DEFINICIONES DE MARKETING

1
DEFINICIONES DEMARKETING
2

• EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR Y MANTENER
  CLIENTES RENTABLES

PHILIP KOTLER
3
SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES YA NO
ES SUFICIENTE, ES NECESARIO DELEITARLOS
PHILIP KOTLER
4

• LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SÓLO DOS FUNCIONES
  BÁSICAS
• EL MARKETING Y LA INNOVACIÓN,
• AMBAS GENERAN RESULTADOS,
• EL RESTO ES COSTO.

P. DRUCKER
5
DEFINICIONES DE MARKETING

1. Proceso Socio Económico de Comunicación y
   Ajuste entre la Oferta y la Demanda.
2. Marketing es El aspecto de la administración de
   empresas que tiene por finalidad anticipar
   (investigar) las estructuras (conjunto de
   necesidades) de la demanda del mercado, para
   concebir, comunicar y distribuir los bienes que
   la SATISFAGAN Y ESTIMULEN, cumpliendo con los
   patrones de rentabilidad de la empresa.

6

• Promesa de solución de un problema.
• Promesa de satisfacción de una necesidad.

• EL CLIENTE COMPRA

Para el cliente el VALOR reside en lo que él
PERCIBE.
7
CONCLUSIONES
VENTA Encontrar clientes para lo que la Empresa
tiene.
MARKETING Prestar el servicio que los clientes
necesiten.
8
EL OBJETIVO DEL MARKETING ES QUE LA VENTA SEA
INNECESARIA
9
CONCEPTO DE VENTAS

• Enfoque prioritario Ventas Fuerza de
  Ventas Resultado
• Publicidad Util.xVol.Vtas.
• Promoción

CONCEPTO DE MARKETING
Enfoque prioritario Estrategia integrada
Resultado necesidades del de
comercialización Util. x satisf.
cliente al cliente
10
EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE

• Definir la necesidad que mantendrá en forma
  genérica
• INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR
• Medir.
• Valorar.
• Interpretar.
• Definición del GRUPO META o GRUPOS METAS.
• Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta
  (Blanco de CLIENTES).
• ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING
• PRODUCTO.
• PRECIO.
• DISTRIBUCIÓN. GRUPO META
• FUERZA DE VENTA.
• COMUNICACIÓN
• ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.

11
LA JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW

• NECESIDAD DE CONOCIMIENTO.
• NECESIDAD DE BELLEZA.
• NECESIDAD DE CRECIMIENTO, AUTOREALIZACIÓN.
• NECESIDAD DE ESTIMA Y LOGROS PERSONALES.
• NECESIDAD DE PERTENECER, AMOR.
• NECESIDAD DE SEGURIDAD.
• NECESIDADES FISIOLÓGICAS DE ALIMENTACIÓN, AGUA,
  AIRE, ETC.

12

• EL MARKETING ESTRATÉGICO CONSISTE EN SATISFACER
  PLENAMENTE A LOS CLIENTES, CONSIDERANDO EL VALOR
  OTORGADO A ELLOS Y SU CORRECTA PERCEPCIÓN,
  CUMPLIENDO ADEMÁS CON LA MAXIMIZACIÓN DE LA
  RENTABILIDAD QUE LA EMPRESA REQUIERE.
• ES UNA ACTIVIDAD INTEGRADORA DE TODA LA GESTIÓN
  EMPRESARIA Y NO SOLAMENTE UN AREA FUNCIONAL

13

• EL MARKETING TÁCTICO ES UN CONJUNTO DE
  ACTIVIDADES EN LAS QUE SE UTILIZAN HERRAMIENTAS
  ESPECÍFICAS, PERO LAS MISMAS ESTÁN A CARGO DE UN
  ÁREA FUNCIONAL, SIN UNA ORIENTACIÓN GENUINA DE
  TODA LA EMPRESA AL MERCADO.
• ASI, ESTE ÁREA RECIBE INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES
  Y A SU VEZ VUELCA AL MERCADO PRODUCTOS,
• ACCIONES Y MENSAJES QUE LA EMPRESA CONCIBE Y
  DEFINE EN OTRAS ÁREAS. ESTE ES UN ENFOQUE PARCIAL
  DEL NEGOCIO Y CONDUCE A SU SUBOPTIMIZACIÓN A
  MEDIANO Y LARGO PLAZO.

