EL COMERCIO ASOCIADO:

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EL COMERCIO ASOCIADO

• LA FRANQUICIA

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CONCEPTO

• Franquicia es un conjunto de derechos de
  propiedad industrial o intelectual relativos a
  marcas, nombres comerciales, rótulos de
  establecimiento, modelos de utilidad, diseños,
  derechos de autor, know-how o patentes, que
  deberán explotarse para la reventa de productos o
  la prestación de servicios a los usuarios
  fínales.

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• Acuerdo de franquicia es el contrato en virtud
  del cual una empresa, el franquiciador, cede a la
  otra, el franquiciado a cambio de una
  contraprestación financiera directa o indirecta,
  el derecho a la explotación de una franquicia
  para comercializar determinados tipos de
  productos y/o servicios y que comprende por lo
  menos
• El uso de una denominación o rótulo común y una
  presentación uniforme de los locales y/o de los
  medios de transporte objeto del contrato
• La comunicación por el franquiciador al
  franquiciado de un know- how...

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• La prestación continua por el franquiciador al
  franquiciado de asistencia comercial o técnica
  durante la vigencia del acuerdo.

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Condiciones que debe reunir el franquiciador

• Haber tenido éxito en su actividad. Por tanto, la
  fórmula ofrecida en franquicia ha sido
  experimentada anteriormente con éxito.
• Una experiencia sólida. Esta característica se
  mide por los años que lleva el franquiciador
  ejerciendo con resultados favorables su
  actividad.
• Prestigio de la empresa debido a que sus
  productos o servicios, marcas, emblemas, maneras
  de vender, etc., gozan de una buena imagen entre
  los clientes...

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• Disponer de una organización adecuada para
  responder a las necesidades de la franquicia que
  se va a poner en marcha.
• El franquiciador va a poner en marcha o está
  desarrollando una estrategia de expansión.

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• Una empresa comercial puede adoptar dos
  estrategias de crecimiento distintas
• )El sucursalismo, es decir, expansionarse con
  sucursales de la propia empresa. Esta estrategia
  entraña grandes inversiones, asunción de riesgos
  por parte de la empresa, contratación de personal
  y que el crecimiento necesariamente es lento y
  reducido.
• La franquicia por contra es una forma de
  expansión empresarial que tiene como notas
  relevantes menores inversiones, ningún riesgo
  para el franquiciador, el personal franquiciado
  no depende laboralmente de la cadena y, además,
  es una forma rápida de expansión.

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• La existencia de franquiciados presentan las
  siguientes características
• Que quieran explotar un nombre, logotipo o enseña
  comercial prestigioso y/o una fórmula comercial
  original.
• Con un riesgo mínimo y con grandes posibilidades
  de éxito.
• Con ayuda y asistencia del franquiciador.
• Y que como contrapartida de estos beneficios
  deberá pagar unas contraprestaciones financieras.

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• Las relaciones entre franquiciador y franquiciado
  se plasman, obligatoriamente, en un contrato en
  el que cada una de las partes aporta los
  siguientes elementos
• El franquiciado aporta únicamente elementos
  materiales capital, trabajo e instalaciones.
• El frainquiciador proporciona elementos
  materiales (productos, mobiliario) y elementos
  inmateriales (marca, logotipo, servicios, imagen,
  notoriedad, técnicas de venta y distribución,
  diseño y estilo, savoir-faire o know-how)

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TIPOS DE FRANQUICIA

• 1ª. CLASIFICACION
• Franquicia de primera generación
• Los elementos básicos que se franquiciaban eran
  marcas y productos.
• El objetivo de este tipo de franquicia era
  asegurara la distribución de los productos. Los
  sectores del automóvil gasolineras, bares,
  tiendas de fotos, puestos de venta de helados,
  etc, son ejemplos de este tipo de franquicia.

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• Franquicia de segunda generación
• Las franquicias en la actualidad son unas
  franquicias de formato que tienen como
  elementos constitutivos marcas y productos (el
  producto no existe en las franquicias de
  servicios) pero,
• además, incorporan un elemento fundamental el
  know- how.
• También, podemos considerar que las relaciones
  entre franquiciador y franquiciado están más
  formalizadas que en las de primera generación.

