Docente: Ing. Juan A. Paucar Rupay

1

• MARKETING

• Semántica y Terminología

• En Puerto Rico se creó como mercadeo.
• En México, inventaron un neologismo,
  Mercadotecnia.
• En Argentina se creó otro neologismo,
  Comercialización.
• En el Brasil cundió el aspecto científico y
  adoptaron su propio neologismo, Mercadología.
• En España, se optó el término de Marketing.

Docente Ing. Juan A. Paucar Rupay
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• MARKETING

• Significados.-

• Si se refiere a la ciencia del Marketing, a su
  filosofía, a la acumulación sistemática de
  conocimientos, de teorías y doctrinas, se
  hablaría de Mercadología.
• Si se refiere a la función administrativa,
  mercados y de tomar las decisiones
  correspondientes, se hablaría de mercadeo.
• Si nos referimos al conjunto de sistemas
  desarrollados para planificar el mercadeo, se
  hablaría de Mercadotecnia.

3

• MARKETING

• Significados

• Si con Marketing nos referimos a la función de
  posibilitar la oferta de productos, previamente
  seleccionados, en las cantidades y oportunidades,
  con las características y a los precios que los
  mercados requieren, se estaría hablando de
  Comercialización.
• Merchandising, se refiere a los métodos
  utilizados para la exhibición de los productos en
  el punto de venta.

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• LA FILOSOFIA DEL MARKETING

La filosofía de marketing, en cuanto a
pensamiento que pone en el centro de toda
actividad de la empresa al consumidor, y la
orientación al mercado como comportamiento
empresarial resultante del establecimiento de
esta filosofía en la empresa no son exactamente
lo mismo.
5
El Marketing como filosofía y actividad La
actividad de intercambio es una tarea llevada por
el ser humano donde se relaciona con los demás de
su especie. Estas relaciones de intercambio, con
el tiempo, han ido aumentando en número y se han
hecho cada vez más complejas. El marketing
surge como una forma de concebir y realizar la
relación de intercambio, por ello es tanto una
filosofía como una técnica.
6
Es una filosofía, en el sentido de que aporta una
forma de concebir la relación de intercambio
entre la empresa y los consumidores que consiste
en conocer cuales son las necesidades de estos,
para ofertar un producto que pueda satisfacerlas
de forma beneficiosa  tanto para la consumidor
como para la empresa. El marketing también es
una técnica, como modo específico de llevar a
cabo la relación de intercambio en el sentido de
que identifica, crea, desarrolla y sirve a la
demanda.
7

• LA FILOSOFIA DEL MARKETING

La orientación al mercado es el particular
comportamiento empresarial (consecuencia) de la
implantación de la filosofía de marketing en la
empresa (causa). Gráficamente, se podría
explicar esta relación como Filosofía de
marketing implantación (su puesta en práctica)
orientación al mercado. La importancia de la
implantación de la filosofía de marketing en las
empresas radica en la creencia de que ésta
conduce hacia una mayor satisfacción del cliente,
un mayor compromiso de los empleados, y una mayor
rentabilidad.
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• Conceptos Iníciales .-

• MARKETING

• Marketing es el conjunto de medios de que
  disponen las empresas para crear, conservar y
  desarrollar sus mercados o si se prefiere su
  clientela.
• Proceso Gerencial por el cual se hacen coincidir
  los productos con los mercados y se efectúan
  transferencias de la propiedad.
• Proceso de planificación y ejecución de la
  concepción, fijación del precio, promoción y
  distribución de ideas, bienes y servicios, para
  crear intercambios que satisfagan los objetivos
  de los individuos y de las organizaciones.
• Actividad humana dirigida a satisfacer
  necesidades y deseos mediante procesos de
  intercambio.

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Conceptos de varios autores.

• MARKETING

• El Marketing es la función del negocio que
  identifica los deseos y necesidades actuales
  insatisfechos, define y calcula su magnitud,
  determina para qué mercados objetivo puede ser
  mejor la organización y decide sobre los
  productos, servicios y programas apropiados para
  servir a esos mercados.
• De esta manera, el marketing sirve como un nexo
  entre las necesidades de la sociedad y el modelo
  de una respuesta industrial.
• Philip Kotler, gurú norteamericano de marketing

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Esto, que se llama concepto de marketing, hace
hincapié en la orientación al cliente y en la
coordinación de las actividades de marketing para
alcanzar los objetivos de desempeño de la
organización. Stanton, Etzel y Walker

• El Marketing mira hacia el negocio a través de
  los ojos del cliente.
• Peter Drucker

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El concepto de marketing es una filosofía
sencilla e intuitivamente atractiva que articula
una orientación de mercado. Afirma que, en los
aspectos social y económico, la razón fundamental
de la existencia de una organización consiste en
satisfacer los deseos y necesidades del cliente a
la par que se alcanzan los objetivos de esa
empresa. Para Lamb, Hair y McDaniel
Según McCarthy y Perreault, el concepto de
marketing implica que una empresa dirige todas
sus actividades a satisfacer a sus clientes y al
hacerlo obtiene un beneficio. Es una idea
sencilla pero muy importante.
12

• El Marketing abarca cinco descripciones
• Se define como el concepto de que el cliente es
  de primordial importancia. El éxito proviene de
  ver cada aspecto del negocio a través de los ojos
  del cliente, anticipando sus necesidades y
  proporcionando lo que ellos necesitan del modo
  que lo quieren.
• Tiene una función responsable de identificar,
  anticipar y satisfacer la necesidad del cliente
  de manera rentable y que, por lo tanto, se
  relaciona con el proceso que implementa el
  concepto. Alguien debe de ponerse el traje del
  marketing, aun cuando esa persona tenga también
  otras responsabilidades.

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• 3. Comprende una variedad de técnicas, que
  incluyen no sólo venta y publicidad, sino también
  investigación de mercado, desarrollo de
  producto, fijación de precios, presentación y
  promoción.
• 4. Es un proceso que actúa para atrapar el
  negocio utilizando diferentes técnicas de manera
  continua, apropiada y creativa para asegurar el
  éxito. El marketing no puede garantizar el éxito.
• 5. Es un sistema que toma en consideración tanto
  los factores internos como externos, muchos de
  los cuales limitan lo que se puede hacer o
  lograr. El sistema de Marketing conecta a los
  clientes y a los clientes potenciales con la
  compañía e intenta reconciliar cualquier
  conflicto entre ellos.

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• Conceptos Fundamentales del Marketing.-

• Necesidades, deseos y demandas.
• Necesidad. Concepto fundamental que sustenta el
  marketing es el de las necesidades humanas. Las
  necesidades humanas son estados de una privación
  experimentada.
• Entre ellas se incluyen las necesidades físicas
  básicas alimento, ropa, techo y seguridad.
• Las sociales de pertenencia y afecto, y
• Las individuales conocimiento y expresión de la
  personalidad.