14

• EL MARKETING PERIFÉRICO ES UN ENFOQUE MUY PARCIAL
  Y LIMITADO, QUE CONSISTE CASI EXCLUSIVAMENTE EN
  EL EMPLEO DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN, A
  MENUDO EN DESCONEXIÓN CON LOS REQUERIMIENTOS DE
  LOS CLIENTES. ESTE TIPO DE ENFOQUE ES MUY
  FRECUENTE Y CONDUCE A LA CONFUSIÓN DE MARKETING
  CON PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN, Y A SERIOS PROBLEMAS
  DE COMPETITIVIDAD.

15

• LAS 4 P DE JEROME McCARTHY

• PRODUCTO
• PRECIO
• PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
• PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN)

16

• LAS 4 P DE PHILIP KOTLER

• PROBING (Sondeos Investigación de mercado)
• PARTITIONING (Segmentación de mercado)
• PRIORIZING (Ponderar los segmentos / Definición
  del blanco de mercado)
• POSITIONING (Definición de beneficio genérico)

17
PLAN PROGRAMA ESTRATEGIA I
18

• PLAN
• DECISIÓN TOMADA
• POR ANTICIPADO.

19

• ESTRATEGIA

Nivel más alto de planeamiento. Adjetivada, la
palabra significa crucial para una organización
20

El planeamiento estratégico define el monto, tipo
y origen de los recursos y la gestión global de
la empresa (objetivos, programas y coordinación,
ejecución y control)
21

Todas las empresas cuentan con procesos de
planeamiento estratégico? No todas en muchos
casos repiten planeamientos de períodos
anteriores, lo que las determina a trabajar en el
hoy y aquí
22

• Estrategia
• Del griego bizantino stratega general del
  ejército técnica para dirigir las operaciones
  militares.
• Por extensión, el concepto se adopta como
  elemento orientador y ordenador de la gestión de
  las empresas.
• Como Sustantivo estrategia es el más alto nivel
  de planificación en la empresa.
• Adjetivada la palabra estrategia implica puntos
  o acciones vitales para la empresa.
• Otros conceptos relacionados
• Política pautas orientadoras de la vida de una
  empresa, altamente invariantes, que indican el
  sentido de la gestión pero no sus detalles ni
  tiempos.
• Programa pormenorización de las estrategias (Ej.
  Presupuesto de ventas, de publicidad, etc.)
• Táctica es el nivel más bajo de planificación,
  el horizonte temporal es casi nulo, y suele
  indicar movimientos en el campo u operativos.

23
Los procesos de planificación estratégica
incluyen la definición de objetivos, metas,
presupuestos y control.

• Objetivos Situación a la que se aspira llegar.
• Metas Particularización de uno o más objetivos,
  generalmente expresadas cuantitativamente.
• Presupuestos Planes configurados con fijación de
  tiempos, cantidades, dinero, acciones
  específicas, detalle zonal o geográfico, y
  responsables de su ejecución.
• Controles Comparaciones entre los objetivos y
  metas formulados para el período, y los
  resultados obtenidos. Esto permite el feed back.

24
ENFOQUES DE LA GESTION EMPRESARIA
TRADICIONAL
MERCADO
Baja cultura consumidora
Necesidades primarias
GESTIÓN
CONTEXTO ESTABLE
COMPETENCIA ESTABLE
ORGANIZACIÓN
ESTILO
RECURSOS
EMPRESA
ACTUAL
Necesidades sofisticadas
Alto grado de información
MERCADO
GESTIÓN ORGANIZACIÓN
COMPETENCIA CRECIENTE Y VARIABLE
CONTEXTO TURBULENTO
ESTRATEGIA
RECURSOS
ESTILO
EMPRESA
25
ESTRATEGIADescripción y Análisis del Concepto

• La estrategia implica una visión global del campo
  interno y externo de la empresa, y un horizonte
  temporal de largo plazo.
• La formulación de una estrategia funcional
  empresaria obliga a relacionar todas las áreas de
  la empresa, tanto en lo organizacional como en la
  gestión propia de cada área, lo que constituye un
  aporte clave al ordenamiento y eficiencia de
  dicha empresa.
• También implica contar con información precisa y
  actualizada de la empresa y su gestión, de los
  competidores y del contexto.
• La estrategia se define en el más alto nivel
  jerárquico, pero con información proveniente de
  los niveles operativos y medios, quienes aportan
  la realidad cotidana del trabajo de campo.

