Apresenta

1
Administração de Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
2
O Composto de Marketing Promoção
3
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
COMUNICAÇÃO É A TRANSMISSÃO DE UMA MENSAGEM DE UM
EMISSOR PARA UM RECEPTOR, DE MODO QUE AMBOS A
ENTENDAM DA MESMA MANEIRA. (CHURCHILL, p.449)
4
(No Transcript)
5
Uma Mídia Deve

• Veicular plenamente a Mensagem 1. Cores 2.
  Espaço 3. Movimento
• Valorizar a Mensagem 1. Ambiente 2.
  Prestígio 3. Credibilidade
• Cobrir seu Alvo de maneira repetida e econômica

6
Mídia

• Categorias de Mídia
• Imprensa
• Televisiva
• Publicidade Externa
• Rádio
• Cinema
• Internet

7
O Mix de Comunicações de Marketing
Design doproduto
Preço doproduto
Lojas que vendem o produto
Embalagem do produto
8
O Ambiente em Mutação das Comunicações
Os executivos de marketing têm se afastado do
marketing de massa

• Dois fatoresestão mudando a face das
  comunicaçõesde marketing de hoje

Aperfeiçoamento da tecnologia da informação está
acelerando o movimento em direção ao marketing
segmentado
9
A Necessidade por Comunicações Integradas de
Marketing

• Com a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), a
  empresa integra e coordena cuidadosamente seus
  diversos canais de comunicação a fim de
  transmitir um mensagem clara, consistente e
  atraente sobre a organização e seus produtos.

10
Comunicações Integradas de Marketing
Venda pessoal
Propaganda
Promoção devendas
Relações públicas
Marketing direto
11
Uma Visão do Processo de Comunicação
Os profissionais de marketing vêem as
comunicações como gerenciamento do relacionamento
com o cliente ao longo do tempo durante os
estágios de
Pré-venda
Venda
Pós-consumo
Consumo
12
Estágios do Processo de Compra
13
Principais Fatores em uma Boa Comunicação
Os comunicadores desenvolvem canais de avaliação
para a resposta das mensagens.
Os comunicadores precisam saber qual público
querem alcançar e qual a resposta desejada.
Os comunicadores devem enviar mensagens, por
meio da mídia, que alcancem o público-alvo
Os comunica-dores devem ser bons em codificar as
mensagens de forma que o público-alvo possa
decodificá-las.
14
Estágios no Desenvolvimento de Comunicações
Efetivas
Primeiro passo Identificação do público-alvo
Segundo passo Determinação dos objetivos de
comunicação
Conscientização
Conhecimento
Simpatia
Preferência
Convicção
Compra
15
Estágios no Desenvolvimento de Comunicações
Efetivas
Terceiro passo Elaboração da mensagem
Conteúdo da mensagem Apelos racionais Apelos
emocionais Apelos morais
Estrutura damensagemTirar conclusõesTipo de
argumentoOrdem do argumento
Formato damensagemTítulo, texto, ilustração,
cores, vozes e linguagem corporal
16
Estágios no Desenvolvimento de Comunicações
Efetivas
Quinto passo Seleção da fonte da mensagem
Sexto passo Feedback
17
Definindo o Orçamento Total de Promoção
Recursos disponíveis
Baseado no que a empresa pode gastar
Porcentagem sobreas vendas Porcentagem sobre a
receita de vendas atual ou prevista
Uma das mais difíceis decisões de marketing que
uma empresa tem de tomar é quanto gastar em
promoção.
Objetivos e tarefas Baseado na determinação
de objetivos e tarefas
Paridade com aconcorrência Baseado nos gastos
da concorrência
18
Estabelecimento do Mix Total de Promoção
19
Estratégias de Mix de Promoção

Estratégia de pressão
Estratégia de atração
Direciona as atividades de marketing ao
consumidor final cuja demanda puxa o produto
pelos canais.
Direciona as atividades de marketing para
empurrar o produ-to pelos canais de
distribuição até o consumidor final.
20
Integração do Mix de Promoção
Analisar as tendências internas e externas
que possam afetar a capacidade de sua empresa
de fazer negócios. Faça uma auditoria para
determinar as áreas de gastos com comunicação
existentes na organização. Identifique todos
os pontos de contato para a empresa Faça o
planejamento de comunicações em equipe.

21
Integração do Mix de Promoção
Crie temas, tons e qualidade compatíveis em
todas as mídias de comunicação. Crie medidas
de desempenho que possam ser compartilhadas por
todos os elementos de comunicações. Indique
um diretor responsável pelos esforços de criação
e comunicações persuasivas para a empresa.

22
Comunicação de Marketing Socialmente Responsável

• Propaganda e promoção de vendas
• As empresas devem evitar propaganda falsa ou
  enganosa.
• As empresas vendedoras devem evitar a propaganda
  que atrai compradores sob falsos pretextos.
• As atividades de promoção dirigidas ao comércio
  de uma empresa também são bem regulamentadas.
• Venda pessoal
• Os vendedores de um empresa devem seguir as
  regras da concorrência justa.
• Prazo do arrependimento de três dias
• Vendedores não podem depreciar concorrentes.

23
O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ

• Identificação do público-alvo

• Determinação dos objetivos de comunicação

24
O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ

• Elaboração da mensagem

1- Conteúdo da mensagem

• Apelo racional

• Apelo emocional

• Apelo moral

25
O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
2- Estrutura da mensagem
3- Formato da mensagem
4- Fonte da mensagem
26
MODELO DE HIERARQUIA DE RESPOSTAS
  CONSCIENTIZAÇÃO
  CONHECIMENTO
  SIMPATIA
  PREFERÊNCIA
  CONVICÇÃO
  COMPRA
  COMPRA
HIERARQUIA DOS EFEITOS (R. J. LAVIDGE G. A.
STEINER)


27
SELEÇÃO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO

• Canais de comunicação pessoais

• Canais de comunicação não-pessoais

28

• CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO-PESSOAIS

• Mídia escrita jornais, revistas, mala direta.