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• 2ª. CLASIFICACIÓN
• Franquicia vertical
• FRANQUICIA INTEGRADA (comprende o integra la
  totalidad del canal de distribución, con la
  excepción del consumidor). El franquiciador es un
  fabricante y el franquiciado es un detallista
  (Rodier, Pingouin, Phildar, Descamps, Yves
  Rocher, Bata, etc.).
• FRANQUICIA SEMIINTEGRADA (comprende una parte del
  canal de distribución). El franquiciador es
  mayorista y el franquiciado es minorista
  (Benetton, Spar, etc.)...

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• Franquicia horizontal
• DETALLISTAS. Franquiciador y franquiciado son
  Minoristas (Novotel, Ibis, Holiday Inn, Don Baño,
  etc.).
• FABRICANTES. Franquiciador y franquiciado son
  fabricantes (Coca-Cola, La Casera, Danone,
  Yoplait, etc.).

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• 3ª. CLASIFICACIÓN
• Franquicia industrial
• Franquiciador y franquiciado son fabricantes
  (Pepsi-Cola, Danone, Tri- Naranjus, etc.). En
  este tipo de cadenas, el franquiciador contrata
  con el franquiciado la fabricación del producto
  (embotellamiento en el caso de las bebidas) y su
  distribución en el territorio de exclusividad...

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• Franquicia de distribución
• Pueden considerarse en este tipo dos modalidades
  
• )El franquiciador es fabricante y el franquiciado
  detallista (Rodier, Pingouin, Phildar, Descamps,
  Yves Rocher, Bata, etc.). Se corresponden con las
  franquicias integradas.
• )El franquiciador es un mayorista y el
  franquiciado un minorista (Pronuptia, Prenatal,
  etc.). Se corresponde con la franquicia
  semi-integrada integrada...

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• Franquicia de servicios
• Lo que se franquicia es un servicio, no un
  producto (no existe producto o éste es menos
  importante o es parte complementaria del servicio
  ofrecido).
• La aportación del franquiciador en estas
  franquicia es, básicamente, know-how (Ibis,
  Campanile -Hoteles-, Midas -Reparación
  automóviles-, Felicitas -Agencia matrimonial-,
  Courte Paille -Restaurante-, Burger King,
  McDonalds, Wympy -Comidas rápidas).

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• 4ª. OTRAS FRANQUICIAS
• Franquicia asociativa
• Se produce cuando el franquiciado tiene
  participación económica en la sociedad
  franquiciadora o viceversa.
• Se puede producir este hecho cuando la Sociedad
  cotiza en Bolsa y el franquiciado puede acceder a
  la compra de las acciones.
• También, cuando el franquiciador participa en la
  empresa del franquiciado...

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• Franquicia financiera
• Es cuando el franquiciado se limita a aportar
  capital y no trabajo, es decir, es únicamente un
  inversor. Muchas cadenas franquiciadoras no
  admiten la franquicia financiera.
• Franquicia de nueva instalación
• Se da cuando el local comercial en el que se va a
  implantar el negocio no se dedicaba a la misma
  actividad...

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• Franquicia de reconversión
• El local en el que se ya a desarrollar la
  franquicia era anteriormente del franquiciado y/o
  desarrollaba actividad comercial.
• Multi-franquicia
• Se produce cuando el franquiciador concede el
  derecho a abrir más de una franquicia al
  franquiciado en su territorio de exclusividad...

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• Pluri-franquicia
• Es cuando en un mismo establecimiento existen más
  de una franquicia. Dos son las razones que
  justifican la pluri-franquicia
• en primer lugar, la complementariedad entre los
  productos de las franquicias y/o,
• en segundo lugar, la imposibilidad de que el
  negocio sea rentable con una sola franquicia...

