La Comunicacin Institucional' Herramientas internas y externas

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La Comunicación Institucional.Herramientas
internas y externas

• XVI Jornadas Formativas AUGAC
• Sevilla, 21 de octubre de 2005
• Dr. Francisco Perujo Serrano

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Comunicación Institucional. Introducción

• Dos vectores para la interacción social
• Sistema democrático. Derechos y libertades
  reconocidos y consolidados.
• Economía de mercado globalmente
  institucionalizada.

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Comunicación Institucional. Introducción

• Actores del mercado informativo
• Productores. Principio de acción/delegación.
• Consumidores. El consumo de información supone un
  proceso intelectual individualizado.
• Mediadores. Las empresas informativas. Exigencia
  de planificar los criterios de mediación.
• Distribuidores. Dependientes de productores o
  mediadores. Dan soporte a la distribución del
  producto informativo.

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Comunicación Institucional. Introducción

• Revisión conceptual.
• Error de simplificación. Ceñir la comunicación al
  desarrollo y venta del producto.
• Debe salpicar todas las acciones de la
  institución o empresa.
• Fuerte penetración de la visión de marketing
• El cliente o destinatario no es un sujeto pasivo.
• Teoría del valor y de la satisfacción.
• El protagonismo del producto se desplaza a favor
  de las personas.

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La institución social. Una aproximación

• Una vía para la socialización de las personas.
• Un cauce para la solución de los conflictos.
• Un marco para el estímulo y control de las
  relaciones humanas.
• Integrada en el universo cultural de la sociedad
  (teoría de sistemas influencia del entorno).

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La institución social. Una aproximación

• Principios configuradores
• (Walter R. Scott, Institutions and
  Organizations)
• Legales bajo el paraguas de las normas y leyes
  generales.
• Morales de acuerdo con los valores y creencias
  de la sociedad.
• Informativos. Las fórmulas de interacción e
  intercambio.

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La institución social. Una aproximación

• Dos tipos de fines
• Operativos mantener la existencia cotidiana de
  la organización.
• Sustantivos satisfacción del propósito de
  creación.

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La institución social. Una aproximación

• El paradigma de la inclusión social
• Ninguna institución actúa aislada del resto de la
  sociedad.
• Está inserta en los límites de una comunidad.
• Se encuentra influida por un entorno construido a
  partir de variables políticas, económicas,
  demográficas, culturales, educativas, etc.

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Hacia la comunicación institucional

• Fecha y lugar de partida. EE.UU. a partir de
  1945.
• Nuevo modo de afrontar la comunicación desde las
  instituciones.
• La irrupción de la TV marca el camino.
• Profesionalización de la comunicación en manos de
  mediadores.
• Contratación creciente de servicios a empresas de
  comunicación y relaciones públicas.

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Hacia la comunicación institucional

• Eras de la comunicación pública contemporánea
• La propaganda. Fase de esplendor, periodo de
  entreguerras.
• Las relaciones públicas. Desde IIGM a los ochenta
  del siglo XX.
• La comunicación institucional. Desde finales del
  siglo XX

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Hacia la comunicación institucional

• Se parte de niveles secundarios de
  responsabilidad.
• Lejos de los núcleos de toma de decisiones.
• Con escasa capacidad de influencia.
• Sin formalizar líneas de decisión directivas.

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Hacia la comunicación institucional

• Glosario de conquistas
• Es considerada como una herramienta de gestión
  empresarial.
• Se acopla al organigrama directivo de la empresa.
• Tiene una función estratégica y una dimensión de
  planificación transversal.
• Los profesionales alcanzan puestos de
  responsabilidad.
• Exige altos niveles de preparación.

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La comunicación institucional

• La atalaya de los seis
• Más científica. Análisis vs espontaneidad.
• Más profesional. Afecta a todos, no es cosa
  todos.
• Más especializada. Alto grado de cualificación.
• Más influyente. Inequívoco rango directivo.
• Más estratégica. La improvisación el peor
  enemigo.
• Más transversal. Se irradia a toda la
  organización.

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La comunicación institucional

• Influenciada por las directrices del marketing y
  el management.
• Construye la identidad de la institución mediante
  acciones comunicativas internas y externas.
• Fases
• 1.- Definición del problema.
• Determinar el conocimiento, opiniones actitudes y
  comportamientos de personas afectadas por las
  decisiones de la institución.
• Utilización de métodos de investigación social.
• Avizorar los problemas de ajuste entre la
  organización y su entorno.

