitudes
Pesquisa Descritiva
Testa relações de causa e efeito Testa hipóteses
sobre as relações de causa e efeito
Pesquisa Causal
62Fontes de dados
- Dados primários são aqueles que foram reunidos
para uma finalidade especifica ou para um projeto
especifico de pesquisa. - Dados secundários são aqueles que foram coletados
para outra finalidade e podem ser encontrados em
algum lugar. - Fontes internas
- Publicações governamentais
- Periódicos e livros
- Dados comerciais
- Informações on-line
- - Associações
- - Entidades de negócios
63Abordagens da pesquisa
64Uma boa pesquisa de marketing
- É científica
- É criativa
- Utiliza métodos múltiplos
- Conjuga a interdependência dos modelos com os
dados - Conhece o custo e o valor da informação
- Mantém um ceticismo sadio
- É ética
65Demanda
Os gerentes de marketing procuram influenciar o
nível, a velocidade e a composição da demanda
para alcançar os objetivos da organização
66 O mercado total é o conjunto de todos os
compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta
ao mercado. Mercado potencial é o conjunto de
consumidores que demonstram um nível de interesse
suficiente por uma oferta ao mercado. Mercado
Disponível é o conjunto de consumidores que
possuem renda, interesse e acesso a uma
determinada oferta (O governo pode restringir as
vendas). Um mercado-alvo é a parte do mercado
disponível que a empresa decide buscar /
concentrar seus esforços. Mercado penetrado é
o conjunto de consumidores que estão comprando o
produto da empresa. Validade destes conceitos
Planejamento de mercado
67Mercados - Definição
POTENCIAL
DISPONÍVEL
MERCADO TOTAL
DISPONÍVEL QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO (ALVO)
68 Demanda de mercado para um produto é o volume
total que seria comprado por um grupo de clientes
definido, em uma área geográfica definida, em um
período definido, em um ambiente de marketing
definido e sob um programa de marketing
definido. Importante Demanda não é um número,
mas uma função. A Empresa pode influenciar
através do seu marketing mix
69Demanda
Demanda da empresa
Demanda do mercado
70Estimativa da demanda atual
- Potencial total do mercado
- Potencial da área do mercado
- Vendas da indústria
- Participação de mercado
71Estimativa da demanda futura
- Levantamento das intenções de compra
- Composição da opinião da força de vendas
- Opinião de especialistas
- Análise passada das vendas
- Método de teste de mercado
72Revisão
- Componentes de um sistema de informações de
marketing - Critérios de uma boa pesquisa de marketing
- Sistemas de suporte para o gerenciamento do
marketing - Mensuração e previsão da demanda
73ANALISANDO O AMBIENTE DE MARKETING
74MACROAMBIENTE
MERCADO MICROAMBIENTE
ECONOMICO POLÌTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIO-CULTURA
L DEMOGRAFICO AMB. NATURAL
EMPRESA
CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR
PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
PRODUTO
PREÇO
75Objetivos
- Entender a importância da analise do macro
ambiente - Saber como identificar e acompanhar as
oportunidades do macro ambiente - Conhecer os principais aspectos dos ambientes
- Demográfico
- Econômico
- Natural
- Tecnológico
- Político
- Cultural
76Porque avaliar o ambiente de marketing ?
- O ambiente de marketing está constantemente
apresentando novas oportunidades e ameaças, assim
sendo monitorar, compreender e adaptar-se ao
ambiente é fundamental.
77O que existe hoje que não existia a 20, 100, 1000
anos atrás ?
78Evolução das sociedades
SOCIEDADE
AGRICOLA
INDUSTRIAL
DE INFORMAÇÃO
RECURSO ESTRATÉGICO (PODER)
TERRA
CAPITAL
CONHECIMENTO
79Modismos, tendências e megatendências
- Modismo imprevisível, de curta duração e não tem
significado político, social e econômico. - Tendência mais previsíveis e duradouras,
revelando como será o futuro (Ex Faith Popcorn). -
- Megatendências grandes mudanças sociais,
econômicas, políticas e tecnológicas que se
formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos
influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou
mais (Naisbitt).
