MARKETING II

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Principios fundamentales organizativos

• Cuatro son los principios fundamentales de
  cualquier organización, tanto en el presente como
  en el futuro Aprender, innovar, implementar los
  cambios y mejorar continuamente, todos orientados
  a los clientes externos y a los clientes internos.

Aprender
Organización
Mercados
Principios Clave
Mejorar continuamente
Innovar
Implementar los cambios
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Estructura Básica de un Proceso
Proceso
Entrada
Salida
Procesos de manufactura
Procesos de negocios
Requisitos
Conformidad con los requisitos
Se pierden cinco veces más clientes por problemas
en los procesos de negocios que por problemas en
los procesos de manufactura
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Efectividad vs. Eficiencia

• Se dice que un proceso es efectivo cuando
• genera un producto o servicio que cumple
• consistentemente con los requisitos del
• cliente, logrando su plena satisfacción.
• Se dice que un proceso es eficiente cuando
• genera un producto o servicio haciendo la
• mejor utilización posible de los recursos.

Primero tenemos que asegurarnos que un proceso
es EFECTIVO, luego debemos preocuparnos por
hacerlo cada día más EFICIENTE
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Benchmarking

• Qué es el benchmarking?
• El termino
• Tiene sus orígenes en la agrimensura. Significa
  punto de referencia (Benchmark).
• El concepto
• Persigue la comparación con empresas líderes para
  mejorar el propio rendimiento aprendiendo del
  mejor (best-in- class)
• Es un instrumento de gestión estratégica. Además
  de un proceso analítico puede ser una herramienta
  que aliente al cambio.

5
Benchmarking

• La idea creativa de Benchmarking

El ejemplo Southwest Airlines

• El mayor problema al que se enfrentaba la
  compañía de aviación americana Southwest Airlines
  en los años 90 era el de los largostiempos en
  tierra de su flota, es decir, el tiempo
  necesario para la carga y descarga, repostaje,
  limpieza y controles de seguridad de sus aviones.
  Aplicando la técnica de Benchmarking consiguieron
  reducir drásticamente dicho tiempo en tierra.
  La solución la encontraron fuera de su propio
  sector.

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Benchmarking

• En carreras tipo Fórmula 1, el servicio técnico
  altamente cualificado tiene que ser efectuado en
  el menor tiempo posible. Es uno de los factores
  clave para el éxito en este deporte. Southwest
  Airlines estudió los procedimientos de las
  paradas en boxes (donde se realizan trabajos bajo
  una extrema presión de tiempo y rigurosas medidas
  de seguridad) para luego aplicarlos.
• El resultado de este benchmarking fue una
  reducción del 60 del tiempo en tierra de sus
  aviones.

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Benchmarking

• En la actualidad las empresas tienen que competir
  no sólo con empresas de la misma región, sino que
  se presenta una competencia cada vez mayor con
  otras empresas de otros lugares y países, lo
  anterior debido a la globalización que se ha
  estado presentando. Es por lo anterior que las
  empresas deben buscar formas o fórmulas que las
  dirijan hacia una productividad y calidad mayor
  para poder ser competitivos. Una de estas
  herramientas o fórmulas es el Benchmarking.

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Benchmarking

• En 1979 Xerox inició un proceso denominado
  benchmarking competitivo. Benchmarking se inició
  primero en las operaciones industriales de Xerox
  para examinar sus costos de producción unitarios.
  Estas primeras etapas de benchmarking se
  conocieron como comparaciones de calidad y las
  características del producto.

9
Benchmarking

• Antes de 1981 la mayoría de las operaciones
  industriales hacían las comparaciones con
  operaciones internas, benchmarking cambió esto,
  ya que se empezó a ver la importancia de ver los
  procesos y productos de la competencia, así como
  el considerar otras actividades diferentes a la
  producción como las ventas, servicio post venta,
  etc. como partes o procesos capaces de ser
  sometidos a un estudio de benchmarking.

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Benchmarking

• Definición
• Benchmarking es la búsqueda de las mejores
  prácticas de la industria que conducen a un
  desempeño excelente. (Robert C. Camp).

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Benchmarking

• Otras definiciones
• Benchmarking de depender de mejorar uno mismo se
  pasa a estudiar cuales son los mejores de la
  clase en todo el mundo y se adoptan las
  mejores practicas.
• Benchmarking es el proceso continuo de medir
  productos, servicios y prácticas contra los
  competidores más duros o aquellas compañías
  reconocidas como líderes en la industria.
• (David T. Kearns, director general de Xerox
  Corporation).

