Segmentando

1
Segmentando

• Mercadotecnia de Kolter Ph
• Comportamiento del consumidor Schiffman
• Otros

2
Que es la segmentación de mercado

• Es el proceso de dividir el mercado potencial en
  diferentes subconjuntos de consumidores con
  necesidades comunes o características, y
  seleccionar como objetivo a uno o más segmentos
  para encauzarlo con una mezcla especifica de
  mercadotecnia

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Segmentación de mercados
Rentabilidad
Identificación y posibilidad de medición
Criterios para una segmentación exitosa
Accesibilidad
Capacidad de respuesta
4
Segmentando mercados de negocios
Geográfica
Tipo de consumidor
Macro segmentación
Tamaño del consumidor
Negocio A Negocio
Uso del producto
Criterios de compra
Estrategias de compras
Micro Segmentación
Importancia
Características personales
5
Segmenting Business Markets

6
Segmenting International Markets
Geographic Location
Factors Used to Segment International Markets
Economic Factors
Cultural Factors
Political and Legal Factors
7
Segmentando mercados de consumo
Geográficas
Demográficas
Báses para segmentar mercados de consumo
Psicográficas
Beneficios
Tasa de uso
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Bases de segmentación

• Segmentación geográfica
• Segmentación demográfica
• Segmentación psicográfica / psicológica
• Segmentación sociocultural
• Segmentación por uso
• Segmentación por beneficios
• Enfoques híbridos de segmentación

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Market SegmentationGeographic Segmentation
10
Segmentación geográfica

• Agrupación por ubicación física
• Los consumidores que viven en un mismo lugar
  físico tienen necesidades y deseos similares.
• Variables geográficas a considerar
• Región
• Tamaño de la ciudad
• Densidad de la población
• Clima

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Segmentación demográfica

• Las características son referidas a las
  estadísticas vitales y mesurables de la
  población, colaborando a identificar el mercado
  objetivo
• Variables Demográficas a considerar
• Edad, Sexo, Estado civil, Ingreso, Educación,
  Ocupación

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Demographic Segmentation

• Dividing the market into groups based on
  variables such as
• Age
• Gender
• Family size or life cycle
• Income
• Occupation
• Education
• Religion
• Race
• Generation
• Nationality

Most Popular Bases Easiest to Measure
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Segmentación psicográfica / psicológica

• Se refieren a los aspectos y cualidades naturales
  o adquiridas del consumidor individual
• Variables a considerar
• Necesidades-motivación
• Personalidad
• Percepción
• Aprendizajeinvolucramiento
• Actitudes
• Psicografía (Estilos de vida)

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Psychographic Segmentation
Divides Buyers Into Different Groups Based on
Social Class
Lifestyle
Personality
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Segmentación sociocultural

• Relativas a los aspectos sociológicas y
  antropológicas
• Variables a considerar
• Cultura
• Subcultura (Religión, etnia,)
• Clase social
• Estilo de vida Familiar

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Behavioral Segmentation

• Dividing the market into groups based on
  variables such as
• Occasions
• Benefits
• User status
• Usage rate
• Loyalty status
• Readiness stage
• Attitude toward product

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Segmentación por uso

• Establece diferencias entre usuarios pesados,
  usuarios medios, y usuarios ligeros y no usuarios
  de un producto o servicio en particular
• Variables a considerar
• Tiempo
• Objetivo
• Ubicación
• Persona

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Segmentación por beneficios

• Relacionada con el beneficio especial a comunicar
  al consumidor, como son el sentido de
  pertenencia, la condición saludable, hacer lo
  bueno, seguridad financiera, entre otros
• Variables a considerar
• Comodidad
• Prestigio
• Economía
• Valor del dinero

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Enfoques híbridos de segmentación

• Combina diversas variables para una decisión mas
  especifica de los mercados meta a servir
• Variables a considerar
• Perfiles demográficos/psicográficos
• Geodemográficas
• VALS

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Criterios para un enfoque efectivo de segmentación

• Identificación
• Suficiencia
• Estabilidad
• Accesibilidad
• ( Potencialidad de desarrollo)
• Relación crecimiento Mercado / segmento

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Implementación de segmentación de mercado

• Mercadotecnia concentrada
• Mercadotecnia diferenciada
• Mercadotecnia Masiva
• Contra segmentación

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Ciclo de vida de la familia (CVF)
Mediana edad, Divorciado, sin hijos
Joven Divorciado Sin hijos
Mediana edad Casado Sin hijos
Mediana edad Casado Sin hijos dependientes
Mediana edad Casado Con hijos
Joven Casado Con hijos
Joven Casado Sin hijos
Jove Soltero
Ancianos casados
Ancianos no casados
Usual flow Recycled flow Traditional flow
Mediana edad Divorciado Sin hijos dependientes
Mediana edad Divorciado Con hijos
Joven Divorciado Con hijos