26

• ELEMENTOS COMPONENTES
• DE UNA ESTRATEGIA
• Situación actual.
• Situación objetivo.
• Recursos humanos y materiales de la empresa.
• Estilo de acción propia.
• Determinación de la/las competencias esenciales
  propias (ventajas)
• Fortalezas y debilidades propias.
• Recursos y estilos de competidores.
• Fortalezas y debilidades de los competidores.
• Estado del campo de operaciones (contexto
  económico-social-cultural-político y mercado
  específico).
• Ordenamiento de las operaciones previstas
  (secuencia).
• Fijación de responsables, recursos y plazos para
  su implementación. Gestión
• Determinación de mecanismos de información y
  control.

27
Como ejemplos, podemos mencionar para el Área
Comercial

Fortalecer posicionamiento de área
Comercial. Incrementar volumen de ventas.
Objetivos
Generar recordación de marca en zona 3
(Litoral) Fortalecer confianza en un atributo
funcional de nuestra línea A en zonas 3 y 5.
De posicionamiento
Metas
Incremento de un 15 en ventas en línea
1. Incremento de un 10 en volumen y 5 en
precio para línea B (ambas para el mismo
período del año).
De volumen
28

• De ventas, en unidades por línea y por zona.
• De ventas, en unidades por tipo de canal (propio
  y distribuidores)
• De ventas, en pesos.
• (Con todas las aperturas mencionadas)
• De publicidad, por forma de comunicación,
  medios, y en pesos.
• Calendario de actividades de la fuerza de ventas.

PRESUPUESTOS
Controles Comparaciones (mensuales)
de Metas vs. Resultados
29
METODOLOGÍA DE CONFIGURACIÓN

• Un plan comercial comprende, al menos, los
  siguientes elementos
• Presupuesto de ventas.
• Calendario de actividades de la fuerza de
  ventas.
• Presupuesto de comunicación.
• Para el presupuesto de ventas, que relaciona
  estrechamente el Área Comercial con las Áreas de
  Finanzas y Producción, se requiere contar con la
  siguiente información
• Situación de la economía.
• Capacidad de compra del género del producto en
  el mercado a atender (Ej. demanda nivel país)
• Capacidades y acciones probables de la
  competencia.
• Sustitutos e innovaciones probables de
  productos.
• Exacto registro de las ventas del año anterior.
• Capacidades y acciones propias para impactar el
  mercado.
• Tamaño, profesionalidad y compromiso de la
  fuerza de ventas marketing (incluidos los
  niveles superiores del área).
• Recursos para aplicar a publicidad promoción.

30
PLAN PROGRAMA ESTRATEGIA II
31
ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA DE
MARKETING
Formulación de la Estrategia General de la Empresa
Análisis Interno Recursos y Competencias Fortalez
as y Debilidades

• Formulación de la Estrategia de Marketing o
  Comercialización.
• Objetivos.
• Marketing Mix (estrategia para cada variable)
• Control estratégico.

Misión y Negocio Genérico
Análisis Externo Amenazas y Oportunidades Competi
dores / Medio Ambiente
Programación
Implementación (gestión)
Fuente Philip Kotler Dirección de Mercadotecnia
Control
32

• EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

Plan de precios
Plan de distribución
Definición de la estrategia de Marketing y
selección de herramientas
Formulación de identificación de oportunidades y
problemas del mercado
Definición y cuantificación de los objetivos de
Marketing
Auditoria de Marketing
Planificación estratégica promocional
Planificación estratégica publicitaria
Plan para nuevos productos
33
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno Económico Economía Política Fiscal
Social Negocios Legal
Tecnológico
Internacional
CONSUMIDOR
EXTERNO INTERNO
34
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos
Canales Productos Uso Final
Entorno Económico Economía Política Fiscal
Social Negocios Legal
Tecnológico
Internacional
CONSUMIDOR
Geografía Necesidades Sabores Hábitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categorías por tamaños de empaque Volumen por
región Concentración de clientes de cadenas
de Food Service
EXTERNO INTERNO
35
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno Competitivo Principales competidores.
Marcas. Ventas y participación de
Mercado Introducción de productos nuevos.
Estructura de Costos. Habilidades de Marketing.
Habilidades Tecnológicas.
Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos
Canales Productos Uso Final
Entorno Económico Economía Política Fiscal
Social Negocios Legal
Tecnológico
Internacional
CONSUMIDOR
Geografía Necesidades Sabores Hábitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categorías por tamaños de empaque Volumen por
región Concentración de clientes de cadenas
de Food Service
EXTERNO INTERNO
36
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno Competitivo Principales competidores.
Marcas. Ventas y participación de
Mercado Introducción de productos nuevos.
Estructura de Costos. Habilidades de Marketing.
Habilidades Tecnológicas.
Información sobre el consumidor Consumidor
objetivo Dinámica de la compra Uso del
producto Consumo en el hogar Consumo en el lugar
de compra
Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos
Canales Productos Uso Final
Entorno Económico Economía Política Fiscal
Social Negocios Legal
Tecnológico
Internacional
CONSUMIDOR
Geografía Necesidades Sabores Hábitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categorías por tamaños de empaque Volumen por
región Concentración de clientes de cadenas
de Food Service
EXTERNO INTERNO
37
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno Competitivo Principales competidores.
Marcas. Ventas y participación de
Mercado Introducción de productos nuevos.
Estructura de Costos. Habilidades de Marketing.
Habilidades Tecnológicas.
Información sobre el consumidor Consumidor
objetivo Dinámica de la compra Uso del
producto Consumo en el hogar Consumo en el lugar
de compra
Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos
Canales Productos Uso Final
Entorno Económico Economía Política Fiscal
Social Negocios Legal
Tecnológico
Internacional
CONSUMIDOR
Geografía Necesidades Sabores Hábitos
Volumen de Mercado Segmentación del Mercado por
tamaños de empaque u otros Volumen por marca y
tamaño Distribución por tipos de
Canal Distribución por región geográfica
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categorías por tamaños de empaque Volumen por
región Concentración de clientes de cadenas
de Food Service
EXTERNO INTERNO
38
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno Competitivo Principales competidores.
Marcas. Ventas y participación de
Mercado Introducción de productos nuevos.
Estructura de Costos. Habilidades de Marketing.
Habilidades Tecnológicas.
Variables del Marketing Mix Investigación de
Mercado Desarrollo de Producto Publicidad.
Promoción Producto
Información sobre el consumidor Consumidor
objetivo Dinámica de la compra Uso del
producto Consumo en el hogar Consumo en el lugar
de compra
Distribución Rentabilidad por Marca y
Precios Descuentos Política de Comercialización Em
paques
Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos
Canales Productos Uso Final
Entorno Económico Economía Política Fiscal
Social Negocios Legal
Tecnológico
Internacional
CONSUMIDOR
Geografía Necesidades Sabores Hábitos
Volumen de Mercado Segmentación del Mercado por
tamaños de empaque u otros Volumen por marca y
tamaño Distribución por tipos de
Canal Distribución por región geográfica
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categorías por tamaños de empaque Volumen por
región Concentración de clientes de cadenas
de Food Service
EXTERNO INTERNO
39

• MARKETING MIX

40

• Segmentar un mercado es su subdivisión en grupos
  homogéneos de clientes, cada uno de los cuales
  puede seleccionarse como mercado meta de una
  combinación distinta de mercadotecnia.

41

• Segmentar un mercado es su subdivisión en grupos
  homogéneos de clientes cada uno de los cuales
  puede seleccionarse como mercado meta de una
  combinación distinta de mercadotecnia.
• Condiciones para segmentar
• Mensurabilidad
• Accesibilidad
• Magnitud
• Ventajas de la Segmentación
• Detección - Localización - Comparación de las
  oportunidades
• Determinación de las reacciones de los sectores
• Ajustes en los productos y atractivos comerciales
• Bases para segmentar
• Geográficas
• Demográficas
• Sicográficas
• Comportamiento
• Estrategias de Segmentación
• Indiferenciada
• Diferenciada
• Concentrada

42

• No reconoce curvas diferentes de demanda
• Se concentra en las necesidades comunes
• Productos que interesen al mayor nro. de
  compradores
• Canales Masivos
• Medios publicitarios masivos)

Mercadotecnia Indiferenciada

• Opera en varios sectores o todos los sectores del
  mercado
• Se pliega y amolda a los deseos de los
  consumidores
• Canales de distribución distintos
• Mensajes diferenciados según el sector al que van
  dirigidos

Mercadotecnia Diferenciada

• La firma trata de conquistar sólo una parte del
  mercado
• Busca profundidad concentra sus fuerzas
• Mayor conocimiento de las necesidades
• Economías funcionales por su especialización.