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La comunicación institucional

• 2.- Planificación y programación.
• A partir de la información obtenida en la primera
  fase.
• De acuerdo con la política general de la
  institución.
• Se fijan los objetivos de comunicación.
• Se perfilan la estrategia, las tácticas y las
  acciones.

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La comunicación institucional

• 3.- Comunicación.
• Puesta en marcha de propuestas.
• Se ejecutan según las prioridades del análisis
  previo.
• Determinadas por el tiempo y el presupuesto
  asignados.
• 4.- Evaluación y control.
• Examen de los resultados y contraste con los
  objetivos.
• Calcular el índice de eficacia y el grado de
  desvío.
• Proposición de mejoras, modificaciones y
  correcciones.

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La comunicación institucional

• La auditoría de comunicación, una buena
  recomendación.
• Esencial para las fases de análisis,
  planificación y evaluación.
• Utilización de los métodos de investigación de
  las ciencias sociales.
• Sondeos
• Cuestionarios
• Entrevistas
• Análisis de contenido.
• Grupos de discusión.

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La comunicación institucional

• Secuencia de implantación
• 1.- Extramuros
• Contratación esporádica de servicios
• a empresas especializadas
• Marcada por hitos extraordinarios.
• Acciones concretas de periodicidad irregular.
• Desarrollo de acciones por encargo.
• Pilotaje intermitente desde el exterior.
• La institución carece de profesionales en
  plantilla.

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La comunicación institucional

• Contrato de asesoramiento en exclusividad.
• El peso de la comunicación institucional recae en
  profesionales ajenos a la plantilla.
• Planificación permanente desde fuera.
• Área funcional externa confianza y
  especialización.
• Comisión de seguimiento. Exigencia de
  interlocución.
• Capacidad mínima de representación en ámbitos
  profesionales.

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La comunicación institucional

• 2.- Intramuros
• Área propia en el organigrama institucional.
• La comunicación institucional se planifica,
  diseña, ejecuta, evalúa y controla desde dentro.
• El asesor externo se convierte en profesional de
  plantilla.
• Gestión vertical y horizontal de la información.
• La comunicación adquiere dimensión estratégica en
  la institución, está presente de forma estable

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La comunicación institucional

• Perfila la política de comunicación.
• Elabora la identidad corporativa.
• Realiza las investigaciones de campo.
• Establece los contactos más eficaces con los
  públicos.
• Condensa unas relaciones estables con los medios.
• Administra el presupuesto en materia de
  comunicación. (edición de publicaciones propias,
  publicidad institucional, organización de
  acontecimientos, etc.).
• Aparece la figura del responsable de
  comunicación. Su decisión cuenta. Es influyente.

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La comunicación institucional

• La dirección de comunicación institucional.
• Supera el carácter administrativo. Adquiere rango
  directivo.
• Las decisiones tienen función directiva.
• Asume las mismas competencias. Visión de refuerzo
  institucional.
• Plantilla de profesionales propia.
• La política de comunicación se planifica y dirige
  desde el interior. Es estratégica y ejecutiva.

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La comunicación institucional

• Avance cualitativo
• Aparece la figura del Dircom. Su dirección es
  ejecutiva.
• Acumula funciones informativas de alta
  dirección.
• Profesional especializado de alta cualificación.
• Labor de dirección, supervisión y coordinación.
• Participa de los debates de alta escala
  ejecutiva dentro de la organización.

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La comunicación institucional

• Causas para la consolidación de un modelo.
• La presión de la competencia y el crecimiento del
  sector servicios obliga a proyectar las empresas
  en el mercado.
• Necesidad de superar el agotamiento del anuncio
  publicitario.
• Se entiende como una visión integrada de la
  comunicación.
• Imperativo profesional de caracterizar la
  comunicación como actividad integral, directiva y
  estratégica.

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La comunicación institucional

• Exigencia de actualización
• Atenta a los cambios socioeconómicos del entorno
  nuevos competidores, nuevos clientes, nuevas
  legislaciones, nuevas herramientas de
  comunicación
• Necesidad de adaptación medioambiental.
• Ductilidad para aprovechar las ventajas de las
  nuevas tecnologías y servicios informativos.
• Mejor la anticipación que la reacción forzada
  (análisis de campo).

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La comunicación institucional

• Dobles planos de la comunicación institucional
• Es más directiva que administrativa.
• Es vertical (ejecutiva) y horizontal al mismo
  tiempo.
• Es ascendente (mediatizada por el rango, entre
  directivos y subordinados) y descendente
  (demandas de los empleados)
• Es hacia dentro (interna) y hacia el exterior
  (externa).
• Es personal (marketing directo, encuentros,) y
  colectiva (medios de comunicación).
• Es unidireccional (-) y bidireccional ().

