PENGUKURAN MOTIVASI

1
PENGUKURAN MOTIVASI KETERLIBATANKONSUMEN

• Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA
• Departemen IKK, FEMA IPB

2
Pokok Bahasan

• Motivasi dan cara pengukurannya
• Keterlibatan dan cara pengukurannya
• Nilai dan cara pengukurannya

3
Motivasi Apa itu motif?

• Bahasa Latin motus - to move
• Motif adalah daya dalam diri seseorang yang
  mendorongnya untuk melakukan sesuatu, atau
  keadaan seseorang yang menyebabkan kesiapannya
  untuk memulai serangkaian tingkah laku atau
  perbuatan

Apa itu motivasi?

• proses untuk menggiatkan motif-motif menjadi
  perbuatan atau tingkah laku untuk memenuhi
  kebutuhan dan mencapai tujuan, atau keadaan dan
  kesiapan dalam diri individu yang mendorong
  tingkah lakunya untuk berbuat sesuatu dalam
  mencapai tujuan tertentu

4
Motivasi

• Motivasi berkaitan dengan
• arah perilaku,
• kekuatan respons terhadap tindakan tertentu,
• ketahanan perilaku tertentu.
• Motivasi berorientasi pada tujuan mengarahkan
  proses yang terdiri dari dua komponen utama
  yaitu
• komponen emosional merupakan pemicu tindakan
• komponen kognitif menentukan arah dan cara
  tindakan yang akan direalisasikan

5
Motivasi

• Motivasi mengacu pada proses yang menyebabkan
  orang berperilaku seperti yang mereka lakukan
• Setelah suatu kebutuhan terangsang, maka konsumen
  akan mengurangi ketegangan yang mendorong untuk
  melakukan sesuatu
• Kebutuhan
• Utilitarian keinginan untuk mencapai beberapa
  manfaat fungsional atau praktis.
• Hedonic kebutuhan pengalaman, melibatkan respon
  emosional atau fantasi

6
MOTIVASI PERILAKU MANUSIA
KEADAAN AKTUAL VS
KEADAAN YANG DIINGINKAN
Pengaktifan Kebutuhan
Drive (Dorongan)
Perilaku yg Termotivasi

• TANTANGAN PEMASARAN MENDAPATKAN PENGARUH YANG
  UTAMA DAN MENDESAIN STRATEGI YANG MENGAKTIFKAN
  DAN MEMUASKAN KEBUTUHAN YANG DIRASAKAN

7
MODEL MOTIVASI
Belajar
Tekanan
Kebutuhan dan Keinginan yang Tidak Terpenuhi
Dorongan
Perilaku
Tujuan Memenuhi Kebutuhan
Proses Kognitif
Tekanan Berkurang
8
Proses Motivasi
Tension
Drive Strength
Drive Direction
Behavior
Want
Goal
9
DINAMIKA PROSES MOTIVASI

• Kebutuhan (misal, yg bersifat fisiologis haus,
  lapar) diaktifkan dengan cara berbeda-beda
• Melalui proses berfikir
• Melalui informasi dari luar

Konsumen dimotivasi oleh pertimbangan rasional
(utilitarian) dan emosional (hedonik)
10
DAPATKAH KEBUTUHAN DICIPTAKAN ?

• PEMBELIAN TIDAK AKAN PERNAH ADA KECUALI JIKA
  KEBUTUHAN YANG MENDASARI DIAKTIFKAN DAN DIPENUHI
• KEBUTUHAN TIDAK DICIPTAKAN OLEH PEMASAR
• KEBUTUHAN SUDAH ADA WALAU MASIH TIDUR DAN
  SEBAGAIAN BESAR DIKENALI
• KOMUNIKASI PEMASARAN MENSTIMULI KEINGINAN UNTUK
  MENGAMBIL SUATU PRODUK/ JASA UNTUK MEMENUHI
  KEBUTUHAN

