Administra

1
Administração de Sistemas de Informação

• CRM Customer Relationship Management

Prof. Afranio Lamy Spolador Jr.
Agradecimento ao Prof. Luís Pedro Zambon.
2
A importância do Cliente

• O Marketing re ... Descobre?... o Cliente ...
• O atendimento genérico
• atender a todos da mesma forma
• os interesses são comuns
• O atendimento impessoal
• padronizar, atender a todos com rapidez - usa URA
• o importante é o Cliente não esperar
• Marketing de Relacionamento
• o Cliente tem mais interesses que apenas comprar
• mais conhecimento sobre o cliente mais
  oportunidade
• Marketing one to one
• saber distinguir claramente cada Cliente
• seus interesses específicos
• O atendimento pessoal one to one massificado
• o grande desafio
• o Cliente é atendido como se fosse o único

3
A importância do Cliente

• O que os Sistemas de Informação podem oferecer ?
• O Cadastro de Clientes
• ... Evoluiu para database marketing
• A Mala Direta
• ... Evoluiu para o Mailing que evoluiu para o
  Mining
• O Cliente massificado
• ... Evoluiu para o CRM
• ... Atendido por um conjunto de pessoas bem
  treinadas e suporte de sistemas de informação que
  lhes permite realizar o atendimento one to one.
• Os novos Canais ...

4
e-Commerce CRM
Loja Virtual Call Center Loja Real Vendedores
CRM integdbmwf
Cliente
Retaguarda
Operador Logístico
5
O Cliente se Relaciona com a Organização

• Os Canais - O Cliente e a Empresa
• O atendimento ao Cliente será adequado
• sem que os canais estejam integrados ?
• CRM - Customer Relationship Management
• como uma solução para integrar os canais,
  buscando resgatar, manter e fidelizar o Cliente.
• Churn taxa de deslealdade dos Clientes.

6
O Cliente se Relaciona com a Organização

• CRM - Customer Relationship Management
• CRM é um conceito, não é um sistema.
• É um conjunto de políticas e procedimentos
  apoiados por sistemas computacionais que
  possibilitam ações de gerenciamento das relações
  com o Cliente. Com ênfase no Marketing de
  Relacionamento em busca da Lealdade do Cliente.

7
O Cliente se Relaciona com a Organização

• CRM - Customer Relationship Management
• Preocupações para implementar
• 1) O Marketing no atendimento
• Envolver todos que se relacionam com o Cliente
• 2) Integrar os Canais
• Software para possibilitar essa integração
• 3) Atendentes treinados
• Conhecer todos os canais e como atuar
• 4) Inteligência de Marketing
• Para aplicar o conhecimento adquirido sobre o
  Cliente e definir novas políticas de marketing

8
O Cliente se Relaciona com a Organização

• CRM - Customer Relationship Management
• Preocupações para implementar
• A base para iniciar esse movimento
• é a existência do
• Database Marketing e
• as políticas em forma de procedimentos
• para integrar as informações sobre
• os Clientes, oriundas dos canais e para uso dos
  mesmos.

9
O Cliente se Relaciona com a Organização

• CRM - Database Marketing - CRM DBM
• Deriva do marketing direto e busca
• Ampliar o conhecimento sobre o cliente
• preferências, interesses, perfil de consumo,
  apoiar vendas e atendimento.
• Utilizar o conhecimento do DBM para
• ampliar vendas, identificar novos produtos, abrir
  novos mercados
• Atender adequadamente o cliente
• no atendimento pessoal utilizar o database
  marketing para subsidiar o marketing de
  relacionamento,
• no telemarketing via call center registrar,
  acompanhar, aproximar o cliente e VENDER.

10
O Cliente se Relaciona com a Organização

• CRM - Database Marketing - CRM DBM
• A tecnologia e os conceitos de CRM favorecem
• a tecnologia atual favoreceu o desenvolvimento do
  database marketing,
• uso do data mining, (vide Seleções Readers
  Digest)
• uso do data warehouse,
• uso do mailling direcionado, fortemente
  direcionado,
• associar o cliente e seus familiares,
• desenvolver listas especializadas,
• complexidade na manutenção dos dados
• dificuldades na construção do banco de dados
• Objetivo Subsidiar a Inteligência de Marketing

11
O Cliente se Relaciona com a Organização

• Os Canais - Venda Loja
• Característica
• O Cliente presente na Loja Real
• Dificuldade buscar os dados do Cliente ... ??
• Identificação do Cliente
• Não é praxe nesse tipo de atendimento
• Reconhecimento pessoal
• A alternativa válida para o CRM
• Conhecer o Cliente
• E com isso direcionar o atendimento
• O Vendedor da Loja precisa ter acesso aos dados
  do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais
  canais.

