ETUDE MARKETING

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ETUDE MARKETING
Jessica PREBOLIN Amaury VALLIER David ROUDIER

• Marché de lhabillement

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SOMMAIRE

• Le marché.
• Lentreprise.
• Les comportements des consommateurs.
• Préconisations.

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LE MARCHE.
Le marché de la lingerie
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ANALYSE DU MARCHE

• La lingerie fait ses premières apparitions dans
  les années 70.
• Le marché de la lingerie en Europe sélève à 10.8
  millions d.
• Le marché français représente 2.6 millions d.
• La lingerie est un marché mature mais toujours
  porteur.
• Croissance plus importante que le marché de
  lhabillement.

Marché européen de la lingerie en 2005 Marché européen de la lingerie en 2005 Marché européen de la lingerie en 2005 10,8 milliards      
  Allemagne   2,8 milliards 50 de la consommation européenne 50 de la consommation européenne 50 de la consommation européenne
  Royaume-Uni   2,8 milliards 50 de la consommation européenne 50 de la consommation européenne 50 de la consommation européenne
  France   2,6 milliards      
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ANALYSE DU MARCHE

• La France est lun des premiers consommateur de
  soutiens-gorge.
• Les femmes dépensent en moyenne 124 par an pour
  leurs sous-vêtements contre 33 pour les hommes.
• Ces dernières consacrent 18.5 de leur budget
  vestimentaire à leurs dessous.

dépense moyenne en sous-vêtements par année
femmes 124
hommes 33
enfants 23
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ANALYSE DU MARCHE

• La consommation de lingerie varie en fonction des
  tranches dâges.
• Ce sont les jeunes femmes âgées de 15 à 24 ans
  qui dépensent le plus.

? Donc nous pouvons remarquer plusieurs types de
lingerie 
Lingerie de jour Confort culotte,
soutien-gorge, string, lingerie sans couture,
Séduction porte-jarretelles, tanga,
bustier/corset, body, Remodelage culotte ventre
plat, soutien-gorge wonderbras, Lingerie de
nuit Confort nuisette, shorty, caracos,
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ANALYSE DU MARCHE

• Les circuits de distributions

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ANALYSE DU MARCHE
les principaux acteurs présents sur le marché
français 
Les distributeurs donneurs dordre  Etam,
WomenSecret Les chaînes multimarques
spécialisées  Orcanta Les marques
indépendantes  Aubade, Barbara, Chantelle, Huit
Diffusion, La Perla, Lise Charmel, Princesse Tam
Tam, Simone Pérèle, Phildar Les marques des
grands groupes textiles  Dim, Playtex, Lejaby,
Scandale, Triumph, VF Corp, Wacoal, Erès Les
nouveaux concepts de distribution  Baiser
Sauvage, Body One, Izka, Yzea.com, Charlott'
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Présentation de lenseigne

• Capital social 100 Espagnol
• Deuxième société exportatrice du secteur textile
  espagnol
• Chiffre daffaires MANGO 1002 millions soit
  1260,4 millions US
• 27 du CA est national (France)
• Augmentation de 5.4 par rapport à lan dernier.
• Multinationale de prestige international qui se
  consacre au design
• Fabrication et commercialisation de vêtements et
  daccessoires pour femme
• 700 boutiques dans 73 pays
• Expansion avec ouverture de boutiques en Chine,
  en Italie et en Australie
• Ouvertures récentes dans les villes
  prestigieuses Londres, Vienne, Paris.
• 5600 personnes employées, dont 1200 qui
  travaillent au siège situé à Barcelone
• Les boutiques Mango bénéficient dun excellent
  emplacement dans les principaux centres
  commerciaux, ou dans les centres villes
• 3 critères de réussite
• Concept
• Équipe
• Système logistique

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Présentation de lenseigne
historiques de Mango

