Apresenta

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Desenvolvimento e Lançamento de Novas Ofertas
2
Condições para Desenvolvimento de Novos Produtos
3
Desenvolvimento de Novos Produtos
Dependência Esperada de Novos Produtos Para as
Vendas dos Próximos 5 Anos
67258
35 acha que a grande massa de lucros virá dos
novos produtos
Maior que AgoraIgualMenor que Agora
Fonte Boston Consulting Group
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Categoria de Novos Produtos
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Desenvolvimento de Novos Produtos

• Riscos para Desenvolvimento de Novos Produtos
• Mudanças de necessidades, hábitos e gostos dos
  consumidores
• Surgimento de novas tecnologias (produtos
  substitutos)
• Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos
• Ambiente de competição cada vez mais acirrada
• Altos investimentos no desenvolvimento de
  protótipos

Pesquisas indicam taxa de fracasso em torno de
75. Nos últimos dez anos, menos de 200 produtos
ultrapassaram U 150 milhões de vendas !!!!
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Desenvolvimento de Novos Produtos

• Por que os novos produtos fracassam ???
• Os executivos deixam de levar em consideração os
  resultados das pesquisas de marketing
• Superestimar demanda ou o potencial de
  crescimento do mercado
• Política de preços elevados demais para a
  realidade do mercado, junto com estrutura de
  custos pouco competitiva
• Erros de projeto dos produtos / serviços
• Posicionamento incorreto, não levando em
  consideração as reais necessidades dos clientes
• Estratégia de comunicação equivocada
• Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos
• Alta rivalidade entre as empresas, levando a
  reações extremas

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Causas de Fracasso

• Porque os novos produtos fracassam ???
• Avaliação de mercado inadequada 45
• Problemas no produto 29
• Mix de marketing inadequado 25
• Custos maiores que os esperados 19
• Reação da concorrência 17
• Momento inadequado de lançamento 14

A Melhor Ratoeira que Ninguém Queria
8
Outras Causas de Fracasso
Erros de Projeto Descobertos Tarde de Demais
Projetos Demais - Lançamentos Sucessivos
Estratégias Inadequadas ao Mercado Alvo
Perda de Foco em Inovações
Má Comunicação
Interpretação das Informações Mercadológicas
4
9
Desenvolvimento de Novos Produtos

• Questões de Diagnóstico???
• Que parte da receita atual provém de novos
  produtos???
• Qual o índice de sucesso dos novos produtos???
• Quais os fatores limitadores do sucesso???

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Definição de Inovação
Inovação é a criação de um produto ou de um
processo melhor. (...) Através da criação de
valor pela exploração de alguma forma de mudança,
a saber técnica, material, preço, demografia e
até geopolítica. Ou ainda, a geração de novas
demandas ou de novas maneiras de explorar um
mercado existente.
A mudança tecnológica é uma forma criativa para o
crescimento das corporações e uma força
destrutiva que tornam as corporações vulneráveis
a concorrência.
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Tipos de Inovação

• Inovação Sustentada
• Mantém taxa de aprimoramento
• Proporcionam aos clientes existentes melhorias
  nos atributos que eles valorizam
• Inovação de Ruptura
• Introduzem conjunto diferente de atributos
• Desempenho inferior aos atributos valorizados
  pelo mercado de massa
• Tendem a ser usadas e valorizadas somente em
  novos mercados ou em novas aplicações

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O Dilema do Inovador
Trajetória da Tecnologia Anterior
Melhoria requerida pelo mercado novo
Medida de Desempenho
Trajetória da nova tecnologia
Desempenho Atual
Tempo
13
O Dilema do Inovador
Ignoram novos padrões e nichos de mercado São
atingidas por novas tecnologias Não conseguem
competir
Empresas Líderes Fracassam Quando os Mercados ou
as Tecnologias Mudam
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Processo de Inovação
O que fazer para não perder posição mercadológica
Foco Mega Tendências Novas Tecnologias Dissociar
Tecnologias Ruptura e Sustentação
Foco Mercados Emergentes Demanda Novos
Padrões Organizações Independentes
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Metodologia de Desenvolvimento de Produtos

• Sistema de Estágios Portão
• Pontos de Checagem
• Disciplina o Processo de Inovação
• Torna Visível as Diversas Etapas do
  Desenvolvimento
• Identifica as Funções e Responsabilidades
• Define os Critérios e Parâmetros de Qualidade,
  Performance, Retorno e Viabilidade