Um novo produto provavelmente terá mais sucesso
se estiver de acordo com tendências e
megatendências, e não contra elas.
80As 6 forças ambientais
- Em um cenário de rápidas transformações,
- a empresa deve monitorar seis forças
- importantes
- Ambiente demográfico
- Ambiente econômico
- Ambiente natural
- Ambiente tecnológico
- Ambiente político-legal
- Ambiente sócio-cultural
81AMBIENTE ??????
Variável ambiental Crítica (VAC) Por que esta variável é crítica Histórico da variável Tendências e projeções Possíveis conseqüências para o produto
FONTE CONFIÁVEL
82- Crescimento da população
- Índice de natalidade vs mortalidade
- Etnia, sexo, idade, estado civil, religião
- Grau de escolaridade
- Imigração e distribuição geográfica
- Padrões de moradia
- Padrões de renda
- Outras
83Ambiente econômico
- Economias de subsistência
- Economias exportadoras de matérias primas
- Economias em industrialização
- Economias industrializadas
- Poupança, endividamento e disponibilidade
- de crédito
84- PIB ( Economia como um todo)
- Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependê
ncia de câmbio) - Inflação (quem depende de poder de compra)
- Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)
- Políticas econômicas Ficar sempre de olho.
85Ambiente Natural
Mudança no papel governamental
Mudança no papel governamental
Elevados níveis De poluição
Escassez das Matérias primas
Elevados níveis De poluição
Escassez das Matérias primas
Ambiente natural
Ambiente natural
Aumento dos Custos de energia
Aumento dos Custos de energia
86Ambiente tecnológico
Aceleração do passo Da mudança
Ilimitadas oportunidades De inovação
Questões do ambiente tecnológico
Aumento da regulamentação
Variação dos orçamentos De pesquisa
e desenvolvimento
Cada nova tecnologia é uma força de destruição
criativa.
87- Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
- Des. Produtos gt Produção gt
Distribuição gt Relac. Com clientes
Definição de Produto Preço Comunicação Distribui
ção
88Ambiente político-legal
A legislação regularizando os negócios
Grupos de Interesses especiais
89- Em primeiro lugar, por que a intervenção do
governo através de leis ???? - Proteger empresas (concorrência desleal)
- Proteger consumidores
- Proteger Sociedade
90- Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
- Des. Produtos gt Produção gt
Distribuição gt Relac. Com clientes
Definição de Produto Preço Comunicação Distribui
ção
91- Leis de concorrência (CADE)
- Regulamentação de importação e exportação
- Acordos comerciais
- Leis limitantes para produtos
- Patentes, embalagens, peças de reposição,
garantias, produtos/serviços não solicitados,
características, ecologia, matéria-prima ... - Leis limitantes de comunicação (CONAR)
- Exibição de preço, rótulos, especificações de
conteúdo e ingredientes, condições de pagamento,
juros, regulamentação uso das mídias,... - Leis limitantes para distribuição e vendas
- Quantidade, juros, canais, reembolso postal,
produtos perecíveis, representações,...
92Ambiente social-cultural
de si próprio
de si próprio
com os outros
com os outros
com o universo
com o universo
Visões que Expressam valores
com as organizações
com as organizações
com a natureza
com a sociedade
com a sociedade
com a natureza
93Ambiente social-cultural
Alta persistência dos valores cultrurais centrais
Existência das subculturas
Mudanças dos valores culturais secundários ao
longo do tempo
94- Variáveis
- Papel da mulher Internet - informação
- Consciência social Preoc. saúde
- Liberdade sexual Preoc. segurança
- Valores centrais Relacionamentos fidelidade
- Etc etc etc etc
95Revisão
- Identificação e acompanhamento das oportunidades
do macro ambiente - Principais aspectos dos ambientes
- Demográfico
- Econômico
- Natural
- Tecnológico
- Político
- Cultural
96MERCADO DE CONSUMOCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
97Objetivos
- Saber quais são as influências no comportamento
de compra do consumidor - Conhecer o processo de decisão de compra
98Por que é importante entender o comportamento do
consumidor?
- Satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores -
- Verificar se a equação de valor é relevante
- Fornece pista para o desenvolvimento de novos
produtos - Desenvolvimento do marketing mix
- Etc...
993 questões-chave
- O que faz com que o consumidor decida comprar
algum produto (sair da inércia)? - O que faz com que ele decida comprar a marca A, B
ou C? - Qual será o seu comportamento pós-compra?
100Modelo deestimulo/resposta simples
Estímulo
Indivíduo
Resposta
Estímulo
Indivíduo
Resposta
101Modelo de estímulo e resposta
- Estímulos de
- Marketing
- produto
- preço
- p. venda
- promoção
- Outros
- Estímulos
- econômico
- tecnológico
- político
- cultural
- Características
- do consumidor
- cultural
- social
- pessoal
- psicológica
- Processo de decisão
- de compra
- reconhecimento do problema
- busca de informações
- avaliação
- decisão
- comportamento pós-compra
- Decisão de compra
- escolha do produto
- escolha da marca
- escolha do local
- momento da compra
- quantidade comprada
102Comportamento de Compra - B2C
Principais fatores de Influência
COMPRADOR
- CARACTERÍSTICAS
- CULTURAIS
- SOCIAIS
- PESSOAIS
- PSICOLÓGICAS
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
103Fatores Culturais
Cultura é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa. Ex.
criança Brasileira X EUA Subcultura fornece
identificações e socializações mais específicas
para cada membro. Ex. Criança Nordestina x
Criança do Rio Grande do Sul Classe Social não
reflete apenas renda mas grau de instrução,
padrões de linguagem, atividade de lazer etc...
Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe
E de SP.
Classe social
Comprador
cultura
cultura
subcultura
104Fatores Sociais
Grupos de referência
Papéis e posição social
família
105Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo de Vida da família
Estilo de vida
Ocupação e condições econômicas
Personalidade e auto conceito
106Fatores Psicológicos
Freud, Maslow, Hezberg
Freud, Maslow, Hezberg
motivação
Crenças e atitudes
- Atenção seletiva
- Distorção seletiva
- Retenção seletiva
- Atenção seletiva
- Distorção seletiva
- Retenção seletiva
percepção
aprendizagem
Generalização Discriminação
Generalização Discriminação
107Hierarquia das necessidades de Maslow
5
Auto realização
(desenvolvimento pessoal e conquista)
4
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
3
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
2
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
1
1
Necessidade fisiológica
(alimentação, água)
108Hierarquia de Necessidades Maslow
Férias, Curso Universitário, Org. de Caridade
Auto realização Auto-satisfação
PRODUTOS
NECESSIDADES
Estima (ego) Status, Respeito, Auto estima
Marcas de Prestígio
Títulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais
Sociais Amizade, Amor, Filiação, Associação
Portões Automáticos, Casa, Seguro de Vida,
Vigilância
Segurança Física e Financeira
Fisiológicas Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso
Água encanada, feijão, farinha
109O Processo de decisão de compra
- O processo de decisão de compra engloba quem é
responsável pela decisão de compra, os tipos de
decisão de compra, e os passos no processo de
compra.
110 Papéis do comprador
- Iniciador pessoa que sugere a idéia de comprar
um serviço ou produto. - Influenciador pessoa cujo o ponto de vista ou
conselho influencia na decisão. - Decisor pessoa que decide sobre quaisquer
componentes de uma decisão de compra comprar, o
que comprar, como comprar ou onde comprar. - Comprador pessoa que efetivamente realiza a
compra. - Usuário pessoa que consome ou usa o produto ou
serviço.