• 1984Mango ouvre sa première boutique à Barcelone
• 1998 Mango est la 2ème entreprise exportatrice,
  elle ouvre en moyenne 10 boutiques par mois
• 2000 500 points de vente dans 53 pays
• 2002 630 boutiques dans 70 pays et expansion en
  Chine , en Tunisie, en Bulgarie, en Australie et
  en Italie
• 2003 Mango dépasse son nombre douverture
  annuelle, 104 nouveaux points de vente dont 7 en
  Espagne

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carte perceptuelle 
Adolescent adules cent
Simplicité
Esthétisme
Femme active urbaine
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carte perceptuelle 
Budget et revenu modeste
Budget et revenu moyen
Budget et revenu élevé
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ANALYSE DU MOFF
MENACES ET OPPORTUNITE DU MARCHE DE LA
LINGERIE LES MENACES  Le marché de la lingerie
est parvenu à maturité et sest transformé en un
marché de renouvellement. Ce marché nécessite un
effort dinnovation constant afin de rester
compétitif. Le marché est encore très dépendant
de la conjoncture économique du pays.
LES OPPORTUNITES  Le marché de la lingerie
génère plus de 2.6 milliards d en France. De
plus, la lingerie est un secteur où la demande
savère être perpétuelle et immuable. mutations
importantes avec le développement de nouveaux
canaux de distribution favorable aux grandes
chaînes.
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ANALYSE DU MOFF
LES FORCES  MANGO possède dune notoriété
internationale. Les produits MANGO bénéficie
également dune bonne image de marque. Le
concept MANGO est issu dune interrelation entre
un produit de qualité et une image de marque. La
marque fournit des produits de qualité à un bon
rapport qualité/prix.
LES FAIBLESSES  MANGO est toutefois une
entreprise non spécialisée dans le domaine de la
lingerie.
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Analyse de Porter
FOURNISSEURS  Aucun pouvoir de négociation Tout
est géré en interne par le siège Social
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Analyse des 4 P 
PRODUIT  Le concept Mango est issu de
linterrelation entre un produit de qualité et de
design qui nous appartient et une image de marque
cohérente et unifiée. Mango habille la femme de
18 à 40 ans dans quatre styles différents
sportswear, casual, ville et night. En résumé,
une cliente qui entre dans une boutique Mango
doit trouver un vêtement qui convienne à chaque
moment de sa journée.
PRIX  Politique prix de Mango  bon rapport
qualité prix pour un produit au style affirmé,
accessibles et de qualité.
Positionnement  Mango diffuse la même image
partout dans le monde, basée sur la simplicité et
l'absence d'extravagance Elle privilégie le
développement de mégastores spacieux (plus de 700
m²) aménagés de façon sobre mais luxueuse.
Promotion Mango diffuse ses publicités
exclusivement dans la presse magazine féminine
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Les facteurs clé du succès.
La chaîne de prêt-à-porter MANGO est un système
de franchise disposant dun service complet
comprenant tous les aspects de la
commercialisation des produits et de la gestion
de la franchise. Ainsi, lenseigne bénéficie de
certains avantages concurrentiels assurant ainsi
son succès 
Réduction des cycles de production MANGO possède
encore un système de fabrication optimisé. En
effet, la marque dessine, conçoit et livre une
nouvelle collection en un mois alors quil faut
pour ces concurrents comme Gap et HM, entre 3 et
4 mois pour lancer une nouvelle collection sur le
marché. Ses installations lui permettent encore
de classer et de distribuer 30 000 articles par
heure.
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Les facteurs clé du succès.
Système dinformation optimisé De plus,
lenseigne bénéficie dun système dinformation
géré par Internet permettant ainsi une
communication immédiate entre tous les acteurs de
la chaîne. Les unités de production sont en
relation directe avec les créatifs et les
fournisseurs sont directement connectés à
lentreprise.
Intermédiation limitée Il est fondamental pour un
groupe international comme MANGO déviter au
maximum les coûts de transferts avec des
intermédiaires sous-traitant ou franchisé, qui
pourrait opposer des forces de résistance à la
fluidité du système. Ainsi, MANGO grâce à son
système de production centralisé, livre et
approvisionne directement tous ces magasins
depuis Barcelone. Lenseigne limite donc les
niveaux intermédiaires, réduisant les stocks
incompressibles et les délais.
Notoriété internationale déjà établie MANGO est
une multinationale de prestige international qui
se consacre au design, à la fabrication et à la
commercialisation de vêtements et daccessoires
pour la femme. La chaîne de prêt-à-porter est un
système de franchise présent dans 73 pays, en
Europe et dans les principales villes du monde,
avec plus de 700 boutiques à travers le monde.
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Analyse de la communication existante.