• Mídia eletronica rádio, televisão.

• Mídia virtual - Web

• Mídia expositiva painéis, outdoors, cartazes.

29
Propaganda x Publicidade
30
PROPAGANDA
PROPAGANDA É QUALQUER FORMA DE APRESENTAÇÃO
IMPESSOAL E PROMOÇÃO DE IDÉIAS, BENS E SERVIÇOS
POR UM PATROCINADOR IDENTIFICADO.
31
Propaganda

• Geralmente são aplicados os princípios do modelo
  AIDA.
• Pode-se ser Promocional Institucional

A I D A
Tenção nteresse esejo ção
32
Objetivos da Propaganda

• Manter cooperação com os clientes intermediários
• Familiarizar os clientes com os produtos
• Criar imagem de credibilidade
• Lançar novos produtos

33
Propaganda
INSTITUCIONAL Visa divulgar imagem da empresa /
marca / produto PROMOCIONAL Visa estimular a
venda imediata
Ela pode ser
34
Formas de Propaganda

• Propaganda InformativaBusca criar uma demanda
  primária.
• Propaganda PersuasivaSerá mais necessária à
  medida que a concorrência aumente
• Propaganda ComparativaEstabelece superioridade
  da marca
• Propaganda de LembrançaPara se manter o produto
  em mente

35
Agências de Propaganda

• O que fazem?
• O pessoal das agências cai nas cinco categorias
  principais
• Pesquisa
• Criatividade
• Produção
• Pessoal de Mídia
• Gerencia de Conta

36
Abordagem da Propagandano desenvolvimento da
Mensagem

• Testemunhos de Celebridades
• Mensagem Humorística
• O Apelo Sexual
• Propaganda Comparativa
• Fatia da Vida

37
Orçamento da Propaganda

• Fatores que afetam o estabelecimento do
  orçamento publicitário
• O Estágio do Ciclo de Vida
• Participação de Mercado almejada
• Concorrência Agressiva
• Freqüência da Propaganda
• Produtos Substituíveis

38
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE É O ESTÍMULO IMPESSOAL DE DEMANDA POR
UM PRODUTO, SERVIÇO OU UNIDADE DE COMÉRCIO, PELA
INSERÇÃO DE NOTÍCIAS COMERCIALMENTE
SIGNIFICATIVAS SEM QUE HAJA OSTENSIVIDADE DO
PATROCÍNIO.
39
Relações Públicas
40
RELAÇÕES PÚBLICAS
DESENVOLVIMENTO DE BOAS RELAÇÕES COM OS VÁRIOS
PÚBLICOS DA EMPRESA PELA OBTENÇÃO DE PUBLICIDADE
FAVORÁVEL, CONSTRUÇÃO DE UMA IMAGEM CORPORATIVA E
A MANIPULAÇÃO OU AFASTAMENTO DE RUMORES,
HISTÓRIAS OU EVENTOS DESFAVORÁVEIS.
41
Relações Públicas

• Objetiva comunicar uma imagem do produto e de seu
  fabricante ou intermediário...
• Relações públicas são formas de bom
  relacionamento visando conseguir a boa vontade e
  a cooperação de quem lida com a empresa.

Com Fim Social
Formação Conhecimento Educação
Exemplo Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.
42
FERRAMENTAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS

• EVENTOS

• NOTÍCIAS

• ATIVIDADES COMUNITÁRIAS

• PALESTRAS

• PUBLICAÇÕES

43
Promoção de Vendas
44
PROMOÇÃO DE VENDAS
SÃO INCENTIVOS DE CURTO PRAZO PARA ENCORAJAR A
COMPRA OU VENDA DE UM PRODUTO OU SERVIÇO.
45
Promoção
O composto promocional é usado para informar e
persuadir o mercado a consumir os produtos e
serviços da empresa.

• Propaganda
• Publicidade
• Promoção de Vendas
• Venda Pessoal
• Relações Públicas
• Merchandising
• Marketing direto

46
Promoção de Vendas

• Procura propiciar estímulos adicionais capazes de
  incrementar a demanda.
• Pontos de atuação
• Acelerar as vendas
• Bloquear a penetração da concorrência
• Criar novas razões de consumo
• Reerguer um produto
• Divulgar um produto
• Aumentar a eficiência da força de vendas
• Estimular os revendedores

Exemplo Feiras e exposições
47
Promoção de Vendas
A
Promoção de Vendas inclui ampla variedade de
ferramentas promocionais projetadas para uma
resposta de Marketing mais rápida ou mais intensa.
48
Promoção de Vendas
Promoção para clientes
Amostra Grátis, Cupons, Brindes, Descontos,
Prêmios, Selos de Troca, etc.
Promoção para Intermediários
Subsídios para Compra,Produtos
Gratuitos,Subsídios de Mercadorias,Competições,
etc.
Promoção para Forças de Vendas
Bônus, Competições, Sorteios, etc.
49
Administração de Venda

• Consiste na Análise, Planejamento, Implementação
  e Controle das atividades da Força de Vendas.
• Inclui
• Objetivos de força de vendas
• Estratégias
• Recrutamento
• Seleção
• Treinamento
• Supervisão
• Avaliação

50
PROMOÇÃO DE VENDAS

• MERCHANDISING

• EXIBITÉCNICA

• VITRINISMO

51
FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O CONSUMIDOR

• AMOSTRAS

• CUPONS

• PACOTES COM PREÇOS PROMOCIONAIS

• BRINDES

• PRÊMIOS (concursos, sorteios, jogos)

