Toma de decisiones del consumidor

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Toma de decisiones del consumidor
2
Perspectivas de la toma de decisiones

• Que es una decisión?
• Perspectiva del Hombre económico
• Perspectiva del Hombre pasivo
• Perspectiva del Hombre Cognoscitivo
• Perspectiva del Hombre emocional

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Tipos de decisiones de compra o consumo
Categoría de la decisión
ALTERNATIVA A
ALERNATIVA B
Decisión básica de compra o consumo
Comprar o consumir un producto ( o servicio)
No comprar o consumir un producto ( o servicio)
Decisión de Marca en la compra o consumo
Comprar o consumir una marca especifica
Comprar o consumir una otra marca
Comprar o consumir la marca usual
Comprar o consumir otro producto establecido
Comprar o consumir la un modelo básico
Comprar o consumir la un modelo de lujo o status
4
continuación
Categoría de la decisión
ALTERNATIVA A
ALTERNATIVA B
Desición de comprar o consumir una Marca
Comprar o consumir una nueva marca
Comprar o consumir la marca usual o la marca de
otra persona
Comprar o consumir una cantidad estandard
Comprar o consumir mas o menos que la cantidad
estandard
Comprar o consumir una marca en promoción
Comprar o consumir una marca no en promoción
Comprar o consumir una marca nacional
Comprar o consumir una marca de tienda
5
continuación
Categoría de la decisión
ALTERNATIVA A
ALTERNATIVA B
Decisiones del canal de compra
Comprar en un tipo especifico de tienda
Comprar en s otro tipo de tienda
Comprar en la tienda usual
Comprar en otra tienda
Comprar en casa
Comprar en una tienda de mercaderia
Comprar en una tienda local
Comprar en una tienda que requiere viajar algo
Decisiones de pago de las compras
Pagar en efectivo la compra
Pagar la compra con tarjeta de credito
Se paga completo contra entrega
Se paga completo contra instalación
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Niveles del proceso de decisión
Resolución de problemas extensivos
Resolución de problemas limitados
Comportamiento de respuesta de rutina
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Resolución de problemas extensivos
Una búsqueda por parte del consumidor para
establecer los criterios necesarios para evaluar
el producto conociendo las características del
producto que satisfacera la necesidad.
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Resolución limitada de problemas
Una búsqueda limitada por parte del consumidor
sobre un producto que satisfacera su criterio
básico en un grupo seleccionado de marcas
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Comportamiento de respuesta de rutina
Una respuesta habitual de compra basada en un
criterio predeterminado.
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Modelos de consumidores Cuatro visiones del
proceso de toma de decisiones

• Perspectiva del Hombre económico
• Perspectiva del Hombre pasivo
• Perspectiva del Hombre Cognoscitivo
• Perspectiva del Hombre emocional

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Consumidores racionales deben.

• Estyar atentos a todas las alternativas de
  productos
• Ser capaces de jerarquizar cada alternativa en
  terminos de beneficios y desventajas
• Ser capaz de identificar LA mejor ventaja

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Porque el modelo económico clásico es
considerado no realista?

• Las personas estan limitadas por sus habilidades,
  competencias, habitos y reflejos
• Las personas estan limitadas por sus valores y
  metas existentes
• Las personas estan limitadas por el grado de su
  conocimiento

