LA MARCA. Tema 4

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LA MARCA. Tema 4 INTRODUCCIÓN. La marca desde
la perspectiva del consumidor LA MARCA EN EL
CONTEXTO DEL CORPORATE LA MARCA EXPERIENCIA Y LA
MARCA-EMPRESA Crear la marca experiencia Gestionar
la marca experiencia -Arquitectura de
marca -Manual de identidad visual
corporativa -Comunicación de marca EL MERCO -
MARCAS
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IntroducciónLA MARCA DESDE LA PERSPECTIVA DEL
CONSUMIDOR

• La marca nos da un servicio recíproco
• Ayuda y simplifica la elección
• Memoria selectiva -gt Alcanzar y mantener
• Buscamos atributos que nos identifican
• Cada vez valoramos más los atributos intangibles

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LA MARCA EN EL CONTEXTO DEL CORPORATE

• La marca es el activo más importante de una
  empresa
• Necesita una gestión propia y eficaz
• Es necesaria porque hay COMPETENCIA
• Valor en alza
• Actualmente no está muy desarrollada su gestión

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SITUACIÓN PREVIA

• La mayoría de expertos -gt No atención a la marca
• La mayoría de empresas -gt No presupuesto
  específico para su gestión
• La gestión de la marca era una actividad menor
• Qué profesional se encargaba de ella
• No definido
• Director de MK
• Director General
• Se le dio menos Importancia por
• Se buscan resultados a Corto plazo
• Se asocia a la marca con el Producto
• Por ignorancia

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• SITUACIÓN HOY
• Competitividad Intangibles (marca)
• Hoy la marca es un intangible -gt Es dinero
• BRAND EQUITY VALOR DE LA MARCA
• Valor económico que puede ser atribuido al uso de
  la marca, es decir, resultado neto de la
  contribución que la marca aporta a un negocio por
  encima de las ganancias atribuibles a otros
  activos tangibles e intangibles

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FUENTE INTERBRAND 2009
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LA MARCA EN EL CONTEXTO DEL CORPORATE

• Marca factor de integración más potente
• La marca debe alinear objetivos y actividades de
  toda la organización
• La marca debe alinear todos los procesos
  implicados en la generación de valor
• Alinear intereses de los PÚBLICOS CLAVE
  empleados, clientes, analistas financieros,
  accionistas

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LA MARCA HOY
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AREAS IMPLICADAS
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LA MARCA EN EL CONTEXTO DEL CORPORATE LA MARCA
EXPERIENCIA

• La marca experiencia considera que una marca
  produce experiencias en aquellos públicos que
  entran en contacto con ella.
• Esa experiencia es evaluada por el público en
  función al grado de cumplimiento de la promesa
  que ofrece esa marca
• La experiencia de marca es positiva cuando la
  marca satisface la promesa que hace al cliente ?
  la marca se revaloriza

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LA MARCA EXPERIENCIA

• Alinear los intereses de una organización en
  torno a la marca no es una tarea fácil
• Porque este terreno es aún desconocido para la
  mayoría de las organizaciones en España
• Afecta a todos los departamentos no solo al de MK
  y al de comunicación
• Marca no es una experiencia abstracta -gt promesa
  real
• La experiencia vivida debe ser coherente,
  positiva y diferente
• La marca es patrimonio de toda la organización
• Confluencia de elementos internos y externos

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CREAR LA MARCA EXPERIENCIA

• LA MARCA DEBE IDENTIFICAR SU CÓDIGO DE MARCA
• Código de marca ADN
• Características esenciales por las que se
  identifica, se diferencia y se recuerda
• Consumidores establecen vínculos con las marcas.
  Cuando éste entra en contacto con la marca, evoca
  la idea asociada a esa marca. pe.
  AppleInnovación
• Las asociaciones generan confianza y seguridad y
  reduce las opciones de compra a pocas marcas.
  Entrar en esa lista corta de marcas, y no ser
  excluido de ella, es el objetivo
• El CÓDIGO DE MARCA está compuesto por tres
  elementos
• 1.La identidad de marca.
• 2.La propuesta de valor de la marca.
• 3.El posicionamiento estratégico de la marca.

