10 Reclame en Sponsoring

1
10 Reclame en Sponsoring

• Invloed reclame positief
• goede informatiebron
• financiering TV en pers
• ontstaan van massamarkten met schaalvoordelen
• veel lagere kosten t.o.v. persoonlijke verkoop
• image building verplicht tot constante kwaliteit
• Negatief
• 57 zapt tijdens TV reclame van de 43 door 66
  even iets anders, kijker mist 80 van de TV
  reclame (onderzoek januari 2005)
• ergernis
• soms onnodig prijsverhogend

2
10 Reclame en Sponsoring

• Plaats van reclameplan
• Ondernemingsplan
• Marketingplan
• Communicatieplan
• Reclameplan

3
10 Reclame en Sponsoring

• Indeling in soorten Reclame
• Zender
• Boodschap
• Medium
• Ontvanger

4
Indeling naar Zender

• Producentenreclame (vooral A-merken en merken)
• Detailhandelsreclame (klanten de winkel in
  krijgen)
• Ideële reclame (SIRE, Postbus 51)
• Samenwerkingsvormen
• Collectieve reclame (via branchevereniging of
  productschap, concurrenten samen voor één
  product(groep), geen free-riders)
• Coöperatieve reclame (samenwerking in keten,
  producten en detaillist kosten deling)
• Combinatiereclame (samenwerken voor combinatie
  van ieders eigen product winkelcentrum,
  meubel-/autoboulevard)

5
Indeling naar Ontvanger

• Consumentenreclame (bekende media)
• Industriële reclame (groepsaankoopbeslissingen,
  gerichte media (vakbladen, beurzen, direct mail
  bijv.))
• Handelsreclame (naar handelaren, agenten,
  detaillisten etc. vooral ook vakbladen)
• Professionele reclame (gericht op adviseurs van
  consumenten zoals artsen)

6
Indeling naar Boodschap

• Informatieve reclame (cognitief gerichte
  boodschappen)
• Institutionele reclame of corporate advertising
  nadruk op onderneming als geheel i.p.v. op
  producten
• Generieke reclame voor productsoort van belang
  bij nieuwe innovatieve producten en evt. voor
  collectieve reclame
• Selectieve reclame, gericht op één merk/specifiek
  product.
• Thema reclame vooral kennis en attitude, imago
  beïnvloeden, sfeertje, meer zaaien dan oogsten
• Actie reclame, direct gericht op omzet,
  ondersteuning van salespromotion actie

7
Indeling naar Boodschap (2)

• Vergelijkende reclame benadrukt verschillen met
  anderen, mag wel, is toch (nog?) not-done, moet
  objectief zijn, niet denigrerend, geen
  ongerechtvaardigd voordeel (bijv. meeliften op
  zeer bekende merknaam is verboden, tenzij).
  Liberaal regime sinds nieuwe Europese richtlijn
  in 1998.
• Aanhakende reclame, benadrukt overeenkomsten met
  ander bekend product/merk niet alles mag, maar
  is nog onduidelijk wegens weinig jurisprudentie

8
Indeling naar Medium

• Ether (TV, Radio)
• Pers (landelijk/regionaal, dagbladen,
  week-/opiniebladen, huis-aan-huis bladen
  (weekblad, zondagsblad), trein/OV-bladen etc.)
• Tijdschriften (vakbladen, damesbladen,
  blootbladen, knutsel/hobbybladen, tienerbladen,
  pulpbladen etc.)
• Ledenbladen (omroepbladen, ANWB, Natuurmonumenten
  etc.)
• Controlled circulation (gratis tijdschriften voor
  specifieke doelgroepen zoals Intermediair)
• Sponsored magazine (bijv. Allerhande, Weleda
  berichten)

9
Indeling naar Medium (2)

• Directe of rechtstreekse reclame (medium
  reclame uiting, bijv. sponsored magazines)
• Point-of-purchase reclame (displays, folders,
  posters in de winkel)
• Direct mail (actie reclame, nieuwsbrief, goede
  segmentatiemogelijkheden)
• Internet reclame (bannering, contekstbannering,
  pop-up, webvertising (2e lijns opvang), sponsored
  links, e-mail nieuwsbrief). Spam en anti-spam.
  Met interactiviteit (quiz, test etc.) de
  vluchtige surfer vasthouden.
• Bioscoop reclame, theater reclame, evenementen
  reclame
• Buitenreclame (abris, billboards, mobiel,
  vervoer, lantarenpaal, neon/verlichting,
  uithangborden, promoteam/promo-girls)
• Ook de plaats is belangrijk (voor/na de voetbal,
  voor/achter/rechter pagina)

10
Doelplanning

• Doel reclame meehelpen aan marktbeheersing
  door
• vergroten vraag (afzet per klant, nieuwe klanten,
  substitutie andere merken)
• nieuw product lanceren
• handhaven bestaande klanten, merktrouw
• uitbreiding distributienetwerk
• Reclame is belangrijk onderdeel van Promotie van
  de MM. En ter ondersteuning van de andere Ps.
• Unique Selling Proposition/Point is cruciaal voor
  goed overkomende boodschap. En
• Dont sell features but benefits.