12
O Cliente se Relaciona com a Organização

• Os Canais - Venda Agentes de Negócio
• Característica
• O Cliente é visitado pelo Agente Vendedor
• Dificuldade levar os dados - deve utilizar
  equipamento
• Celular, Internet e Palms
• Acesso aos dados do Cliente
• Atualização in loco dos dados
• Registro das necessidades, dificuldades,
  reclamações e pedidos
• Reconhecimento do Cliente
• A visita é para um Cliente que se sabe
  previamente
• Com essas informações direcionar o atendimento
• O Agente Vendedor precisa ter acesso aos dados do
  Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.

13
O Cliente se Relaciona com a Organização

• Os Canais - A Internet
• Característica
• Vai até o Cliente
• Canal de venda crescente
• Canal de comunicação com o Cliente
• Dá a opção ao Cliente de ser atendido
• Chega onde o Cliente está a Empresa toda
• Dificuldade atrair o Cliente
• Portal, Site, e-Mail, WAP, Loja Virtual ...
• O Cliente se auto-atende e atualiza seus dados
• Reconhecimento do Cliente
• O acesso via site abre todas as informações sobre
  o Cliente, inclusive seus cookies.
• Com essas informações o site é direcionado
• O Site precisa ter acesso aos dados do Cliente,
  os mesmos utilizados pelos demais canais.

14
O Cliente se Relaciona com a Organização

• Os Canais - CALL CENTER
• Característica
• O Cliente Liga
• Atendimento receptivo
• Inbound
• Comprar, reclamar, solicitar ...
• O Call Center Liga
• Atendimento ativo
• Outbound
• Televendas, vender, ouvir, informar ...
• Posição de Atendimento (PA)
• Fluxo de Serviço - carga de trabalho
• Grandes Call Centers
• Dificuldade relação com o Cliente e o tempo

15
O Cliente se Relaciona com a Organização

• Os Canais - CALL CENTER
• Telefone ou Voz sobre IP
• Atendimento padronizado
• URA - Unidade de Resposta Audível
• Fluxo pré-determinado
• Árvore de mensagens
• Cliente precisa ser paciente
• Reconhecimento do Cliente
• O atendente tem acesso ao sistema.
• O sistema direciona o atendimento
• O Call Center e URA precisa ter acesso aos dados
  do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais
  canais.

16
O Cliente se Relaciona com a Organização

• Único Canal - CONTACT CENTER
• Característica
• Posição de Atendimento MULTI FUNCIONAL
• Concentra todos os canais
• (exceto Loja Real e Agente Vendedor)
• As funções são as mesmas do Call Center, exceto
  que o atendente recebe também e-Mail, FAX,
  reclamações por escrito, etc.
• Perfil do atendente deve ser ampliado
• Conhecer a empresa - conhecimento múltiplo
• Saber escrever
• Discernimento, bom senso
• Dificuldade Atendente com as características
  exigidas

17
O Cliente se Relaciona com a Organização

• Único Canal - CONTACT CENTER
• Reconhecimento do Cliente
• A Posição de Atendimento tem todos os
  equipamentos e ferramentas para apoias
• Ao identificar o Cliente o sistema deve
  direcionar o fluxo de atendimento.
• A resposta escrita pode ser feita com apoio de
  software que reconhece palavras chaves, assim
  como trecho previamente escritas e são compostas
  pelo atendente multi-funcional.
• O Atendente precisa ter acesso aos dados do
  Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.