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Sobresaturación de información
Una situación en la cual se presenta al
consumidor con un exceso de información
relacionada con la marca o el producto.
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Modelo de proceso de desición de consumidor
INSUMOS
PROCESOS
PRODUCTO
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Un Modelo simple del proceso de decisión del
consumidor
Influencias externas
Esfuerzos de la empresa 1. Producto 2.
Promoción 3. Precio 4. Canales de distribución
Medioambiente sociocultural 1. Familia 2. Fuentes
informales 3. Otras fuentes no comerciales 4.
Clase Social 5. Subcultura y cultura
Input
Proceso de toma de decisión del consumidor
Reconocimiento de la necesidad Búsqueda
pre-compra Evaluación de las alternativas
Campo sicológico 1. Motivación 2. Percepción 3.
Aprendizaje 4. Personalidad 5. Actitud
Proceso
Experiencia
Comportamiento Post-decisión
Compra 1. Prueba 2. Compra repetida
Evaluación post - compra
Output
16
Reconocimiento de la necesidad
La toma de conciencia del consumidor de la
diferencia entre lo que es y lo que debería
ser.
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Búsqueda Previa a la compra
Una etapa en el proceso de decisión del
consumidor en la cual se percibe la necesidad y
activamente se busca información relacionada con
productos que ayudaran a satisfacer esta
necesidad.
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Evaluación de las alternativas
Una etapa en el proceso de decisión del
consumidor en la cual compara los beneficios que
se generan de cada producto que es considerado en
las alternativas
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Factores que pueden aumentar la búsqueda pre -
compra
Factores del producto Largo tiempo entre compras
( Producto de larga vida o compra
infrecuente) Cambios frecuentes en los estilos de
productos Compras de Volumen (Gran cantidad de
unidades) Precio Alto Muchas marcas
alternativas Muchas variaciones en características
20
continuación
Experiencia Primera Compra Sin expoeriencia
anterior debido a que el producto es
nuevo Experiencia pasada insatisfactoria en la
categiria del producto Aceptabilidad social Lña
compora es para un regalo El producto es
socialmente visible Consideraciones del valor La
compra es más discrecional que necesaria Alternat
ivas tienenconsecuencias deseadas y
nodeseadas Miembros de la familia estan en
desacuerdo con los requisitos del producto o las
alternativas de evaluación El uso del producto
desvia al consumidor de un grupo de referencia
importante La compra contempla copnsideraciones
ecologicas Muchas fuenets de informacion
confrontacional
21
continua
Factores del producto Caracteristicas
demograficas del consumidor Muy educado Alto
ingreso Ocupación administrativa Bajo 35 años
de edad Personalidad Bajo dogmatismo Percepción
de bajo riesgo (categorizador Amplio) Otros
factores personales, tales como alto
involucramiento con el producto y disfrute de
compras y busqueda ( vitrineo)
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Alternativas de fuentes de información pre-compra
para un sistema de seguridad hogareño
Personales Amigos Vecinos Relativos Colegas Vende
dores de sistemas de seguridad Llamada a la
compañia de venta de los sistemas
Impersonales Articulos de periodicos Articulos
de revistas Informes de consumidores Informativos
de correo directo Informacion via publicidad de
productos Sitios Web
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Aspectos en las alternatiavs de evaluación

• Grupo evocado
• Criterio usado para evaluar marcas
• Reglas de toma de decisiones de los consumidores
• Estilos de vida como una estrategia de toma de
  decisión del consumidor
• Alternativas con información incompleta o no
  comparable
• Series de decisiones
• Reglas de decisión y estrategias de mercadeo
• Visión del consumo