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• Conceptos Fundamentales del Marketing

• Deseos. Son las formas que adoptan las
  necesidades humanas a medida que son modeladas
  por la cultura y la personalidad individual.
• Una persona hambrienta en Perú puede desear un
  arroz con pollo, en Brasil pueden desear mango,
  lechón y frijoles.
• Los deseos se describen en términos que
  satisfacen las necesidades.

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• Conceptos Fundamentales del Marketing

• Demandas (exigencias). Las personas tienen deseos
  casi ilimitados, pero sus recursos son limitados.
  Por consiguiente, deben elegir los productos que
  proporcionan el valor y las insatisfacciones
  mayores por su dinero.
• Los consumidores a los productos como conjuntos
  de beneficios y eligen los productos que
  proporcionan el conjunto más grande por su
  dinero.
• Según sus deseos y sus recursos, las personas
  demandan productos con los beneficios que se
  suman para proporcionar la máxima satisfacción.

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• Conceptos Fundamentales del Marketing

• b) Producto.
• Las personas satisfacen sus necesidades y deseos
  con productos. Un producto es cualquier cosa que
  se pueda ofrecer a un mercado para atraer su
  atención, para su adquisición, su empleo o su
  consumo, que podría satisfacer un deseo o una
  necesidad.
• Incluye objetos físicos, servicios, personas,
  lugares, organizaciones e ideas.

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• Conceptos Fundamentales del Marketing

• c) Valor del Cliente, satisfacción del cliente y
  calidad.
• Valor del Cliente.
• Es la diferencia entre los valores que obtiene el
  comprador por la propiedad y el empleo de un
  producto y los costos de obtener el producto. Es
  la evaluación que hace el consumidor de la
  capacidad general del producto de satisfacer sus
  necesidades.
• Satisfacción del Cliente.
• Es el grado hasta el cual el desempeño percibido
  de un producto es igual a las expectativas del
  comprador. Si el desempeño del producto no está a
  la altura de las expectativas, el cliente se
  siente descontento. Si el desempeño es igual a
  las expectativas o las excede, el comprador se
  siente satisfecho o complacido.
• Calidad.
• La calidad tiene un impacto directo sobre el
  desempeño de un producto o un servicio, por lo
  que está estrechamente vinculada con el valor y
  la satisfacción del cliente. Las compañías
  centradas en el cliente definen la calidad en
  términos de la satisfacción del cliente la
  totalidad de aspectos y características de un
  producto o servicio, que se relacionan con su
  habilidad de satisfacer las necesidades del
  cliente. La calidad empieza con las necesidades
  del cliente y termina con la satisfacción de
  este.

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• Conceptos Fundamentales del Marketing

• d) Intercambio, transacción y relaciones.
• Intercambio.
• Es el acto de obtener de alguien un objeto
  deseado, ofreciendo algo a cambio. Se
  intercambian cosas de ltltvalorgtgt, siendo
  generalmente productos o servicios por dinero.
• Transacción.
• Es un trueque entre dos partes, que implica por
  lo menos dos cosas de valor, convenir en las
  condiciones, el momento y el lugar para llegar a
  un acuerdo.

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• Conceptos Fundamentales del Marketing

• e) Mercados.
• Los conceptos de intercambio y relaciones
  conducen al de un mercado, el cual es el conjunto
  de compradores reales y potenciales de un
  producto.
• Estos compradores comparten una necesidad o un
  deseo particular, susceptibles de satisfacer por
  medio de intercambios y relaciones. El volumen
  de un mercado depende del número de personas que
  exhiben la necesidad, que tienen recursos para
  hacer un intercambio y que están dispuestos a
  ofrecer esos recursos a cambio de lo que quieren.

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• Importancia del Marketing

• Soluciona el gran problema de distribuir
  económicamente productos y/o servicios.
• Estimula la demanda.
• Encuentra consumidores que necesitan los
  productos y/o servicios.
• Ofrece productos y/o servicios en el momento
  oportuno, en el lugar adecuado y a precios
  moderados.

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• Objetivo del Marketing

• El objetivo del Marketing comienza por determinar
  el objeto que este puede describir concisamente ,
  en la forma de como lograr una cantidad
  satisfactoria de ventas a un costo razonable, y
  que la manera del tiempo y el lugar en que se
  hagan las ventas satisfaga por completo los
  deseos del consumidor.

• El objetivo del Marketing viene a ser una meta
  que se determina mutuamente, porque han de
  cumplirse a la vez los deseos del producto y del
  consumidor.

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Docente Ing. Juan A. Paucar Rupay
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EL ENTORNO DEL MARKETING
DEFINICIÓN Es todo aquello ajeno a la empresa,
es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y
factores que escapan al control de la firma y que
pueden tener un impacto sobre ella su
importancia en los últimos años se produce por un
incremento en su velocidad de cambio y dificultad
para predecirlo. (Según Mintzberg)
Cuál es el significado del entorno de
marketing? El entorno de marketing comprende
todos los actores y fuerzas no controlables por
la empresa que impactan los mercados y al
marketing de los mismos. De una manera
específica El entorno de marketing de una
empresa se compone de los actores y fuerzas que
afectan a su capacidad para desarrollar y
mantener transacciones y relaciones exitosas con
sus públicos objetivos.

• Está formado por dos distintos sub entornos que
  denominamos como
• El Microentorno.
• - El Macroentorno.