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Es una herramienta que compara el desempeño de
los procesos, productos o servicios de una
organización con el de los mejores ?, a fin
de determinar cuáles son las áreas en las que
debemos mejorar para cumplir con los
requerimientos clave de los clientes. ? Los
mejores pueden ser competidores directos o
empresas reconocidas por su superioridad en la
realización de ciertas funciones que nosotros
queremos mejorar.
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BENCHMARKING PROCESO SISTEMÁTICO Y CONTÍNUO DE
EVALUACIÓN DE LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y
PROCEDIMIENTOS DE TRABAJO DE LAS EMPRESAS, LAS
CUALES SE RECONOCEN COMO REPRESENTANTES DE LAS
MEJORES PRÁCTICAS Y CUYO PROPÓSITO ES EL
MEJORAMIENTO ORGANIZACIONAL.
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Evaluación El primer objetivo del benchmarking
es evaluar el proceso. Por esta razón, las
mediciones son necesarias los resultados tienen
que ser medidos. Medir constituye la esencia del
benchmarking. Continuo El benchmarking requiere
mediciones continuas debido a que sus
competidores no van a esperar a que usted los
alcance. Aunque la búsqueda continua de
mediciones tal vez parezca una carga, sólo unos
cuantos profesionales se oponen a buscar
constantemente las mejores prácticas, debido a
que la gran mayoría sabe que el intercambio
continuo de ideas es necesario para que una
industria mejore. No es un acontecimento
aislado. Mejores prácticas El proceso de
benchmarking se concentra en las actividades más
exitosas. Es por ello que el benchmarking es más
que un análisis de la competencia. El objetivo
es aprender no simplemente que se produce, sino
también cómo se produce.
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Sistemático Benchmarking no es un método
arbitrario de reunir información. Más bien se
trata de un proceso sistemático, estructurado
paso a paso, para evaluar los métodos de trabajo
en el mercado. La clase de datos que el
benchmarking proporciona permite a las empresas
comparar sus productos, servicios y procesos de
trabajo con los mejores. Mejoramiento Benchmarkin
g constituye un compromiso con el mejoramiento
debido a que es posible emplear la información
recopilada en una variedad de formas y producir
un efecto significativo en las operaciones de la
organización
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• OBJETIVOS
• Encontrar y comprender las prácticas que les
  ayudarán a alcanzar nuevos estándares de
  desempeño.
• Otorgar poder a sus empleados para que avancen
  hacia el cambio en las prácticas de trabajo
  existentes.
• Basar sus metas en una orientación externa.
• Concentrar a toda la organización en las metas de
  negocios cruciales.

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• BENEFICIOS PRINCIPALES
• Aumentar la probabilidad de satisfacer las
  necesidades de los clientes, de manera correcta y
  desde el principio.
• Garantizar que las mejores prácticas se
  incorporen a los procesos de trabajo.
• Calibrar la verdadera productividad.
• Establecer metas con base en hechos.
• Volverse más competitivos.

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Benchmarking

• Cómo ayuda el Benchmarking a mejorar la
  competitividad?
• Robert C. Camp, el experto en benchmarking de
  Xerox, viajó hasta Freeport, Maine, para estudiar
  como se las arreglaban los operarios de almacén
  de LL Bean para realizar las funciones de
  recolección y empaquetado tres veces mas deprisa
  que los de Xerox.

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Benchmarking

• En sucesivas ocasiones, Xerox realizo practicas
  de benchmarking con American Express, por su
  eficacia en la facturación, y con Cummins Engine,
  por su eficacia en la planificación de
  producción. Y en un emparejamiento de lo mas
  curioso, los hoteles Marriott mejoraron el
  procedimiento de recepción de huéspedes gracias a
  las practicas de benchmarking realizadas con la
  administración de pacientes en el servicio de
  urgencias en hospitales.

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Benchmarking

• El objetivo es copiar o mejorar de acuerdo a las
  practicas mas útiles. Algunas empresas solo
  practican el benchmarking con las mejores
  empresas de su industria, como Halifax Direct,
  una de las empresas lideres de telemarketing, que
  tiene acuerdos de benchmarking con empresas clave
  de su sector como son Abbey National,
  Barclaycalls, y Great Universal Stores.