• EXPERIMENTAÇÃO GRATUITA

• DISPLAYS

• DEMONSTRAÇÕES NO PONTO DE VENDA

52
Marketing direto
53
MARKETING DIRETO
É UM SISTEMA INTERATIVO DE MARKETING QUE UTILIZA
UMA OU MAIS MÍDIAS DE PROPAGANDA A FIM DE
PRODUZIR RESPOSTA E/OU TRANSAÇÕES MENSURÁVEIS, E
EM QUALQUER LOCAL.
54
PRINCIPAIS CANAIS DE MARKETING DIRETO

• VENDA PESSOAL

• MALA DIRETA

• CATÁLOGO

• TELEMARKETING

55
PRINCIPAIS CANAIS DE MARKETING DIRETO

• JORNAIS E REVISTAS

• RÁDIO E TELEVISÃO

• INTERNET

56
AS CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DIRETO
O MARKETING DIRETO É

• Direcionado

• Pessoal

• Mensurável

• Testável

• Flexível

57
Marketing Direto
Consiste não apenas na venda de produtos
entregues via correio, mas também vendade
serviços e até venda de ações, desde que se
utilize de qualquer mídia para obter uma
resposta direta do Consumidor
Exemplo Cartões de Crédito, Seguros, Consórci
os, Convênios.
58
Telemarketing
Comunicação com o
Exemplo Venda por Telefone
Mercado
Através de recursos telemáticos
59
E o que é a Telemática

• Consiste na associação entre
• Telecomunicações e Informática.

60
TELEMARKETING
Televenda AtivaWhite Martins. Ed. AbrilO Estado
de S. Paulo,O Globo, Citibank, Alcoa, Americam
Express, Localiza National e Time
Life TelepromoçãoEventual lançamento do
Ourocard Teleatendimento a Informações Rhodia,
Kodak, Kibom, Sadia. Ed Abril, CEF Credicard e
Concessionárias do Sistema Telebrás
TelevendasReceptivaO Globo Jornal do
BrasilPonto Frio. e Credicard Teleautorizaçãode
CréditoCartões de Crédito, SPCTelecheque e
Serasa Teleapoio àRede VarejistaCartão Teleass
istênciaTécnicaUol
TeleveiculaçãoAgências de Telemarketing Telepesqu
isaEditora Abril, Dun Brasdstreet e
empresasde Pesquisa TelecobrançaGrupo Unidos e
Dun Brasdstreet
61
Definição
Telemarketing
Consiste na utilização planejada da Telemática
como forma de obter lucro direto ou indireto,
através da satisfação do consumidor.
62
Aplicações do Telemarketing

• Como canal de Comunicação
• Apoio ao Marketing Direto
• Instrumento de fortalecimento da imagem
  corporativa
• Mídia alternativa
• Como canal de Vendas
• Substituindo a mala direta
• Na venda ativa
• Na venda receptiva
• Força de venda ( suporte)

63
Vantagens de Telemarketing

• Velocidade de Penetração
• - 30 vezes mais contatos -
• Cobertura de Forma Controlada
• - Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc.
• Capacidade de Mensuração Imediata
• Ex. Produtividade por operador,
• Custo por chamada
• Comodidade para o Comprador
• - Dispensa o deslocamento.

64
Aplicações do Telemarketing

• Comunicação Interativa
• - Utilização do Script.
• Custo Operacional Menor
• Eficiência Comprovada
• Time para cada 29 assinaturas, 28
  são resultantes de venda por telefone.

65
Merchandising

• Compreende um conjunto de operações
  táticasefetuadas no ponto de venda, para colocar
  no mercado
• O Produto ou Serviço Certo
• No Lugar Certo
• Na Quantidade Certa
• Com o Impacto Visual Adequado
• Na Exposição Correta
• - B. Wilson -

66
Tipos de Merchandising

• De palco
• Ex. camisetas de time de futebol
• Eletrônico
• Ex. telenovelas
• Impresso
• Ex. certos anúncios
• Nos pontos-de-venda
• Ex. cartazes, vitrines, etc.

67
Merchandising

• O Merchandisingé hoje indispensável para
  produtos de massa e tem incorporado
• Estudo da embalagem
• Atuação das demonstradoras
• Degustadores
• Repositores de estoque
• Outros componentes que também ajudam a girar o
  produto no ponto de venda

68
Marca
69
Conceito

• Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou
  combinação dos mesmos, que tem o propósito de
  identificar bens ou serviços de um vendedor ou
  grupo de vendedores e de diferenciá-los de
  concorrentes

70
Marca

• Marca
• um dos elementos de escolha entre as alternativas
  de compra, como
• aspecto
• preço
• formato
• características funcionais
• garantia
• durabilidade

71
Estabelecimento de Marca
Consistência
Qualidade e valor
Atributos
Identificação
Vantagens demarcas Valor patrimonial
Lealdade
Associações de marcas
Qualidade percebida
Conscientização de nome
72
Principais Decisões de Marca
Escolha do nome de marca Seleção Proteção
Patrocínio de marca Marca do fabricante Marca
própria Licenciamento Marca combinada
Estratégia de marca Extensões de
linha Extensões de marca Multimarcas Novas
marcas
73
Quatro Estratégias de Marca
74
Estratégia de Marca

• Extensões de linha
• Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais
  em dada categoria de produtos sob o mesmo nome de
  marca, com novos sabores, formas, cores,
  ingredientes ou tamanhos de embalagens.
• Extensões de marca
• Uso de uma marca de sucesso para lançar produtos
  novos ou modificados em uma nova categoria.
• Multimarcas
• A empresa lança marcas adicionais na mesma
  categoria.
• Novas marcas
• Novo nome de marca em uma nova categoria.

75
Sensibilidade à Marca

• Quanto a marca pesa na decisão de compra de um
  determinado produto?

