Tema 2

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA

• Tema 2

Comportamiento de Compra
Sistema de información de mercados
Israel valenzuela peña
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2
Definición de Producto
La reunión de atributos físicos tangibles, los
cuales de manera organizada satisfacen
necesidades especificas. Esto es conocido como
producto. Sin embargo la definición de un
producto produce un ambiente un poco amplio .
Vs.
3

• Todo aquello favorable o no que una persona
  recibe en un intercambio.

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• Producto
• Es mucho más que unos cuantos componentes físicos
• Es la oferta de una empresa para satisfacer
  necesidades o deseos
• Incluye entre otras cosas
• Bien o servicio
• Calidad del producto o servicio
• Empaque
• Accesorios
• Instrucciones de instalación y de uso
• Garantía
• Servicio post-venta

5
Qué es el producto?
6
Clasificación de los Productos
7
Tipos de productos para el consumidor
8
El concepto de intercambio
9

• En la actualidad ya no es factible considerar a
  los productos
• 100 bienes o 100 servicios
• Diferencias
• producto
• servicio
• La calidad del producto está íntimamente ligada a
  las expectativas del cliente o consumidor

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• Producto individual elemento particular de una
  línea
• Línea grupo de artículos individuales
  relacionados entre sí
• Variedad conjunto de líneas y productos de una
  empresa
• Clasificación por tipo de cliente
• Consumo dirigidos al usuario final,
• i.e. VW
• Industriales utilizados para elaborar otros
  productos
• i.e. motores, frenos, transmisiones

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• Clasificación de productos de consumo
• Productos de Conveniencia necesarios pero el
  consumidor no desea invertir mucho tiempo ni
  esfuerzo
• Básicos se adquieren con frecuencia y con poco
  esfuerzo mental
• jugos, cereales, panes
• Impulso la compra se decide al momento
• refrescos, goma de mascar
• Emergencia compra inmediata en casos de
  necesidad urgente
• transporte urgencias médicas, servicios
  funerarios

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• Productos de Comparación consumidor piensa que
  vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la
  comparación antes de decidir la compra
• Homogéneos al consumidor le parecen iguales y
  trata de obtener el de precio más reducido, por
  lo que acude a diversos outlets para lograrlo.
• televisores, equipos de sonido, DVDs,
  automóviles
• Heterogéneos el consumidor los considera
  diferentes y busca cerciorarse de la calidad y
  conveniencia de compra. Calidad y estilo más
  importantes que el precio.
• ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.

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• Productos de Especialidad el consumidor
  realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos.
• No importa tanto el tiempo dedicado como la
  disposición a buscarlos
• Si un consumidor pide un producto por marca,
  estamos ante un producto de especialidad.
• En Marketing se busca que los productos sean de
  especialidad para el consumidor y que los pidan
  una y otra vez
• perfumes, productos de diseñador (moda), música.
• No es una tarea sencilla, pero es menos costosa
  que atraer constantemente a nuevos clientes.

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• Productos no buscados los clientes potenciales
  aún no saben de su existencia o simplemente no
  los desean.
• Existen dos tipos
• Productos nuevos no buscados ofrecen nuevas
  ideas o conceptos que la gente aún desconoce
• i.e. automóviles eléctricos o híbridos.
• Productos normalmente no buscados permanecen así
  por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán.
• seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.

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Ciclo de vida del producto
G A N A N C I A S
Ganancias, aceptación del producto (madurez)
Rediseño del producto
Perdida de interés en el producto (declive)
Recuperación de lo invertido
Muerte del producto, muerte de la empresa
Puesta en marcha de la Idea (nacimiento)
TIEMPO TRANSCURRIDO
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Creación de Ideas
Quizás esta sea la parte mas interesante en la
creación y diseño de nuevos productos puesto que
dependiendo de el esfuerzo impuesto aquí, se
verán los resultados mas adelante con las
retribuciones económicas. Por lo tanto me
detendré un poco en este paso.
Defina El Problema
Ponga Las Ideas En Acción
Busque Las Ideas
Reúna Información
Olvídelo Todo
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Proceso de desarrollo en los productos
Evoluciona
Tecnología
Mercado
Necesidad
Evoluciona
Omar Chajin Sastoque
Punto de vista Tecnológico
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Proceso de desarrollo en los productos
Aporta
Tecnología
Necesidad
Mercado
Aporta
Omar Chajin Sastoque
Punto de vista del Mercado
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Necesidad
Generación de ideas
Complementaria
Nueva
Sirve?, es costoso?, como influye en la
necesidad?, como influye en nuestro proceso
productivo?,
Producto Preliminar
Pruebas del P.P
Producto Final
Comienzo del Ciclo de Vida del Producto
Omar Chajin Sastoque
20
William Abernathy , Sistema de manufactura con
desperdicio aproximado a cero Rediseño del
Producto
Etapa 1.
Proceso de producción descoordinado y estrategia
de máxima actuación por parte del producto
Omar Chajin Sastoque
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William Abernathy , Sistema de manufactura con
desperdicio aproximado a cero Rediseño del
Producto
Etapa 2.
Proceso de producción segmentado y estrategia de
maximización en ventas
Omar Chajin Sastoque
22
William Abernathy , Sistema de manufactura con
desperdicio aproximado a cero Rediseño del
Producto
Etapa 3.
Proceso de producción sistémica y la estrategia
de la minimización del costo
Omar Chajin Sastoque
23
Consecuencias del uso de estos esquemas
Construcción de nuevos productos
Conocimiento del producto
Conocimiento del proceso productivo
Conocimiento del diseño
Replanteamiento de estrategias
Omar Chajin Sastoque
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Líneas y mezcla de productos
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Beneficios de las líneas de productos

