Positionnement et diffrentiation

1
Positionnement et différentiation

• GEST-B-401
• Théorie du Marketing

2
Positionnement et différentiation

• Approche de segmentation et de ciblage permet de
  déterminer quels segments nous voulons servir
  mais aussi dobtenir des éléments dinformation
  propres à chaque segment.
• Mais marchés caractérisés par une importante
  concurrence.
• Positionnement et différentiation auront pour but
  dassocier notre produit à une idée précise et
  valorisante pour le segment visé

3
Positionnement

• Kotler et Dubois (2005)
• Positionnement Conception dun produit et de son
  image dans le but de lui donner une place
  déterminée dans lesprit des clients visés
• Esprit des clients visés la cible à atteindre

4
Esprit des clients

• Avant de déterminer la place de notre produit
  dans lesprit des clients, être déjà perçu comme
  une alternative!
• En effet, constat de nombreux produits restent
  anonymes (sans image définie)
• Si non-anonyme, comment déterminer notre position
  à un moment donné? Quel positionnement viser?
  Comment se différencier?

5
Position de départ

• Pour un produit ou service existant chercher à
  connaître son positionnement actuel
• Possibilité Approche basée sur une échelle
  sémantique différentielle (échelle contenant deux
  mots opposés pour laquelle le répondant indique
  le point correspondant à son opinion)

6
Position de départ

• Détermination des dimensions pertinentes
• Retrait des dimensions redondantes
• Elaboration dun questionnaire (échelle
  sémantique différentielle) sur base de ces
  dimensions
• Analyse de la moyenne des résultats
• Analyse de la variance

7
Position de départ

• Exemples université
• Dimensions possibles
• Recherche de qualité Recherche faible
• Enseignement moderne Enseignement rétrograde
• Campus dégradé Campus moderne
• Campus convivial Campus sinistre

8
Positionnement

• Intérêt de connaître son positionnement mais
  aussi celui de ses concurrents
• Possibilité de déterminer les positionnements
  relatifs et de les présenter sur une carte
  perceptuelle
• Exemple Sargeant (2005), université, Kotler
  Dubois (2005), shampoings, Lovelock Wirtz
  (2004), secteur hôtelier.

9
Carte perceptuelle
Réputation académique
élevée
Université H
Université A
Qualité de vie
faible
Université R
élevée
Université B
Université Z
faible
10
Carte perceptuelle
Minerval
élevée
Université H
Université A
Qualité de lenseignement
Université R
faible
élevée
Université B
Université Z
faible
11
Carte perceptuelle
Réputation académique
élevée
Université H
Université A
Qualité de vie
faible
Université R
élevée
Université B
Université Z
faible
12
Source Lovelock Wirtz (2004)
Définir et analyser les segments
Taille Composition Localisation Tendance
Analyse du marché
Sélectionner les cibles
Ressources Réputation Contraintes Valeurs
Analyse interne
Plan daction Marketing
Déterminer le positionnement désiré
Sélection des points À mettre en avant
Forces Faiblesses Positionnement actuel
Analyse de la concurrence
Analyse des possibilités de différentiation
13
Choix de positionnement

• Segmentation mise en évidence de facteurs jugés
  déterminants ou importants par un segment ou
  lautre
• Attribut déterminant versus important
• Important jugé comme pertinent par les
  consommateurs, déterminant décisif dans la
  décision dachat (choix parmi les alternatives)

14
Positionnement

• Principes généraux
• Nécessité détablir une position dans lesprit
  des consommateurs
• Positionnement devrait être propre et délivrer un
  message simple et cohérent
• Le positionnement doit permettre dêtre distingué
  des concurrents
• Une société ne peut être tout pour tous et doit
  focaliser ses efforts

15
Positionnement

• Processus en 2 temps
• Choisir son positionnement
• Communiquer ses différences
• Nombreuses approches de positionnement, notamment
  celle visant à mettre en avant
• Excellence opérationnelle liée à une avance
  technologique
• Fiabilité supérieure des produits
• Compréhension des attentes des clients et
  capacité à y répondre