Marca Distribuidor
Zona Intermediária Um melhor valor agregado com
preço reduzido
Etiqueta de Qualidade
NÃO MARCA
MARCA
Diferenciação Busca da Qualidade
Commodities Busca de menor Preço
76
Fidelidade à Marca

• É avaliada examinando a natureza das compras
  repetidas sobre o tempo
• fidelidade intencional
• fidelidade mecânica

77

• Diferencia o produto
• Agrega valor pelo compromisso assumido
• Responsabilidade
• Garantia de qualidade

• Guia do Produto (fio condutor)
• História, conceito, crédito
• Promessa

78
Não é a comunicação que cria as marcas só se
pode comunicar sobre o que existe. O que cimenta
a marca é a renovação permanente da qualidade e o
rendimento do produto, a inovação e a
responsabilidade.
A realidade alimenta o conceito
79

• Informa sobre a existência de uma diferença e de
  sua natureza
• Proporciona rápido acesso ao mercado
• Facilita a formação do conceito

80
Dá recheio a palavras vazias
81
Escuta Informa sobre necessidades, desejos e
expectativas Discurso Informa sobre
características e diferenciais
82
Iceberg Ponta Visível

• publicidade
• preço
• imagem de marca

• Parte Invisível
• investimentos em comunicação (discurso e escuta)
• investimentos industriais
• P D
• o produto

Dinâmica Se a parte de baixo derrete, a de
cima afunda.
83
Funções da Marca
Kapferer Thoenig

• Identificação
• Referência
• Garantia
• Personalização
• Lúdica
• Praticidade

84
Função de Identificação

• Identifica o produto desde o ponto de vista de
  suas principais características.
• A marca remete a uma configuração específica dos
  atributos. É um concentrado de informações, uma
  memória sobre as características da oferta.

85
Função de Referência

• A marca estrutura a oferta e organiza o mercado.
  Remete à satisfação de uma necessidade específica.

86
Função de Garantia

• A marca é uma promessa certa aos consumidores que
  assegura a permanência da qualidade que se espera
  dela.
• A função garantia tem um peso importante quando
  os produtos se assemelham.

87
Função de Personalização

• Certas marcas permitem ao comprador situar-se em
  relação ao seu ambiente social com tal eleição
  ele se diferencia ou se integra.
• A marca é um signo exterior, um reflexo de si
  mesmo. Além de ser uma projeção exterior é
  também um reflexo interior, uma forma de
  configurar-se, de definir-se ante a seus próprios
  olhos, de mentalizar-se.

88
Função Lúdica

• Corresponde ao prazer que o consumidor
  experimenta quando vai às compras. Em sociedades
  ricas, onde as necessidades básicas estão
  satisfeitas, as necessidades de novidade,
  surpresa, complexidade, risco, etc., se convertem
  em necessidades vitais.

89
Função de Praticidade

• A marca é um meio cômodo e prático para o
  comprador memorizar as características dos
  produtos e associá-los a um nome. Facilmente
  memorizável e reconhecida, a marca permite a
  comprador adotar um processo de compra repetitivo
  ou rotineiro, e reduzir assim o tempo consagrado
  a uma atividade de compra, sobrando-lhe tempo
  para outras atividades.

90
Significado

• Níveis de significado
• Atributos
• Benefícios
• Valores
• Cultura
• Personalidade
• Usuário

91
Brand Personality

• O que é?
• Conjunto de características humanas associadas a
  uma marca
• Por quê?
• A marca atrai as pessoas cujas auto-imagens
  reais ou desejadas se encaixam na sua imagem
• Dimensões

92
Dimensões

• Sinceridade
• Entusiasmo (excitement)
• Competência
• Sofisticação
• Força/resistência (ruggedness)

93
Decisões de Marca

• Criação de uma nova marca?
• Responsabilidade
• Nome
• Estratégia
• Posicionamento/reposicionamento

94
Estratégias de marca

• Extensões de linhas de produtos
• Extensões de marca
• Multimarcas
• Novas marcas

95
Redesign
96
O Redesign é o ato de repensar, reprojetar,
recriar algo que já foi concebido e formatado
anteriormente. É comum que alguns fatores levem
ao enfraquecimento ou, até mesmo, a uma perda
total na imagem de algumas corporações, fazendo
com que sejam necessárias modificações em sua
imagem institucional.
97
Alguns desses fatores são (1) mudanças sociais,
culturais e econômicas da sociedade que não foram
acompanhadas pela empresa (2) fusões,
incorporações e compras de empresas (3)
movimentos da concorrência, como lançamento de
novos produtos e serviços ou mudanças na sua
imagem (4) novas estratégias de mercado, visando
redirecionar produtos e serviços ou alcançar
novos públicos (5) uma nova atitude em
Marketing, entre outros.
98
Os objetivos de um processo de Redesign são os
mais variados possíveis e dependem de cada caso.
É importante que as empresas não tenham medo de
mudar ao detectar problemas em sua comunicação,
desde que essa mudança seja feita e acompanhada
por profissionais especializados na condução de
todo o processo.
99
Basicamente o processo de redesign obedece às
seguintes etapas

1. levantar os pontos positivos e negativos da
   identidade visual
2. estabelecer os principais conceitos e objetivos
   que sintetizem a empresa
3. fazer uma análise crítica da atual identidade em
   relação aos conceitos elencados
4. determinar o grau de mudança da nova identidade
   e, por fim,
5. a sua criação.