• Economías de publicidad
• Uniformidad en el empaque
• Componentes estandarizados
• Eficiencia en las ventas y distribución
• Calidad similar

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Amplitud de la Mezcla de Mercadeo

• Este concepto se refiere a la cantidad de líneas
  de productos que ofrece una organización.
• Beneficios inmediatos
• Diversifica el riesgo del negocio
• Se capitaliza bajo reputaciones establecidas

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Profundidad de la línea de productos

• Se refiere a la cantidad de productos que ofrece
  una empresa en cada línea de productos.
• Beneficios
• Atrae consumidores con distintas preferencias
• Incrementa las ventas/beneficios por
  segmentación del mercado
• Capitalización en economías de escala
• Comparten los patrones de ventas por temporada

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Ajustes
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Tipos de modificaciones a los Productos

• Modificación de la calidad
• Modificación funcional
• Modificación del estilo

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Obsolescencia planeada

• Es la práctica de modificar los productos para
  que de este manera, los que ya se han vendido, se
  vuelvan obsoletos antes de que necesiten
  reemplazo.

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Reposicionamiento
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Extensión de la línea

• Añadir productos a la línea de manera que se
  pueda competir con mayor fuerza en el mercado.

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Contracción de la línea

• Síntomas de una sobreextensión de la línea
• Algunos productos tienen una lenta rotación, o
  se están canibalizando unos con otros.
• Los recursos están desproporcionalmente
  enfocados a productos de poco movimiento.
• Algunos productos se han vuelto obsoletos debido
  a la entrada en el mercado de otros sustitutos.

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Marca

• Un nombre, símbolo, diseño, combinación que
  identifica el producto de una empresa y lo
  diferencia del producto de otra empresa.

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(No Transcript)
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(No Transcript)
37
(No Transcript)
38
(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
41
(No Transcript)
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• Nombre de marca
• Palabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas
• Marca registrada
• Término legal que abarca solamente las fonías o
  los símbolos registrados legalmente para el uso
  exclusivo de una organización
• Nombre comercial identifica de manera exclusiva
  un producto, servicio u organización

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• Por que son importantes las marcas?
• Facilitan las compras
• Reducen el tiempo y esfuerzo de venta
• Permiten evaluar las alternativas con mayor
  confianza
• Única P que no se puede copiar
• Mejoran la imagen de la empresa

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• Familiaridad con la marca nivel de
  reconocimiento y aceptación de la marca entre el
  público
• Influye en la otras Ps. Cuenta con 5 niveles
• Rechazo no será comprada a menos que se cambie
  la imagen
• No reconocimiento consumidor final no la
  identifica
• Reconocimiento los clientes la recuerdan aunque
  sea con ayuda
• Preferencia es preferida por sobre otras
• Insistencia los consumidores la piden y están
  dispuestos a buscarla

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CARACTERISTICAS DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA

• Corto, simple
• Fácil de
• Escribir
• Leer
• Reconocer y recordar
• Pronunciar (en todas las lenguas)

• Beneficios del producto
• Adaptable a empaque
• Imagen positiva
• Actualizado
• Adaptable a cualquier medio
• Legalmente disponible

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• Un buen nombre contribuye a lograr la
  familiaridad de la marca
• Algunos nombres exitosos parecen ir en contra de
  la regla, pero varios surgieron en condiciones de
  menor competencia
• El nombre puede dar una imagen positiva en un
  mercado y una negativa en otro
• Como sucedió con el chevrolet nova en USA y
  Latino América

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Estrategias para el Branding
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• Es costoso lograr reconocimiento de marca
• Algunas empresas prefieren adquirirlas que crear
  las propias
• El valor asignado por el propietario o el
  adquirente es el valor comercial o capital de
  marca
• Indica su fuerza global dentro del mercado
• Los estados financieros no muestran el valor
  comercial o el potencial de utilidades que
  representa a futuro