Mercadotecnia Concentrada
43
CONFIGURACIÓN DE LA OFERTA
PAQUETE DE SERVICIOS
IMAGEN DEL USUARIO
IMAGEN DE USO / OCASIÓN
PERSONALIDAD DE LA MARCA
PRODUCTO DIFERENCIADO
PRODUCTO GENERICO
NECESIDAD BÁSICA
DÓNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJOS?
44

• PRODUCTO

45

• EL PRODUCTO ES MUCHO MÁS
• QUE EL CONJUNTO DE ELEMENTOS MATERIALES Y
  FUNCIONALES CON QUE FUE CONCEBIDO Y ELABORADO.
• LAS IMÁGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, A MENUDO,
  TANTO O MÁS IMPORTANTES QUE SU PROPIA
  MATERIALIDAD INTRÍNSECA, Y RESULTAN ESENCIALES
  PARA MOTIVAR A SU COMPRA Y GENERAR HÁBITO DE
  USO/CONSUMO, PREVALECIENDO SOBRE LOS DE LA
  COMPETENCIA

46

• EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES,
• PARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HA ELABORADO
  EN TÉRMINOS TÉCNICOS Y FUNCIONALES, SINO LO QUE
  AQUEL PERCIBE.
• SI LA PERCEPCIÓN NO HA SIDO ANALIZADA E INDUCIDA,
  AÚN UNA ALTA CALIDAD INTRÍNSECA DE LOS PRODUCTOS
  Y/O SERVICIOS SERÁ SUBVALORADA POR EL USUARIO

47
PRINCIPALES ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Filtrado
Concepción y evaluación de productos
Estrategia de mercadotecnia
Generación de ideas
Detección de la necesidad
Comercialización efectiva
Desarrollo del producto
Prueba de mercadotecnia
Análisis Comercial
48
PROCESO DE GENERACIÓN Y LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS
NECESIDADES PERCIBIDAS EN EL MERCADO
CONCEPTO DE PRODUCTO
DESARROLLO DE PRODUCTO
DESARROLLO TÉCNICO
AJUSTE DE PROCESO
PRUEBA DE MERCADO
MERCADO DE PRUEBA
DEFINICIÓN DE PRODUCTO
ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO DE PRODUCTO
49
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CARACTERÍSTICAS Y
RESPUESTAS
Características Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ventas Bajo Crecimiento rápido Crecimiento lento Declinación
Utilidades Flujo de efectivo Clientes Insignificantes Negativo Innovador Niveles pico Moderado Mercado de masas Declinación Alto Mercado de masas Bajo o cero Bajo Rezagados
Competidores Pocos En crecimiento Muchos Rivales Disminuyen
Responsables Foco estratégico Penetración del mercado Ampliar el mercado Defender participación Productividad
Gastos de mercadotecnia Alto Altos ( declinación) En declinación Bajo
Enfasis de la mercadotecnia Conocimiento del producto Preferencia por la marca Lealtad a la marca Selectivo
Distribución Irregular Intensivo Intensiva Selectiva
Precio Alto Bajo Muy bajo Se incrementa
Producto Básico Mejorado Diferenciado Sin cambios
50
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

• Por sus destinatarios
• Productos de consumo final
• Productos de demanda intermedia
• Por su difusión
• Productos de consumo masivo
• Productos de consumo selectivo
• Productos de uso industrial
• Por su esfuerzo de compra
• Productos de compra rápida u oportunidad
• Productos de compra planeada
• Productos de especialidad

51
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADO
PRODUCTO MERCADO
DESARROLLO DE MERCADO MISMO DIFERENTE
DESARROLLO DE PRODUCTO DIFERENTE MISMO
PENETRACIÓN DE MERCADO MISMO MISMO
DIVERSIFICACIÓN DIFERENTE DIFERENTE
52
ANÁLISIS DE GARANTÍAS

1. Cuáles son los elementos de la oferta que más
   preocupan al cliente?
2. Podremos producir esos elementos en un nivel
   superior?
3. Qué clases de garantías podemos ofrecer?
4. El costo de compensar a los clientes por fallas
   en estos elementos, qué relación guarda con las
   ventas adicionales que se puedan producir?
5. Los competidores pueden responder de manera tan
   eficaz como para anular nuestra ventaja?

