Universidad Yacambu

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Universidad Yacambu Materia Planificación Especial
ización en Gerencia Mención Mercadeo Plan
Estratégico de Galletas Moka S.A. Realiza
do por Carlos Urbina
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Descripción de la Empresa

• Galletas Moka, es una empresa Venezolana con 120
  empleados, que tiene más de 30 años en el
  mercado, y produce galletas dulces en tres
  sabores competitivos Chocolate, Vainilla, y
  chocolate fuerte
• Dentro del mercado de los snacks, Moka compite en
  el segmento tipo sándwich que es el segmento
  mas largo del mercado de bizcochos (21 del
  total) y al mismo tiempo es el más competitivo,
  aunque desde 1988 ha decrecido un 3.4 puntos
  porcentuales

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Descripción de la Empresa

• Su principal objetivo son los niños entre 3 y 15
  años, y su target secundario es el comprendido
  por adolescentes y adultos, hasta llegar a los
  padres de familia, donde Moka ha llegado a
  convertirse es la única galleta tradicional que
  construye una estrecha y una fuerte relación
  entre padres e hijos
• La distribución del producto se realiza a través
  de las grandes cadenas de supermercados y los
  hipermercados, quienes concentran el 60 de las
  ventas y el resto a través de supermercados
  independientes y pequeños abastos distribuidos a
  lo largo del país.

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Descripción de la Empresa

• Moka es el líder indiscutible del mercado de
  galletas sándwich 42 del segmento y tiene una
  fuerte imagen en todos los targets demográficos,
  adicionalmente es la que impone los precios de la
  categoría y aunque el producto en los últimos
  años no ha sufrido cambios en cuanto a su forma,
  sabor y presentación, Moka tiene siempre
  desarrollos de tecnología que mejoran el proceso
  productivo haciéndolo mas eficiente cada año.

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Descripción de la Empresa

• En cuanto al mercado de los snacks, este responde
  efectivamente a las promociones y premios
  instantáneos, por eso Moka tiene una fuerte
  recordación de marca (71), proveniente de la
  inversión en televisión, lo cual puede verse
  reflejado en las cifras de ventas que responden a
  las promociones de televisión, promociones a los
  puntos de venta y promociones instantáneas
  directas al consumidor. Moka tiene la más alta
  recordación de marca espontánea (60 sobre las
  galletas dulces) debido a sus campañas
  comunicacionales donde se resalta el valor de la
  familia y especialmente de la relación
  Padre-Hijo.

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Descripción de la Empresa

• Moka representa el marco de referencia de la
  categoría e interactúa con todas las galletas
  dulces, sus principales competidores son Mariú,
  Elite y Festivalia
• La composición del mercado es de la siguiente
  forma
• Moka (42)
• Mariú (24)
• Elite (189
• Festivalia (16)

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Descripción de la Empresa

• Es importante destacar que Moka Utiliza una
  economía de escalada para poder atacar
  agresivamente aquellos mercados donde la
  competencia, bien sea por una mejor distribución
  o una estrategia de mercado directo, llega al
  primero al cliente
• Las ventas de Moka se distribuyen de la
  siguiente manera
• Galletas sabor a chocolate de leche 49
• Galletas sabor a Vainilla 40
• Galletas sabor a chocolate fuerte 11

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Marco Referencial
Visión Ser la primera opción en snack dulces para
la familia venezolana Posicionamiento Para la
gente que ama un snack gratificante, Moka es la
galleta dulce que convierte un momento común en
un inesperado momento especial, por su delicioso
y su divertida forma de comerla
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Rol Estratégico

• Ofrecer a los consumidores una galleta
  gratificante con una fuerte relación emocional
  debido a su único sabor y a su forma de comerla
  que ha sido parte de las familias Venezolanas
  durante décadas

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Objetivos corporativos iniciales

• Incursionar en la introducción de nuevos
  productos, o en la extracción de productos
  actuales en el mercado, para aumentar la
  rentabilidad del negocio
• Explotar oportunidades de ventas estaciónales
• Desarrollar actividades tácticas para aumentar la
  penetración en las familias Venezolanas
• Evaluar la oportunidad de atraer a los
  consumidores de otros rubros, como el mercado de
  chocolates, hacia galletas Moka.