111Quatro tipos de comportamento de compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental,
televisão ou um carro envolve decisões bastantes
diferentes.
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
Comportamento de Compra complexo Ex. Automóvel de
luxo
Comportamento de Compra que busca variedade Ex.
Bolacha
Diferenças significativas entre as marcas
Comportamento de compra com dissonância reduzida
Ex. Azulejo
Comportamento de Compra habitual Ex. sal
Pequenas diferenças entre as marcas
- Alto Envolvimento geralmente caro, compra pouco
freqüente e envolve risco - Baixo Envolvimento geralmente baratos, compra
freqüente.
112Os estágios do processo de decisão de compra
- Processo de decisão de compra
- reconhecimento do problema
- busca de informações
- avaliação
- decisão
- comportamento pós-compra
113Conjunto de tomada de decisão
Conjunto total
Conjunto de conscientização
Conjunto das considerações
Conjunto de escolha
Decisão de compra
114Etapas entre a avaliação de alternativas e a
decisão de compras
Atitudes dos outros
Avaliação das alternativas
Intenção de compra
Decisão De compra
Fatores Situacionais imprevistos
115Como os consumidores usam ou descartam os produtos
Alugá-lo
Alugá-lo
Para ser (re) vendido
Para ser (re) vendido
Doá-lo
Doá-lo
Desfazer-se temporariamente
Emprestá-lo
Negociá-lo
Para ser usado
Para ser usado
Vedê-lo
Desfazer-se permanentemente
Jogá-lo fora
Diretamente ao consumidor
Diretamente ao consumidor
produto
produto
Por meio de intermediário
Por meio de intermediário
Usá-lo no Propósito original
Para o intermediário
Convertê-lo para Novo propósito
Para o intermediário
Matê-lo
Guardá-lo
116Revisão
- Influências no comportamento do consumidor
- Processo decisório de compra
117MERCADO INDUSTRIALCOMPORTAMENTO DO COMPRADOR
118Objetivos
- Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo
e o mercado industrial - Entender as situações de compras organizacionais
- Saber quais são os participantes do processo de
compra industrial - Entender as principais influências no processo de
compra industrial - Saber como são tomadas as decisões de compras
industriais - Conhecer o sistema de compra institucional e
governamental
119Mercado consumidor versus mercado industrial
- Poucos compradores
- Grandes compras
- Relacionamento próximo entre fornecedor e
comprador - Concentração geográfica
- Demanda derivada
- Demanda inelástica
- Demanda flutuante
120Mercado consumidor versus mercado industrial
- Compras profissionais
- Várias influências de compras
- Múltiplas visitas para vendas
- Compra direta
- Reciprocidade
- Leasing
121Situações de Compra
Compra nova
Móveis sob medida Edificações Sistemas de
segurança
Recompra modificada
Novos veículos Equipamentos elétricos Consultoria
Equipamentos de informática
Envolvimento no processo decisório
Suprimentos de escritório
Recompra simples
122Participantes do processo de compra industrial
usuários
influenciadores
iniciadores
fiscais internos
compradores
decisores
aprovadores
123Principais influências no comportamento de compra
industrial
- Fatores ambientais
- nível de demanda
- perspectiva
- econômica
- taxa de juros
- mudanças
- tecnológicas
- desenvolvimento
- político legal
- ambiente
- competitivo
- preocupação com
- as responsabilida-
- des sociais
- Fatores
- organizacionais
- objetivos
- políticas
- procedimentos
- estruturas
- sistemas
- Fatores
- interpessoais
- interesses
- autoridade
- posição social
- empatia
- grau de
- persuasão
- Fatores
- individuais
- idade
- renda
- formação
- cargo
- personalidade
- atitudes
- cultura
Compra- dor industrial
124Fatores organizacionais
Modernização do departamento de compras
Papéis multifuncionais
Compras centralizadas
Descentralização das compras de Pequenos itens
Compras pela internet
Contratos de Longo prazo
Avaliação de Desempenho e Desenvolvimento Profissi
onal do comprador
Produção enxuta
125Processo de Compra