• PRESSE SPECIALISEE

• AFFICHAGE

• SPONSORING

• MANNEQUINS VITRINES DE MANGO

• CATALOGUE

• LIEUX DE VENTE

Analyse des messages publicitaires.
Étant donné limplantation de lenseigne dans le
monde entier, Mango ne communique plus sur ses
produits mais principalement sur la marque. La
marque joue beaucoup plus sur sa notoriété et sur
les mannequins vitrines qui la représentent. Les
campagnes de communication Mango ont pour
objectifs de donner une impression de luxe, de
sobriété tout en restant dans les tendances de la
mode féminine.
CONCURRENTS (ZARA) Nous avons très vite constaté
que, le cœur de cible de Zara étant le même que
Mango (femmes modernes, urbaines et actives), les
messages sont très semblables dune marque à
lautre.
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COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS.

• LES FACTEURS DETERMINANTS.

LE PRIX. Avant toute chose, le prix joue bien
évidemment un rôle primordial dans le processus
de décision. Et plus précisément ce que lon
appel le rapport qualité/prix. Des études ont mis
en évidence le fait que face à la baisse du
pouvoir dachat, les consommateurs achètent
principalement pendant les soldes.
LE BUDGET. les françaises sont de grandes
consommatrices de lingerie par rapport aux
hommes. En effet, ces dernières consacrent 18,5
de leur budget vestimentaire à leurs dessous,
avec une dépense moyenne de plus de 124 par an,
contre 33 pour les hommes. La consommation de
lingerie varie selon les tranches dâges. En
effet, ce sont les jeunes femmes âgées de 15 à 24
ans qui dépensent le plus, avec un budget annuel
moyen de 138 . Paradoxalement, nous avons
observé quil nexistait pas décart de budget
significatif entre les différentes catégories
socioprofessionnelles.
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COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS.
LAGE. Lâge détermine aussi certains
comportements dachat. Les consommatrices âgées
de moins de 30 ans, achètent essentiellement des
produits bas de gamme et milieu de gamme. En
revanche, les femmes de plus de 30 ans,
consomment davantage des articles haut de gamme,
synonyme de luxe.
LIMAGE ET LA NOTORIETE. En effet, les
consommateurs recherchent la modernité et la
qualité et dans cette optique, limage et la
notoriété de lentreprise jouent un rôle très
important lors des achats.
LE BIEN-ETRE. En matière de lingerie, les
consommateurs sont exigeants concernant la
qualité, le confort et lesthétisme des produits
proposés. Limportance du bien-être est
fondamentale.
LA SEDUCTION. Une grande partie des acheteurs
désirent séduire grâce à leur lingerie, mais
aussi se plaire à eux même.
LA MODE. Pour terminer les facteurs déterminants
des comportements dachats, il est important de
souligner quil y a une demande constante de
renouvellement, les clients sont à lécoute des
tendances et bien souvent adepte des nouveautés.
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LA SEGMENTATION.

• Nous pouvons encore mettre en évidence
  différentes typologies de consommatrice selon
  leur degré dimplication envers le produit.
• Ainsi, il est important de remarquer que dans le
  cas du marché de la lingerie, nous sommes en
  présence dun produit à forte implication car
  cest un vêtement très intime, reflétant la
  personnalité de la femme 
• Les  minettes  ou  fashion victimes  suivent
  les dernières tendances de la mode
• Les  classiques  se cantonnent aux produits
  quelles connaissent déjà et qui sont hermétiques
  à tout changement.
• Les  sélectives  cherchent avant tout une
  caractéristique essentielle qui leur est propre,
  toutefois, généralement cest le confort.
• Les  raffinées  ou  femmes fatales 
  sintéressent principalement à la lingerie de
  séduction.