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• La marca es un activo valioso de una empresa
• Es necesario protegerla para evitar copias o que
  se convierta en un descriptivo genérico, P.Ej el
  celofán y la aspirina
• Aún siendo registradas, existen falsificaciones,
  generadas usualmente en países en desarrollo
• En algunos países no se considera inmoral la
  piratería

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• Se puede emplear una marca por producto o una
  marca de familia (para varios de productos)
• Marca de familia si son muchos productos
  similares en calidad y tipo
• El prestigio de uno favorece a los otros, o los
  perjudica
• El gasto promocional se diluye entre varios
  productos
• Marca concesionada marca conocida que los
  vendedores pagan por usar

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• Marcas individuales.
• se recomiendan si los productos son distintos o
  si conviene que cada uno tenga identidad propia
• Empresas muy grandes utilizan marcas individuales
  para estimular la competencia interna
• Ejemplo , Colgate y PG
• A cada una de ellas les asignan su propio
  presupuesto para su marketing mix

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• Marcas genéricas. Solamente tienen identificado
  el contenido y el fabricante o distribuidor
• Marcas del fabricante o nacionales. Las crea el
  productor
• Marca de distribuidor o privada. Creadas por
  intermediarios
• Guerra de marcas. Competencia entre marcas del
  fabricante y marcas del distribuidor,
  determinando quien tendrá las marcas más
  populares.
• El consumidor resulta beneficiado en esta guerra

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Marca Genérica

• Una marca sin nombre, que es fácilmente
  identificada por la categoría de producto que es.

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Marca del fabricante vs. Marca Propia
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Ventajas de la Marca del Fabricante

• Gran cantidad de anuncios de los fabricantes
• Atrae a nuevos consumidores
• Crece el prestigio del representante
• Entregas rápidas, se carga con menos inventario
• En caso de que una marca que represente el
  intemediario baje la calidad, el cliente
  permanece fiel al representante y hace un cambio
  de marcas

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Ventajas de la Marca Propia

• Los márgenes de ganancias son mayores
• Menor presión para bajar precios
• El fabricante puede convertirse en un competidor
  directo, hasta podría dejar la marca o suplirle a
  otro
• El consumidor tiene beneficios similares al
  comprarle al mayorista que al detallista
• Mayoristas y detallistas no tienen control de la
  intensidad de distribución de los fabricantes de
  marcas

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Marca Individual vs. Marca Familiar
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Branding
Valor de la empresa y sus marcas
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Beneficios del Branding

• Identificación del producto
• Ventas repetitivas
• Nuevas ventas

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Trademark

• Es el derecho exclusivo de utilizar una marca
• Varias partes de la marca y símbolos asociados
  que califican para la protección de la misma
• La marca debe de estar protegida continuamente
• Los derechos continúan por el tiempo que perdure
  la marca
• Estos derechos aplican para el mundo online

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Las marcas de mayor valor a nivel mundial

1. Coca-Cola
2. Microsoft
3. IBM
4. GE
5. Intel
6. Nokia
7. Disney
8. McDonalds
9. Marlboro
10. Mercedes

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Cobranding

• Branding de Ingrediente
• Branding Cooperativo
• Branding Complementario

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Empaque (Packaging)
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Etiqueta (Labeling)
Persuasivo

• Se enfoca en temas promocionales
• Información para el consumidor es secundaria

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Opciones globales del Branding

• Un solo nombre de marca en cualquier parte del
  mundo
• Adaptaciones y Modificaciones según el lugar a
  mercadear el producto
• Distintos nombre de marcas para distintos
  mercados

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Opciones globales del Packaging

• Distintas formas de empaque dependiendo del
  clima
• Distintos tamaños y formas del producto
• Estética y manera de etiquetar el producto

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Garantías del producto

• Garantía Es una confirmación de la calidad o
  desempeño de un producto o servicio.
• Garantía Expresa Garantía por escrito
• Garantía implícita Garantía no escrita o no
  expresada que el producto o servicio tiene para
  el propósito por el que fue vendido.

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Desarrollo y Administración de Productos
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Producto nuevo

• Es aquel producto nuevo para el mundo, el
  mercado, el productor, el vendedor o una
  combinación de estos.

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Categorías de Producto nuevo
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Desarrollo del Nuevo Producto
72
Desarrollo del nuevo producto
73
Generación de ideas
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Lluvia de ideas

• Es el proceso de reunir un grupo a pensar en
  varias maneras para variar un producto o resolver
  un problema.

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Filtro de ideas

• Es el primer filtro en el proceso del desarrollo
  del producto, eliminando ideas que son
  inconsistentes o no apropiadas con la estrategia
  de nuevo producto de la organización.