Reconhecimento do problema
Identificação da necessidade
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Avaliação e Busca de informação
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
Seleção do fornecedor
compra
Especificação da rotina de compra
Comportamento Pós-compra
Revisão da performance
126Mercado Institucionais
Restrições orçamentárias
Clientes cativos
127Mercados Governamentais
Controle público
Fornecedores domésticos
Concorrências públicas
Minimização dos custos
burocracia
128Revisão
- Diferenças do mercado consumidor do industrial
- Situações organizacionais de compras
- Participantes do processo de compra industrial
- Maiores influências no comportamento de compra
industrial - Processo decisório da compra industrial
- Compras institucionais e governamentais
129CONCORRÊNCIA
130Objetivo
- Saber como identificar os competidores
- Entender o processo de avaliação da competição
- Conhecer o sistema de inteligência competitiva
- Inteirar-se das estratégias competitivas
- Distinguir a orientação para o consumidor da
orientação para a competição
131Concorrência
- Devido à competitividade dos mercados não basta
conhecer somente seus clientes (atuais e
potenciais). As empresas precisam prestar atenção
nos concorrentes
132Identificação dos Concorrentes
- Todas as marcas potenciais e atuais, produtos,
genéricos e orçamento. - Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)
- Qual o setor a que cada principal concorrente
pertence -
- Setor é um grupo de empresas que oferecem um
produto ou categoria de produtos que são
substitutos próximos uns dos outros - Qual é a estrutura setorial
133Concorrência
- Concorrentes de marca vende produtos similares
em características, benefícios e preços - Concorrentes de produto competem na mesma
classe de produto, mas com produtos diferentes em
características, benefícios e preço - Concorrentes genéricos produzem e vendem
produtos muito diferentes, mas que solucionam o
mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade
do consumidor - Concorrentes no orçamento competem pelos
recursos financeiros dos mesmos consumidores.
134Concorrência
De Marca De Produto
Genérica Pelo Orçamento
Setor de veículos (transporte)
Minivans Carro sedan Caminhonete
Citroën Picasso Mercedez Classe A Renault Scenic
Carro de aluguel Motocicleta Bicicleta
Reforma da casa Férias da família Operação
plástica
Setor de bebidas (sede)
Coca Pepsi Dr. Peppers
Chá Suco Cerveja
Água Bebida isotônicas
Chocolate em barra Figo em lata Revista
135Classificação dos setores
- Quantidade de empresas e grau de diferenciação
dos produtos gtMonopólio, Oligopólio etc. - Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de
saída gt Ex.capital, economia de escala, patentes
e licenciamento, matéria prima ou distribuidores
etc. - Estrutura de custos gt Siderúrgica x Fábrica de
brinquedos - Grau de integração vertical gtEx. perfuração,
exploração, refinamento, distribuição do
petróleo. - Grau de globalização do setor gt Jardinagem x
Ind. Automobilística
136Quantidade de empresas e grau de diferenciação
dos produtos
- Monopólio puro produto ou serviço oferecido por
uma única empresa (distribuição de energia
elétrica, gás, usinas nucleares,...) - Oligopólio puro uma pequena quantidade de
empresas fabricam e fornecem a mesma commodity
(petróleo, aço, alumínio,...). - Oligopólio diferenciado Algumas empresas
fabricam e fornecem produtos parcialmente
diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou
serviços (carros, câmeras,...) - Concorrência monopolista muitos concorrentes
diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em
parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços
superiores por seus diferenciais. - Concorrência pura muitos concorrentes oferecem
o mesmo produto (commodities) sem base de
diferenciação.
137Análise dos Concorrentes
O que analisar ?
objetivos
estratégias
O que o concorrente está buscando. Onde quer
chegar.