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Grupo evocado como un subgrupo de todas las
marcas en una clase de producto
Todas las marcas
(1)
Marcas conocidas
Marcas desconocidas
Grupo evocado
Grupo inepto
Grupo inerte
Marcas pasadas por alto
Marcas indiferentes
Marcas no aceptables
Marcas aceptables
(2)
(3)
(4)
Marca Comprada
Marcas no compradas
(5)
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Grupo Evocado
Las marcas específicas que el consumidor
considera al realizar una elección de compra en
una categoría paraticular de productos.
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Grupo Inepto
Marcas que el consumidor excluye de su
consideración de compra.
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Grupo Inerte
Marcas a las cuales el consumidor es indiferente,
debido a que son percibidas como carentes de
alguna ventaja en particular.
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Paosibles atributos de productos usados como
criterio de compra para nueve categorias de
productos
Computadores Personales Processing
speed Price Type of display Hard-disk size Amount
of memory Laptop or desktop
Reproductor de CD Mega bass Electronic shock
protection Length of play on batteries Random
play feature Water resistance Size of dial
Reloj de muñeca Watchband Alarm
feature Price Water-resistant Quartz movement
Video reproductor Ease of programming Number of
heads Number of tape speeds Sow-motion
feature Automatic tracking
29
continued
Televisor a color Picture quality Length of
warranty Cable-ready Price Size of screen
Cenas congeladas Taste Type of main course Type
of side dishes Price Preparation requirements
Camaras de 35 mm Autofocus Built-in
flash Automatic film loading Lens type Size and
weight
Lapiceras Balance Price Gold nib Smoothness Ink
reserve
Impresora de inyección a tinta Output
speed Number of ink colors Resolution
(DPI) Length of warranty USB capability
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Comparación de características seleccionadas de
Sistemas de Seguridad para el Hogar
ST. LOUIS ALARM SYSTEM
CLAYTON SECURITY SERVICES
FEATURE
MISSOURI BUGLARY
System Price
99
1950
999
Monthly monitoring fee
19.95
19.95
19.95
Number of entry doors protected
1
3
2
Number of keypads included
1
3
2
31
Need to check about the price of additional
keypads
Table 16.5 continued
ST. LOUIS ALARM SYSTEM
CLAYTON SECURITY SERVICES
FEATURE
MISSOURI BUGLARY
Price for each additional keypad
(75)
(90)
(no more needed)
Number of included smoke detectors wired to system
0 (100 each, if desired)
3
0
How home is protected
2 motion detectors plus contact on front door
2 motion detectors plus contacts on all windows
and outer doors
2 motion detectors plus contacts on all outer
doors
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Reglas de decisiones de consumidiores

• Compensatorias
• No compensatorias
• Reglas de decisión conjuntiva
• Reglas de decisión Disyuntiva
• Regla Lexicográfica

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Reglas de decisión Compensatorias
Un tipo de regla de decisión en la cual el
consumidor cada marca en terminos de cada
atributo relevante y luego selecciona la marca
con el puntaje ponderado superior
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Table 16.6 Hypothetical Ratings for Security
Systems
ST. LOUIS ALARM SYSTEM
CLAYTON SECURITY SERVICES
FEATURE
MISSOURI BUGLARY
System Price
10
1
5
Monthly monitoring fee
4
6
5
Number of entry doors protected
1
10
5
Number of keypads included
3
10
6
Price for each additional keypad
3
10
6
Number of included smoke detectors wired to system
3
2
1
How home is protected
2
10
6
27
56
34
35
Reglas de decisión no compensatorios
Un tipo de regla de decisión en la cual la
evaluación positiva de una marca no compensa la
evaluación negativa de la misma marca en otro
atributo.
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Reglas de decisión conjuntivas
Una regla de decisión no compensatoria en la cual
los consumidores establecen una mínima aceptable
punto de corte para cada atributo evaluado. Las
marcas que caen bajo el punto de corte en
cualquiera de los atributos son eliminadas de
consideración.
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Regla disjuntiva
Una regla no compensatoria en la cual los
consumidores establecen un punto de corte
mínimamente aceptable para cada atributo
relevante del producto cualquier marca que
cumpla o sobrepase el punto de corte en
cualquiera de estos atributos es considerada un
elección aceptable.
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Regla lexicográfica
Una regla no compensatoria en la cual el
consumidor jerarquiza los atributos del producto
en términos de su importancia, luego compara las
marcas en términos del atributo más importante.
Si una marca tiene un puntaje superior a otras
marcas, ella es seleccionada si no el proceso
comtinua con el atributo que le siga en
importancia y así sucesivamente.
39
Regla de decisión de afecto referido
Una regla de decisión simplificada en la cual el
consumidor hace una selección de producto en base
a su puntaje general previamente establecido de
marcas consideradas, mas que en atributos
especificos.
40
Table 16.7 Hypothetical Use of Popular Decision
Rules in Making a Decision to Purchase a Home
Security System
REGLA DE DECISIÓN
FRASE MENTAL
Regla compensatoria
We selected the security system that came out
best when we balanced the good ratings against
the bad ratings.
Regla conjuntiva
We picked the security system that had no bad
features.
Regla disjuntiva
We selected the security system that excelled in
at least one attribute.
Regla lexicográfica
We looked at the feature that was most important
to us and chose the security system that ranked
highest on that attribute.
Regla de afecto referido
Everything they do is outstanding, so we decided
to have them install our security system.
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Tipos de compra
Compras de prueba
Compras repetidas
Compras de involucramiento de largo tiempo
42
Evaluación Post compra
Una opinión del producto basada en una prueba
real despúes de compra.
43
Resultados de la evaluación post compra