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Categorias del modelo VALS 2
Recursos Abundantes
Orientados a status
Orientados a la acción
Orientados a principios
Actualizadores
Experimentadores
Cumplidores
Realizadores
Hacedores
Creyentes
Luchadores
Batalladores
Source The VALS 2 Categories. Reprinted by
permission of SRI International, Menlo Park,
California.
Recursos mínimos
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Pasos para segmentar un mercado
Seleccionar un mercado o categoria de producto
Escoger una báse de segmentación
Pasos en la segmentación de un mercado
Seleccionar los descriptores de la segmentación
Perfilar y analizar los segmentos
Seleccionar los mercados meta
Actividades de marketing subsecuentes
Diseñar, implementar y mantener la mezcla de
mercadotecnia
25
Requirements for Effective Segmentation
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Consideraciones practicas para una buena
segmentación (1)

• Definir el problema y la aplicación que se le
  dará a la investigación
• Escoger un criterio de segmentación
• A priori
• Agrupación
• Escoger características que permitan identificar
  criterio de segmentación y sus relaciones
• Selección de muestra representativa de la
  población

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Consideraciones practicas para una buena
segmentación (2)

• Reunir datos sobre las características
  identificadas a partir de la muestra
• Formar segmentos a partir de las características
  seleccionadas
• Establecer los perfiles de los segmentos
• Traducir la segmentación a un marketing Mix

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Estrategias para seleccionar mercados meta
Estrategia concentrada
Estrategia no diferenciada
Estrategia multisegmento
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Evaluating Market Segments

• Segment Size and Growth
• Analyze current sales, growth rates and expected
  profitability for various segments.
• Segment Structural Attractiveness
• Consider effects of competitors, availability
  of substitute products and, the power of buyers
  suppliers.
• Company Objectives and Resources
• Company skills resources needed to succeed in
  that segment(s).
• Look for Competitive Advantages.

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Market Coverage Strategies
Market
Company Marketing Mix
Company Marketing Mix 1
Segment 1
Company Marketing Mix 2
Segment 2
A. Undifferentiated Marketing
Segment 3
Company Marketing Mix 3
Segment 1
Company Marketing Mix
Segment 2
B. Differentiated Marketing
Segment 3
C. Concentrated Marketing
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Choosing a Market-Coverage Strategy
Company Resources
Product Variability
Products Stage in the Life Cycle
Market Variability
Competitors Marketing Strategies
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Socially Responsible Target Marketing

• Smart targeting helps companies and consumers
  alike.
• Target marketing sometimes generates controversy
  and concern.
• Disadvantaged and vulnerable can be targeted.
• Cigarette, beer, and fast-food marketers have
  received criticism in the past.
• Internet has come under attack because of the
  loose boundaries and lack of control in marketing
  practices.

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Metas multisegmentos
Beneficios Potencial de mayores volumenes de
ventas Mayores utilidades Mayor cuota de
mercado Economias de escala en Producción Mar
keting
Costos Costos de diseño de producción Costos
de Producción Costos de Promoción Costos de
Inventario Costos de investigaciónn de
mercados Costos de administración
Canibalización
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Bases de Posicionamiento
Atributos
Precio y Calidad
Uso o aplicación
Bases de posicionamiento
Usuario del producto
Clase del producto
Competidor
35
Choosing a Positioning Strategy

• Products Position - the way the product is
  defined by consumers on important attributes -
  the place the product occupies in consumers
  minds relative to competing products.
• Marketers must
• Plan positions to give their products the
  greatest advantage in selected target markets,
• Design marketing mixes to create these planned
  positions.

36
Choosing a Positioning Strategy
Step 1. Identifying Possible Competitive
Advantages
Step 2. Selecting the Right Competitive Advantage
Step 3. Communicating and Delivering the Chosen
Position
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Identifying Possible Competitive Advantages

• Key to winning and keeping customers is to
  understand their needs and buying processes
  better than competitors do and deliver more
  value.
• Competitive advantage is an advantage over
  competitors gained by offering consumers greater
  value, either through lower prices or by
  providing more benefits, that justify competitive
  advantage,

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Identifying Possible Competitive Advantages
Services Differentiation i.e. Delivery,
Installation, Repair Services, Customer
Training Services
Product Differentiation i.e. Features,
Performance, Style Design, or Attributes
Image Differentiation i.e. Symbols, Atmospheres,
Events
Personnel Differentiation i.e. Hiring, Training
Better People Than Competitors Do
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Choosing the Right CompetitiveAdvantages
Important
Profitable
Distinctive
Criteria For Determining Which Differences To
Promote
Superior
Affordable
Communicable
Unique Selling Proposition
Preemptive
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Selecting an Overall Positioning Strategy
Price More The same Less
More for Less
More The Same Less
More for More
More for the same
Benefits
The same for less
Less for much less
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Communicating and Delivering the Chosen Position

• Once position is chosen, company must take strong
  steps to deliver and communicate the desired
  position to target consumers.
• All the companys marketing mix must support the
  positioning strategy.
• Positioning strategy must be monitored and
  adapted over time to match changes in consumer
  needs and competitors strategies.