11
Kebutuhan Konsumen

• Kebutuhan merupakan suatu keadaan dimana individu
  merasakan adanya kekurangan, atau ke-tidakada-an
  sesuatu yang diperlukannya

12
Maslows Hierarchy of Needs

• Upper Level Needs
• Relevant Products
• Hobbies, Travel, education
• Cars, furniture, credit
• Cards, country club
• Grooming products
• Clubs
• Insurance, alarm
• Systems, investments,
• retirement
• Medicine, staple
• Items

13
Bagaimana mengukur motivasi? Sulit, karena
motivasi merupakan sesuatu yang abstrak
tidak bisa diraba, dipegang, dicium
kualitatif sehingga digunakan berbagai metode,
yaitu observasi inferensi, pelaporan diri,
teknik proyektif focus group discussion (FGD)
14
Sarana yang diperlukan dari berbagai metode
penelitian motivasi
Observasi inferensi Pelaporan Diri Test Proyektif FGD
kamera kuesioner asosiasi kata panduan pertanyaan
tape recorder Catatan harian melengkapi kalimat pemandu diskusi
menggambar
15
METODE PENGUKURAN MOTIVASI
- Observasi - Metode pelaporan diri (self
report) - Wawancara mendalam (in-depth
interview) - Tes proyektif - Kelompok Fokus
(FGD)
16
Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif

• Uji asosiasi kata ? responden diminta untuk
  mengungkapkan kata pertama yang muncul dalam
  benak mereka saat mereka membaca kata-kata
  berikut sikap gigi, pasta gigi dan berkumur.
• Metode penyelesaian kalimat (sentence completion
  method) ?
• Responden diminta untuk melengkapi sejumlah
• kalimat parsial (kalimat yang belum lengkap)
  
• dengan satu kata atau frase yang pertama
  kali
• muncul dalam benak mereka
• Sebagai contoh
• 1. Orang yang rajin beribadah sesuai dengan
  keyakinannya biasanya..........................
• 2. Harga daging impor pasti .....................
  ..............
• 3. Bagi orang Indonesia, sehari tanpa makan nasi
• terasa ...........................

17
Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif
3. Teknik orang ketiga (third-person technique) ?
responden diminta untuk menjelaskan mengapa
orang ketiga (misalnya, tetangga atau saudaranya)
melakukan apa yang mereka lakukan apa
yang menjadi alasan tetangga anda membeli mobil
mercy? 4. Thematic Apperception Test (TAT) ?
menunjukkan serangkaian gambar kepada para
responden yang kemudian diminta untuk
mendeskripsikan atau membuat cerita tentang
gambar-gambar tersebut. Pada prinsipnya,
konsumen dan produk menjadi pusat perhatian
dalam gambar-gambar yang ditampilkan.
18
Contoh pengukuran motivasi dengan metode
pelaporan diri (self report)

• Apakah motivasi (hal yang mendorong) Ibu
  menggunakan susu formula?
• Pengganti ASI (sama baik)
• Menambah ASI (produksi ASI kurang)
• Bayi lebih menyukai susu formula daripada ASI
• Berguna bagi pertumbuhan dan perkembangan
  bayi
• Praktis tidak merepotkan
• Menunjukkan status sosial
• Bekerja di luar rumah
• Menderita suatu penyakit
• lainnya. Sebutkan ..