100
De acordo com o designer Ricardo Notari Peixinho
da MultiDesign, um trabalho eficiente de Redesign
permite, entre outros ganhos
101
1. Visualizar os novos conceitos e objetivos da
empresa.
2. Corrigir distorções que o tempo cria em
relação à imagem da empresa.
3. Tornar visível, para o mercado, os avanços
tecnológicos e a melhoria de produtos e serviços
da empresa.
4. Otimizar custos gerados por uma estratégia de
comunicação errada.
102
5. Gerar novos mercados e oportunidades.
6. Resolver problemas de imagem de empresas que
buscam espaço nos mercados globalizados.
7. Acompanhar as mudanças culturais e econômicas
ocorridas na sociedade, respondendo aos anseios e
às expectativas de seu público.
8. Criar, através da marca, um vínculo entre a
empresa e seus consumidores, baseado na qualidade
e na confiança.
103

O Redesign de Marcas é uma ferramenta estratégica
para a gestão de imagem de qualquer empresa. "É
uma responsabilidade à qual apenas profissionais
experientes e conscientes desse desafio são
capazes de responder".
104
Comunicação Integrada de Marketing
105
Uma das tendências importantes em marketing dos
últimos anos é um movimento no sentido de
integração total de todas as práticas de
negócios que comunicam algo a respeito das marcas
de uma empresa aos clientes existentes ou em
perspectiva. Isso é conhecido como Comunicação
Integrada de Marketing CIM.
106
Comunicação de Marketing representa o conjunto de
todos os elementos no mix de marketing de uma
marca que facilitam trocas ao estabelecer
significado compartilhado com os clientes daquela
marca. Shimp (2002, p.31)
107
O mix de Comunicação refere-se a um grupo de
ferramentas de comunicação utilizada pelas
organizações com a finalidade de se comunicar
diretamente com o mercado-alvo. Seu uso age como
diferencial entre empresas e pode acontecer em
forma de um potente e persuasivo impacto sobre a
decisão do consumidor. Comunicar-se com os
consumidores se constitui em uma chance que a
empresa tem de demonstrar o que ela pode oferecer
e qual o valor de sua oferta.
108
CIM
É um sistema de gerenciamento e integração dos
elementos de comunicação de marketing
publicidade, assessoria de imprensa, promoção de
vendas, marketing de patrocínio e comunicação no
ponto de venda - seu resultado é que todos os
elementos comunicam a mesma mensagem.
Czinkota (2001, p.367)
109
O processo do CIM requer um estudo cuidadoso dos
padrões de uso de comunicação dos clientes e de
suas necessidades de informações e só então
determina a melhor maneira de comunicação com os
clientes .
A escolha dos meios de comunicação, ou pontos de
contato, é ditada pelas necessidades e pelo
comportamento do cliente e não pelas preferências
do comunicador ou pelos seus sucessos no passado.
110
Shimp (2002, p.41) sugere cinco características
que dão suporte à filosofia e à prática de
Comunicação Integrada de Marketing
111
1. Afetar o comportamento. O objetivo da CIM é a
afetar o comportamento do público das
comunicações
2. Começar com o cliente ou prospecto. A chave da
CIM é que o processo começa com o cliente ou
prospecto e então retorna para o comunicador da
marca, que deve determinar os métodos mais
apropriados e eficazes por meio dos quais
programas de comunicação persuasivos podem ser
desenvolvidos
112
3. Usar toda e qualquer forma de contato. A CIM
usa todas formas de comunicação e todas as fontes
de marca ou contatos da empresa como potenciais
canais para divulgação da mensagem
4. Gerar sinergia. É inerente à definição da CIM
a necessidade de sinergia. Todos os elementos de
comunicação (propaganda, pontos de vendas,
promoção de vendas, eventos, etc) devem falar uma
única linguagem a coordenação é absolutamente
fundamental para se atingir uma imagem de marca
forte e unificada e para levar os consumidores à
ação
113
5. Construir relacionamentos. A quinta
característica da CIM é a crença de que
comunicação de marketing bem-sucedida exige a
construção de um relacionamento entre a marca e o
cliente.
114
A CIM tem como objetivo manter o diálogo entre
cliente e outros grupos de interesse e, assim, a
empresa pode responder rapidamente a esses
públicos e atender às suas necessidades e
desejos, atualmente em constante mutação. Assume
fortes características que envolvem criar e
manter relacionamentos.
115
A Comunicação Integrada de Marketing é uma nova
maneira de olhar o todo, usando adequadamente o
mix da comunicação, e de conhecer melhor o
público, por meio de banco de dados, não se
limitando, portanto, à mídia de massa. O grande
valor de uma organização e seu produto ou serviço
é a diferença e a credibilidade gravada na mente
do consumidor.
116
Gerência da Comunicação Integrada de Marketing
117
O Mix de Comunicação de Marketing
Propaganda
Venda Direta
118
Elementos do Processode Comunicação
EMISSOR
119
Problemas da Mensagem
120
Etapas da Comunicação Eficaz
1. Identificação do público-alvo
Conscientização
Conhecimento
Simpatia
Preferência
Convicção
Compra
121
Modelos de Hierarquia de Respostas
Modelo de comunicaçãod
Modelo AIDAa
Modelo inovação- adoção c
Modelo Hierarquia- de-efeito b
122
3. Elaboração da mensagem
Conteúdo da mensagem Apelos racionais, emocionai
s e morais
Estrutura da mensagem Conclusões Tipos de
argumento Ordem dos argumentos
Formato da mensagem Layout, palavras, sons
e linguagem corporal
Fonte da mensagem Domínio do assunto, confiabilid
ade, simpatia
123
4. Seleção dos Canais de Comunicação
Canais de Comunicação Pessoais
Canais de Comunicação não-pessoais
124
5. Estabelecimento do Orçamento
Recursos disponíveis
das vendas
Paridade com a concorrência
Objetivos e tarefas
125
6. Decisão sobre o Mix de Comunicação
Propaganda Pública, Penetração, Expressiva,
Impessoal
Promoção de vendas Comunicação, Incentivo, Convite
Relações públicas e assessoria de
imprensa Credibilidade, Surpresa, Dramatização
Vendas pessoais Interação pessoal,
Aprofundamento, Resposta
Marketing direto Privado, Personalizado,
Atualizado, Interativo
126
7. Mensuração dos Resultados
8. Gerenciamento e Coordenação de Comunicação
Integrada de Marketing
127
Fatores para o estabelecimento do mix de
comunicação de marketing
128
Estratégia Push (Pressão) Versus Estratégia Pull
(Atração)
Fabricante
Estratégia Push
Fabricante
Estratégia Pull
129
E-marketing
130
COMÉRCIO ELETRÔNICO E MARKETING PELA INTERNET
Existe, ainda, uma certa confusão entre "comércio
eletrônico" e marketing pela Internet. Comércio
eletrônico é a tradução para e-business. Há
imensas possibilidades para agilização de
negócios através da rede, em face dos seus
recursos de transporte e visualização de
praticamente qualquer coisa - fotos, documentos,
softwares, etc. E a velocidade, quase
instantânea. O que é ótimo, por exemplo, para
transações financeiras - desde que as
transferências de fundos se processem,
paralelamente, pelas formas convencionais. Ou
para reuniões on-line, entre parceiros que se
encontram separados, às vezes, por milhares de
quilômetros.
131
Já o marketing, e-marketing é, essencialmente,
relacionamento entre produtor e consumidor, entre
uma empresa e seus clientes. Pelas
características do meio, do lado do cliente, ele
processa-se verdadeiramente na base de
"one-to-one" e a maioria das empresas ainda não
está preparada para lidar individualmente com
cada um de seus clientes.
132
É indiscutível que a Internet pode oferecer
imensas oportunidades ao profissional de
Marketing. Porém a maioria dos sites das empresas
ainda são administrados por gente jovem, que
entende de informática, mas não de marketing.
Quase todas as homepages e os links pela Internet
estão estruturados em função do próprio meio - e
não da conveniência dos clientes/consumidores.
Falta o dedo do profissional de marketing, para
torná-las realmente "amigáveis" para os cidadãos
comuns, que são a maioria das pessoas que navegam
pela Internet.
133
Motivações
Nos últimos dois anos, o número de pessoas que já
comprou on-line no Brasil cresceu para mais de
16. Ainda assim, as motivações da compra não
estão totalmente claras. Conveniência e Economia
de tempo são os principais fatores motivadores,
com o preço num segundo distante lugar, de acordo
com a 4ª pesquisa Ibope-Interact. Portanto, a
compra on-line não resulta apenas de baixo preço
ou conveniência, mas de um conjunto complexo de
fatores que envolve ainda comodidade e
possibilidade de personalização.
134
Familiaridade com a marca, o instrumento de busca
e o boca-a-boca são, disparados, os fatores mais
importantes da compra on-line. Anúncios off-line
e banners na Web não apresentaram índices
significativos. Uma conclusão oferecer
personalização ou aumentar a confiança é (muito)
mais importante que o marketing de massa.
135