• Desempeño real calza con expectativas
• Sentimiento neutral
• Desempeño real excede las expectativas
• Desconformación positiva de las expectativas
• Desempeño bajo las expectativas
• Desconformación negativa de las expectativas

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Table 16.8 Five Giver-Receiver Gifting
Subdivisions
Dadores
INDIVIDUO
RECIVE OTRO GRUPO
AUTO
INDIVIDUOS
Interpersonal gifting
Intercategory gifting
Intrapersonal gifting
GRUPOS
Intercategory gifting
Intergroup gifting
Intragroup gifting
This AUTO is either singular self (YO) or
plural (NOS).
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Table 16.9 Major Differences Between Gift-Giving
Behavior or Anglo-Celtic, Sino-Vietnamese, and
Israeli Mothers
GIFT-GIVING ELEMENTS
SINO-VIETNAMESE
ANGLO-CELTIC
ISRAELI
1. MOTIVATION
Justification
Long-term goals
Short-term goals
Long-term/short-term goals
Significance
Practical gifts Lucky Money
Prestige gifts Birthday gifts
Importance to recipient
Timing
Chinese New Year and academic reward
Special occasions, e.g. birthdays, Christmas
Birthdays and general needs
46
Table 16.9 continued
GIFT-GIVING ELEMENTS
SINO-VIETNAMESE
ANGLO-CELTIC
ISRAELI
2. SELECTION
Involvement
Low Priority Financial Risks
High Priority Social and psychological risks
Low Priority
Family Influences
Mother
Children
Mother dominant with younger children and
influenced by older children
Promotional Influences
Sale Items
Status Symbols
Sale Items
Gift Attributes
Price Money suitable
Quality Money unsuitable
Price Money suitable
47
Table 16.9 continued
GIFT-GIVING ELEMENTS
SINO-VIETNAMESE
ANGLO-CELTIC
ISRAELI
3. PRESENTATION
Presentation Messages
Delayed self-gratification
Immediate self-gratification
Immediate self-gratification
Allocation Messages
Single gifts Eldest child favored
Multiple gifts Mothers favored
Single gifts
Understanding of Messages
Not always
Always
Never
4. REACTION
Achievement
Most of the time
Often
Never
Feedback
Less expensive
More expensive
Least expensive
Usage
Often shared
Often private
Never shared
48
Table 16.10 Reported Circumstances and
Motivations for Self-Gift Behavior
CIRCUMSTANCES Personal accomplishment Feeling
down Holiday Feeling stressed Have some extra
money Need Had not bought for self in
awhile Attainment of a desired goal Others
MOTIVATIONS To reward oneself To be nice to
oneself To cheer up oneself To fulfill a need To
celebrate To relieve stress To maintain a good
feeling To provide an incentive toward a
goal Others
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Table 16.11 Gifting Relationship Categories
Definitions and Examples
GIFTING RELATIONSHIP
EXAMPLE
DEFINITION
Intergroup
A Christmas gift from one family to another family
A group giving a gift to another group
Intercategory
A group of friends chips in to buy a new mother a
baby gift
An individual giving a gift to a group or a group
giving a gift to an individual
Intragroup
A family buys a VCR for itself as a Christmas gift
A group giving a gift to itself or its members
Interpersonal
Valentines Day chocolates presented from a
boyfriend to a girlfriend
An individual giving a gift to another individual
Intrapersonal
A woman buys herself jewelry to cheer herself up
Self-gift
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UN MODELO SIMPLE DE CONSUMO