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• Franquicia corner
• Es una franquicia que desarrolla su actividad
  comercial en el interior de otro establecimiento
  comercial generalmente grandes superficies
  (Hipermercados o Grandes Almacenes).
• El espacio franquiciado comprende una parte del
  establecimiento en el que se van a vender los
  productos y prestar los servicios del
  franquiciador...

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• Franquicia master
• Se produce cuando el franquiciado está habilitado
  para convertirse en franquiciador en su
  territorio.
• La franquicia master se concede a un franquiciado
  normal que ha servido para abrir nuevos mercados
  con éxito.
• Otras veces, el franquiciador contrata con un
  franquiciado que sea éste el que le supla en un
  determinado mercado (en el que no tiene
  presencia), convirtiéndose de esta forma en
  franquiciador en la zona asignada.

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ELEMENTOS DE LA FRANQUICIA

• LA MARCA
• La marca y los signos distintivos son elementos
  esenciales que configuran la imagen de una
  empresa.
• Los signos distintivos comprenden (además de la
  marca y el logotipo), nombres comerciales,
  rótulos del establecimiento, emblemas, indicación
  de procedencia, denominación de origen, etc.

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• EL KNOW-HOW O SABER HACER
• El savoir-faire debe reunir los siguientes
  requisitos
• 1. Es un conocimiento y como todo conocimiento
  inmaterial.
• 2. Es práctico, es decir, aplicado a una
  situación real debe conseguir resultados
  satisfactorios.
• 3. El conocimiento debe ser original que no
  necesariamente un invento. Lo cierto es que el
  grado de diferenciación que goce el know-how de
  una franquicia contribuye a su posible éxito...

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• 4. El know-how debe ser dinámico. Las franquicias
  se caracterizan por ser empresas punteras en
  introducir innovaciones de todo tipo. Una
  franquicia con gran éxito en un momento dado
  puede fracasar en un corto plazo, si no se
  mantiene en la vanguardia innovadora.
• 5 .Un último requisito debemos añadir y es que el
  know-how debe ser transmisible. Las formas de
  transmisión del saber hacer en una franquicia son
  las siguientes...

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• MANUALES O BIBLIA DE LA FRANQUICIA. Los manuales
  de la franquicia recogen por escrito los
  conocimientos sobre las estructuras
  organizativas, las técnicas de merchandising, los
  planes financieros y contables, etc.
• FORMACIÓN DEL FRANQUICIADO para que sepa cómo
  llevar a cabo las directrices del franquiciador.
• ASISTENCIA TÉCNICA que se centra, entre otra en
  los siguientes puntos
• Búsqueda del local.
• Estudio del mercado previo a la apertura.
• Diseño y decoración del local...

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• Estudio financiero.
• Ayuda y seguimiento en la gestión.
• Publicidad.

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• EL CONTRATO
• El contrato de franquicia debe cumplir los
  siguientes requisitos
• 1º. EQUILIBRADO. El contrato de franquicia debe
  elaborarse de forma que obtengan beneficios tanto
  franquiciador como franquiciado.
• 2º. COMPLETO. Que recoja todas las situaciones y
  problemas que puedan surgir. El contrato debe
  incluir todas las obligaciones y derechos de las
  partes, así como los servicios y ayudas técnicas
  que el franquiciador va a prestar al
  franquiciado.

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• 3º. PRECISIÓN. El contrato debe estar redactado
  con un lenguaje claro y que formule con exactitud
  las intenciones de las partes.
• El contrato de franchising, es un contrato que
  comprende o tiene relación con una serie de
  contratos que se dan en la práctica comercial
  son los siguientes
• El contrato de licencia de marca.
• El contrato de licencia del know-how.
• Contrato de aprovisionamiento.
• Contrato de distribución exclusiva.
• Contrato de prestaciones.

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• LOS PAGOS
• Los pagos o compensaciones que el franquiciado
  abona al franquiciador se centran en tres puntos
  
• .Claridad. El franquiciado debe saber la
  correspondencia entre lo que abona y lo que
  recibe del franquiciador.
• .Objetividad. Se paga algo por algo debe quedar
  claro la correspondencia entre lo que se da y el
  valor de contraprestación.
• .La satisfacción de franquiciador y franquiciado
  en los pagos evita la mayor parte de los
  problemas de franquicia...