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Diagnostico Integral (Matriz M.E.F.E. y M.E.F.I)
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Matriz de Evaluación de Factor Externo (M.E.F.E.)
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Matriz de Evaluación de Factor Interno (M.E.F.I.)
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Evaluación del Ambiente Competitivo Matriz de
Perfil Competitivo
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Determinación de la Plataforma Estratégica
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de
Acción

• En la Matriz PEEA, Moka se encuentra en el
  cuadrante (l) Agresivo, lo que indica que esta
  en capacidad de aprovechar las fortalezas
  internas, como la calidad y la alta percepción de
  valor que los consumidores tiene de su producto,
  parta hacerle frente a su debilidades internas y
  vencer las amenazas externas a través de
  estrategias como desarrollo de nuevos productos o
  penetración de nuevos mercados con su producto
  actual

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M.E.F.I. y M.E.F.E

• Estos resultados guardan estrecha relación con
  los obtenidos en la matriz de evaluación de los
  factores internos (M.E.F.I.) y externos
  (M.E.F.E), donde reflejan un mensaje de Crezca y
  Desarróllese, lo cual nos lleva a las mismas
  estrategias de desarrollo de mercado, de
  productos o penetración de mercados.

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Matriz de Perfil Competitivo

• En la Matriz de Perfil Competitivo, podemos
  observar que Galletas Mariu, nuestra competencia
  mas cercana, tiene debilidades importantes en el
  área de distribución y de lealtad, áreas donde
  también nosotros tenemos debilidades, pero no en
  la misma magnitud, por ende si nosotros logramos
  enfilar nuestras estrategias hacia estos puntos
  débiles de este competidor podremos obtener un
  mayor liderazgo en la categoría.
• Por ende, concordando con estos resultados, la
  Matriz de la Gran Estrategia arroja un resultado
  (l) Agresivo, lo que reafirma el mensaje inicial
  de crezca y desarróllese, con una ventaja
  competitiva favorable en un mercado con una tasa
  de crecimiento positiva

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Matriz D.O.F.A.
Fortalezas Debilidades
Líder absoluto de segmento de galletas rellenas. Percepción de alta calidad. Poderosa igualdad de marca. Percepción de alto valor. Moka reacciona muy positivamente a la inversión de promoción y publicidad. Alta recordación espontánea de marca. Carencia de innovación del producto forma, sabor, empaque. Baja inversión de publicidad vs. volumen de ventas. Tiene una media distribución numérica de 60.
Oportunidades Amenazas
Reforzar la relación entre Moka y los niños. incrementar los niveles de consumo con nuevos hábitos y usos. Incrementar la frecuencia de consumo entre los consumidores mas fuertes, con nuevos productos (productos estaciónales). Convertirse en los dueños de momentos estaciónales como vacaciones, vuelta a clases, navidad, etc. Alta penetración de bizcochos dulces importados en hipermercados, cadenas de supermercados y supermercados independientes. Disminución en los niveles de lealtad entre los niños por competencia de los precios de promoción en paquetes. Inestable ambiente económico.
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D.O.F.A. Cruzada Fortalezas Debilidades
D.O.F.A. Cruzada F1.- Líder absoluto de segmento de galletas rellenas. F2.- Percepción de alta calidad. F3.- Poderosa igualdad de marca. F4.- Percepción de alto valor. F5.- Moka reacciona muy positivamente a la inversión de promoción y publicidad. F6.- Alta recordación espontánea de marca. D1.- Carencia de innovación del producto forma, sabor, empaque. D2.- Baja inversión de publicidad vs. Volumen de ventas. D3.- Tiene una media distribución numérica de 60.
Oportunidades Fortalezas / Oportunidad Debilidad / Oportunidad
O1.- Reforzar la relación entre Moka y los niños. O2.- Incrementar los niveles de consumo con nuevos hábitos y usos. O3.- Incrementar la frecuencia de consumo entre los consumidores mas fuertes, con nuevos productos (productos estaciónales). O4.- Convertirse en los dueños de momentos estaciónales como vacaciones, vuelta a clases, navidad, etc. F1 / O1 Aprovechar la posición de líder del segmento para reforzar la relación con los niños, ofreciendo promociones dirigidas a este target, asociada con los personajes del momento (calcomanías de Los Increíbles, Robots) D1 / O2 Aumentar los niveles de consumo del producto a través de alianzas con productores de leche, introduciendo combos de Galletas Moka, modificando el empaque
O1.- Reforzar la relación entre Moka y los niños. O2.- Incrementar los niveles de consumo con nuevos hábitos y usos. O3.- Incrementar la frecuencia de consumo entre los consumidores mas fuertes, con nuevos productos (productos estaciónales). O4.- Convertirse en los dueños de momentos estaciónales como vacaciones, vuelta a clases, navidad, etc. F5 / O3 Aprovechar la receptividad de los mensajes publicitarios para aumentar el consumo a través del lanzamiento de Moka Mini. D3 / O4 Aumentar la distribución numérica aprovechando la oportunidad que tiene Moka de convertirse en dueños de las temporadas, realizando promociones alusivas a la vuelta a clases, carnavales, etc.
Amenazas Fortaleza / Amenaza Debilidad / Amenaza
A1.- Alta penetración de bizcochos dulces importados en hipermercados, cadenas de supermercados y supermercados independientes. A2.- Disminución en los niveles de lealtad entre los niños por competencia de los precios de promoción en paquetes. A3.- Inestable ambiente económico. F1 / A2 Usando la condición de líder del segmento, desarrollar paquetes promociónales que compitan con los paquetes promociónales de las otras marcas
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Matriz D.O.F.A. Cruzada