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Principales Actores y Fuerzas del Entorno de
Marketing de las Empresas
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
MACROAMBIENTE
F. Demográficas
F. Económicas
F. Culturales
MICROAMBIENTE
Empresa
Proveedores
Intermediarios
Clientes
Competidores
Públicos
F. Políticas
F. Naturales
F. Tecnológicas
Ing. Miguel A. Colmenares D.
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EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
Está formado por las fuerzas cercanas a la
compañía que influyen en su capacidad de
satisfacer a los clientes, esto es la empresa,
los mercados de consumidores, los canales de
marketing que utiliza, los competidores y sus
públicos.
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EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
El Marketing debe vigilar la disponibilidad de
suministros, La escasez o las demoras, Las
huelgas laborales, Otros.
1.- PROVEEDORES Proporciona los recursos que
necesita la empresa para producir sus bienes y
servicios.
2.- EMPRESA Alta Gerencia, Finanzas,
Investigación y Desarrollo, Fabricación y
Contabilidad.
El Marketing debe trabajar en estrecha
colaboración con los demás departamentos.
3.- COMPETIDORES Se debe poner a disposición
del cliente un valor y una satisfacción mayores
que los proporcionados por la competencia.
La mercadotecnia debe ganar una ventaja
estratégica, posicionando poderosamente sus
ofertas contra las de la competencia en la mente
de los consumidores
27
EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
4.- INTERMEDIARIOS Revendedores, Empresas
Distribuidoras Físicas, Las Agencias de Servicios
de Mercadotecnia, Los Iintermediarios Financieros
Ayudan a promover, vender y distribuir sus bienes
a los compradores finales. Crean relaciones
satisfactorias con los clientes
5.- CLIENTES Los Mercados de Consumidores, Los
Mercados de Negocios, Los Mercados de
Revendedores, Los Mercados del Gobierno, los
Mercados Internacionales
Cada tipo de mercado tiene características
especiales que requieren un cuidadoso estudio de
parte del mercadologo.
6.- PUBLICOS Financieros, Los Medios,
Gubernamentales, Acción Ciudadana, Locales,
General, Internos.
cualquier grupo que tiene un interés real o
potencial en la habilidad de la empresa para
lograr sus objetivos o influyen en esa habilidad.
28
EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
El macroentorno (macroambiente) son todas
aquellas fuerzas sociales que influyen dentro del
microentorno.
Los mercadólogos deben seguir de cerca las
tendencias y los desarrollos demográficos Estruct
ura de edades de la población, La Familia
Cambiante, Cambios geográficos, Una población
mejor instruida y de mayor número de
profesionales, diversidad étnica y racial.
1.- F. DEMOGRAFICAS Estudio de las poblaciones
humanas en términos de su volumen, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc.
2.- F. ECONOMICAS Factores que afectan el poder
adquisitivo del consumidor y sus patrones de
gastar.
Las naciones varían grandemente en sus niveles y
distribución de ingresos. Eeconomías de
Subsistencia y Economías Industriales
29
EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
3.-F. NATURALES Los recursos naturales que los
mercadólogos necesitan como entrada, o que se ven
afectadas por las actividades de mercadotecnia .
Aumento de las preocupaciones ambientales Escasez
de materia prima, costo creciente de la energía,
contaminación creciente, control de recursos por
el gobierno.
Las nuevas tecnologías crean mercados y
oportunidades. El mercadólogo debe observar las
tendencias tecnológicas El ritmo rápido del
cambio tecnológico, Elevados presupuestos de
investigación y desarrollo, Cconcentración en
pequeños mejoramientos, Crecientes regulaciones.
4.- F. TECNOLOGICAS Cuando las viejas industrias
han luchado contra las nuevas tecnologías, o las
han ignorado, sus negocios han disminuido.
30
EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
5.- F. POLITICAS Lo componen las leyes,
Agencias del gobierno y grupos de presión que
influyen en varias organizaciones e individuos y
los limitan.
Las decisiones de mercadotecnia se ven
poderosamente afectadas por los desarrollos en el
ambiente político. Legislación que regula los
negocios y un creciente énfasis en la ética y en
las acciones socialmente responsables.
Las características culturales que afectan el
proceso de toma de decisiones de
mercadotecnia Persistencia de los valores
culturales, cambio en los valores culturales
secundarios.
6.-F. CULTURALES Se compone de instituciones y
otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y conductas básicas de
la sociedad.
31

• Utilidad del Marketing
• El Marketing es administrar un negocio con una
  filosofía claramente orientada al mercado.
• En qué beneficia al consumidor una empresa que
  haga Marketing?.
• Si el negocio donde uno compra hace marketing, el
  servicio de ventas que uno recibe será de alto
  nivel de excelencia, con vendedores preparados y
  entrenados.
• 2) Los productos o servicios serán pensados y
  fabricados en función de sus reales necesidades,
  tomándose en cuenta sus motivaciones y sus gustos
  y con el valor agregado en servicios que se
  requiera para el caso.
• 3) La publicidad contendrá mensajes acordes a su
  idioma (código) a su medida como consumidor.
• 4) El precio tendrá que ver con sus posibilidades
  de pago y manteniendo inalterada la relación
  precio/calidad.
• 5) La atención al cliente se convertirá en lo más
  importante en el negocio y las opiniones de los
  clientes serán consideradas al tomar decisiones.

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32
Creación de la utilidad del Marketing
El poder satisfactorio de un producto se dice que
es su utilidad. A través del Marketing es como se
crea gran parte de la utilidad de un producto.
Tipos de Utilidad del Marketing

• La utilidad de forma, se asocia con la producción
  (los cambios físicos o químicos que hacen más
  valioso un producto).
• Cuando la madera se convierte en muebles, se crea
  utilidad de forma (en producción). El marketing
  contribuye a las decisiones sobre el estilo, el
  tamaño y el color del mobiliario, así como por
  ejemplo de diseñar un sitio web para la
  exhibición y venta del producto.

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33
Tipos de Utilidad del Marketing

• 2. La utilidad de lugar, se da cuando un producto
  es fácilmente accesible a los clientes
  potenciales.
• Una subasta en internet puede aumentar el número
  de compradores y vendedores, pero una vez que se
  compran los productos, todavía falta entregarlos
  de manera rápida y en buen estado, el poder
  derivarlo así (rápida y en buen estado), es un
  elemento esencial del valor del bien.
• 3. La utilidad de tiempo, significa tener un
  producto disponible cuando el comprador lo desee.
• Los compradores en una tienda virtual pueden
  visitar el sitio de internet a cualquier hora del
  día, sin necesidad de tener la tienda abierta ni
  personal contratado para la atención

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Tipos de Utilidad del Marketing
4. La utilidad de información, se crea informando
a los prospectos de comprador que existe un
producto. A menos de que el cliente sepa de la
existencia de un producto y dónde puede
obtenerlo, éste no tiene valor. La utilidad de
imagen es un tipo especial de utilidad de la
información es el valor emocional o psicológico
que una persona le da a un producto por la
reputación o ubicación social de éste. Comprar
por internet en una subasta es todavía una
novedad. Para algunos puede ser como un
status. 5. La utilidad de posesión, se crea
cuando un cliente compra un producto. Cuando la
propiedad se transfiere al comprador. En la
compra física (cara a cara) hay menos problemas
que en la compra virtual, incrementándose la
calidad de descripciones del producto por
internet.
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35
CADENA DE VALOR(Michael Porter)

• El concepto de cadena de valor se enfoca en la
  identificación de los procesos y operaciones que
  aportan valor al negocio, desde la creación en la
  demanda hasta que ésta es entregada como producto
  final.