11
Doelplanning (2)

• DAGMAR model
• Defining Advertising Goals of Measured
  Advertising Results.
• Klassiek hiërarchisch aankoopmodel onbekend,
  bekend, begrip, overtuiging, actie.
• Omzet(groei) niet direct te relateren aan
  reclame.
• Doelbepaling reclame
• doelen in kennis, houding, gedrag
• welke doelgroep
• in welke periode

12
STARCH model

• Klassiek hiërarchisch model over de werking van
  communicatie, waarbij afnemer stadia doorloopt.
• Stadia
• opmerken
• waarnemen
• geloven
• herinneren
• actie
• Zie ook AIDA en Lavidge-Steiner

13
Diverse Klassieke modellen

14
Reclame strategieën

• Introductiefase functionele eigenschappen,
  voordelen, samenstelling, werking, kosten, baten.
  Kostbaar om markt te openen, maar meestal
  blijvend voordeel om de eerste te zijn.
• Groeifase onderscheidende productwaarden
  profileren, USPs, bij me-too een affectieve
  sfeer/waarde toevoegen/creëren.
• Volwassenheidsfase spontane merkbekendheid
  vergroten (want consumenten kiezen routinematig
  het bekendste merk), profileren USPs, lagere
  prijs maar pas op voor prijsvechten,
  productverbeteringen)
• Neergangsfase nieuwe toepassingsmogelijkheden,
  gebruiksfrequentie opvoeren, nieuwe doelgroepen
  (denk aan Ansoff)

15
Campagne ontwikkeling

• Bepaal reclame strategie
• gevolgd door de feitelijke campagne ontwikkeling
• Briefing (PMC, distributiekanaal,
  (communicatie)doelgroep (keuzecriteria,
  koopgedrag, attitude, definieer de
  communicatiedoelgroep zo mogelijk in media
  doelgroepen), doelen, propositie vanuit
  klantperspectief, vorm inhoud (kort,
  duidelijk), media, budget, tijdplan)
• Creatief concept (explicatieconcept,
  effect-/implicatieconcept, associatieconcept,
  vergelijkingsconcept)
• Uitwerking (kop, beeld, tekst, pay-off/slogan)
• Mediaselectie

16
Mediaselectie

• Media typen al belangrijk tijdens ontwikkeling
  van campagne. Audio-visueel voor demonstraties
  pers voor veel informatie status medium voor
  juiste imago-building van product
• Mediumdoelgroep valt die samen met
  marketingdoelgroep?
• Benodigde mediadruk om doelen te bereiken
  (frequentie, bereik)
• Communicatievermogen (technisch (datum, omvang,
  kleur etc.), status, confrontatiesituatie (thuis,
  bioscoop, relaxen, stress)
• Copy platform wat is de kernboodschap

17
Mediaselectie en -

18
Mediumbereik

• Oplage aantal fysieke exemplaren
• Bereik aantal personen dat het medium echt ziet
  (uitgepakt, ook aan andere personen doorgegeven)
• Totaal bereik aantal personen dat het medium in
  bijv. een jaar ziet
• gemiddeld bereik aantal personen dat medium per
  uitgave ziet
• actueel bereik aantal personen dat specifieke
  uitgave ziet
• Cumulatieve bereik. aantal personen dat minimaal
  één maal medium gezien heeft
• dekking doelgroepbereik percentage van de
  totale communicatiedoelgroep dat met een medium
  bereikt wordt
• Bruto bereik totaal aantal keren dat de
  doelgroep de advertentie ziet (dus inclusief
  doublures via verschillende media som van de
  bereikcijfers van media)
• Netto bereik brutobereik -/- dubbeltellingen
• Bij combinatie van media trek dus af doublures
• Kosten per duizend, worden ook bepaald door de
  waste (niet relevant bereik)
• effectief bereik aantal (potentiële) kopers
  bereikt

19

• Reclame onderzoek
• Pre-test (valt het op, komt de boodschap over,
  welke vorm is het effectiefst, plaatsingsvolgorde/
  frequentie bepalen)
• Post-test (n.b. carry-over effect) doel
  bereikt?, impact meting (nulmeting,
  herinneringtest, herkenningtest), verveelt het
  thema?, exacte mediumbereik?
• Mediaonderzoek
• Kijk- en luisteronderzoek
• Lezerskring onderzoek
• mediumbereik en reclame bereik (wordt het reclame
  blok bekeken
• Multimediaonderzoek (SUMMO-scanner, wekelijks
  onderzoek multimedia)
• Kosten RTV uitgedrukt in GRP, gross rating point,
  of kosten per luister-/kijkdichtheid per
  standaardspot van 15 of 20 seconden. Zie ook
  www.tipnl.nl