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• Podemos establecer tres apartados en las
  contraprestaciones del franquiciado al
  franquiciador
• .Derechos o Canon de Entrada.
• .Canon periódico o Royalty.
• .Otros pagos.

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• Canon de entrada
• Consiste en un pago inicial que faculta al
  franquiciado para iniciar la actividad comercial.
  
• Se abona antes de la apertura del negocio y de
  una sola vez.
• Este pago puede ser anual.
• El contrato debe estipular la cuantía del canon
  de entrada. Es aconsejable recoger en el contrato
  las dos situaciones siguientes
• )Que en caso de renovación del contrato no se
  vuelva a pagar el canon de entrada.
• )Qué sucede con el canon de entrada en el caso
  de que franquiciador y/o franquiciado rompan la
  asociación?

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• El canon de entrada es una compensación que abona
  el franquiciador al franquiciado por
• .Usar nombre de marcas, signos distintivos.
• .Exclusividad de un territorio.
• .Utilización del know-how.
• El del canon de entrada se determina por
• Notoriedad de la marca.
• Diferenciación y ventajas de productos o
  servicios.
• Resultados previstos (cifra de ventas o
  beneficios). Exclusividad territorial.
• Inversión a realizar por el franquiciado.
• Tiempo de duración del contrato.

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• Royalties
• Son pago periódicos (mensuales o, en raros casos,
  anuales) que se incluyen en el contrato como
  contrapartida por los resultados periódicos que
  obtiene el franquiciado.
• Los dos tipos más frecuentes son los siguientes
• 1. Un pago sobre el volumen de ventas o ingresos
  (en algunos casos beneficios) del franquiciado.
  Debe estipular claramente sobre qué volumen de
  ventas se calcula este canon
• a) Sobre los productos que le suministra el
  franquiciador...

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• b) Sobre los productos que le proporciona el
  franquiciador y otros proveedores indicados por
  el mismo franquiciador.
• )Todos los productos que vende el franquiciado.
• 2. Sobreprecio. Consiste en que el franquiciador
  le aprovisiona al franquiciado a unos precios que
  incluyen el canon periódico.
• Esta modalidad simplifica y facilita la actividad
  administrativa del franquiciador pero va en
  contra del espíritu de la franquicia.
• Es utilizada por franquicias poco desarrolladas y
  pseudo-franquicias.

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• Otros pagos
• Los pagos más comunes por orden de importancia se
  refieren a los siguientes apartados
• .Comunicación. En especial referidos a la
  publicidad y promoción de tipo local.
• .Formación. No sólo la formación inicial previa
  al comienzo de la actividad sino también la
  formación continua.
• .Contribución a la innovación y desarrollo de
  productos, técnicas de gestión, ventas, etc.
• .Servicios especiales que el franquiciado demando
  al franquiciador.

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• Servicios
• A) ANTES DEL INICIO DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL
• .El local comercial.
• .Formación.
• .Recursos financieros.
• B) DESPUÉS DE LA APERTURA
• .Ayuda publicitaria.
• .Formación.
• .Gestión y Administración (política de precios,
  márgenes, planificación, contabilidad,
  fiscalidad, etc.).
• . Asistencia e información.

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• Local
• Es uno de los elementos claves que contribuyen al
  éxito del negocio.
• El franquiciador proporciona al franquiciado
  servicios totales con respecto al local
  comercial
• 1.Ubicación. Selección del lugar de emplazamiento
  y el tamaño del mismo.
• 2.Acondicionamiento. Comprende el diseño interior
  y exterior, así como señalar las obras necesarias
  de reforma y adaptación del local.
• 3.Estudios comerciales, sobre alguno de estos
  apartados...

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• Mercado o ventas potenciales en el territorio.
• Comportamiento del consumidor.
• Competidores.
• Etcétera.
• 4. Instalación y montaje.
• Estanterías.
• Mostradores.
• Cajas.
• Equipo en general.
• Etcétera.