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. Cadena de Valor

• Una cadena productiva integra el conjunto de
  eslabones que conforma un proceso económico,
  desde la materia prima a la distribución de los
  productos terminados.
• En cada parte del proceso se agrega valor.
• Una cadena de valores completa, abarca toda la
  logística desde el cliente al proveedor.
• De este modo, al revisarse todos los aspectos de
  la cadena se optimizan los procesos empresariales
  y se controla la gestión del flujo de mercancías
  e información entre proveedores, minoristas y
  consumidores finales.
• Disgrega actividades importantes de la empresa.
• La cadena de valor comprende desde el proveedor
  hasta el cliente.
• Cada actividad de valor emplea insumos, recursos
  humanos, algún tipo de tecnología para desempeñar
  su función.
• Cada actividad de valor utiliza y crea
  información. (por ejemplo datos del comprador,
  parámetros de desempeño de maquinaria,
  estadísticas de fallas del producto, etc.).

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Factores

• La exigencia de mercado actuales. En un tiempo a
  la fecha la logística empresarial ha tomado
  fuerza.
• Integración y globalización. Las firmas tienen
  que competir con empresas a nivel mundial y deben
  atender de la mejor manera a todos los clientes.
• Aparición de nuevas tecnologías de información.
  Han reducido el tiempo y el costo de las
  transacciones, obligando a las empresas a tomar
  más en serio la gestión logística si es que
  quieren seguir siendo competitivas.

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Tipos de Cadena de Valor
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39
Tipos de Cadena de Valor Las actividades de
valor se pueden dividir en dos grandes
tipos Actividades primarias Actividades
implicadas en la producción del producto y su
venta o entrega al comprador y la asistencia
posterior a la venta. Actividades secundarios (o
de apoyo). Actividades que dan soporte a las
actividades primarias y se apoyan entre sí,
proporcionando insumos, tecnología, recursos
humanos y varias funciones de la empresa.
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40

• Actividades primarias
• Logística interna Actividades relacionadas con
  la recepción, almacenamiento y distribución de
  insumos del producto (manejo de materiales,
  control de inventarios, devolución a los
  proveedores, etc.).
• Operaciones Actividades relacionadas con la
  transformación de insumos en la forma final del
  producto (maquinado, empaque, ensamble,
  mantenimiento de equipo, etc.).
• Logística externa Actividades asociadas con la
  recopilación, almacenamiento y distribución
  física del producto a los compradores, como
  almacén de materias terminadas, manejo de
  materiales, operación de vehículos de entrega,
  etc
• Mercadotecnia y ventas Actividades relacionadas
  con proporcionar un medio por el cual los
  compradores puedan comprar el producto e
  inducirlos a hacerlo (publicidad, fuerza de
  ventas, selección del canal, etc.).
• Servicio Actividades relacionadas con la
  prestación de servicios para realizar o mantener
  el valor del producto, como instalación,
  reparación, mantenimiento, etc.).

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41

• Actividades de apoyo
• Abastecimiento Se refiere a la función de
  comprar insumos utilizados en la cadena de valor,
  no a insumos comprados en sí.
• Desarrollo de Tecnología cada actividad de valor
  representa tecnología, sea conocimientos (know
  how), procedimientos, o la tecnología dentro del
  proceso.
• Administración de recursos humanos Actividades
  implicadas en la búsqueda, contratación,
  entrenamiento, desarrollo, etc. de todos los
  tipos de personal.
• Infraestructura de la empresa Consiste en varias
  actividades, incluyendo la administración
  general, planeación, finanzas, contabilidad,
  asuntos legales, etc.
• Apoya normalmente a toda la cadena de valor y no
  a actividades individuales.

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42

• La CADENA DE VALOR despliega el valor total y
  consiste de las actividades de valor y del
  margen.
• El margen es la diferencia entre el valor total y
  el costo colectivo de desempeñar las actividades
  de valor.

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43
El marketing y el valor para el cliente

• La dirección de Marketing implica satisfacer
  deseos y necesidades de los consumidores.
• La función de cualquier empresa es ofrecer valor
  a sus cliente a cambio de utilidades.

44
Demanda marketing y mercado
45
La Demanda es la cantidad de bienes y servicios
que los compradores o consumidores están
dispuestos a adquirir para satisfacer sus
necesidades o deseos.
46

• Análisis de la Demanda
• Producto.
• Precio.
• Promoción.
• Distribución.

47

• ELASTICIDAD
• La elasticidad se define como la variación
  relativa de la demanda provocada por un cambio
  relativo en la variable explicativa considerada,
  cuando el resto de las variables explicativas
  permanecen constantes.

48

• Existen varias clases de elasticidades
• a)Elasticidad directa.
• Es aquella que mide la sensibilidad de la demanda
  frente a una de sus variables controlables.
• b)Elasticidad cruzada.
• Es aquella que mide el efecto, de sus variables
  controlables.
• c) Elasticidad a corto plazo.
• Mide el efecto inmediato que sobre la demanda
  tiene una alteración en uno de sus factores
  precisos.
• d) Elasticidad a largo plazo.
• Mide la acumulación de los efectos instantáneos y
  diferidos de un factor determinante sobre la
  demanda.
• e) Elasticidad implícita o crítica.
• Establece una condición sobre el valor que debe
  tomar la elasticidad del mercado (en relación con
  el factor determinante considerado) para que se
  alcance un objetivo.

49
Tipos de demanda Demanda Agregada. Consumo e
inversión global, es decir, total del gasto en
bienes y servicios de una economía en un
determinado período de tiempo. Demanda
Derivada. La que es consecuencia de otra demanda.
Así, la demanda de capitales y de mano de obra
depende de la demanda final de bienes y
servicios. Demanda Elástica. Característica que
tienen aquellos bienes cuya demanda se modifica
de forma fundamental como consecuencia de cambios
en el precio de dicho bien o cambios en la renta
de los consumidores. Demanda Inelástica. Demanda
que se caracteriza porque la variación en el
precio de un bien determinado apenas afecta a la
variación de la cantidad demandada de ese bien,
de forma que queda manifiesta la exactitud de su
demanda. En ocasiones esta relación es incluso
inexistente, y entonces se habla de total rigidez
de la demanda.
50
Demanda Exterior. Demanda de un país de bienes o
servicios producidos en el extranjero. Demanda
Interna. Suma del consumo privado y del consumo
público de bienes y servicios producidos en el
propio país. Demanda Monetaria. Función que
expresa la cantidad de riqueza que las personas y
las empresas guardan en forma de dinero,
renunciando así a gastarlo en bienes y servicios
o a invertirlo en otros activos.
51

• La estructura de la demanda
• La demanda del mercado.- es la cantidad de
  compras realizadas de dicho producto
• El mercado potencial.- es el límite hacia el cual
  tiende la demanda global.

52

• El mercado potencial.
• Se define como el límite hacia el cual tiende la
  demanda global, cuando el esfuerzo de marketing
  del mercado tiende hacia el infinito, en un
  entorno considerado.
• El mercado potencial no es constante, sino que
  evoluciona a lo largo del tiempo como
  consecuencia de la incidencia de factores tales
  como la introducción de nuevos productos, los
  cambios de hábitos de consumo, etc.