• El análisis de la Matriz DOFA CRUZADA nos lleva a
  desarrollar las siguientes estrategias

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Matriz D.O.F.A. Cruzada

1. Aprovechar la posición de líder del segmento para
   reforzar la relación con los niños, ofreciendo
   promociones dirigidas a este target, asociada con
   los personajes del momento (calcomanías de Los
   Increíbles, Robots

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Matriz D.O.F.A. Cruzada

• 2. Aumentar los niveles de Consumo a través de
  alianzas con productores de leche, lo que
  significa una penetración intensiva de mercado a
  través de nuevos usos del producto. Esta
  estrategia permitirá consolidar la expansión
  geográfica

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Matriz D.O.F.A. Cruzada

• Aumentar la distribución numérica de nuestro
  producto
• Aprovechar la receptividad de los mensajes
  publicitarios para aumentar el consumo a través
  del lanzamiento de Moka Mini
• 5. Usando la condición de líder del segmento,
  desarrollar paquetes promociónales que compitan
  con los paquetes promociónales de las otras
  marcas

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Matriz D.O.F.A. Cruzada

• La estrategia numero 2 trae como consecuencia el
  logro de la estrategia 3 ya que donde se
  distribuya leche, estará nuestra galleta. Así
  mismo nos permitirá reforzar el mensaje dirigido
  a la familia consolidando la alta recordación de
  marca, y estrechar aun más la relación
  Padre-Hijo-Galleta Moka.

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Formulación de Objetivos corporativos

• Aumentar los niveles de consumo de Galletas Moka
  en un 20, gracias a las alianzas con marcas
  productoras de leche, para el primer trimestre
  del año 2006
• Aumentar la distribución numérica del producto a
  los puntos de venta al 75 realizando promociones
  alusivas a las temporadas como vacaciones, vuelta
  a clases, etc. durante el primer semestre del año
  2006
• Desarrollar nuevos empaques promociónales de
  Galletas Moka que compitan con los combos de las
  otras marcas competidoras durante los meses Marzo
  y Abril del 2006

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Producto a Desarrollar

• Desarrollo de un combo de Galleta Moka con un
  cuartito de leche. Que sea distribuido en todas
  las zonas que son de nuestro interés, como
  escuelas, Supermercados, Abastos, Kioscos,
  panaderías, tiendas de conveniencia, etc.,
  aumentando la penetración de mercado de la
  galleta a través del aumento del consumo y de los
  nuevos usos del producto, por ejemplo la ingesta
  de galletas como complemento del desayuno

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Desarrollo de actividades para la aplicación de
las estrategias
Actividad Descripción Fecha Responsable
Revisión registros Revisar la necesidad de registros o permisos adicionales ante las autoridades Sanitarias 30/04/2005 Gerencia de asuntos sanitarios
Negociación productores Hacer contactos y negociar con las plantas distribuidoras de leches 30/04/2005 Gerencia de Ventas
Negociación Distribuidores Transportistas De acuerdo a la planta distribuidora de leche, evaluar lo relacionado con el transporte a los nuevos puntos de venta 30/05/2005 Gerencia de Ventas
Llenada de Canales Lograr la colocación del producto en los canales ya habituales y en los nuevos canales 01/10/2005 al 30/11/2005 Gerencia de Ventas
Lanzamiento Dar a conocer el producto a través de los medios publicitarios principalmente Radio, TV, revistas 15/11/2005 Gerencia de Mercadeo
Promoción y Merchandising Asegurarnos con nuestra fuerza de ventas que el producto este exhibido en el lugar adecuado y en la cantidad adecuada 30/10/2005 Fuerza de ventas
Seguimiento y control de la estrategia Revisión mensual por parte de la gerencia de ventas de los resultados obtenidos Por parte de la gerencia de mercadeo revisar la relación entre las ventas y la campaña promocional Por parte de la Gerencia de Finanzas revisar la rentabilidad mensualmente 30/11/2005 en adelante Todos
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Bibliografía Consultada

• - Dillón, Leonor. Planificacion. E-Book,
  Train4you. 2004
• - Don Hellriegel y Jonh W. Slocum Jr. 2004
  Comportamiento Organizacional, 10 Edicion,
  Editorial Thonson. Mexico