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• Formación
• El franquiciador tiene la obligación de dar al
  franquiciado y/o empleados del mismo la formación
  necesaria que permita asegurar los resultados
  previstos de la actividad comercial.
• El franquiciador debe contar con el equipo
  necesario que pueda realizar esta función.
• La formación del franquiciado supone
  desplazamientos y estancia del franquiciado y su
  personal, en un establecimiento o centro piloto
  del franquiciador.
• Es importante es la formación continua nuevos
  productos, nuevas técnicas de venta, tecnología,
  merchandising, gestión, etc.

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• Recursos financieros
• El franquiciador debe prestar ayuda para obtener
  los recursos financieros que precisa el
  franquiciado.
• Algunos franquiciadores suelen tener acuerdos con
  Entidades Financieras que facilitan los créditos
  necesarios al franquiciado.
• Cabe la posibilidad de préstamos por parte del
  franquiciador.

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• Publicidad
• Las cadenas franquiciadoras de ámbito nacional
  realizan dos tipos de publicidad
• )Una publicidad genérica de imagen y notoriedad
  que realiza la empresa franquiciadora.
• )Una publicidad y promoción especifica adaptada
  al territorio exclusivo concedido a un
  franquiciado. Esta publicidad corre por cuenta
  del franquiciado.

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VENTAJAS E INCONVENIENTES

• Ventajas generales
• Económicas
• .Crecimiento de la economía.
• .Posibilita que pequeñas empresas puedan acceder
  a las economías de escala y abaratar los precios.
  
• .Contribuye al nacimiento de nuevas empresas.
• .Contribuye a la modernización de las estructuras
  comerciales de un país.
• .Produce una mobilización de fondos financieros
  inactiva...

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• Sociales
• .El franchising crea empresas estables.
• .Proporciona empleo.
• .Posibilita el acceso de personas sin experiencia
  al primer empleo,
• .Fomenta la investigación y el desarrollo.

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Ventajas e inconvenientes para el franquiciador

• Ventajas
• A) COMERCIALES
• .CRECIMIENTO. Es una forma de expansión de una
  empresa con grandes ventajas financieras de
  gestión.
• .NUEVOS MERCADOS. Permite llegar a nuevos
  mercados u otros países con la colaboración del
  franquiciado, que conoce las peculiaridades de la
  región donde se va a ubicar el nuevo punto de
  venta.
• .RAPIDEZ. La franquicia es una de las formas que
  permiten el crecimiento de una empresa de forma
  rápida.

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• .DISTRIBUCIÓN. La franquicia desarrolla una
  amplia red de comercialización con un coste
  reducido, contribuyendo a una mejora de las
  estructuras comerciales.
• .CLIENTES. El franquiciador se asegura una
  clientela fija y fiel.
• .CONTROL, El franquiciador se asegura el control
  de la distribución y venta de sus productos o
  servicios.
• .NOTORIEDAD. Cuanto mayor sea el número de
  establecimientos, más se potencia la imagen de
  marca.
• .IMAGEN. Potencia la imagen del producto
• PUBLICIDAD. Grandes campañas

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• B) FINANCIERAS
• .INVERSIONES. La franquicia se revela para una
  empresa como la fórmula de crecimiento con menor
  inversión propia.
• .INGRESOS. El franquiciador recibe ingresos por
  diversos conceptos derechos de entrada,
  royalties, márgenes sobre productos, publicidad,
  formación y otros.
• .GASTOS FIJOS. El franquiciador tiene gastos
  estructurales (almacenamiento, stocks,
  publicidad, estudios de mercado, etc.) más
  reducidos o compartidos con el franquiciado.

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• C) GESTIÓN
• .APROVISIONAMIENTO. Los franquiciados se
  aprovisionan del franquiciador. Esto posibilita
  al franquiciador la compra en grandes cantidades
  y, por supuesto, la existencia de economías de
  escala.
• .SELECCIÓN DE FRANQUICIADOS. El franquiciador
  realiza las tareas de reclutamiento, selección y
  formación de los franquiciados.
• .MOTIVACIÓN. Quizás sea difícil encontrar una
  forma comercial más motivadora para el
  franquiciado que se juega sus ahorros y empleo.