76
Prueba conceptual

• Aquella prueba para evaluar una idea de un
  producto nuevo, usualmente antes de que cualquier
  prototipo haya sido creado.

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Análisis del negocio
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Desarrollo

• Creación de un prototipo
• Estrategia de mercadeo
• Empaque, marca, etiqueta
• Viabilidad de manufactura
• Aprobaciones del gobierno finales (de ser
  necesario)

79
Desarrollo simultaneo del producto

• Un nuevo equipo, orientado a acercarse a los
  procesos de desarrollo del nuevo producto, con
  todas las áreas relevantes funcionales y
  suplidores externos que participan en el mismo.

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Prueba de mercadeo

• La introducción limitada de un producto y un
  programa de mercadeo para determinar las
  reacciones de clientes potenciales.

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Alternativas para pruebas de mercadeo

• Búsqueda sencilla utilizando el scanner del
  punto de ventas
• Pruebas simuladas de mercado (laboratorio)
• Pruebas de mercadeo en línea (online test)

82
Comercialización
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Por qué algunos productos nuevos caen?

• No existen beneficios discernibles
• Pobre oferta de los atributos del producto y lo
  que el cliente potencial desea.
• Sobreestimación del tamaño de mercado
• Posicionamiento incorrecto
• Precio muy alto o muy bajo
• Distribución inapropiada
• Poca promoción
• Producto con cualidades inferiores

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Factores de éxito

• Buena oferta entre los atributos del producto y
  lo que busca el consumidor
• Distinto a los productos sustitutos
• Beneficio para un gran número de personas
• Entender al consumidor
• Visión
• Compromiso
• Liderazgo
• Equipos preparados para desempeñar funciones
  necesarias
• Hacerlo bien

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Asuntos globales a considerar

• Desarrollar productos para una potencial
  distribución mundial
• Mi producto debe o no adaptarse a
  requerimientos específicos de un mercado?
• Diseñar productos que requieran cumplir ciertas
  regulaciones o con puntos claves en un mercado?

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Difusión

• Es el proceso mediante el cual la adopción de una
  innovación se da a conocer.

Categorías de adopción
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Categorías de adopción
88
Categorías del producto que influyen en la tasa
de adopción

• Complejidad
• Compatibilidad
• Ventaja relativa
• Observabilidad
• Oportunidad de probar el producto

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Ciclo de vida del producto

• Este concepto define las etapas en las que se
  encuentra la aceptabilidad de un producto, desde
  su nacimiento hasta que decae y muere en el
  mercado.

90
Ciclo de vida del producto
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Etapa de introducción

• Altas tasas de pérdidas o quiebra
• Poca competencia
• Frecuente modificación del producto
• Distribución limitada
• Altos costos de producción y publicidad
• Beneficios negativos
• Promoción basada en información y llamar la
  atención
• Campaña intensiva de personal en ventas a través
  de canales

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Etapa de crecimiento

• Nivel de ventas en crecimiento
• Entrada de competidores
• Consolidación del mercado
• Beneficios iniciales saludables
• Publicidad agresiva sobre las diferencias de las
  marcas existentes en el mercado
• Mayor distribución
• Los precios normalmente disminuyen

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Etapa de madurez

• El nivel de ventas disminuye a una tasa de
  decrecimiento
• Mercados saturados
• Aparecen nuevos modelos anuales
• Líneas de productos con cierto tiempo de
  duración
• Reparación y servicio al cliente pasan a asumir
  importantes roles
• Altas promociones a los dealers y consumidores
• Empiezan a salir competidores marginados
• Los precios y beneficios empiezan a caer
• Emerge el mercadeo dirigido a nichos de mercado

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Etapa de declive

• Decrecimiento acelerado de las ventas
• Grandes inventarios de unidades sin vender
• Eliminación casi total de mercadeo
• Abandono organizado

95
Proceso de Difusión y Curva de CVP
Crecimiento
Madurez
Introducción
Declive
Curva del ciclo de vida del Producto
Ventas
Mayoría temprana
Mayoría tardía
Adoptadores tempranos
Innovadores
Rezagados
Curva de difusión
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Mercadeo de servicios
97
Servicio

• El resultado de aplicar esfuerzos humanos y/o
  mecánicos a personas u objetos.

98
Diferencias de servicios a productos

• Los servicios difieren de los productos, en que
  estos son
• Intangibles
• Inseparables
• Heterogéneos
• Perecederos

99
Componentes de la calidad del servicio
100
Estrategias de producto para servicios
101
Servicio principal y otros servicios

• Servicio principal (core) El beneficio básico
  que el consumidor está adquiriendo.
• Servicios suplementarios Un grupo de servicio
  que apoyan mejoran el servicio básico.

102
Servicios básicos y suplementariosEj Empresa X
de Courier
Transporte y entrega de paquetes en horario
nocturno