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CREAR LA MARCA EXPERIENCIA

• 1. LA IDENTIDAD DE MARCA
• Las marcas más valiosas y con mejor reputación
  son las que poseen una identidad fuerte, gracias
  a la cual se identifican y diferencian
• La identidad de una marca idea (o promesa) que
  mejor resume sus cualidades tangibles e
  intangibles, y que la identifica y la diferencia
  de sus competidoras
• Seguridad es la identidad de la marca Volvo.
• Diseño sueco a precio asequible es la identidad
  de Ikea.
• Esfuerzo y superación definen la identidad de
  Nike.
• La identidad de marca la forman también otros
  atributos de la marca como el mensaje
  identitario expresión comunicativa
• Volvo for life // Just do it

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CREAR LA MARCA EXPERIENCIA

• 2. LA PROPUESTA DE VALOR DE LA MARCA
• Es el beneficio -funcional o emocional- que una
  marca promete a sus clientes para resolver alguna
  de sus necesidades.
• El valor funcional de una marca. pe. el agua
  Perrier sacia la sed.
• El valor emocional se asocia a características de
  empatía con las que el consumidor se identifica.
  Pe. Perrier sacia la sed pero, además, es un
  símbolo de la gente más cool.
• Los valores funcionales son cada vez menos
  diferenciales por eso son necesarios los
  emocionales.
• El máximo valor de una marca se da cuando posee
  valores funcionales y emocionales claramente
  reconocibles.

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CREAR LA MARCA EXPERIENCIA

• 3. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA MARCA
• El posicionamiento estratégico de una marca es el
  espacio que le gustaría a esa marca ocupar en la
  mente de sus clientes o potenciales clientes.
• El territorio de marca es el espacio en el que
  reside la identidad de una marca y en el que,
  además, esa marca puede encontrar ventajas
  competitivas con relación a sus competidoras.

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GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA

• La marca es un activo empresarial generador de
  valor.
• Para que la marca aumente su brand equity hay que
  gestionarla.
• La gestión estratégica de la marca comprende
• Arquitectura de marca
• Identidad visual corporativa
• Comunicación de marca

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GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA

• 1. Arquitectura de marca
• Organización del portafolio de marcas de una
  compañía, o de una familia de productos.
• Debe establecer dos aspectos
• la estrategia de relación entre la marca matriz y
  sus marcas subordinadas
• y el sistema jerárquico de la marca, los roles de
  marca

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GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA

• 2. La identidad visual corporativa
• Conjunto de elementos gráficos coordinados por un
  código combinatorio que sirven para identificar a
  la marca y la empresa.
• Constantes universales de identidad
• El logo y el símbolo forman el logo-símbolo
• La tipografía
• Los colores
• El manual de Identidad Visual Corporativa es un
  documento maestro en la empresa coherente con la
  identidad corporativa.
• Debe estar al alcance de todos.
• Además de especificar las constantes universales
  de identidad debe explicar los usos correctos e
  incorrectos.

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GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA

• 3. Comunicación de marca
• La estrategia de comunicación de marca variará
  mucho en función del sector, el territorio
• Para que la comunicación de la marca sea eficaz
  hay que lograr un estilo de comunicación
  coherente entre lo que se dice y cómo se dice.
• El estilo de comunicación se alcanzará actuando
  sobre tres dimensiones de su comunicación
• Los contenidos de la comunicación.
• La forma de la comunicación.
• La ejecución de la comunicación.