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Estágios para o Desenvolvimento de Novos
Produtos
Geração deIdéias
Seleção deIdéias
Definição e Teste de Conceito
Estratégia de Marketing
Análise Comercial
Desenvolvi-mento do Produto
Teste de Mercado
Lançamento
As empresas devem aplicar estruturas
organizacionais adequadas, melhores ferramentas
de gestão e metodologias com critérios bem
definidos para obter o máximo de eficácia em cada
estágio do processo de desenvolvimento de novos
produtos
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Geração de Idéias
O sucesso na geração de novas idéias está na
capacidade das empresas criarem mecanismos
formais processos, organização e políticas de
incentivo visando maximizar a coleta,
compilação e a geração de novas oportunidades.
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Técnicas de Geração de Idéias

• Listagem de Atributos
• Atributos atuais x atributos possíveis x
  melhorias sugeridas
• Canal Direto com Consumidores
• Pesquisas de satisfação do consumidor
• SAC
• Brainstorming
• Críticas proibidas juiz embaixo da mesa
• Quantidade de idéias incentivada trabalhar com o
  criativo
• Combinação de idéias incentivada /Aperfeiçoamento
  de idéias incentivada
• Identificação Necessidade Problema
• Pesquisas e classificação dos problemas por grau
  de seriedade, incidência e custo de correção
• Grupos de Clientes
• Identificar problemas e possíveis melhorias dos
  produtos e serviços
• É possível criar outras aplicações ??? Usos ???
  Adaptações ??? Ampliações ??? Combinações ???

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Seleção de Idéias
A maioria das empresas exigem que as novas idéias
sejam descritas em formulário padrão, descrevendo
a idéia do produto, o mercado-alvo, a
concorrência e as estimativas do tamanho do
mercado, preço do produto, tempo de
desenvolvimento e previsões de custos e taxa de
retorno
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Desenvolvimento de Conceito
Traduzir uma Idéia em Conceito de Produto
Quem irá usar? Que necessidades serão
atendidas? Que benefícios serão oferecidos? Qual
a ocasião e freqüência de Consumo?
O conceito de produto é uma versão elaborada da
idéia, expressada em termos significativos para o
consumidor. Os consumidores não compram idéias,
mas sim conceitos de produtos.
Aspectos Funcionais e Psicológicos
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Desenvolvimento de Conceito
Idéia do Produto
Oferta básica da empresa, exemplo pó para
adicionar ao leite, aumentando seu valor
nutritivo e sabor
Desenvolvimento do Conceito
Exemplos de conceitos Bebida Instantânea para
café da manhã (adultos) Bebida gostosa para
lanche (crianças) Bebida saudável para lanche
noturno (idosos)
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Mapa de Posicionamento
23
Teste de Conceito
24
Estratégia de Marketing
25
Plano de Marketing de Produto
1.Dimensionamento do Mercado Tamanho do
mercado Demanda potencial Taxa de crescimento
média
2.Análise do Ambiente Externo Foco no futuro e
tendências potenciais Identificação das
Oportunidades Escondidas Identificação dos Riscos
Potenciais

• 3. Análise do Ambiente Interno
• Pontos Fortes
• Recursos e habilidades superiores de que se
  dispõe para explorar oportunidades e minimizar
  ameaças
• Pontos Fracos
• Deficiências que inibem a capacidade de
  desempenho e devem ser superadas para evitar
  falhas.

RISCOS
OPORTUNIDADES
FORÇAS

• 4. Definição dos Objetivos e Direcionamentos
  Estratégicos
• Definição e alinhamento dos objetivos,
  estratégias e táticas de marketing e vendas.

FRAQUEZAS

• 5. Estruturação do Plano de Lançamento do Produto
• Ações de Endomarketing, treinamento e preparação
  dos processos e sistemas internos / Implementação
  dos programas de marketing

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Análise Comercial
Atratividade dos segmentos de mercado / Nível de
penetração / Previsão de vendas / Plano
preliminar de custos e lucros / Métricas de
retorno (VPL, TIR, EVA e Payback) / Confronto
com os objetivos da empresa
27
Desenvolvimento do Produto
Concepção e Projeto do Produto

• Desenvolvimento do protótipo
• Testes com o protótipo
• Desenvolvimento de embalagem e marca
• Testes com embalagem
• Produção - piloto