53
ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DEUNA
MARCA VIGOROSA

• Desarrollo de la propuesta de valor.
• Elegir un posicionamiento amplio para el
  producto.
• Elegir un posicionamiento específico para el
  producto.
• Elegir un posicionamiento de valor para el
  producto.
• Desarrollar la propuesta de valor total para el
  producto.
• Desarrollo de la marca.
• Escoger una marca registrada.
• Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la
  marca registrada.
• Manejar todos los contactos de los consumidores
  con la marca, de modo que puedan responder o
  superar las expectativas del consumidor asociadas
  con la marca.
• Fuente Kotler on Marketing. Paidós 1999

54
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO

• CARACTERÍSTICAS
• DESEMPEÑO
• CONFORMIDAD
• DURABILIDAD
• CONFIABILIDAD
• ESTILO
• DISEÑO
• PACKAGING

55
DEFINICIONES SIMPLES DE POSICIONAMIENTO

• La idea nítida, recordable y favorable que se
  posee de un producto/marca/empresa
• El conjunto de atributos y beneficios que se
  requiere transmitir a la gente
• La solución que su producto ofrece para
  satisfacer las necesidades del consumidor
• Los aspectos de la marca que se comunicarán para
  motivar la compra

56
DIMENSIONES DEL PRODUCTO

• PRODUCTO BÁSICO Aspectos tangibles (funcionales
  u organolépticos)
• PRODUCTO AUMENTADO a estos atributos se agregan
• Servicios de pre y post venta
• Instrucciones de uso
• Garantías
• Componentes simbólicos
• PRODUCTO REAL Es el beneficio genérico que el
  consumidor espera obtener.

57
BASES PARA DEFINIR EL PRODUCTO

1. CONCENTRARSE EN COMO SE SATISFACEN MEJOR LAS
   NECESIDADES DEL CLIENTE (Análisis profundo de la
   investigación)
2. PROCURE LA NO INTERVENCIÓN DE QUIENES ESTÁN LEJOS
   DEL CLIENTE.
3. LA PROPUESTA DEBE CONTENER UN TEMA UNIFICADOR.
4. NO GENERE FALSAS EXPECTATIVAS (REGLA 99 100)
5. CONTROLE LA PROPUESTA PREVIAMENTE CON PERSONAL NO
   INVOLUCRADO.

58
SIGNIFICADOS DE LA MARCA

• ATRIBUTOS Cualidades que lo identifican y se
  comprueban.
• BENEFICIOS Funcionales o emocionales.
• VALORES Expresa las políticas del productor.
• CULTURA Conjunto de elementos que apoyan la
  existencia de quién la produce o consume.
• PERSONALIDAD Proyecta en el usuario cosas o
  personas reales o imaginarias.
• USUARIO Sugiere el tipo de consumidor o usuario
  que compra productos.

59
CUALIDADES DE LA MARCA

1. Debe sugerir algo sobre los beneficios del
   producto.
2. Debe sugerir cualidades del producto, como
   función y forma.
3. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y
   recordar.
4. Debe ser distintivo.
5. No debe significar algo malo en otros países e
   idiomas.