19
Contoh pengukuran motivasi
Motivasi membeli mobil ? Teori Maslow
No Tingkat kebutuhan Konteks pemasaran
1 Fisiologis Cerminan kemampuan konsumen membeli dengan harga tertentu
2 Keamanan Tingkat keamanan menggunakan produk misalnya garansi, pelayanan purna jual, tersedia suku cadang
3 Sosial Kegunaan produk dalam hubungannya dg masyarakat, misal kapasitas penumpang
4 Penghargaan diri Bagian produk yg bisa mengangkat citra diri konsumen, misal tampilan eksterior
5 Aktualisasi diri Kegunaan utama produk/merek yg dapat menunjang pencapaian potensi diri, misal kecanggihan teknologi
20
Contoh pengukuran motivasi
Berilah bobot (angka) pada atribut produk/merek
mobil sedan X di bawah ini. Besarnya bobot
(angka) dimaksud menunjukkan pentingnya atribut
yang memotivasi Anda untuk membeli produk/merek
mobil X tersebut. Maksimal bobot (angka) adalah
10. ___ Harga yang terjangkau ___ Lekuk
eksterior yang meliuk tegas ___ Penggunaan bahan
bakar yang irit ___ Kombinasi interior yang
lembut ___ Kemudahan melakukan servis ___
Kecanggihan teknologi yang dipakai ___ Kapasitas
penumpang banyak
21
Contoh pengukuran motivasi
Berilah urutan pilihan (1 sampai dengan 6)
terhadap atribut produk/merek mobil X di bawah
ini. Urutan atribut menunjukkan pentingnya
atribut tersebut dalam memotivasi Anda untuk
membeli produk/merek mobil X. ___ Harga yang
terjangkau ___ Lekuk eksterior yang meliuk
tegas ___ Penggunaan bahan bakar yang irit ___
Kombinasi interior yang lembut ___ Kemudahan
melakukan servis ___ Kecanggihan teknologi yang
dipakai ___ Kapasitas penumpang besar
22
Contoh pengukuran motivasi
Saya membeli mobil X karena Harga yang
terjangkau tdk penting-----penting Lekuk
eksterior yang meliuk tegas tdk
penting-----penting Penggunaan bahan bakar yang
irit tdk penting-----penting Kombi
nasi interior yang lembut tdk penting-----penting
Kemudahan melakukan servis tdk
penting-----penting Kecanggihan teknologi yang
dipakai tdk penting-----penting Kapasitas
penumpang besar tdk penting-----penting
23
KETERLIBATAN

• Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi
  yg dirasakan atau minat yg dibangkitkan oleh
  stimulus ? utk meminimumkan resiko dan
  memaksimumkan manfaat
• Keterlibatan diaktifkan ketika obyek ( produk,
  jasa dan pesan promosi) dirasakan membantu
  memenuhi kebutuhan tujuan
• Keterlibatan dikonseptualisasikan sebagai
  motivasi konsumen dalam mencari informasi

24
Keterlibatan Konsumen
Involvement The Level of Perceived Personal
Importance and/or Interest Evoked by a Stimulus
Involvement The Motivation to Process Information
Levels of Involvement
Simple Processing Inertia (Habit)
Elaboration
25
Konseptualisasi Keterlibatan
26
Jenis Keterlibatan
Message (Advertising)- Response Refers to a
Consumers Interest in Processing Marketing
Communications.
Product Related to a Consumers Level of
Interest in a Particular Product.
Purchase Situation Refers to the Importance of
the Situational Context of Buying.
27
Pengukuran Keterlibatan

• Keterlibatan secara kognitif mengukur persepsi
  terhadap resiko dan alasan pembelian ?
  keterlibatan keputusan pembelian
• Keterlibatan dalam aspek perilaku mengukur
  pencarian evaluasi informasi tentang suatu
  produk ? keterlibatan dalam pilihan produk
  (merek)
• Keterlibat kelas produk ? nilai individu
• Keterlibatan spesifik kelas produk