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La comunicación institucional

• Multiplicidad de medios. Utiliza todos las
  herramientas informativas existentes en el
  mercado.
• Multiplicidad de finalidades. Difundir
  conocimiento, debatir una idea política, vender
  un bien o servicio, promover un valor humano,
  etc.
• Multiplicidad de mensajes. En función de los
  aspectos formales y conceptuales elegidos.
• Multiplicidad de destinatarios. Los públicos se
  segmentan. El concepto masa es antiguado. Depende
  del objetivo concreto asociado a cada acción.

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El plan de comunicación

• Tres grandes áreas
• Definición de objetivos de comunicación para
  transformar la imagen actual en la imagen ideal
  en cada público.
• Definición de la estrategia de medios y mensajes
  que mejor se adapten a la consecución de los
  objetivos definidos.
• Definición de un calendario de actuación,
  evaluación de los costes de las acciones
  propuestas e instrumento de control para efectuar
  un seguimiento del plan.

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El plan de comunicación

• Plan de comunicación
• Conjunto de mensajes para el cumplimiento de
  objetivos.
• Hacerlos llegar a los diferentes medios y a los
  distintos públicos.
• Crear expectativas de compra, sensibilizar a la
  opinión pública, aportar datos informativos,
  generar contenidos publicitarios.

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El plan de comunicación

• Objetivos del plan de comunicación
• Presentarse ante la opinión pública.
• Obtener un espacio estable y definido en los
  canales de comunicación.
• Contribuir a los objetivos generales de la
  institución.
• Generar imagen corporativa determinada ajustada
  a los objetivos, consecuente con la historia y
  esperanzadora para el futuro.
• Afrontar situaciones de crisis conforme a
  protocolos previos y superarlas con el menor daño
  posible.

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El plan de comunicación

• Elementos del plan de comunicación
• Análisis de situación. Dónde estamos.
• Fijación del objetivo general. Dónde ir.
• Definición política general de comunicación por
  medio de un decálogo.
• Planing. Establecer los tiempos y las
  prioridades.
• Identificación de los medios necesarios (plan de
  medios).
• Elaboración de acciones. Objetivos específicos.
• Protocolo para situaciones de crisis.
• Sistemas de seguimiento y control auditorías de
  comunicación, evaluación de campañas y estudios
  de presencia.

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El plan de comunicación

• El plan de comunicación.
• Una análisis estratégico competitivo.
• Dónde estamos? Análisis de situación sobre la
  situación que ocupamos.
• Adónde queremos ir? Definición de los objetivos
  a alcanzar
• Cómo llegar? Esbozo de estrategias y acciones
  según presupuestos y en el tiempo para alcanzar
  objetivos.

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El plan de comunicación

• El análisis de situación
• Previo al proceso de planificación estratégica.
• Conocer es antes que actuar.
• Dos tipos
• Externo Entorno, competencia, mercado,
  intermediarios y suministradores.
• Interno lectura organizativa, recursos y
  capacidades.

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El plan de comunicación

• Análisis de situación.
• Conocer situación real de la institución.
  Plantilla DAFO.
• Debilidades y fortalezas, detectadas en el ámbito
  interno de la organización.
• Amenazas y oportunidades, observadas en el
  entorno de la institución
• Debilidades. Puntos débiles. Frenan el
  desarrollo.
• Fortalezas. Puntos fuertes. Capacidades, recursos
  y posiciones de ventaja alcanzadas. Se traducen
  en ventajas competitivas.
• Amenazas. Fuerza exterior que impide implantación
  de una estrategia. Incrementa riesgos.
• Oportunidades. Ventaja competitiva visible en el
  entorno.

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El plan de comunicación

• Análisis de situación.
• La investigación de mercados
• Es interdisciplinar. Depende de varias materias.
• Economía aplicada. Comportamiento del mercado
• Psicología y Sociología. Estudio del
  comportamiento del consumidor.
• Estadística y Matemáticas. Cuantificación.
• Comunicación Social.

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El plan de comunicación

• Fijación de objetivos
• En función de los resultados del trabajo de campo
  y de las expectativas de empresa.
• Para su consecución es imprescindible el
  instrumento de la comunicación.
• Son pocos, claros y básicos. Salpican a toda la
  institución.
• Establecimientos de plazos de ejecución.
• Triple dimensión
• Administración de recursos humanos, financieros y
  materiales.
• Elaboración de estrategias.
• Puntualizar tácticas y acciones concretas.