60
SERVICIO Conjunto de acciones y reacciones que
perciben los clientes en función de lo que ellos
creen que han comprado.
61
Características particulares del Marketing de
Servicios
Características Problemas resultantes Posibles respuestas estratégicas
Intangibilidad Dificultad para demostrar los beneficios al cliente. Acentuar la reputación. Asociar con objeto tangible. Manejo de la evidencia.
Carácter Perecedero Imposibilidad para hacer los inventarios. Insatisfacción del cliente por esperar. Fomentar el consumo en época baja. Hacer la espera agradable. Sistemas de reserva.
Producción y consumo simultáneos Los productores tienen también que ser los comercializadores. Problemas de localización. Actitud. Motivación. Capacitación Técnica. Supervisión. Ubicar cerca del centro de consumo.
Dificultad de standarización Calidad inconsistente. Normalización (procedimientos) Contratar a los mejores. Premiar desempeño de calidad.
62
En la mayoría de los casos, la concreción de un
servicio va estrechamente unida a quien lo
presta. Dicha persona, simultáneamente, coproduce
el servicio en conjunto con quien lo requiere, y
además efectúa el proceso de la venta.
63
Cómo hacer para lograr estabilidad en la calidad
del servicio ofrecido, dado que la misma se
constituye en una promesa que debemos cumplir?.
64
Asegurar la calidad de los procesos internos y
externos de comunicación, aplicados a lograr la
eficiencia operativa y la captación y
sostenimiento de clientes rentables.
65
Esquema de Producción y Venta de Servicios
Soporte Físico Personal en Contacto
Cliente A
Sistema interno de organización
Cliente B
Servicio A
Servicio B
Proceso Externo de Comunicación y Ventas
Proceso Interno de Comunicación
66
Actitud Motivación Debe asegurarse que el
personal en contacto tenga siempre muy buena
predisposición, lo cual depende tanto de su
perfil como de la motivación que sepamos y
queramos infundirle. En este último aspecto
intervienen factores de integración y factores
remunerativos.
67
Capacitación No basta, sin embargo, con una
actitud amable y proactiva es preciso
proporcionar al personal en contacto todos los
conocimientos técnicos que su función requiere,
ya que, de otra forma, el servicio no alcanzará
el nivel de excelencia que el cliente requiere.
(No basta querer hacer, sino también saber
hacer).
68
Normalización Como la actividad humana es más
rica, pero más variable que la de una máquina,
será necesario contar con pasos de acción lógicos
y probados para encauzar positivamente aquella
actividad, los que deberán ser observados,
cumplidos con la máxima precisión. Esto implica
contar con procedimientos escritos, claros y
sucintos, los que deben ser hechos conocer
perfectamente al personal en contacto.
69
Supervisión Mientras los procesos de elaboración
de productos tangibles, en los cuales el
equipamiento industrial influye fuerte y
favorablemente para asegurar la calidad del
producto final, requieren controles menos
frecuentes, los procesos de prestación de
servicios deben contar con una supervisión más
continua por supuesto que este requerimiento se
relaciona estrechamente con la normalización
mencionada, ya que entonces el personal en
contacto conocerá al detalle como actuar para
producir el servicio, y los supervisores sabrán
sobre que bases controlar dicho proceso.
70
Oligopolio

• Algunas notas particulares en consumo masivo

• Similaridades

• en características de productos (tecnológicas,
  funcionalidad, etc.)
• en precios
• en condiciones de venta
• en la comunicación comercial (en montos, medios,
  etc.)

• Elementos diferenciadores

Imagen de marca / posicionamiento
DISTRIBUCIÓN
71
DISTRIBUCIÓN
HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE COMPETENCIA
CULMINACIÓN DE TODA ESTRATEGIA DE MARKETING
De nada vale que el producto sea el primero
recordado por los consumidores, si estos no lo
encuentran a su alcance en el punto de venta, sea
este grande, mediano o pequeño.
72

• Aún los productos de características tangibles
  más acentuadas requieren hoy un sólido
  acompañamiento del componente servicio.
• La accesibilidad de los productos para los P.D.V
  y para el consumidor final es el primer servicio
  a prestar.

• Recordar que todo negocio tiene dos dimensiones
• La satisfacción de las necesidades del
  consumidor.
• La accesibilidad / disponibilidad por parte del
  consumidor de los productos que se concibieron
  para satisfacer esas necesidades.

73

• CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA
• Los requerimientos de los canales cortos
• Censo y ponderación de los clientes.
• Zonificación.
• Selección, desarrollo y manejo de personal de
  ventas y expedición
• (preventistas, supervisores, personal de
  jefatura, etc.)
• Determinación de la flota óptima
• (considerando cantidad de P.D.V., frecuencia de
  visita semanal, capacidad de visita de la unidad
  de transporte y días de trabajo)
• Definición de aspectos contractuales con
  fleteros y/o concesionarios.
• Adecuación del esquema de facturación.
• Adecuación del departamento expedición
• (espacios, depósitos, informática, equipos,
  horarios)