• Alguns segredos de websites de sucesso,
  independente do segmento em que atuam
• Promovem e incentivam o diálogo (via de duas
  mãos)
• Tornam convenientes fazer repetidas
  compras/negócios com o site
• Dão poder aos usuários com serviços de
  personalização e auto-serviço.

136
Marcas
Marcas na Internet são conhecidas como DOMÍNIOS,
  e tem uma característica que as torna mais
importantes ainda que as marcas na economia
tradicional ela é a chave que abre a porta de
sua empresa para o cliente.  Isso porque,   para
chegar até o seu site, o   cliente vai ter que
teclar cada uma das letras de seu domínio.
137
CARACTERÍSTICAS DE UM BOM DOMÍNIO
 1. Nome curto e simples Um nome
curto facilita a memorização e diminui a
possibilidade de erros de digitação. É o caso,
por exemplo, de cade.com.br.  Por outro lado,
nem sempre um nome curto é simples. O nome  
schwart.com.br,  por exemplo é curto mas não é
simples.  
138
2.    Fácil pronúncia. Grande parte da
propaganda entra em nossa mente através dos
ouvidos. Ouvimos o nome de um site no rádio, ao
telefone, em uma conversa com amigos.  Se o nome
for de difícil pronúncia, como vamos entendê-lo e
gravá-lo em nossa memória? Nomes de origem
estrangeira, como o do exemplo anterior, são
ótimos candidatos a não serem entendidos. Não é
o caso, por exemplo de coca-cola.com.br ou
danone.com.br que são fáceis de pronunciar e
entender.   Um nome fácil típico, não tem excesso
de consoantes e possui letras repetidas, o que
ajuda na memorização.
139
3.    Fácil de visualizar e digitar     Nem
sempre o que se ouve é o que se escreve. Veja o
caso de Farmaerva pharmaerva.com.br
Eletrolux electrolux.com.br "Inglish" 
for all english4all.com.br Se a sua
empresa está surgindo agora,  fuja desse tipo de
nome.  Agora, se sua empresa já é tradicional e
tem uma marca conhecida,  apesar de ruim para a
Internet, é melhor contratar um consultor. 
140
4.    Não tem problemas de acentuação Pergunte
ao Abílio Diniz porquê não adotou o nome  
paodeacucar.com.br  para o seu e-business.   Se
tiver alguma dúvida, tente pronunciar o nome sem
os acentos.
www.paodeacucar.com.br
141
5.    Possui relação com o produto/atividade     
Se a sua marca tiver algum tipo de associação
com aquilo que sua empresa oferece, será muito
mais fácil para o seu cliente lembrar da sua
empresa. Veja se você consegue errar a atividade
das seguintes ponto-com viajo.com.br
arremate.com.br investshop.com.br
142
Modelos de negócios baseados na Web 
Modelos de negócio são as diversas formatações
que as empresas adquirem ao utilizar a Internet
como canal primário ou secundário de
comercialização. Na medida  em que qualquer
serviço ou produto  existente pode ser
comercializado via Web,   sistematizamos todas
essas alternativas em três grandes grupos 
COMERCIANTE,  CORRETAGEM  e PUBLICIDADE  com
suas  respectivas variações. 
143
COMERCIANTE Comercialização de serviços ou
produtos tangíveis/digitais para pessoas físicas
(e-tailers) ou jurídicas. Pode ser um negócio
totalmente baseado na Internet  ou com reforço
de uma loja tradicional.
144
Variações do modelo DESCRIÇÃO EXEMPLO
Comércio  Misto  Negócio tradicional baseado em instalações físicas e que utiliza a rede como mais um canal de comercialização para os seus produtos. www.livrariasaraiva.com.br   www.magazineluiza.com.br 
Comércio  virtual Comercialização de produtos/serviços exclusivamente pela Internet    www.submarino.com.br
  Comércio virtual puro Comercialização de produtos digitais. É a forma mais pura de Comércio Eletrônico uma vez que todo o processo de divulgação, a venda e a entrega é feita pela Internet. Empresas de software ou cursos on-line bem como  livrarias especializadas em e-books  são os principais exemplos.   www.weblinguas.com.br
Mercantil direto Empresas produtoras de mercadorias que se utilizam da web como canal direto de venda para o consumidor final, eliminando total ou parcialmente os intermediários.  www.celta.com.br 
145
CORRETAGEM São os chamados facilitadores de
negócios. Sites que facilitam e estimulam a
realização de transações, através da manutenção
de um ambiente virtual, que coloca em contato e
aproxima os fornecedores e os potenciais
compradores.
146
Variações do modelo DESCRIÇÃO EXEMPLO
Shopping Virtual Site que reúne diversas lojas virtuais. Receita é obtida através de uma taxa mensal comissão sobre as vendas realizadas www.sebraecenter.com.br www.shopfacil.com.br
  Leilões on-line   Ambiente virtual que possibilita a oferta de mercadorias e a realização de lances até se chegar a a melhor oferta disponível. A Receita é obtida através de taxas de cadastramento comissão no caso de empresas  (B2B) ou comissão sobre venda no caso de pessoas físicas (C2C).  Possui variantes como o Leilão reverso, onde os vendedores é que fazem os lances, e o menor preço ofertado leva o pedido.   www.ibazar.com.br  www.me.com.br   
  Portal  Vertical Possibilita a interação entre empresas do mesmo setor de negócio e incentiva a realização de transações através de negociação direta ou  leilões.  Variantes Comunidades de Negócios, onde além das transações existem um grande fluxo de informação e orientação aos membros da comunidades, como boletins, diretórios de fornecedores. classificados, ofertas de empregos, entre outros Agregador de compras, que reúne os compradores para obter maior volume e melhor negociação nas compras. Nos chamados E-marketplace agrega mais de um setor.        www.makira.com.br 