53
Tipos de mercados potenciales El mercado
potencial actual. Que viene determinado por el
esfuerzo de marketing de las empresas que actúan
en el mercado considerado. El mercado potencial
absoluto. Que es el límite máximo hacia el que
tiende el mercado potencial actual a lo largo del
tiempo.
54
El propósito fundamental del Marketing es
atender las necesidades planteadas por el mercado.
marketing
55

• Fases del marketing
• Hacer un pronóstico del entorno.
• Técnicas basadas en la emisión de opiniones.
• Técnicas basadas en la observación del
  comportamiento.
• Técnicas basadas en el estudio de los datos del
  pasado.

56
Clases de Marketing. Son todos los sistemas de
comunicación y ventas cuyos resultados se pueden
medir y son marketing relacional. Beneficio a
cambio de la satisfacción del cliente. marketing
directo. Es un sistema interactivo de Marketing
que utiliza uno o más medios publicitarios para
obtener una respuesta medible o una transacción
en un determinado lugar. marketing virtual. Es
el nombre que reciben las acciones de Marketing
aplicadas a Internet. Internet es el más nuevo y
poderoso medio de comunicación y ventas. su
mercado potencial es todo ser humano o empresa
que tenga un ordenador o una línea
telefónica. marketing de boca a boca.
Marketing de boca a boca, es el cual no sólo
ofrece el beneficio de la credibilidad sino que
también se genera con una inversión monetaria
mínima. Por otro lado, el nacimiento de nuevas
tecnologías como Internet ha permitido que cada
vez más haya consumidores conectados, con lo que
están más cercanos unos y otros conociendo
diferentes opiniones de boca a boca capaces de
hacer triunfar un producto. marketing viral. Es
una estrategia a través de la cual, los
cibernautas transmiten mensajes de marketing a
amigos y conocidos, ofreciendo su opinión sobre
un producto y servicio, pero que requiere ser
suficientemente poderoso y convincente para que
éste pueda ser retransmitido y tomado en cuenta
por quienes lo han leído.
57
MERCADO Es el lugar en que asisten las fuerzas
de la oferta y la demanda para realizar las
transacción de bienes y servicios a un
determinado precio.
58

• Estudio de mercado.
• Es la función que vincula a consumidores,
  clientes y público con el mercado a través de la
  información, la cual se utiliza para identificar
  y definir las oportunidades y problemas del
  mercado.

59
Clases de Mercado. Las acciones de marketing de
una empresa deben estar sistemáticamente
dirigidas a cubrir las exigencias particulares de
estos mercados para proporcionarles una mejor
satisfacción de sus necesidades específicas. Y
estas son Mercado Total. Conformado por el
universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado
Potencial. Conformado por todos las existencias
del mercado total que además de desear un
servicio, un bien están en condiciones de
adquirirlas. Mercado Meta. Está conformado por
los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma específica, como
destinatarios de la gestión de marketing, es el
mercado que la empresa desea y decide
captar. Mercado Real. Representa el cercado al
cual se ha logrado llegar a los consumidores de
los segmentos del mercado meta que se han
captado.
60
Otros Tipos de Mercado. Mercado mayorista. Son
en los que se venden mercaderías al por mayor y
en grandes cantidades. Allí acuden generalmente
los intermediarios y distribuidores a comprar en
cantidad los productos que después han de
revender a otros comerciantes, a precios
mayores. Mercado minorista. Llamados también de
abastos, donde se venden en pequeñas cantidades
directamente a los consumidores.En aquellos se
emplea el "autoservicio", es decir, que el mismo
consumidor elige los artículos que va a comprar,
eliminándose el empleado dependiente y al pequeño
comerciante que vende personalmente sus
artículos.
61

• Características de Mercado
• El mercado está compuesto de vendedores y
  compradores que vienen a representar la oferta y
  la demanda.
• Se realizan relaciones comerciales de
  transacciones de mercancías.
• Los precios de las mercancías tienden a
  unificarse y dichos precios se establecen por la
  oferta y la demanda.

62
La Situación Del Mercado formas para identificar
nuevos negocios-Penetración en el
mercado-Desarrollo del mercado-Desarrollo del
producto-Diversificación (cambio)
63

• Comercialización y Mercado
• Se da en dos planos
• Micro comercialización
• macro comercialización

64
Segmentación del Mercado Es el proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e
internamente similares.
65
componentes del mercado
3.10.1 Oferta y demanda. Supongamos que los
planes de cada comprador y cada vendedor son
totalmente independientes de los de cualquier
comprador o vendedor. De esta forma nos
aseguramos que los planes de los compradores o
vendedores dependa de las propiedades objetivas
del mercado y no de suposiciones sobre posibles
comportamientos De los demás. Con estas
características tendremos un mercado
perfecto. 3.10.2 Competencia perfecta. Un
mercado es competitivo cuando existe muchos
vendedores pequeños en relación con el mercado,
el producto es homogéneo, los compradores están
bien informados, existe libre entrada y salida de
empresas y decisiones independientes, tanto de
los oferentes como de los demandantes.3.10.3
Competencia imperfecta. Es cuando las empresas
generosas influyen individualmente en el precio
del producto de la industria. Las empresas
presentes no actúan como precio aceptante, sino
como precio-oferentes, puesto que, de alguna
forma, imponen los precios que rigen en el mercado
.
66
3.10.4 Determinación del precio. El precio de un
bien es su relación de cambio por dinero, esto
es, el número de unidades monetarias que se
necesitan obtener a cambio una unidad del
bien.3.10.5 Economía de mercado. Se
caracteriza porque los medios de producción son
propiedad privada. Las decisiones sobre que
producir como producir y para quien producir las
toma el mercado.
67

• Principales estructuras de mercado.
• Las formas principales del mercado son
• Competición perfecta.
• En la cual el mercado consiste en un número muy
  grande de firmas produciendo un producto
  homogéneo.
• Competición monopolística.
• Llamada mercado competitivo, donde hay una gran
  cantidad de firmas de la independiente que tienen
  una proporción muy pequeña de la cuota de
  mercado.
• Oligopolio.
• Es dominado por un número pequeño de las firmas
  que poseen más el de 40 de la cuota de mercado.
• Oligopsonio.
• Es un mercado dominado por muchos vendedores y
  algunos compradores.
• Monopolio.
• Donde hay solamente un abastecedor de un producto
  o de un servicio.
• Monopolio natural.
• Es cuando la eficacia de la economía, resulta ser
  la causa del aumento en la escala del tamaño de
  la firma.
• Monopsonio.
• Cuando hay solamente un comprador en un mercado.
  Estas preocupaciones algo abstractas tienden para
  determinar alguno pero no todos los detalles de
  un sistema concreto específico del mercado donde
  los compradores y los vendedores satisfacen y
  confían realmente al comercio.