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• .CENTRAL LIMITADA. El desarrollo de una
  franquicia no precisa de partida una gran
  estructura. Por tanto, los costes de puesta en
  marcha de una cadena franquiciadora no son muy
  elevados.

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• Inconvenientes
• .DESAVENENCIAS. Tienen su origen en que el
  franquiciado no cumple los pagos estipulados
  contractualmente. Otros problemas se derivan de
  la desconfianza e indisciplina del franquiciado
  en no aceptar los controles del franquiciador.
• .PERSONAL FRANQUICIADO. Un personal franquiciado
  deficiente es responsabilidad del franquiciador,
  que de esta forma paga sus errores de un mal
  proceso de selección de personal.

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• Ventajas e inconvenientes para el franquiciado
• Ventajas
• A) COMERCIALES
• .El franquiciado dispone de una marca y signos
  distintivos acreditados.
• .Recibe el apoyo de una publicidad y promoción
  realizada en los medios de difusión nacional.
• .Los consumidores identifican al franquiciado con
  el prestigio de la empresa franquiciadora...

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• .La notoriedad de la marca provoca una mayor
  rapidez de éxito en el negocio franquiciado.
• .El franquiciado únicamente debe dedicar sus
  esfuerzos a la venta. La totalidad de labores
  administrativas, gestión, etcétera, debería
  realizarlas el franquiciador.
• Los precios de venta al público de las cadenas
  franquiciadoras acostumbran a ser muy atractivos.

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• B) ECONÓMICO-FINANCIERAS
• .Recibe facilidades o apoyo por parte del
  franquiciador para la obtención de recursos
  financieros.
• .El franquiciado se pone al frente de una
  actividad comercial que se garantiza va a tener
  una rentabilidad. Esta rentabilidad es conocida
  por el franquiciado con anterioridad a la puesta
  en marcha del establecimiento y es una
  rentabilidad, generalmente, superior a la de
  otros negocios similares.
• .La seguridad de éxito por parte del franquiciado
  es elevadísimo...

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• C) GESTIÓN
• .El franquiciado recibe la experiencia de la casa
  matriz.
• .Se beneficia de la asistencia e información del
  franquiciador.
• .La formación dada al franquiciado posibilita que
  éste conozca el negocio, técnicas de venta,
  merchandising, etc.
• .Formación inicial y continua.
• .Normalización del proceso de gestión.

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• Inconvenientes
• .CONTRAPRESTACIONES. El franquiciado se pregunta.
  No habré pagado un canon de entrada excesivo?
  Por qué debo pagar el canon anual de ventas?
• .FRACASO DE LA CADENA FRANQUICIADORA. En el caso
  de que el franquiciador fracase, ocasionaría la
  pérdida del canon de entrada y todos los
  esfuerzos comerciales del franquiciado hacia la
  cadena...

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• .CONFLICTO DE INTERESES. Los mayores márgenes del
  franquiciador repercuten en menores márgenes para
  el franquiciado.
• .PÉRDIDA DE INDEPENDENCIA. La normalización de la
  gestión comercial, clave para el éxito de la
  cadena, menoscaba la independencia del
  franquiciado.
• .DESTINO HIPOTECADO. Comerciantes con un
  prestigio, una antigüedad y una reputación
  acreditada, cuando se convierten en franquiciados
  parten de cero en el caso de fracaso y retorno al
  comercio independiente.

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CASOS PROPUESTOS

• 1. Analice algunos aspectos relevantes del
  momento actual de la franquicia en el mundo, su
  país o su zona, especialmente lo referente a
  número de franquiciados, establecimientos
  franquiciados, sectores en desarrollo, etc.
• 2. Describa y analice una franquicia ubicada en
  su entorno. Resalte los aspectos diferenciales
  con respecto al modelo normativo descrito en este
  capitulo.