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GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA

• Errores frecuentes
• Apoyar a la marca solo con acciones publicitarias
• Construir la experiencia de marca sólo con los
  contactos con los consumidores a través de la
  comunicación
• Incoherencia entre lo que se comunica y se ofrece
• Caer en la espiral de la muerte de la marca
  cliente con expectativas insatisfechas comunica a
  otros su descontento
• Éxito cuando la coherencia es absoluta entre la
  visión de la marca y experiencia real de
  clientes, empleados

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TIPOS DE MARCAS

• No cualquier tipo de marca sobrevivirá
• Marcas mentirosas
• Las marcas que no cumplen lo que prometen
• Marcas cosméticas
• La que presentan una imagen que no corresponde a
  su identidad
• Marcas reputadas
• Identificación exacta entre representación
  externa e identidad interna,
• fruto de establecer una experiencia estable con
  sus públicos

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MARCA-EMPRESA

• La MARCA-EMPRESA SIMILAR a MARCA EXPERIENCIA
• La MARCA EMPRESA nos aproxima al concepto de
  REPUTACIÓN
• La REPUTACIÓN no es la imagen, sino donde mejor
  convergen imagen e identidad en el tiempo
• Una empresa que gestiona integralmente sus
  intangibles refuerza su capital MARCA-EMPRESA

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MARCA-EMPRESA

• Fórmula de construcción
• MARCA-EMPRESA
• IVC Id.Marca (Id.C Im.C) CC ? REPUTACIÓN
  CORPORATIVA

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EL MERCO-MARCAS

• EL MERCO-MARCAS hasta el 2006 SE LLAMABA IRMA
  1º que mide la REPUTACIÓN DE MARCA
• IRMA 1º oleada se publicó el 11/ 6 /2003 en
  Expansión
• elaborado por el equipo que realiza el MERCO,
  dirigidos por Justo Villafañe
• Parte de la definición de unas variables de 1º y
  2º nivel que determinan la REPUTACIÓN DE MARCA de
  un sector de actividad concreto
• Las variables iniciales son iguales para todos
  los sectores
• Las de segundo nivel pueden modificarse según el
  sector

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Las variables que aquí presentamos se refieren al
sector financieroREPUTACIÓN DE MARCA
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• VALOR FUNCIONAL
• CALIDAD PERCIBIDA atributos de calidad que los
  consumidores asocian a la marca
• De todos los valores que generan valor funcional
  los que más
• la relación calidad-precio
• la relación con el cliente
• GARANTÍA asumir el compromiso de cumplir la
  promesa hecha al consumidor
• compromiso de la marca, sin trucos y sin
  sorpresas
• imagen de liderazgo ante el público

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• VALOR SOCIAL
• Empatía la marca representa valores con los que
  el consumidor se identifica
• EL PERFIL ÉTICO
• Añadir atributos a la marca relacionados con
  algún comportamiento ético reconocido por
  stakeholders
• Presencia en su cartera de algún producto ético
• RSC es un atributo de la empresa y no de la
  marca pero se asocia con rapidez a ésta
• Si existe conciencia ecológica en la empresa
• La posibilidad de apoyar causas sociales

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• VALOR EMOCIONAL
• LA RELEVANCIA DE UNA MARCA
• consolidar su carácter diferencial, por
• el consumidor conoce la promesa
• grado de cumplimiento de la promesa
• comunicación que se usa para transmitirla
• IDENTIFICACIÓN
• La experiencia del consumidor con la marca puede
  generar comportamientos variados
• asimilar los componentes de la id. de la marca
• proyectar AUTOEXPRESIÓN por medio de ella
• Asociación marca y sentimientos positivos

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• LA METODOLOGÍA DEL MERCO MARCAS-FINANCIERAS
• Actualmente es un tipo dentro de los diferentes
  estudios que realiza el MERCO (Monitor Español de
  Reputación Corporativa) (Tema 6)
• Desde 2004, se basa en una encuesta telefónica
  con un cuestionario estructurado a consumidores
  de productos bancarios según las variables
  descritas antes.
• Sobre el universo de clientes del sector
  bancario.
• Que se considera tienen información sobre las
  marcas por ser clientes o por contar con una
  opinión fundada.

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MERCO MARCAS 2009. ENTIDADES FINANCIERAS
NACIONALES
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MERCO MARCAS 2009. ENTIDADES FINANCIERAS
AUTONOMICAS
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