16
Stratégies de positionnement

• Sur base des
• Caractéristiques du produit
• Solutions apportées
• Occasions dutilisation
• Catégories dutilisateurs
• En référence aux autres produits
• Nouvelle catégorie

17
Erreurs fréquentes

• Absence de positionnement (anonymat)
• Sous-positionnement (positionnement non compris)
• Positionnement peu crédible
• Positionnement étroit
• Positionnement confus
• Positionnement de  retranchement 

18
Communication du positionnement

• Enoncé du positionnement doit préciser
• Le concept
• Le(s) élément(s) distinctif(s)
• Le marché-cible
• Le besoin couvert
• Définition en deux temps
• Définition de la catégorie
• Précision de lavantage distinctif

19
Repositionnement

• Positionnement monde évolutif!!!
• Repositionnement parfois entreprises doivent
  effectuer un revirement important de leur
  positionnement
• gt révision du marché à servir
• gt révision des caractéristiques du
  produit/service
• Repositionnement pour élément législo-éthique
  (Lovelock Wirtz (2004) et exemple Dominos
  Pizza)

20
Différentiation

• Environnement compétitif risque que les
  consommateurs ne perçoivent pas de différence
  réelle entre les offres
• Dans ce cas gt Choix basé essentiellement sur le
  prix
• gt nécessité de trouver des moyens de se
  différencier

21
Différentiation

• Créer des différences valorisées par le
  consommateur
• La différentiation sera intéressante si elle est
• Importante
• Distinctive
• Supérieure
• Communicable
• Défendable
• Accessible
• Rentable

22
Différentiation

• Produit (Garvin, 1987)
• Forme
• Fonctionnalités (lesquelles?)
• Performance
• Conformité aux attentes (Cf satisfaction)
• Durabilité
• Fiabilité

23
Différentiation

• Produit
• Réparabilité
• Style
• Design
• Service
• Facilité de commande
• Livraison

24
Différentiation

• Service
• Installation
• Formation du client
• Conseil
• Réparation
• Autres services
• Personnel
• Point de vente
• Image

25
Comment se différencier?

• Tous les éléments du marketing mix peuvent y
  contribuer!
• Souvent préférence accordée au produit ou au
  service mais aussi par limage ou la distribution
• Autre approche plus opérationnelle se base sur
  le concept de la  chaîne de consommation 
  (MacMillan McGrath, 1997)

26
Comment se différencier?

• MacMillan McGrath (1997) pistes de réflexion
  pour trouver des éléments de différenciation
• Notion de  chaîne de consommation 
• ? Ensemble de lexpérience du client avec le
  produit ou service

27
Comment se différencier?

• Comment les consommateurs prennent-ils conscience
  que vous pouvez répondre à un besoin quils nont
  pas encore identifié? (Oral B, Walkman)
• Comment découvrent-ils votre offre? (facilité
  daccès, ubiquité, distribution spécifique)
• Comment les consommateurs finalisent-ils leur
  décision?

28
Comment se différencier?

• Comment les consommateurs commandent-ils votre
  produit?
• Comment le produit est-il délivré?
• Que se passe-t-il quand le produit ou service
  arrive chez le client? (Progressive Insurance of
  Cleveland)

29
Comment se différencier?

• Comment est-il installé?
• Comment le payent-ils?
• Comment le produit est-il stocké?
• Comment le déplace-t-on? (Pepsi début des 70s)

30
Comment se différencier?

• Comment est-il réellement utilisé?
• Comment le consommateur peut-il être aidé en cas
  de besoin?
• Comment peut-on léchanger? (Nordstrom, 70s  no
  question-asked return policy )
• Comment est-il réparé?
• Que se passe-t-il lorsquil nest plus utilisé?