21
Benchmarking

• Otras empresas desarrollan el benchmarking con
  las practicas mas útiles a nivel mundial y buscan
  lo mejor de cada casa tal y como lo explica un
  ejecutivo de Motorola Cuanto mas lejos de
  nuestro sector esta el referente de las
  comparaciones, mas satisfechos nos sentimos al
  fin y al cabo, nosotros buscamos superioridad, y
  no paridad competitiva.

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Benchmarking

• Categorías de Benchmarking
• Benchmarking ha sido presentado como una
  herramienta para la mejora de las prácticas
  dentro de los negocios para llegar a ser más
  competitivos dentro de un mercado cada vez más
  difícil, sin embargo hay aspectos y categorías de
  benchmarking que es importante revisar. Dentro de
  los aspectos importantes en los estudios de
  benchmarking, tenemos a la calidad, la
  productividad y el tiempo.
• En lo referente a las categorías de benchmarking
  se tienen las siguientes

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TIPOS DE BENCHMARKING

• INTERNO
• COMPETITIVO O EXTERNO
• FUNCIONAL
• DESEMPEÑO
• ESTRATÉGICO
• PROCESOS

POR SUJETO
POR METAS
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• TIPOS DE BENCHMARKING POR SUJETO
• INTERNO
• Sobre operaciones de negocios semejantes que se
  desempeñan en múltiples instalaciones,
  departamentos o divisiones especialmente en
  empresas transnacionales.

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TIPOS DE...

• COMPETITIVO
• Orientado hacia los productos, servicios y
  procesos de trabajo de los competidores directos.

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TIPOS DE...

• FUNCIONAL O GENÉRICO
• Dirigido a funciones y procesos comunes para
  muchas empresas, sin importar la industria a la
  que pertenezcan. Las organizaciones comparadas
  pueden o no ser competidores directos.

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• TIPOS DE BENCHMARKING POR METAS
• DE DESEMPEÑO
• Identificación de quién se desempeña mejor, con
  base en mediciones de productividad. Incluye
  todos los estudios basados en investigaciones, y
  los datos provienen tanto de competidores como de
  líderes funcionales.

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• ESTRATÉGICO
• Estableciendo alianzas de benchmarking con un
  número limitado de empresas no competidoras en un
  intento por identificar las tendencias
  significativas capaces de proporcionar una mayor
  percepción de las oportunidades de mejoramiento
  potencial.

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TIPOS DE...

• DE PROCESOS
• Significa buscar las mejores prácticas a
  través de estudios personales y observaciones de
  procesos comerciales clave, sin importar quienes
  sean los candidatos para las mejores prácticas.

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• Proceso repetitivo que incluye un mínimo de 4
  etapas
• Establecimiento del plan de estudio.
• Conducción del estudio.
• Diagnóstico de la información.
• Internalización de los resultados y adopción de
  medidas.

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Benchmarking

• Procesos
• La practica del benchmarking supone Ilevar a cabo
  siete pasos
• 1. Determinar que actividades imitar.
• 2. Identificar las variables de resultados a
  medir.
• 4. Medir los resultados de la competencia.
• 5. Medir los resultados de la empresa.
• 6. Diseñar programas y acciones para eliminar
  diferencias.
• 7. Ejecutar y controlar los resultados.

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Benchmarking

• Pese a todo, mas allá de estos siete pasos, es
  importante tener siempre el benchmarking en
  mente la voluntad de encontrar las practicas mas
  útiles en empresas que pueden incluso no estar en
  cabeza de carrera. Tom Stemberg, jefe ejecutivo y
  presidente del hipermercado de productos de
  oficina Staples, avisa Nunca desprecies a la
  competencia por orgullo, porque puede volverse
  contra ti y hacerte mucho daño.

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Benchmarking

• Uno ha de estar preparado para emprender con
  diligencia una búsqueda hábil de colegas con las
  practicas mas útiles. Como podemos identificar a
  las mejores empresas?
• Un buen punto de partida consiste en preguntar a
  clientes, proveedores y comercios su opinión
  sobre quienes son los mejores. Otro camino es
  indagar en los voluminosos archivos realizados
  por empresas de consultoría.

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Benchmarking

• Andersen Consulting ha invertido 30 millones de
  dólares y seis años de investigación para crear
  su Base de Datos Global de Practicas Útiles para
  identificar los adelantos de las compañías de
  talla mundial. Algunos de los descubrimientos
  están incluidos en el libro de Andersen
  Practicas útiles base su negocio en soluciones
  centradas en los consumidores.