68
Tipos de canales de distribución
Canal directo (Circuitos cortos de
comercialización). El productor o fabricante
vende el producto o servicio directamente al
consumidor sin intermediarios.
Canal indirecto. Un canal de distribución suele
ser indirecto, porque existen intermediarios
entre el proveedor y el usuario o consumidor final
Un canal corto sólo tiene dos escalones, es
decir, un único intermediario entre fabricante y
usuario final. Este canal es habitual en la
comercialización de automóviles,
electrodomésticos, ropa de diseño
En un canal largo intervienen muchos
intermediarios (mayoristas, distribuidores,
almacenistas, revendedores, minoristas, agentes
comerciales, etc.). Este canal es típico de casi
todos los productos de consumo,
69
Relaciones entre empresas de un canal de
distribución
Canales de conexión horizontal se establece
entre empresas que realizan la misma función en
la cadena de distribución
Canales de conexión vertical se establece entre
empresas que realizan distintas funciones dentro
de la distribución.
70
MARKETING DIRECTO
El marketing directo es un sistema interactivo
que utiliza uno o más medios de comunicación para
obtener una respuesta medible en un publico
objetivo
El marketing directo difiere de los métodos
habituales de publicidad en que no utiliza un
medio de comunicación intermedio o se expone en
público, como por ejemplo, en el punto de venta.
Por el contrario, se envía directamente al
consumidor.
71
marketing estratégico
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer
las necesidades actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos nichos de mercado,
identificar segmentos de mercado potenciales,
valorar el potencial e interés de esos mercados,
orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de actuación que
consiga los objetivos buscados. Así pues, el
marketing estratégico es indispensable para que
la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
72
La dirección estratégica puede ser dividida en
tres fases - Definición de objetivos
estratégicos Definir la filosofía y misión de
la empresa o unidad de negocio. Establecer
objetivos a corto y largo plazo para lograr la
misión de la empresa, que define las actividades
de negocios presentes y futuras de una
organización.
73
PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS RELACIONES PÚBLICAS
OBJETIVOS DE PUBLICIDAD Los objetivos de la
publicidad deben ser consecuencia de decisiones
anteriores en cuanto a mercado meta,
posicionamiento, en el mercado y mescla de
marketing. Se pueden clasificar según su
propósito - Publicidad informativa. - Publicidad
persuasiva. Inducir a creer con razones hacer
algo - Publicidad de recordación
74
PASOS PARA UNA ESTRATEGIA CREATIVA Generación de
mensajes el mensaje de beneficio del producto,
se debe decidir como parte del concepto del
producto. Evaluación y selección del mensaje
aquí el anuncio debe ser una investigación para
determinar cuál es llamado que funciona con el
público meta. Ejecución de mensaje el impacto
del mensaje depende no solo de lo que se dice si
no de como se dice. Escoger tonos y voces
adecuados para cada situación. La selección de
encabezado de texto puede afectar mucho el
impacto. Reseña de responsabilidad social se
deben relacionar de que los anuncios no violen
ninguna norma o ley social
75
Beneficios de Lograr la Satisfacción del Cliente
Primer Beneficio El cliente satisfecho, por lo
general, vuelve a comprar .Por tanto, la empresa
obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la
posibilidad de venderle el mismo u otros
productos adicionales en el futuro.  Segundo
Beneficio El cliente satisfecho comunica a otros
sus experiencias positivas con un producto o
servicio 1. Por tanto, la empresa obtiene como
beneficio una difusión gratuita que el cliente
satisfecho realiza a sus familiares, amistades y
conocidos. Tercer Beneficio El cliente
satisfecho deja de lado a la competencia . Por
tanto, la empresa obtiene como beneficio un
determinado lugar (participación) en el mercado.
76
Elementos que Conforman la Satisfacción del
Cliente
El Rendimiento Percibido Se refiere al desempeño
(en cuanto a la entrega de valor) que el cliente
considera haber obtenido luego de adquirir un
producto o servicio.
Las Expectativas Las expectativas son las
"esperanzas" que los clientes tienen por
conseguir algo.
Los Niveles de Satisfacción Luego de realizada
la compra o adquisición de un producto o
servicio, los clientes experimentan uno de éstos
tres niveles de satisfacción. 
Complacencia Se produce cuando el desempeño
percibido excede a las expectativas del cliente.
77
SEGMENTACIÓN, MARCA Y POSICIONAMIENTO. Una
opción es atacar los diferentes nichos de mercado
a los que podemos acceder, y ser capaces de
satisfacer sus necesidades y demandas para cada
uno de ellos, que seguramente serán diferentes en
cada nicho. Ello es posible con la segmentación
de mercados, que permite dividir el mercado en
grupos de potenciales clientes con necesidades o
perfiles similares y que presenten unos hábitos
de compra similares.
78
SEGMENTACION
La segmentación en un mercado es hacer
particiones lo más uniformes de la población de
manera que permitan abordar óptimamente el
mercado.
LA MARCA  Ha sido considerada sólo como una
herramienta de diferenciación comercial. El
concepto de marca es dinámico y no estático, esta
puede evolucionar en función de los mercados
EL POSICIONAMIENTO  Es una estrategia
de comunicación basada en el acto de colocar una
marca en la mente del consumidor. El objetivo de
posicionar un producto, es el de conseguir que
ocupe un determinado lugar en la mente de los
consumidores, diferenciándolo de los competidores.
79
La investigación de mercados La investigación de
mercado es un punto fundamental para descubrir
cuál es la necesidad insatisfecha que va a cubrir
el producto y que se definirá como la ventaja
competitiva. Qué es una investigación de
mercado?. Es un método para recopilar, analizar e
informar los hallazgos relacionados con una
situación específica en el mercado.
80
Investigación comercial para penetrare en un
mercados complejo En la actualidad la
comercialización de nuevos productos y o
servicios, forman parte del cotidiano de las
empresas, es necesario en estos casos realizar
una investigación o exploración del mercado donde
se van a colocar.
81
TIPOS DE MERCADO Y SUS COMPORTAMIENTOS   TIPOS
DE MERCADO Conozca cuáles son los
diferentes tipos de mercado según su ubicación
geográfica, el tipo de cliente, la competencia
establecida, el tipo de producto, el tipo de
recurso y el grupo de no clientes.
82
MERCADO INTERNACIONAL Es aquel que se encuentra
en uno o más países en el extranjero. MERCADO
NACIONAL Es aquel que abarca todo el territorio
nacional para el intercambio de bienes y
servicios. MERCADO REGIONAL Es una zona
geográfica determinada libremente, que no
coincide de manera necesaria con los límites
políticos. MERCADO DE INTERCAMBIO COMERCIAL AL
MAYOREO Es aquel que se desarrolla en áreas
donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de
una ciudad.  MERCADO METROPOLITANO Se trata de
un área dentro y alrededor de una ciudad
relativamente grande. MERCADO LOCAL Es la que
se desarrolla en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área
metropolitana
83
TIPOS DE MERCADO SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE
MERCADO DEL CONSUMIDOR En este tipo de mercado
los bienes y servicios son adquiridos para un uso
personal, por ejemplo, la ama de casa que compra
una lavadora para su hogar.  MERCADO DEL
PRODUCTOR O INDUSTRIAL Está formado por
individuos, empresas u organizaciones que
adquieren productos, materias primas y servicios
para la producción de otros bienes y servicios.
MERCADO DEL REVENDEDOR Está conformado por
individuos, empresas u organizaciones que
obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios, por ejemplo, los supermercados que
revenden una amplia gama de productos. MERCADO
DEL GOBIERNO Está formado por las instituciones
del gobierno o del sector público que adquieren
bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones, por ejemplo, para la
administración del estado, para brindar servicios
sociales (drenaje, pavimentación, limpieza,
etc.), para mantener la seguridad y otros.
84