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El plan de comunicación

• Diseño de estrategia.
• Una estrategia por objetivo. Descripción resumida
  y breve.
• Un conjunto de acciones por estrategia.
  Puntualizar el coste, el tiempo y la localización
  de cada una.
• Optimización máxima.
• Riesgo mínimo.

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El plan de comunicación

• La comunicación integral
• Comunicación herramienta estratégica.
• Acercar al mercado la imagen que queremos de
  nuestra empresa.
• Posicionarnos de forma más competitiva.
• La elección de un buen mensaje es fundamental
  (principio de distinción).
• Contar con un equipo humano especializado.

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El plan de comunicación

• Plan de medios
• La comunicación externa
• Hay que elegir los mejores medios para encajarlo
  con eficacia en los públicos de referencia.
• Tres características
• Pugna de medios.
• Concentración de grupos mediáticos.
• Saturación de medios de comunicación.

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El plan de comunicación

• Televisión.
• Soporte rey. Poder fáctico.
• Llega a mucha gente. Cuesta demasiado (hacerlo y
  difundirlo).
• Número de anuncios para que el mensaje sea
  captado y recordado por el consumidor.
• Atomización del mercado televisivo (públicas,
  privadas, locales, por cable, de pago, etc.).
• División proporcional de la tarta publicitaria.
• Directiva europea 20 máximo de tiempo de
  publicidad por hora.

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El plan de comunicación

• El spot publicitario pierde eficacia.
• Fórmulas alternativas
• Patrocinio de programas.
• El bartering. La empresa diseña un programa e
  introduce en él su acción publicitaria.
• Emplazamiento de producto. Inserto en escenas de
  películas y series.

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El plan de comunicación

• La prensa.
• Índices de lectura tercermundistas.
• Complemento del soporte electrónico.
• Concentración editorial de grupos.
• Auge de la prensa local.
• Diseño sencillo.
• Analizar competencias y segmentos de audiencia.

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El plan de comunicación

• La radio.
• Gran protagonismo como medio informativo cercano
  y creíble.
• 18 millones de oyentes diarios.
• Diferentes niveles de publicidad. Programación en
  cadena y desconexiones.
• Emergencia de emisoras temáticas Intereconomía,
  Marca, etc.
• Tener en cuenta la emisora, hora de emisión, así
  como el locutor y el programa en antena.
• Coste proporcionado y multidifusión.

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El plan de comunicación

• Revistas.
• Complejidad y dispersión.
• Permiten centrar el target de lectores.
• Examinar tiradas, ámbito de distribución,
  temática, precio y públicos compradores.
• De calidad reforzar la marca y la imagen
  corporativa.
• Publicidad de calidad. Más cara, periodicidad más
  amplia.

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El plan de comunicación

• El cine
• Buena plataforma. Audiencia en aumento.
• Mejor recordada. Excelente complemento de la
  televisión.
• Gran calidad de proyección, alto grado de
  atención de los espectadores, imposibilidad de
  efectuar zapping y escasa saturación.
• Negociar paquetes con cadenas exhibidoras
  (concentración).
• Inclusión de publicidad de productos prohibidos
  en TV.

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El plan de comunicación

• Publicidad exterior (multiplicidad de soportes)
• Vallas.
• En ciudades y carreteras no nacionales.
• Mensajes breves. Captados en pocos segundos.
• Repetición perceptiva (frecuencias de paso).
• Despiertan un gran índice de atención.
• Transportes públicos.
• Es el anuncio quién se mueve.
• Gráfica o en soporte digital.
• Negociar paquetes.

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El plan de comunicación

• Publicidad móvil.
• Publicidad semimóvil.
• Publicidad aérea. Costosa. Buena en
  concentraciones humanas.
• En recintos deportivos. Estática.
• Marquesinas y cabinas (mismo criterio que la
  valla).
• Pantallas electrónicas (igual que la valla).

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El plan de comunicación

• La comunicación interna
• Identidad de empresa. Clima de confianza y
  motivación.
• Romper departamentos estancos.
• Informar individualmente a los empleados.
• Permite la expresión con independencia de la
  escala jerárquica.

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El plan de comunicación

• Descendente
• Tablones de anuncios.
• Periódico interno.
• La circular.
• Jornadas y encuentros.
• Reuniones de información.
• El informe.
• La revista de empresa.

50
El plan de comunicación

• Ascendente
• Entrevista
• Programa de sugerencias.
• Sección en periódico interno.
• El correo.
• Buzón de sugerencias.
• Intranet.