MARKETING FONDAMENTAL

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MARKETING FONDAMENTAL
LA POLITIQUE DE PRIX Jean-lou POIGNOT 05/10/07
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LA POLITIQUE DE PRIX
La vraie question ce n'est pas le prix, mais
la valeur. Robert T. Lindgren
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LA POLITIQUE DE PRIX
Le prix est la résultante de 3 composantes
principales Coût de revient
Pression concurrentielle PRIX DE VENTE Valeur
perçue
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LA POLITIQUE DE PRIX

• Du point de vue de lentreprise
• 6 Objectifs potentiels
• La survie
• Le profit maximum
• Le CA maximum
• La croissance maximum
• Le profit unitaire maximum
• L'image

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LA POLITIQUE DE PRIX
Critères décisionnels du consommateur
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LA POLITIQUE DE PRIX
Dans le secteur de la santé Le prix reste un
levier de décision dachat et un élément de
perception de la valeur mais il est largement
pondéré par dautres éléments (prescription,
qualité, sécurité, image, support).
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LA POLITIQUE DE PRIX

• 5 grandes stratégies de prix
• Le prix marché,
• Le prix maximum,
• Le prix relatif,
• Le prix décrémage,
• Le prix de pénétration.

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LA POLITIQUE DE PRIX

• Mais lentreprise nest pas  libre  dans la
  fixation de ses prix .
• Divers facteurs environnementaux et stratégiques
  vont la guider dans le positionnement de ses
  prix.
• ( Pour les médicaments remboursables la fixation
  du prix est complètement encadrée)

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LA POLITIQUE DE PRIX
LES CONTRAINTES DE LA FIXATION DU
PRIX Contraintes externes Contraintes internes
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LA POLITIQUE DE PRIX

• LES CONTRAINTES EXTERNES
• La demande
• La concurrence
• L'état du marché
• La contrainte géographique
• La notoriété

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LA POLITIQUE DE PRIX

• LES CONTRAINTES EXTERNES
• La demande
• La loi de l'offre et de la demande
• Le phénomène de seuil
• L'élasticité
• La perception du consommateur

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LA POLITIQUE DE PRIX
LES CONTRAINTES EXTERNES La demande La loi de
l'offre et de la demande
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LA POLITIQUE DE PRIX
LES CONTRAINTES EXTERNES La demande Le
phénomène de seuil Prix trop élevé pas de
demande à ce niveau de prix Prix
trop bas problème de qualité perçue
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LA POLITIQUE DE PRIX
LES CONTRAINTES EXTERNES Le phénomène de seuil
Nécessité de définir la zone de prix
psychologique limites dacceptabilité du prix
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LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES La demande L'élasticité de
la demande Evaluation quantitative de la
demande pour chaque niveau de prix et du prix
optimum
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LA POLITIQUE DE PRIX

• LA DEMANDE
• Perception du consommateur
• Prix objectif
• Prix subjectif

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LA POLITIQUE DE PRIX
LA DEMANDE Les prix de référence Prix de
référence interne (prix historique ou prix
espéré), Prix de référence externe (moyenne des
prix relevés)
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LA POLITIQUE DE PRIX
Cest sur la confrontation des prix de
références interne et externe que le client
établira sa perception de la  chèreté  du
produit
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LA POLITIQUE DE PRIX

• LA DEMANDE
• Le prix subjectif répond à 5 variables
• Le pouvoir dachat,
• La situation de consommation,
• La qualité attendue,
• Limage de la marque,
• La moyenne des prix
• (prix de référence)

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LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES L intensité de la
concurrence
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LA POLITIQUE DE PRIX

• CONTRAINTES EXTERNES
• L'état du marché
• Actif ou récessif
• Phase de vie

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LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES La contrainte
géographique Prix départ usine Prix rendu
client
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LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES La notoriété -
L'image Composante de la qualité perçue
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LA POLITIQUE DE PRIX

• CONTRAINTES INTERNES
• La structure des coûts
• Le porte feuille produits
• La perception fournisseur
• Les objectifs stratégiques de lentreprise

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LA POLITIQUE DE PRIX

• La structure des coûts
• Intégration des différentes notions de coût
  directs, indirects, fixes, variables, marginal.
• Coût complet ou coût variable.
• Impact du point mort.

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LA POLITIQUE DE PRIX

• Le porte feuille produits
• Notion de gamme
• Gestion de gamme
• Risque de cannibalisation

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LA POLITIQUE DE PRIX
La perception fournisseur Lien avec le
positionnement stratégique voulue par
lentreprise et la valeur perçue ou produite par
cette dernière.
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LA POLITIQUE DE PRIX
Les objectifs stratégiques de lentreprise La
politique de prix est aussi la résultante de
décisions stratégiques du management. (cf
précédemment les différentes stratégies de prix).
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LA POLITIQUE DE PRIX
LES MODES DE FIXATION DES PRIX 1- L'approche par
les coûts Prix de vente Coût complet
Marge Prix de vente Coût variable Marge 2-
L'approche par la valeur perçue Détermination du
prix que le client est prêt à payer (valeur
perçue par le client)
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LA POLITIQUE DE PRIX

• PRIX DISTRIBUTEUR
• Le fournisseur consent une remise sur le prix
   public  HT.
• Le barème défini les conditions de ventes au
  distributeur.

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LA POLITIQUE DE PRIX

• LES DECLINAISONS DU PRIX
• Le prix dappel
• Le prix rompu
• Le prix barré
• Le prix coup de poing
• La remise quantitative
• La remise promotionnelle
• (Voir promotion des ventes)

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LA POLITIQUE DE PRIX

• LES DECLINAISONS DES REMISES
• La remise quantitative
• La ristourne
• La remise promotionnelle
• L'escompte

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LA POLITIQUE DE PRIX
EVOLUTION DANS LAPPROCHE DU PRIX Impact
des produits liés ou consommables. Ex les
recharges de lames de rasoir, les jeux des
consoles, les cartouches dimprimantes
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LA POLITIQUE DE PRIX
Tendance à la diminution du produit  porteur 
(et donc de sa profitabilité directe) mais
récupération de marge sur les produits liés ou
consommables.
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LA POLITIQUE DE PRIX

• CAS PARTICULIERS
• Le leasing
• Le prix d'appel d'offres

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LA POLITIQUE DE PRIX
LE LEASING
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LA POLITIQUE DE PRIX

• LE PRIX D'APPEL D'OFFRES
• 1- Analyse historique
• Montants des marchés attribués
• Montants des offres de l'entreprises
• (retenues ou non)
• Montants des offres concurrentes non retenues

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LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES 2- Evaluation du budget
alloué Intérêt de la démarche en amont et d'un
bon niveau relationnel
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LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES Analyse
historique Evaluation du budget Zone de prix
probable