  Metamediários   Aproxima compradores e vendedores sendo que a receita é geralmente obtida através de comissões sobre as transações realizadas através do site. É o caso dos Corretores Financeiros  que facilitam a realização de investimentos por parte da pessoa física, disponibilizando acesso a um ou mais fornecedores de serviços financeiros como compra de ações, seguros, investimentos, ou os sites que dão prêmios aos consumidores para incentivar a compra em sites parceiros.   www.investshop.com.br www.dotz.com.br
147
PUBLICIDADE  Utiliza o mesmo conceito das
emissoras de TV e Radio, o chamado
Broadcasting. Oferece produtos e serviços
gratuitamente como informação ou  entretenimento,
gera um grande volume de tráfego e obtém receita
através de anunciantes que desejam atingir esse
público.
148
Variações do modelo DESCRIÇÃO EXEMPLO
  Portais genéricos São os grande portais de acesso a Internet. Embora a maioria dos portais já não utiliza a gratuidade em sua forma pura e cobra pelo acesso, ainda existem grandes portais gratuitos.   www.hpg.com.br  
  Portais especializados    Sites especializados em determinado público ou segmento de mercado. Geram menos volume de tráfego que os portais genéricos mas com um perfil de público mais concentrado, o que é valorizado pelos anunciantes.     www.maisde50.com.br 
 Gratuidade  Sites oferecem algum serviço/produto gratuitamente para gerar volume de tráfego. É o caso típico dos mecanismos de busca e serviços de correio eletrônico. www.yahoo.com.br  www.hotmail.com
149
O que você precisa para entrar nesse mercado?
150
1) Precisa ser achado em ferramentas de busca com
excelente colocação, logo na primeira página com
um título objetivo e interessante.  2) O seu
site precisa ser de fácil navegabilidade, simples
e bonito visualmente, seguir os conceitos e a
imagem que a empresa tem perante o seu público e
com conteúdo interessante o suficiente para
prender o seu cliente durante alguns
minutos.  3) Use e abuse da tecnologia por trás
dos bastidores. O seu site não precisa ter um
minuto e meio de apresentação em Flash, porém, um
bom site reconhece o cliente através do uso de
cookies, registra sua visita e o caminho que ele
trilhou através do site e é plenamente mensurável
hits, visitas, page views e referrers são
monitorados constantemente.
151
4) Seu site não é simplesmente uma extensão da
sua empresa no mundo real, é a sua empresa com
filial no País das Maravilhas. Pense em como
equipar essa nova filial em um local em que o
tempo não é linear e que tudo pode acontecer.
Faça seu cliente se sentir uma Alice, mas não
mostre o caminho de volta para casa. Faça-o se
perder nos encantos das suas páginas.5)
Atualize-o periodicamente e faça seu cliente
perceber isso. 6) Uma boa idéia crie um serviço
de atendimento online através da web. Grandes
empresas já descobriram isso como um importante
diferencial competitivo. 7) O seu site tem que
informar o seu cliente. A internet é uma mídia de
informação e conteúdo, não negligencie esse
princípio. Se você tem uma loja de roupas, ensine
o seu cliente a se vestir melhor. Se tiver um
restaurante ensine-o a fazer novos pratos. 
152
8) Leve em conta que só pouco mais de 7 da
população tem banda larga em sua residência. Não
transforme seu site em um elefante cor-de-rosa
lindo, pesado e ninguém consegue vê-lo. 9)
Interconecte seu site com o de outras empresas
relevantes para o seu cliente. Faça com que seu
site vire uma página de referência para ele e
será retribuído com a inclusão nos seus
favoritos.10) A dica mais importante se
achou complicado seguir todas as outras dicas, ao
menos, tenha um site!
Internet não é um bicho de sete cabeças, é um
mundo que tem mais de 8 bilhões de locais para o
seu cliente aportar, ofereça um porto seguro e
ele pagará por isso.
153
E-mail marketing
154
Usabilidade em E-mail Marketing
Qual é mesmo o principal objetivo da empresa ao
fazer uma campanha de e-mail marketing?
155
Que o usuário perceba a importância daquela
informação, seja para a sua atividade
profissional ou simplesmente para seu
conhecimento geral. Que se interesse pela
empresa, seus produtos e serviços. Que faça um
contato buscando estreitar relações.
156
Ah! Mas para isto o e-mail tem que ser lido,
entendido e só depois deletado.É impressionante
como existem e-mail's que chegam em nossa caixa
postal e não dizem nada.  Ou ainda pior, para
entendermos muitas vezes necessitamos fazer um
curso rápido de manuseio do mouse, pois as
informações mais importantes estão fora da visão
do usuário.
157
Uma das regras básicas do e-mail marketing
eficiente, senão a principal, é que tenha uma
visualização agradável e se reconheça o conteúdo
sem a necessidade do usuário fazer malabarismos
para chegar ao principal motivo daquele contato -
a informação que se deseja transmitir.
158
Hoje recebemos uma quantidade impressionante de
e-mail's com animações pesadas, logotipos
gigantescos como se todos internautas tivessem
acesso de alta velocidade nas suas casas e
empresas.  Esquecem os webdesigners que criam
estes e-mail's e que mais de 94 do usuário WEB
acessa através de conexão discada. Hoje é uma
das ferramentas preferidas para tentar dizer tudo
que a empresa faz. O problema que muitas vezes os
e-mail's não dizem nada de útil.
159
O modo como você se comunica com seu público é o
espelho de sua empresa. É através do e-mail
marketing que sua empresa irá despertar
interesse, desprezo ou indiferença do mercado e
irá definir como sua marca estará presente na
mente destas pessoas.
160
Resumindo . . .
161
10 Etapas para o Sucesso Virtual
162
ATIVIDADES
ETAPAS