28
Contoh kuesioner Keterlibatan keputusan
pembelian 1.In selecting from many types and
brands of this product available in the market,
would you say that I would not care at all as
to which one I buy 1 2 3 4 5 I would care a
great deal as to which one I buy 2. Do you think
that the various types and brand of this product
available in the market are will very alike or
are all very different They are alike 1 2 3 4
5 They are all different 3. How important would
it be to you make a right choice of this
product Not at all important 1 2 3 4 5
Extremely important 4. In making your selection
of this product, how concerned would you be about
the outcome of your choice? Not at all
concerned 1 2 3 4 5 Very much concerned
29
Figure 12.7. Zaichkowsky Involvement Scale (using
organic rice as an example)
To me, organic rice are (circle a number
corresponding to which word or phrase best
describes your feelings)
Important 7 6 5 4 3 2 1 Unimportant
Interesting 7 6 5 4 3 2 1 Boring
Relevant 7 6 5 4 3 2 1 Irrelevant
Exciting 7 6 5 4 3 2 1 Unexciting
Means a Lot to Me 7 6 5 4 3 2 1 Means Nothing
Appealing 7 6 5 4 3 2 1 Unappealing
Fascinating 7 6 5 4 3 2 1 Mundane
Valuable 7 6 5 4 3 2 1 Worthless
Involving 7 6 5 4 3 2 1 Uninvolving
Needed 7 6 5 4 3 2 1 Not needed
30
Values

• Kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap
  penting oleh seseorang atau suatu masyarakat
• Setiap budaya mempunyai seperangkap values yang
  diikuti oleh anggotanya disebut called Core
  Values.
• Proses pembelajaran kepercayaan dan perilaku
  didukung oleh budaya sendiri disebut enculturasi
• Akulturasi adalah proses pembelajaran sistem
  nilai dan perilaku budaya lain

31
American Core Values

• Individualism
• Freedom
• Efficiency and Practicality
• Humanitarianism
• Youthfulness
• Fitness and Health
• Material Comfort

32
Aplikasi Values padaPerilaku Konsumen

• Penelitian cenderung mengklasifikasikan nilai
  sebagai
• Kultural spt kemanan atau kebahagiaan,
• Consumption-specific spt kenyamanan berbelanja
  atau layanan cepat,
• Product-specific spt mudah digunakan atau tahan
  lama

33
Aplikasi Values padaPerilaku Konsumen

• The Rokeach Value Survey mengidentifikasi
• Terminal Values keinginan akhir-berlaku untuk
  semua budaya,
• Instrumental Values - terdiri dari tindakan yang
  diperlukan untuk mencapai terminal values

34
Figure 12.3. Values in Rokeach Value Survey
Instrumental Values Terminal Values
Ambitious A comfortable life
Broad-minded An exciting life
Capable A sense of accomplishment
Cheerful A world of peace
Clean A world of beauty
Courageous Equality
Forgiving Family security
Helpful Freedom
Honest Happiness
Imaginative Inner harmony
Independent Mature love
Intellectual National security
Logical Pleasure
Loving Salvation
Obedient Self-respect
Polite Social recognition
Responsible True friendship
Self-controlled Wisdom
35
The List of Values (LOV) Scale

• Individual values
• 1. Selffulfilment,
• 2. excitement,
• 3. sense of accomplishment
• 4. selfrespect
• Focus on the external world
• 5. Sense of belonging
• 6. being wellrespected
• 7. security
• Interpersonal orientation
• 8. fun and Enjoyment,
• 9.warm relationships with others

What do you look for or want from life? Rank each
value on how important it is in your daily life,
where 1 very important, and 9 very unimportant
36
Typical North American Rankings 1. Self Respect
2. Warm Relationships 3. Self-fulfilment 4. Fun
and enjoyment in life 5. Security 6. Being Well
Respected 7. A Sense of Accomplishment 8. A
Sense of Belonging 9. Excitement
37
Figure 12.6. Effect of Means-End Chain on
Involvement
38
Linking Product Attributes To Customer Values

• Konsumen tidak membeli produk, tetapi membeli
  manfaat
• Means-end chains
• Mengidentifikasi hubungan antara fitur produk /
  layanan dan kebutuhan dasar konsumen dan
  nilai-nilai yang dianutnya

39
Effect of Means-End Chain on Involvement

• Product Knowledge muncul dari pemahaman tentang
  hubungan atribut produk dan konsekuensi
  fungsionanya
• Self-Knowledge berkaitan dengan pemahaman
  individu tentang hubungan antara konsekuensi
  psikososial dan nilai-nilai dalam hubungannya
  dengan kepentingan relatif dari nilai-nilai
  mereka.

