Harley Davidson Owners Group

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Harley Davidson Owners Group

• Module Marketing
• Frèrebeau Christophe
• Gardien Damien
• Vergne Sophie
• Villette Cécile

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Plan
Pourquoi BB ne reconnaît plus personne en HD?

• Le produit HOG
• Positionnement stratégique
• Analyse SWOT
• Marketing mix
• Le concept de Communauté

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HOG

• Un concept marketing global
• Association de 900 000 passionnés de HD
• Glocalisation
• Petite échelle club HD (chapter)
• Grande échelle le site, organisation des
  évènements majeurs (Posse Rides), journaux

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Positionnement stratégique
Réalité produit Une communauté active de
passionnés HD
Vivre et partager sa passion pour HD
Position des concurrents simple association
Attentes des clients Image HD
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Limage de HD

• Limage associée à HD
• Mythe du rider américain
• Esprit de communauté
• Lexception HD
• Grosses cylindrées
• Qualité
• 18 mois dattente!

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Analyse SWOT

• Forces
• Autonome (fonctionnement, finances)
• Limage de HD
• Lesprit de communauté
• Pseudo indépendance par rapport à la marque
• Faiblesses
• Ne Maîtrise pas son image à 100
• Opportunités
• Développement à létranger
• Ouverture des chapters
• Menaces
• Responsable en cas de dérive

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Lesprit de communauté

• Du point de vue de HD
• Publicité gratuite
• Feedback
• Développe limage de HD

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Marketing mix le prix

• Harley
• Autres 46 BMW moto club
• prestations similaires,
• événementiels de moindre ampleur

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Marketing mix le produit

• Limage et lesprit HD
• Organisation dévènements Posse rides
• 2 magazines spécialisés
• Témoignages (HOG Tales),
• Produits HD, avants premières (3/ans).
• Goodies
• Différents statuts dadhésion

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Pins HOG en bronze Compétition inter-chapter Ecusson brodé HOG Atlas routier européen Fly Ride Hog Tales/ newsletter Ladies of Harley Pin écusson de membre à vie Chapter local Carte adhérent Rallye et événements
Membres associés à vie x X X X x X X X
Membres titulaires à vie x X X X X X X X X X X
Membres associés x X X X X X X
Membres titulaires x x x x x x x x x x
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Marketing mix place et promotion

• Canaux de distribution
• A lachat dune HD un an gratuit
• Inscription et abonnement en ligne (USA), par
  courrier
• Promotion
• Sur les points de vente HD
• Par les évènements HOG
• Le site internet

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Le CONCEPT de communauté

• Publicité SELECT
• Destiné aux membres
• Exclusion des concurrents
• Feedback
• Meilleurs compréhension des besoins
• Retour dexpériences
• Sentiment dappartenance à un groupe

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Concept révolutionnaire ?

• Pourquoi ne pas créer des communautés partout?
• Une communauté Restreinte
• Besoin dun produit dexception
• Pourquoi BB ne reconnaît plus personne en HD?
• Elle est dans son monde lesprit dexception HD

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Sources

• Bibliographie
• 1 Etude de Cas sur Harley Davidson
• http//stroked.virtualave.net/casestudy.html
• 2Student Center de Harley Davidson
• http//www.harley-davidson.com/CO/STU/en/h-dstude
  ntcenter.asp
• 3 Harley Davidson Marketing Secret
  http//www.psychotactics.com/artmarketingsecret.ht
  m
• 4 Lexpansion  Harley-Davidson contre
  BMWhttp//www.lexpansion.com/magasine-economique/
  lexpansion2/harley-davidson-contre-bmw-le-duel-des
  -gros-cubes.htm
• 5 Les Echos  Harley-Davidson un virage
  modèlehttp//www.lesechos.fr/formations/entrepren
  dre/articles/article_5_9.htm
• 6 Et biensur Planet-Biker.com

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Contexte historique

• De 1973 à 1981
• Concurrence japonaise
• Chute des parts de marché de HD 73 à 23
• Problèmes de gestion
• Stocks
• Production

Dates 1985 1995 2004
CA M 288 M 1,350 M 3,100
Bénéfices M 3 M 112 M 890
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Contexte historique

• Le tournant de 1981
• Rachat par les dirigeants (M 80)
• Situation critique
• Politique des 3 M
• Management
• Marketing (création de HOG)
• Manufacturing