Choice or Purchase Decision
Consumption Set Added to ones assortment or
portfolio
Input
Consuming Style How the individual fulfills his
or her consumption requirements
Process of Consuming and Possessing
Consuming and Possessing Things and Experiences
Using, Possessing, Collecting, Disposing
Feelings, Moods, Attitudes, Behavior
Altered consumer satisfaction, change in
lifestyle and/or quality of life, learning and
knowledge, expressing and entertaining oneself
Output
51
Marketing Relacional
Mercadeo orientado a desarrollar relaciones
fuertes y duraderas con un grupo escencial de
consumidores al hacerlos sentir bien acerca de la
empresa y entregandoles algún tipo de conección
personal con el negocio.
52
Ejemplos de técnicas de marketing relacional
COMPANY
BENEFITS
PROGRAM TYPE AND MEMBERSHIP CRITERIA
ATT
Points may be redeemed for free minutes, frequent
flyer miles, and other rewards. Toll-free number
for member questions, quarterly point statement,
and informational mailings.
True Rewards points earned for dollars spent on
long distance calling (no fee to join)
American Express
Invitations to special cultural, culinary, and
artistic events based on members personal profile
Platinum Card Program By invitation only
offered to the top 1 percent of AmEx cardholders
(fee to join)
53
continuación
COMPANY
BENEFITS
PROGRAM TYPE AND MEMBERSHIP CRITERIA
Road Runner Sports
Discounts on merchandise and shoe analysis
program, quarterly newsletter Running Shorts,
free shipping upgrades, and travel and car rental
discounts.
Run America Club (fee to join)
World Yacht
Flags redeemed for awards such as free brunch,
caviar, champagne, and discounts on dinner
cruises. Five flags earn VIP status for
preferred seating and additional discounts.
World Yacht club flags earned each time a
member dines aboard World Yacht
54
continuación
COMPANY
BENEFITS
PROGRAM TYPE AND MEMBERSHIP CRITERIA
Neiman Marcus
Quarterly newsletter, travel discounts, credit
card registration, perfume, magazine
subscriptions, special offer mailings, and
dedicated toll-free telephone number.
InCircle point system (minimum purchases of
3,000 per year to join)
Pacific Bell
Newsletter, toll-free customer service number,
and third-party discounts.
California Gold points earned for dollars spent
55
A Broad-based Relationship Program
AIRLINES Canadian Airlines International Cathay
Pacific Airlines Hawaiian Airlines Qantas
Airways Keno Air Singapore Airlines TWA US Airways
HOTELS continued ITT Sheraton Hotels, Inns,
Resorts All-Suites Marriott Hotels, Resorts and
Suites Vista Hotels Wyndham Hotels Resorts
CAR RENTAL Avis Rent a Car Hertz
HOTELS Conrad Hotels Forte Hotels Forum
Hotels Hilton Hotels Resorts Hilton
International Hotels Holiday Inns Inter-Continenta
l Hotels
OTHER Citibank AAdvantage Visa or Master-Card
application MCI Long-Distance American AAdvantage
Money Market Fund The American Traveler Catalog
56
A Portrayal of the Characteristics of
Relationship Marketing
The Firm provides
The Customer provides

• Products/Services
• Individualized attention
• Continuous information
• Price offers
• Customer services
• Extras and perks, etc.

• Repeat Purchase
• Increased Loyalty
• Goodwill
• Positive word-of-mouth
• Lower costs for the firm

Trust and promises