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Tipos de Testes de Mercado

• Compra Simulada
• Grupo selecionado de consumidores
• Exposição continuada de comerciais, buscando
  formar a intenção de compra
• Consumidores recebem dinheiro para efetivação da
  compra
• Análise do processo de compra do consumidor
• Painel de Lojas
• Permite controlar a localização do produto nas
  lojas, o número de concorrentes em potencial,
  aspectos promocionais e a sensibilidade a preço
• Mercado Teste
• Benefícios de cidades-teste previsões mais
  confiáveis de vendas futuras e testes de
  diferentes compostos de marketing

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Testes de Mercado para Produtos Industriais

• Testes de Uso de Produto
• Clientes selecionados
• Testes por tempo ilimitado
• Feiras de Comercialização
• Possibilidade de verificar o nível de interesse
• Expõe o produto à concorrência
• Showrooms
• Verifica preferência pelo produto / serviço num
  ambiente normal de venda do produto
• Teste Controlado de Mercado
• Fabricação limitada
• Venda em área geográfica limitada
• Apoio promocional para a região escolhida

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Lançamento do Novo Produto
QUANDO ?
ONDE ?

• Entrar antes?
• Em paralelo?
• Entrar depois?

• Cidade / Região?
• Nacional?
• Internacional?

COMO ?
PARA QUEM ?

• Estratégia de lançamento

• Novos usuários?
• Heavy-users?
• Líderes de opinião?
• Acessíveis pela mídia?

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O Processo de Adoção
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Classificação dos Adotantes com Base noTempo de
Adoção de Inovações

• Risco
• Pioneiros de consumo (inovadores) correspondem a
  2,5
• Adotantes imediatos correspondem a 13,5
• Ponderados
• Maioria precoce cerca de 34
• Céticos
• Maioria tardia cerca de 34
• Conservadores
• Retardatários cerca de 16

33
(No Transcript)
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Tipos Ideais de Rogers

• Maioria Precoce
• Não exerce liderança sobre os demais
• São, tipicamente, seguidores

35
Tipos Ideais de Rogers
36
As Leis Vencedoras do Marketing
Al Ries Filme 48min
37
LIDERANÇA É melhor ser o primeiro do que ser o
melhor.
Se sua marca for líder em qualquer
categoria, sempre será a primeira na mente do
consumidor.
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CATEGORIA Quando não se é o primeiro, cria-se
uma categoria na qual seja possível ser o
primeiro.
Como o seu produto é diferente dos outros?
Só o que é novo consegue chamar a atenção.
O Marketing de hoje é mais uma batalha entre
categorias que uma batalha entre marcas.
Ex. TIM maior cobertura GSM
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NA MENTE DAS PESSOAS É melhor ser o primeiro na
mente que o primeiro no mercado.
Se quiser causar impressão, não se aproxime
devagar Ataque!
40
PERCEPÇÃO Marketing não é uma batalha de
produtos, é uma batalha de percepção travada na
mente do cliente ou possível cliente.
Se quiser causar impressão, não se aproxime
devagar Ataque!
A percepção é a realidade, todo o resto é uma
ilusão.
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ENFOQUE Em Marketing, o conceito mais poderoso é
ser dono de uma expressão, de uma palavra simples
na mente do possível cliente.
Diminua seu campo de ação. Você não representará
nada, se quiser representar tudo.
Ex. UNILEVER NESTLÉ
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DUALIDADE A longo prazo todos os mercados se
transformam num páreo com dois cavalos. Em cada
categoria há espaço para duas marcas.
O terceiro lugar é a posição mais difícil num
mercado maduro.
Ex. Sandálias Ipanema 2ª SBT Na
nossa frente, só eles
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OPOSTOS Se sua meta é ser a marca número dois,
sua estratégia será determinada pela marca líder.
Você deverá fazer o oposto do que faz o líder.
Se você estiver ocupando a terceira posição,
descubra qual é a fraqueza da marca líder.
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EXTENSÃO DE LINHA Há uma pressão irresistível
para expandir o patrimônio da marca. Todos querem
pôr seu nome em tudo.
Quanto mais produtos e mercados uma empresa
tiver, menos dinheiro ganhará.
A curto prazo a extensão pode estimular as
vendas, mas a longo prazo a extensão de linha
geralmente reduz as vendas.
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SINCERIDADE Quando você admite o aspecto
negativo, o leitor concede-lhe os aspectos
positivos.
A honestidade é a melhor política.
Ex. Lula