Ação dos competidores
4Ps
O que o concorrente está buscando. Onde quer
chegar.
Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom
(4Ps) ou não, com- parando com o meu desempenho.
Forças e fraquezas
Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom
(4Ps) ou não, com- parando com o meu desempenho.
Padrão de reação
Cultura interna e convicções - Concorrente
omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível
138Grupos estratégicos de abordagens centrais no
setor eletrodomésticos
Como competir no mercado Preço X Diferenciação
- Grupo A
- linha limitada
- custo de produção mais
- baixo
- preços elevados
alta
- Grupo C
- linha moderada
- custo de produção médio
- nível médio de serviços
- preços médios
Qualidade
- Grupo B
- linha completa
- baixo custo de produção
- bom nível de serviços
- preços médios
- Grupo D
- linha ampla
- custo de produção médio
- serviços fracos
- preços baixos
baixa
baixa
alta
Integração vertical
alta
139Sistema de Inteligência Competitiva
- Estabelecer o sistema (complexidade proporcional
ao negócio) - Coletar as informações
- Avaliar e analisar os dados e informações
- Disseminar as informações
140Elaboração de Estratégias Competitivas
141Estrutura hipotética de mercado
Ocupante de nicho
Ocupante de nicho
Líder de mercado
desafiante
seguidor
40
30
20
10
Especializar
Expandir o mercado Defender posições Expandir
participações
Atacar o líder Manter situação
Imitar
Especializar
142Estratégias de defesa
Atacante
Defensor
(1) de posição
(6) por retração
(5) Móvel
143Participação de mercado ótima
Participação de mercado ótima
Lucratividade
0 25 50
75 100
Participação de mercado
144Estratégias de ataque
Atacante
Defensor
145Estratégias específicas -ataque
- Desconto de preços
- Produtos mais baratos
- Produtos de prestígio
- Proliferação de produtos
- Inovação de produtos
- Melhoria nos serviços
- Inovação na distribuição
- Redução dos custos de fabricação
- Intensificação das ações de propaganda e promoção
146Desenvolvimento de nicho
- Especialização por usuário final
- Especialização por nível vertical
- Especialização por tamanho do cliente
- Especialização por clientes específicos
- Especialização por área geográfica
- Especialização por produto ou linha de produtos
- Especialização por característica de produto
- Especialização por tipo de tarefa
- Especialização pela relação qualidade-preço
- Especialização por serviços
- Especialização por canal
147Balanço
consumidor
competição
Identificação de oportunidades Lucro a longo
prazo Emergência das necessidades e dos grupos
orientação para a disputa alerta exploração
das fraquezas - reação
148Revisão
- Identificação dos competidores
- Avaliação da competição
- Sistema de Inteligência competitiva
- Estratégias competitivas
- Orientação para consumidor versus orientação para
competição
149FORÇAS E FRAQUEZASOPORTUNIDADES E AMEAÇAS
150FORÇAS DO PRODUTO
- Características desejadas e valorizadas pelo seu
consumidor que o seu produto possui.
151FRAQUEZAS DO PRODUTO
- Características desejadas e valorizadas pelo seu
consumidor que o seu produto não possui mas que o
produto do seu concorrente possui.
152OPORTUNIDADES DO MERCADO/AMBIENTE
- Características desejadas e valorizadas pelo seu
consumidor que não são oferecidas por ninguém. - Normalmente são criadas partir de mudanças o
ambiente ou no comportamento do consumidor.
153AMEAÇAS DO MERCADO/AMBIENTE
Mudanças no
- Mercado
- Ambiente
- Ação da concorrência
- Comportamento do consumidor
que podem afetar negativamente a sua
posição mercadológica ou a sua lucratividade.
154Análise da Empresa Matriz
PFOA (SWOT)
- A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO
ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR - FATORES INTERNOS (EMPRESA)
- FATORES EXTERNOS (MERCADO E MACRO-AMBIENTE)