Segmentaci

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Segmentación y Selección de Mercados

• Niveles y variables de segmentación selección
  de mercados meta

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Una aproximación al mercado
Qué es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.
Idea Clave No podemos atraer a todos los
consumidores, no de la misma manera, como tampoco
satisfacer por igual sus necesidades Los
consumidores presentan actualmente grandes
diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en
aquellos a los que podemos servir mejor, y con
los cuáles obtener un mayor provecho.
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Ensayando una definición
Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos más pequeños de
distintos compradores, con base en sus
necesidades, características o comportamientos, y
que podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
Kotler y Armstrong 2008 165
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Niveles de segmentación
Sin Segmentación
Segmentación Total
Marketing de segmento
Micro - marketing
Marketing de nicho
Marketing masivo
Kotler y Armstrong 2008 178
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Segmentación Requisitos de segmentos

• Medibles Es posible realizar mediciones y
  estimaciones sobre ellos.
• Accesibles Es posible llegar y atender estos
  segmentos.
• Sustanciales Tamaño y rentabilidad.
• Diferenciables Características y respuestas.
• Susceptibles de acción Es posible desarrollar
  programas de marketing para ellos.

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Variables de segmentación

• Geográfica
• Demográfica
• Psicográfica
• Conductual

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Variables de segmentación Geográfica

• Territorial
• Región mundial
• Región del país
• Tamaño de la población
• Densidad poblacional
• Clima

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Variables de segmentación Demográfica

• Con base en demografía y variables
  socioeconómicas
• Edad
• Genero
• Tamaño de familia
• Ciclo de vida
• Ingresos y nivel socioeconómico
• Ocupación
• Educación
• Religión
• Raza
• Generación
• Nacionalidad de origen

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Variables de segmentación Psicográfica

• Con base en personalidad y estilo de vida

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Variables de segmentación Conductual

• Con base en el conocimiento, actitud, uso o
  respuesta frente al producto.
• Ocasión de consumo
• Beneficio que busca
• Tipo de usuario
• Frecuencia de uso / consumo
• Nivel de lealtad

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Selección de mercados meta
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Ensayando una definición
Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos más pequeños de
distintos compradores, con base en sus
necesidades, características o comportamientos, y
que podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
Qué es selección de mercados meta?
Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y
elegir aquellos en los cuáles se ingresará.
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Selección Criterios de evaluación

• Volumen y crecimiento
• Atractivo estructural
• Objetivos y recursos corporativos

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Marketing no diferenciado

• Se decide ignorar las diferencias entre
  segmentos.
• Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de
  subrayar las diferencias.
• Se basa en la distribución y en optimizar costos.

Mercado
Mezcla deMercadotecniaÚnica
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Marketing diferenciado

• Se orienta a varios segmentos, con mezclas
  apropiadas para cada uno.
• Se espera un mayor nivel de ventas y una posición
  más fuerte en cada segmento.
• Mayores costos.

Segmento 1
Mezcla 1
Segmento 2
Mezcla 2
Segmento N
Mezcla N
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Marketing concentrado

• Útil cuando escasean los recursos.
• Se persigue una alta participación en
  determinados segmentos, antes que una pequeña en
  todo el mercado.
• Mayor riesgo (No diversifica).

Segmento 1
Mezcla deMercadotecniaÚnica
Segmento 2
Segmento 3
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Bibliografía
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary
(2008) Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México
D.F. Pearson Educación