• TIPOS DE MERCADO, SEGÚN LA COMPETENCIA
  ESTABLECIDA
• MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA Este tipo de
  mercado tiene dos características principales
• - Los bienes y servicios que se ofrecen en venta
  son todos iguales y
• los compradores y vendedores son tan numerosos
  que ningún comprador ni vendedor puede influir en
  el precio del mercado, por tanto, se dice que son
  precio-aceptantes. 
• MERCADO MONOPOLISTA Es aquel en el que sólo hay
  una empresa en la industria. Esta empresa fabrica
  o comercializa un producto totalmente diferente
  al de cualquier otra. La causa fundamental del
  monopolio son las barreras a la entrada es
  decir, que otras empresas no pueden ingresar y
  competir con la empresa que gacel monopolio.

85
MERCADO DE COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA Es aquel
donde existen muchas empresas que venden
productos similares pero no idénticos MERCADO DE
OLIGOPOLIO Es aquel donde existen pocos
vendedores y muchos compradores. El oligopolio
puede ser A) Perfecto Cuando unas pocas
empresas venden un producto homogéneo. B)
Imperfecto Cuando unas cuantas empresas venden
productos heterogéneos
MERCADO DE MONOPSONIO  Monopsonio viene de las
palabras griegas Monos Solo y Opsoncion Idea
de compras. Este tipo de mercado se da cuando los
compradores ejercen predominio para regular la
demanda, en tal forma que les permite intervenir
en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando
que se cambie como resultado de las decisiones
que se tomen
86
TIPOS DE MERCADO, SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO
MERCADO DE PRODUCTOS O BIENES Está formado por
empresas, organizaciones o individuos que
requieren de productos tangibles (una
computadora, un mueble, un auto, etc...). MERCADO
DE SERVICIOS Está conformado por empresas,
personas u organizaciones que requieren de
actividades, beneficios o satisfacciones que
pueden ser objeto de transacción Por ejemplo, el
servicio de limpieza, de seguridad, de
lavandería, etc... 
87
MERCADO DE IDEAS Tanto empresas como
organizaciones necesitan constantemente de
"buenas ideas" para ser más competitivas en el
mercado. Por ello, la mayoría de ellas están
dispuestas a pagar una determinada cantidad de
dinero por una "buena idea MERCADO DE
LUGARES Está compuesto por empresas,
organizaciones y personas que desean adquirir o
alquilar un determinado lugar, ya sea para
instalar sus oficinas, construir su fábrica o
simplemente para vivir.
88
MARKETING DE PRODUCTOS

• Un producto es cualquier cosa que se puede
  ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o
  una necesidad De los consumidores. El producto es
  parte de la mezcla de marketing de la empresa,
  junto al precio, distribución y promoción, lo que
  conforman las 4 Ps.

89
EN MARKETING SE ENTIENDE POR PRODUCTO

• Bienes o productos físicos son todos los
  elementos tangibles.
• Servicios son intangibles, son inseparables (se
  producen y consumen al mismo tiempo), son
  variables y son incurables.
• Personas se aplica a los profesionales de
  distintas áreas, por ej. actores.
• Lugares como ciudades, países parques o
  determinadas áreas geográficas.
• Instituciones por ejemplo universidades,
  fundaciones, empresas (no sus bienes o
  servicios), etc.

90

• CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
• SEGÚN SU TANGIBILIDAD.
• Bienes de consumo no duraderos son los bienes
  tangibles que se consumen en forma rápida por
  ejemplo, vaso, llanta.
• Bienes de consumo duraderos son bienes tangibles
  que se pueden utilizar varias veces por ejemplo,
  heladeras, ropa, autos, etc.
• Servicios son las actividades, usos y beneficios
  que se venden, por ejemplo, reparaciones de
  artefactos, corte de pelo, etc.

91

• NIVELES DE PRODUCTOS CLASIFICACIÓN SEGÚN LA
  PROPORCIÓN DE BIEN Y SERVICIO DE UN PRODUCTO.
• Bien tangible puro es la oferta de un bien
  tangible, sin ningún tipo de servicio asociado
  por ejemplo, sal, arroz, vareta, ruedas.
• Bien tangible con servicios anexos el bien se
  vende acompañado de uno o más servicios por
  ejemplo, automóviles, máquinas.
• Híbrido igual proporción de bienes y servicios
  por ejemplo, restaurante, fuentes de soda,
  sastrería.
• Servicio principal con bienes secundarios anexos,
  por ejemplo, hotel, aerolíneas.
• Servicio puro la oferta es básicamente un
  servicio, por ejemplo, corte de cabello,
  gimnasio, cuidado de ancianos.

92

• LA ESTRATEGIA DE MARKETING O MARKETING MIX
  VARIARÁ DE ACUERDO CON LA CLASIFICACIÓN DEL
  PRODUCTO.
• Para el marketing el producto es mucho más que el
  bien físico. El especialista en marketing analiza
  el producto desde la perspectiva del consumidor.
  Para el consumidor el producto además de una
  serie de atributos o aspectos físicos, tiene
  muchos atributos psicológicos. Por ejemplo, para
  el consumidor un automóvil no es sólo una cierta
  cantidad de acero y plástico. Desde el punto de
  vista del consumidor un automóvil puede ser joven
  o mayor, simpático, elegante, deportivo,
  masculino. Un cigarrillo además de un montón de
  nicotina y otras sustancias perjudiciales
  envueltas en un papel para el consumidor es algo
  más. El consumidor considera ciertas marcas como
  masculinas, otras como .aventuras o femeninas.