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Typologie de consommateur pour lentreprise Mango
La cible de consommatrice phare de lentreprise
Mango sont les femmes urbaines  raffinées  ou
 femmes fatales , comme nous lavions constaté
ci dessus, elles aiment la lingerie moderne et
sexy qui puissent les mettre en valeur et faire
ressortir leurs côtés femmes en ville. Mango a
une stratégie de prix moyen voir haut suivant le
type de produits choisi. Mais son image et sa
notoriété sont élevés, les consommateurs
perçoivent lentreprise comme du haut de gamme.
Par conséquent, nous pouvons remarquer que
lentreprise cherche a attirer des femmes dun
cadre socio professionnel supérieur. De plus,
ceci ce confirme par rapport au choix des
emplacements géographiques des magasins Mango,
celui ci est implanté dans les grandes villes. De
manière à attirer les consommatrices phares et à
rentabiliser limplantation des magasins. Les
choix et lieux de vente sont stratégiques de
manière à atteindre la cible primordiale de
MANGO. CIBLE PRINCIPALE  - Femmes entre 20 et
35 ans - CSP - Urbaines
raffinées ou femmes fatales
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PRECONISATIONS
Constat. De part la présentation que nous venons
deffectuer nous pouvons affirmer que
Lentreprise mango a pris un certain retard en
matières dinnovations. Ce dernier étant le
principal point faible de mango En ce qui
concerne le rayon lingerie, la corrélation entre
la gamme de produits et les attentes des clients
nest pas effective cest pour cela que mango a
pris du retard par rapport a ses concurrents.
Hors le principe même dune entreprise commercial
est de gagner en profits. La société doit donc
réaliser certaines transformations et
améliorations en ce qui concerne Internet et la
lingerie. Nous allons donc nous attacher plus
particulièrement à développer ces deux axes en
proposant des solutions illustrés dexemples afin
de remédier aux principaux problèmes de mango.
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INTERNET
Site institutionnel de Mango www.mango.com
Site Mango de vente en ligne  www.mangoshop.com
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REMANIEMENT DE LA GAMME LINGERIE
Le second point à améliorer serait le remaniement
de la gamme lingerie, car les produits exploités
par Mango aujourdhui ne sont pas en adéquation
avec limage que Mango dégage. Mango est une
entreprise jeune, moderne et urbaine, mais son
rayon lingerie est vide et dépassé. (voir image
ci-après).
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Réorganisation des magasins
Mango doit aussi axer sa stratégie directement au
sein de ses enseignes. En vue des constats
précités, Mango devrait réorganiser ses magasins
afin de créer des univers selon les différentes
ambiances et collections vestimentaires de la
marque. Concrètement le but de laction est de
placer et créer un facing destiné à mettre en
avant ses produits. La ligne de sous-vêtements en
adéquations avec les lignes vestimentaires afin
de créer et générer lachat coup de cœur de la
cliente.
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La stratégie de distribution à utiliser pour
mettre en avant le produit 
la distribution indifférenciée ? modèle star de
la collection Lorsqu'il s'agit d'un produit
leader, il peut se retrouver dans tous les points
de vente. la distribution sélective ? ou
géographique en fonction des modes nationale En
visant une couverture moyenne du marché,
l'entreprise écoule son produit dans des magasins
spécialisés dans cette gamme et évite ainsi de
disperser ses efforts dans de nombreux points de
vente. la distribution exclusive ? un modèle
exclusif à la boutique pour créé un effet de
rareté L'exclusivité de la vente est accordée à
un point de vente dans une aire géographique
déterminée, ce qui limite le nombre de
distributeurs autorisés.
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(No Transcript)