Toma de decisiones en la compra

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Toma de decisiones en la compra

• Decisión Selección de una opción a partir de 2 o
  más posibilidades alternativas.
• Porqué compra la gente?
• Kotler 4 instancias para el análisis de la
  conducta de compra
• Factores de influencia en la compra
• Situación de compra (lugar)
• Decisión de compra (quién)
• Proceso de compra

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PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA

• INICIADOR Sugiere por primera vez la idea de
  Comprar.
• INFLUENCIADOR Ejerce Cierta Influencia en la
  Decisión Final
• DECIDIDOR Determina cómo, Cuándo y Dónde se
  Compra

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PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA

• COMPRADOR Realiza la Compra
• USUARIO Quién Consume o Usa el Producto o
  Servicio.
• RECOMENDADOR Quién Recomienda.
• PAGADOR Quién Sólo Paga

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Toma de decisiones en la compra

• Niveles de la toma de decisiones del consumidor
• Resolución extensiva de problemas
• No disponen de criterios establecidos para
  evaluar una categoría de productos o ciertas
  marcas específicas dentro de esa categoría.
• No han reducido el número de marcas en
  consideración a un subconjunto manejable
• El consumidor necesita un gran volumen de
  información para establecer un conjunto de
  criterios.

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Toma de decisiones en la compra

• Niveles de la toma de decisiones del consumidor
• Resolución limitada de problemas
• Han establecido criterios básicos a partir de
  los cuales evaluarán la categoría de productos
  en cuestión
• No definen aún sus preferencias en relación
  con un grupo seleccionado de marcas.
• Recopilar más información sobre marcas para
  establecer las diferencias entre cada una.

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Toma de decisiones en la compra

• Niveles de la toma de decisiones del consumidor
• Comportamiento de respuesta rutinario
• Ya se tiene cierta experiencia en la categoría
  de productos de su interés.
• Necesidad escasa de buscar información
  adicional.

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Toma de decisiones en la compra

• Toma de decisiones del consumidor 4 puntos de
  vista
• Económico Forma racional
• Teoría del hombre económico-
• Estar consciente de todas las alternativas de
  productos disponibles
• Evaluar cada una de las alternativas en términos
  de ventajas y desventajas

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Toma de decisiones en la compra

• Económico Forma racional (cont)
• Se rechaza por idealista y simplista
• Ejem. Investigaciones recientes indican que el
  regateo se relaciona con la necesidad de logros,
  afiliación y predominio.

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Toma de decisiones en la compra

• Punto de vista pasivo
• Individuos sumisos frente a los intereses
  egoístas y las campañas promocionales de los
  mercadólogos.
• Compradores impulsivos e irracionales
• Antes Visualizaban al consumidor comoun
  objeto que debían manipular.
• Poco realista.

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Toma de decisiones en la compra

• Punto de vista cognitivo
• Consumidor Solucionador pensante de problemas
• Procesos mediante los que el consumidor busca y
  evalúa información sobre una determinada
  selección de marcas y establecimientos de venta
  al menudeo.
• Procesadores de información.

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Toma de decisiones en la compra

• Punto de vista cognitivo
• Reconoce la escasa posibilidad de que se
  recopile toda la información disponible acerca
  de todas las opciones a su alcance.
• Desarrollan formas abreviadas de las reglas de
  decisión (heurística)
• Buscar toma de decisiones satisfactorias

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Toma de decisiones en la compra

• Punto de vista emocional
• Asociar con ciertas compras o posesiones ,
  emociones o sentimientos profundos.
• Se concede menos importancia a la búsqueda de
  información antes de realizarla

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Toma de decisiones en la compra

• Punto de vista emocional
• Estados de ánimo
• Sensación o estado de la mente
• Contribuye a determinar cuándo comprará algo,
  dónde y si irá sólo o acompañado
• La atmósfera y la imagen de la tienda lo
  afectan pero no producen una influencia
  significativa sobre la elección de una marca
  específica

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Toma de decisiones en la compra

• Modelo general de toma de decisiones del
  consumidor
• Insumo o datos de entrada Influencias externas
  que sirven como fuentes de información acerca d
  un producto en particular.
• Influyen en los valores, las actitudes y el
  comportamiento en relación con tal producto.

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Toma de decisiones en la compra

• Modelo general de toma de decisiones del
  consumidor
• Insumos de marketing Estrategias de mezcla de
  maketing específicas que consisten en el producto
  mismo (incluyendo su envase, tamaño y garantías).
• Publicidad, marketing directo, ventas
  personales, políticas de precios, selección de
  canales de distribución.

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Toma de decisiones en la compra

• Modelo general de toma de decisiones del
  consumidor (cont)
• Insumos o socioculturales Influencias no
  comerciales.
• Comentarios de amigos, editorial en periódico,
  opiniones de otros consumidores
• Influencia de la clase social, cultura y
  subcultura
• Códigos no escritos de la conducta que indican
  qué comportamiento de consumo es correcto o no.