35
Benchmarking

• Para mantener los costos bajo control, las
  empresas deben centrarse en realizar prácticas de
  benchmarking en aquellas tareas clave que afectan
  profundamente tanto a la satisfacción del cliente
  como a los costos de la empresa, y ha de
  realizarlas precisamente en aquellos lugares en
  los que mejores resultados se consigan.

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Benchmarking

• Dentro de los procesos mencionados anteriormente,
  uno de los puntos más importantes es el referente
  a los factores críticos del éxito (FCE). De la
  simple pregunta que nos hacemos a qué le vamos a
  hacer Benchmarking ?, surgen los factores
  críticos del éxito, son los aspectos en base a
  los cuales vamos a realizar el benchmarking.

37
Benchmarking

• Es de vital importancia la identificación de
  estos así como establecer claramente una escala
  con sus conversiones adecuadas para llevar a cabo
  las diferentes comparaciones. Es necesario tener
  siempre contemplado que una de las metas es
  definir los FCE tan claros como sea posible.

38
Benchmarking

• En conclusión, al realizar un estudio de este
  tipo los investigadores deberán tener mucho
  cuidado en que tipo de estudio se realiza, que
  factores van a ser comparados o considerados como
  críticos y con que empresas se realizará el
  estudio. Lo anterior es importante ya que el
  realizar dicho estudio no debe ayudarnos tan sólo
  a alcanzar la paridad con nuestros competidores,
  sino que debe permitirnos el superarlos.

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Benchmarking Qué no es?

• Copiar o plagiar lo que está de moda.
• Hacer turismo u ocupar el tiempo de parte del
  personal que no tiene trabajo o tarea.
• Buscar a la empresa Súper Brillante en todo lo
  que hace y en cómo lo hace y no encontrarla nunca
  en ningún lado.
• El objetivo de desempeño o estándar del mejor,
  sino el mejor proceso o estrategia que permita
  alcanzar lo que satisfaga y reconozcan como
  ventajoso los clientes.
• Hacer Benchmarking de datos desintegrados,
  superficiales o anecdóticos.

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Momentos de Verdad

• Oportunidad que el cliente tiene para formarse
  una opinión sobre un producto o servicio. Es el
  momento de contacto donde el cliente COMPARA lo
  que realmente recibe con lo que esperaba recibir.
  
• Cuando acciona el interruptor.
• Cuando llama por teléfono pidiendo servicio.
• Cuando le llega la factura del proveedor.
• Cuando va a una sucursal para hacer un trámite.

El cliente compara lo que recibe con lo que
esperaba recibir
lt
gt

Deleitado
Insatisfecho
Satisfecho
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Diferencias entre Benchmarking y Análisis
Competitivo
Análisis competitivo
Benchmarking
Foco fundamental en los procesos y en menor
medida en estrategias, productos y servicios
Foco en el desempeño, no en las cosas que
dan origen a ese comportamiento

Actividad de espionaje comercial y análisis
desintegrado, solo con la competencia
Actividad abierta, frontal e integrada con los
mejores del país y del mundo
Bases de datos sobre las empresas que se
destacan por las mejores prácticas en cualquier
proceso operativo, de negocio o de apoyo al mismo
Bases de datos, principalmente comerciales, de
la competencia
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Benchmarking

• BENCHMARKING INTERNO En la mayor parte de las
  grandes empresas con múltiples divisiones o
  internacionales hay funciones similares en
  diferentes unidades de operación. Una de las
  investigaciones de benchmarking más fácil es
  comparar estas operaciones internas.
• BENCHMARKING COMPETITIVO Los competidores
  directos de productos son contra quienes resulta
  más obvio llevar a cabo el benchmarking, y en
  este tipo de estudio es contra los que se compara
  la empresa.

43
Benchmarking

• BENCHMARKING FUNCIONAL No es necesario
  concentrarse únicamente en los competidores
  directos de productos. Existe una gran
  posibilidad de identificar competidores
  funcionales o líderes de la industria para
  utilizarlos en el benchmarking incluso si se
  encuentran en industrias disímiles.

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Benchmarking

• BENCHMARKING GENERICO Algunas funciones o
  procesos en los negocios son las mismas con
  independencia en las disimilitudes de las
  industrias, por ejemplo el despacho de pedidos.
  El beneficio de esta forma de benchmarking, la
  más pura, se pueden descubrir prácticas y métodos
  que no se implementan en la industria propia del
  investigador.que