93

• MARKETING DE SERVICIOS
• DEFINICIONES
• Entenderemos por servicios a "todas aquellas
  actividades identificables, intangibles, q son el
  objeto principal de una operación que se concibe
  para proporcionar la satisfacción de necesidades
  de los consumidores."Las organizaciones de
  servicios son aquellas que no tienen como meta
  principal la fabricación de productos tangibles
  que los compradores vayan a tener siempre, por lo
  tanto, el servicio es el objeto del marketing, es
  decir, la compañía está vendiendo el servicio
  como núcleo central de su oferta al mercado.

94

• CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
• INTANGIBILIDAD
• Los servicios son esencialmente intangibles. Con
  frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír
  u oler los servicios antes de comprarlos. Se
  pueden buscar de antemano opiniones y actitudes
• INSEPARABILIDAD Con frecuencia los servicios no
  se pueden separar de la persona del vendedor.

95

• HETEROGENIDAD
• Con frecuencia es difícil lograr estandarización
  de producción en los servicios, debido a que cada
  "unidad". Prestación de un servicio puede ser
  diferente de otras "unidades".
• PERECIBILIDAD
• Los servicios son capaces de perecer y no se
  pueden almacenar
• PROPIEDAD
• La falta de propiedad es una diferencia básica
  entre una industria de servicios y una industria
  de productos, porque un cliente solamente puede
  tener acceso a utilizar un servicio determinado.

96

• HETEROGENIDAD
• Con frecuencia es difícil lograr estandarización
  de producción en los servicios, debido a que cada
  "unidad". Prestación de un servicio puede ser
  diferente de otras "unidades".
• PERECIBILIDAD
• Los servicios son capaces de perecer y no se
  pueden almacenar
• PROPIEDAD
• La falta de propiedad es una diferencia básica
  entre una industria de servicios y una industria
  de productos, porque un cliente solamente puede
  tener acceso a utilizar un servicio determinado.

97

• BENEFICIOS PARA LOS CLIENTES
• Los clientes se mantendrán leales a una empresa
  cuando reciben mayor valor de acuerdo con lo que
  esperan obtener las empresas de la competencia.
• La asociación de largo plazo con las compañías
  también proporciona a los clientes otra clase de
  beneficios. Muchas veces, más que los atributos
  del servicio básico, son los beneficios de la
  relación los que mantienen la lealtad de los
  clientes a una compañía.
• Existen diferentes tipos de beneficios que los
  clientes experimentan cuando sostienen relaciones
  de servicio a largo plazo.
• Beneficio sociales.
• Beneficios que se derivan de un trato especial.
• Beneficio de la confianza.

98

• Cliente Potencial Es un consumidor muy
  particular, pues reúne todas las condiciones o
  aparentemente tiene todas las características
  para ser un cliente, pero aun no lo es.
• Mercado Potencial Está constituido por el
  conjunto de Clientes Potenciales, que por alguna
  razón que es necesario investigar no forman parte
  de nuestro mercado actual (real o efectivo), sin
  embargo precisada las razones es posible actuar
  sobre ellas e incorporarlo a nuestro mercado. Las
  razones pueden ser por falta de información,
  disponibilidad y accesibilidad geográfica, precio
  o condiciones de pago (costo total), valor
  percibido o ventajas buscadas, entre otros
  aspectos.

99

• CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING
  INDUSTRIAL
• El marketing industrial se caracteriza
  fundamentalmente por el tipo de mercados y
  productos a los que se aplican los principios
  generales del marketing, se aplica de empresa a
  empresa business to business.
• En el marketing industrial tiene especial
  aplicación el marketing de relaciones, que se
  fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones
  estables y duraderas con los clientes.
• La utilización del producto comercializado es lo
  que distingue al marketing industrial del de
  productos de consumo.

100

• ESTRATEGIA DE MARKETING INDUSTRIAL
• Factores condicionantes
• La efectividad del marketing industrial depende
  en mayor medida de otras funciones empresariales
  (fabricación...)
• Su venta depende en mayor medida de aspectos
  técnicos y relaciones personales.
• Hay mayor interacción entre comprador y vendedor.
• El proceso de compra es más largo y complejo.
• Instrumentos de la estrategia de marketing.
• Producto la oferta del producto de marketing
• industrial poner mayor énfasis en los servicios

101

• TIPOS DE ESTRATEGIAS.
• estrategias basadas en los mercados
  seleccionados
• Estrategia vertical supone concentrarse
  intensamente en un solo sector industrial,
  abarcando el mayor número posible de niveles del
  proceso de producción y distribución.
• Estrategia horizontal supone dirigirse a
  distintos sectores industriales.
• estrategias ante situaciones de hacer o comprar
  
• Cuando nuestro cliente se plantea hacer el mismo
  lo que nos compra, las causas pueden ser
• Costos menores
• Utilizar capacidad disponible
• Asegurar el suministro
• Controlar la producción o calidad del producto .

102

• ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE LOS
  PRODUCTOS. EL MARKETING DE LAS NUEVAS
  TECNOLOGÍAS.
• Estrategia innovadora ofensiva supone actuar
  como líder tecnológico mediante la introducción
  continuada de nuevos productos y creación de
  nuevos mercados. El riesgo es grande pero podrá
  obtener una alta rentabilidad.
• Estrategia innovadora defensiva propia de
  empresas que no quieren ser las primeras en el
  mercado, pero tampoco quedar rezagadas, por lo
  que siguen al líder tecnológico. Las empresas con
  altas cuotas de mercado tienden a seguir esta
  estrategia. Explota los éxitos del pionero si no
  está bien protegido por patentes.

103

• Estrategia imitativa consiste en imitar la
  estrategia de otras empresas. Para que resulte
  efectiva tendrá que cumplir alguna de las
  siguientes ventajas mercado cautivo, menores
  costes de mano de obra, elevada eficiencia
  directiva...
• Estrategia oportunista implica aprovecharse de
  los puntos más débiles de los competidores y
  explotarlos.
• Estrategia dependiente se trata de establecer
  una relación estable y duradera con una o más
  empresas clientes. La pueden seguir tanto
  empresas innovadoras como no innovadoras. El
  riesgo es que está ligada a los éxitos y fracasos
  de la empresa cliente.
• Estrategia tradicional supone limitarse a hacer
  siempre lo mismo y de la misma forma.

104
SISTEMA DE INFORMACIÓN
un Sistema de Información está configurado
por Estructura organizativa que administra los
flujos de información informal y formal,
horizontales y vertica