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Toma de decisiones en la compra

• Las influencias al consumidor pueden ir
  dirigidas hacia el individuo o éste las puede
  buscar en forma activa
• Proceso
• Manera en que los consumidores toman
  decisiones
• Reconocimiento de la necesidad
• Búsqueda antes de la compra
• Evaluación de alternativas

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Toma de decisiones en la compra
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Toma de decisiones en la compra

• Reconocimiento de la necesidad
• Condición real Perciben un problema cuando el
  producto no se desempeña satisfactoriamente.
  (teléfono inalámbrico)
• Condición deseada Deseo de algo novedoso
• Búsqueda antes de la compra
• Cuanto menos sabe un consumidor sobre una
  categoría de producto y más importante sea una
  compra para ellos, dedicarán más tiempo a la
  búsqueda.

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Toma de decisiones en la compra

• Evaluación de alternativas
• Conjunto evocado Marcas (modelos) específicas
  que in consumidor toma en cuenta al realizar una
  compra.
• Conjunto inadecuado Marcas o modelos que el
  consumidor excluye
• La magnitud del conjunto sometido a la
  consideración se incrementa conforme dicho
  consumidor adquiere mayor experiencia en el uso
  de la categoría de productos en cuestión.

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Toma de decisiones en la compra

• Resultado o datos de salida
• Comportamiento de compra
• 3 tipos de compra
• Compras de prueba Nueva marca o probar el
  producto por ciertas prácticas promocionales
  (muestras, cupones, ventas especiales)
• Compras repetidas (recompra) Lealtad hacia la
  marca
• Compras que implican un compromiso a largo
  plazo Refrigeradores , lavadoras, secadoras. El
  consumidor pasa directamente de la fase de
  evaluación a la aceptación de un compromiso a
  largo plazo.

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Toma de decisiones en la compra

• Resultado o datos de salida
• Evaluación después de la compra.
• 3 resultados posibles
• El rendimiento real cumple con las expectativas,
  lo cual genera un sentimiento neutral.
• El rendimiento supera las expectativas y genera
  lo que se conoce como una disconformidad positiva
  con las expectativas, que lleva a una
  satisfacción.
• El desempeño resulta inferior, ocasiona una
  disconformidad negativa con las expectativas y
  un sentimiento de insatisfacción.

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Toma de decisiones en la compra

• Los consumidores buscan reducir la disonancia
  cognitiva después de la compra (elección
  acertada)
• Buscar anuncios publicitarios que respaldan su
  elección
• Convencer a amigos y vecinos de usar la misma
  marca
• Recurren a otros dueños satisfechos del mismo
  artículo para que los tranquilicen

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Toma de decisiones en la compra

• Indicadores de los estilos de vida
• AUTOCONCEPTO
• Personalidad del sujeto a través de la imagen
  que cada cual tiene de sí mismo
• FILOSOFÍA DE LA VIDA
• Escala de valores personales. Identificar los
  valores que orientan al individuo en la vida.
• Escala de ideología Evalúa el grado de
  aproximación de cada individuo hacia la ideología
  familiar tradicional.

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Toma de decisiones en la compra

• Indicadores de los estilos de vida
• FORMA DE VIDA
• Inventario de intereses. Determinar las áreas de
  interés predominantes en cada sujeto.
• Actividades en el tiempo libre.

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Toma de decisiones en la compra

• Indicadores de los estilos de vida
• ACTITUDES Y OPINIONES
• Actitudes y posición frente al estudio y el
  trabajo.
• Opiniones y actitudes sobre temas sociales como
  la política, la ecología y la educación sexual.

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Toma de decisiones en la compra

• Indicadores de los estilos de vida
• ESTILO DE COMPRA
• Define la forma particular de la conducta de
  compra de los sujetos
• Por la posición del usuario Es necesario
  checar si el que va a comprar
• No usuario
• Ex usuario
• Usuarios en potencia
• Usuarios por primera vez
• Usuarios regulares

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Toma de decisiones en la compra

• Por incidencia de compra
• Usuario leve
• Usuario mediano
• Usuario fuerte
• Lealtad a la marca

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Toma de decisiones en la compra

• Factores de influencia en la decisión de compra
• Clase de necesidad
• Clase de producto que satisface la necesidad
• Forma del producto
• Marca
• Vendedor
• Momento adecuado
• Método de pago

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Toma de decisiones en la compra
Qué compra la gente?
Artículos no duraderos (café, cigarros, refrescos) Consumo rápido Consumo frecuente Accesibles Alta lealtad a la marca
Artículos duraderos (ropa, artículos para el hogar, auto) Artículo comparación Proceso de selección Compra con base a calidad, precio, estilo
Artículos de especialidad (marcas, aparatos eléctricos, trajes) Características únicas Identificación de marcas Requiere esfuerzo
Servicios (reparaciones, corte de cabello) Intangibles Variables Decisión personal