20
Reclame bureaus

• Onafhankelijke
• Afhankelijke van één adverteerder (house agency,
  reclame kantoor)
• Full service bureau doet naast ontwikkelen
  reclame campagne en media selectie ook
  geïntegreerde marketing communicatie
  advies/realisatie (PR, promotie, sponsoring)
• Mediabureaus grootschalig inkoopbureau met
  korting op media
• Kijk naar successen, conflicting accounts,
  voorselectie, pitch, honorarium
  (mediakorting/provisie, fixed-price, no-cure
  less-pay)

21

22
Organisaties in de Reclamewereld

• VEA (Vereniging van Erkende reclame-Adviesbureaus)
  . Erkenningsregeling door ROTA (Raad van Orde en
  Toezicht voor het Advertentiewezen)
• Reclame Code Commissie (Gedragsregelen van de
  Nederlandse Code voor het Reclamewezen).
• KOAG/KAG zelfregulering geneesmiddelen en
  gezondheidsproducten
• Bond van Adverteerders
• Nederlandse Dagblad Pers (NDP, dagbladen) en
  Nederlandse Nieuwsblad Pers
• Nederlandse Organisatie van Tijdschriften
  Uitgevers (NOTU)
• Centraal Bureau voor de Courantenpubliciteit
  (Cebuco dagbladen, Nederlandse regio indeling,
  bevordert adverteren, geeft uit het
  Marktanalytisch Vademecum)
• Stichting Ether Reclame (STER)
• Genootschap voor Reclame

23
Sponsoring

• Geen liefdadigheid i.h.a. Gewoon business.
• Weloverwogen keuze van activiteit, status, imago,
  herkenbaarheid, media-aandacht etc. t.o.v.
  investering
• Ongedwongen benadering, sterk emotioneel/imago
  versterkend
• Omzeilen reclame verbod (drank, tabak)
• Goodwill kweken
• Sluikreclame beperkt toegestaan (met name bij
  publieke omroepen)
• Afbreukrisico bij individuen, of omstreden clubs

24
DATUM 06 MRT 2008 AMSTELVEEN - De bruto
mediabestedingen voor producten en diensten in
Nederland bedroegen in 2007 ruim  6,1 miljard
euro. Dit is een stijging van 8 (400 miljoen
euro) ten opzichte van 2006 en hiermee is voor
het eerst de grens van 6 miljard euro
gepasseerd. Zie ook http//www.marketingtribune.
nl/nieuws/Bruto-mediabestedingen-boven-6-miljard-e
uro-31833/ Unilever 's werelds tweede
adverteerder Datum 27 NOV 2006 AMSTERDAM -
Unilever, Philips en Heineken behoren tot s
werelds grootste adverteerders. Dit blijkt uit
cijfers van het Amerikaanse reclamevakblad
Advertising Age . Blijkens de top-100 die het
blad samenstelde, neemt Unilever
(voedingsmiddelen en persoonlijke verzorging) met
4,3 miljard dollar de tweede positie in op de
lijst. Unilever verdringt daarmee General Motors
van de tweede plaats, dat in 2005 4,2 miljard
dollar aan reclame spendeerde. In totaal
besteedden de top-100 adverteerders in 2005
samen 88,3 miljard dollar. Dat is ongeveer een
kwart van de totale mediakoek, waarbij de
bestedingen met zon 4,5 procent stegen.
Heineken en Philips Heineken staat met 332
miljoen dollar op de 85e plaats,
elektronicaconcern Philips, dat in 2005 zon 301
miljoen dollar in zijn reclamecampagnes
investeerde, eindigt op de 91e plaats. Op nummer
1 staat Procter Gamble. Met 8,2 miljard dollar
laat de Amerikaanse producent van diverse
consumentenartikelen de rest ver achter zich

25

• Merkkoppeling bij humoristische tv-commercials
  verbeteren11-2009
• Dat humor de aandacht kan opslokken ten koste van
  het geadverteerde, is al langer bekend. Maar de
  vraag waarom men bij de ene humoristische
  commercial direct het merk kan noemen en waarom
  bij de andere het antwoord uitblijft, is tot nu
  toe onbeantwoord gebleven. Merkkoppeling is het
  principe dat men bij het weerzien van een
  commercial in staat is de juiste merknaam aan de
  commercial te verbinden. In het onderzoek van de
  Universiteit Twente (113 stuks) werden drie
  groepen commercials onderscheiden
• commercials met arme humor, waarvoor de
  gerelateerdheid van de humor niet echt relevant
  is, 45
• commercials met rijke en ongerelateerde humor (de
  meest ongunstige categorie), 32
• commercials met rijke en gerelateerde humor (de
  meest gunstige categorie). Slechts 23.
• De onderzoekers concluderen dat er in termen van
  effectiviteit dus nog veel winst te behalen valt.