18
CRM - Costumer Relationship Management

• Conhecer o Cliente
• Seus interesses
• Suas necessidades
• Seu modo de vida
• Sua família
• Usar esse conhecimento
• Para vender mais
• imagem
• produtos
• serviços
• Atender ONE to ONE
• O Cliente como único
• O Cliente como o mais importante
• O Cliente como conhecido
• O Cliente como patrimônio da organização

19
CRM - Costumer Relationship Management

• A Internet como o grande canal CRM
• Cliente identificado
• Cliente conhecido
• Cliente orientado
• Site orientado ao Cliente
• Seus interesses
• Suas preferências
• Site desenhado para o Cliente
• Cookies
• Cadastro evolutivo
• Site inteligente

20
CRM - Costumer Relationship Management

• O CRM não é uma solução ou um sistema,
• é uma filosofia.
• É um Componente Cultural na Organização
• Exige mudança estrutural, muitas vezes,
• e adaptação de políticas,
• procedimentos e sistemas.
• Muito treinamento e conscientização de ... TODOS

21
CRM - Costumer Relationship Management

• Segundo Peppers e Rogers
• A implementação de um programa de
• CRM ONE-to-ONE
• deve seguir os seguintes passos
• Identifique seus clientes
• Diferencie seus clientes
• Interaja com seus clientes
• Personalize alguns aspectos do comportamento de
  sua empresa para melhor atender seus clientes.

22
CRM - Costumer Relationship Management

• Identifique seus Clientes
• é absolutamente crítico conhecer os clientes
  individualmente, com o maior número de detalhes
  possível e ser capaz de reconhece-los em todos os
  pontos de contato, todas as formas de mensagem,
  ao longo de todas as linhas de produtos, em todos
  os locais e em todas as divisões. Se a empresa
  não tem uma forma de diferenciar pelo menos uma
  parcela considerável de seus melhores clientes,
  ela não está preparada para lançar uma iniciativa
  1 to 1.
• (CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)

23
CRM - Costumer Relationship Management

• Diferencie seus Clientes
• Os clientes podem ser diferenciados de duas
  maneiras pelo nível de valor para sua empresa
  (alguns têm um valor muito alto, outros, nem
  tanto) e pelas necessidades que têm de produtos e
  serviços de sua empresa. Assim, uma vez tendo
  identificado seus clientes, o próximo passo é
  diferenciá-los de maneira a (a) priorizar seus
  esforços e aproveitar o mais possível de seus
  clientes de maior valor e (b) personalizar o
  comportamento de sua empresa, baseado nas
  necessidades individuais de seus clientes. ...
  a empresa deve começar categorizando os clientes
  por suas diferentes necessidades, e preparar-se
  para tratar seus diferentes clientes de forma
  diferente.
• (CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)

24
CRM - Costumer Relationship Management

• Interaja com seus Clientes
• Você tem de melhorar a eficiência e a eficácia
  de suas interações com seus clientes. Isso quer
  dizer que não somente deve buscar a forma mais
  barata e automatizada de interação, mas também a
  mais útil em termos de produção de informação que
  possa ajudar a fortalecer suas relações com os
  clientes. ... Uma nova conversa com o cliente
  deve iniciar-se onda a última conversa terminou,
  não importando se ela ocorreu ontem à noite ou há
  um mês, através do call-center, da Web, ou no
  escritório do cliente, quando visitado por um
  vendedor.
• (CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)

25
CRM - Costumer Relationship Management

• Personalize alguns aspectos do comportamento de
  sua empresa para melhor atender seus clientes
• ... a empresa precisa adaptar-se às necessidades
  individuais expressas pelo cliente. Isso pode
  significar a personalização em massa de um
  produto ou a personalização das opções oferecidas
  ao redor do produto. Para a empresa ser
  verdadeiramente 1 to 1, seus produtos ou serviços
  devem ser capazes de tratar um cliente particular
  de forma diferente, de acordo com o que aquele
  cliente disse durante uma interação com a área de
  vendas ou de marketing.
• (CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)

26
CRM - Costumer Relationship Management

• CRM - Operacional
• compreende o conjunto de aplicações para apoiar
  as relações entre clientes e a empresa.
• Automação da Força de Vendas (SFA)
• Automação de Canais de Venda (SCA)
• Sistemas de e-Commerce e Call Center
• CRM - Analítico
• conjunto de aplicações para analisar as
  informações obtidas nas soluções de CRM, buscando
  prospectar, segmentar, identificar clientes,
  produtos, etc.
• CRM - Colaborativo
• conjunto de aplicações para integrar as soluções
  do CRM - Operacional com o CRM - Analítico e as
  soluções de CRM.

27
CRM - Costumer Relationship Management

• Alguns Fornecedores
• SAP
• ORACLE
• VANTIVE - PEOPLE SOFT
• ORIGIN
• SIEBEL
• Consultoria
• Pacote
• Integrador