40
Means-End Chain Model

• Menunjukkan bahwa konsumen mendefinisikan atribut
  produk dalam, istilah pribadi/subjektif Apa
  atribut ini bermanfaat untuk saya?
• Dengan kata lain, konsumen melihat atribut produk
  sebagai sarana untuk mencapai tujuan tertentu,
  yang bisa menjadi konsekuensi atau nilai.
• Artinya, konsumen menciptakan struktur
  pengetahuan makna yang menghubungkan atribut
  produk nyata dari atribut yang abstrak dan
  konsekuensinya, yang pada gilirannya berhubungan
  secara subjektif, nilai diri dan tujuan yang
  relevan

41
Means-End Chain Model
Attributes
Consequences
Values
Concrete
Abstract
Functional
Psychosocial
Instrumental
Terminal
42
Atribut-Benefit-Value

• Atribute karakteristik2 dari produk
• - tangible
• - intangible
• Benefit/ konsekuensi konsekuensi yang di
  inginkan (dari penggunaan produk) yang atau hasil
  yang konsumen cari
• - fungsional
• - psikososial
• Value representasi kognitif dari tujuan hidup
  yang penting
• Instrumental
• terminal

43
Constructing Means-End or Value Chains

• Metode yang umum untuk membangun means-end chain
  disebut laddering.
• Laddering adalah teknik wawancara kualitatif
  kuasi-terstruktur yang digunakan untuk
  menghubungkan atribut produk, konsekuensi dan
  nilai-nilai.

44
(No Transcript)
45
A possible laddering sequence

• Q Why do you buy apples
• Q Why is a crunchy taste important to you
• Q Why is freshness important to you
• Q Why is eating fresh foods every day important
• Q Why is it important to stay healthy

• A I like their crunchy taste
• A I enjoy crunching it and I feel it indicates
  it is fresh
• Because I like to eat fresh foods every day
• Because I want to stay healthy
• Because I want to look after my kids at least
  until they are 19

46
Another laddering sequence

• Q Why do you buy apples
• Q Why is being British important to you
• Thinking about eating Cox apples - what is
  important to you
• Why is eating apples with a good flavour
  important to you

• A Because I eat Cox apples and they are British
• Because I am proud to be British and we should
  not be importing apples
• I like their flavour
• Because it reminds me of my childhood when
  everything tasted better.

47
Depth interview

• Starting point elicitasi atribut
• Hal umum yg harus di perhatikan
• - ciptakan suasana yg nyaman
• - posisikan responden sebagai expert
• - pertanyaan dapat terlihat bodoh
• - penanya harus terlihat tertarik, catat
  informasi
• dengan wajar
• Pertanyaan Mengapa itu penting bagi anda

48
Masalah yang di hadapai dalam Interview
hard laddering

• Responden tidak tahu jawabannya
• - tanyakan apa yang terjadi bila atribut/
• konsekuensi tersebut tidak ada
• - ubah dalam konteks situasi
• - negative laddering mengapa tidak memilih
  ini?
• - diam
• Terlalu sensitiv (respondent tidak mau menjawab)
• - format orang ketiga
• - buat catatan, dan kembali ke masalah
  tersebut
• belakangan

49
Forming a means-end chainCount number of times
a connection was madeIn this table rows are
lower element and columns are higher.
50
(No Transcript)
51
(No Transcript)
52
(No Transcript)
53
(No Transcript)
54
(No Transcript)
55
Figure 12.15. Means-End Chain for Genetically
Modified Yogurt in Denmark
56
Figure 12.16. Means-End Chain for Genetically
Modified Yogurt in the United Kingdom