74

• CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA
• Los requerimientos de los canales cortos
• Determinación de centros de distribución
  (ubicación, dimensiones de cámaras y de las
  playas de carga, etc.)
• Información a obtener de las visitas a P.D.V.
• Son los principales requisitos de este sistema
• Los costos aumentan, pero las posibilidades de
  mejorar share mediante una mayor accesibilidad de
  nuestros productos y en más estrecho contacto con
  los comercios se incrementan en un grado mayor si
  el manejo es eficiente. (Considerar la ecuación
  costo-beneficios)

75
CÁLCULO DE DISTRIBUCIONES FÍSICAS Y PONDERADAS
Tipo de P.D.V. Número de P.D.V. Ventas promedio por tipo de P.D.V. (Mensual) (1) Ventas totales canalizadas (1)   Número de P.D.V. alcanzados Ventas promedio por tipo de P.D.V. (Mensual) (1) Ventas totales canalizadas (1)
A 50 3.000 150.000   46 3.000 138.000
B 1.200 300 360.000   1080 300 324.000
C 2.500 40 100.000   750 40 30.000
  3.750   610.000   1.876   492.000
(1) Para el género de producto, no para nuestra marca específicamente (1) Para el género de producto, no para nuestra marca específicamente (1) Para el género de producto, no para nuestra marca específicamente (1) Para el género de producto, no para nuestra marca específicamente (1) Para el género de producto, no para nuestra marca específicamente (1) Para el género de producto, no para nuestra marca específicamente (1) Para el género de producto, no para nuestra marca específicamente (1) Para el género de producto, no para nuestra marca específicamente
Cobertura Física
(o de Distribución)
P.D.V. Alcanzados
P.D.V. Totales

X 100
1.876
3.750

50

X 100
Cobertura Ponderada
(o de Ventas)
Volúmenes Alcanzados
Volúmenes Totales

X 100
492.000
610.000

81

X 100
76
DETERMINACIÓN DE LA FLOTA ÓPTIMA
Nro. de P.V.D. X Frecuencia
Capacidad de visita diaria X Días por camión
Flota óptima
Ejemplo Nro. de P.V.D. 3.000 Frecuencia
(s) 500 P.V.D. X 3 visitas 1.500
visitas 1.000 P.V.D. X 2 visitas 2.000
visitas 1.500 P.V.D. X 1 visita 1.500
visitas
Total visitas por semana 5.000
Capacidad de visita diaria 30 P.V.D. (por
camión) Días de trabajo 6
(500 3) (1.000 2) (1.500 1)
30 6
5.000
180
27,77 aprox.
28 camiones



Nota lo propio sucede si, en lugar de flota, se
analizan planteles de vendedores o preventistas.
77
COMUNICACIÓN
78
CAMPOS DE EXPERIENCIA COMUNES
MENSAJE
MENSAJE
FORMAS DE LA COMUNICACIÓN
E
R
DECODIFICACIÓN RUIDOS
CODIFICACIÓN RUIDOS
RETROALIMENTACIÓN
79
COMUNICACIÓN COMERCIAL
TODA DIFUSIÓN DE MENSAJES SOBRE PRODUCTOS Y
EMPRESA CON EL OBJETO DE AFIANZAR IMÁGENES
POSITIVAS Y SOSTENER Y/O AUMENTAR LAS VENTAS.
80
PUBLICIDAD
COMUNICACIÓN MASIVA E IMPERSONAL DE PRODUCTOS,
IDEAS ASOCIADAS E IMAGEN DE EMPRESA, HECHA POR UN
PATROCINADOR IDENTIFICADO PARA INFORMAR Y
PERSUADIR A LA COMPRA A CLIENTES ACTUALES Y
POTENCIALES CON ELEMENTOS RACIONALES Y EMOTIVOS.
81
PROMOCIÓN
SE DIFERENCIA DE LA PUBLICIDAD EN CUANTO A UNA
MENOR MASIVIDAD E IMPERSONALIDAD. EN GENERAL,
PONE EN UN CONTACTO MÁS ESTRECHO A LOS PRODUCTOS
Y LA EMPRESA CON SUS CLIENTES ACTUALES Y
POTENCIALES.
82
TODAS LAS FORMAS DE COMUNICACIÓN DEBEN
RELACIONARSE Y SER CONSISTENTES ENTRE SÍ PARA
EVITAR CONTRADICCIONES Y RUIDOS QUE NEUTRALIZAN
LOS MENSAJES.