• posicionamento de sua empresa na WEB
• identificação de novas oportunidades e ameaças
• - análise da concorrência, suas estratégias,
  público-alvo, etc...

Ambiente Mercadológico
163
ATIVIDADES
ETAPAS
- definir se seu WEBsite irá utilizar conteúdo
próprio, de parceiros ou terceirizado - definir
se este conteúdo será fechado, aberto ou pago -
definir formatos, abrangência, periodicidade e
outras possibilidades.
Conteúdo
164
ATIVIDADES
ETAPAS
- definir que serviços sua empresa irá oferecer
no seu WEBsite - verificar a disponibilidade
para implantação dos serviços (financeira e
rh) - definir a forma, os objetivos e como
implantá-los corretamente
Serviços
165
ATIVIDADES
ETAPAS
- segmentar em Grupos o mercado que sua empresa
atua, criando um DataBase Marketing personalizado
para desenvolver ações segmentadas e
identificadas com cada grupo, dentro da
percepção/áreas de interesse deste mercado
Comunidades
166
ATIVIDADES
ETAPAS
- definir áreas de interesses comuns, objetivos,
formas de atuação, medição de retorno, etc...
Parcerias
- definir que forma sua empresa irá divulgar seu
WEBsite. Seja através de publicidade on-line ou
off-line - definir os formatos que serão
adotados - Identificar sites potencias para
publicidade e como medir o retorno desejado
Publicidade
167
ATIVIDADES
ETAPAS
- analisar as possibilidades e ações disponíveis
(marketing direto, afiliação,, de afinidades, de
infiltração, etc...) que podem ser implantadas no
seu WEBsite - definir as ações que serão
implementadas (formato, periodicidade,
público-alvo, etc...).
Estratégias de Marketing Digital
168
ATIVIDADES
ETAPAS
- definir quais as formas de comunicação com o
mercado (prospects, clientes, fornecedores,
parceiros, imprensa, etc...) - definir que ações
serão utilizadas nesta comunicação (criação de
marca virtual, newsletter - formato,
periodicidade, áreas, tópicos) e o uso do e-mail
marketing nas suas mais variadas formas, etc...)
Comunicação
169
ATIVIDADES
ETAPAS
- definir e desenvolver ações visando fidelizar
os clientes já conquistados
Campanhas de Fidelização
- definir que ferramentas serão utilizadas para o
desenvolvimento de seu Plano de Marketing Digital
(DataBase Marketing, Newsletter, E-Mail
Marketing, medição e análise da audiência,
publicidade, mecanismos de buscas, etc...).
Ferramentas
170
Qual o futuro do Marketing via Internet?
Apesar de críticas e restrições e dos usuários
ignorarem a maioria dos banners, o comércio
eletrônico aumenta vertiginosamente. Já não há,
sequer, presente para o profissional de marketing
que não esteja imerso até as orelhas na Internet
- e em todas as novas tecnologias. Mas é
essencial não esquecer que o marketing continua
tendo seus fundamentos no relacionamento entre as
pessoas.
171
Tecnologias de Conexão
Aprender sobre os clientes e rastreá-los por meio
de bancos de dados
Criar produtos e serviços sob medida para as
necessidades dos clientes
Tecnologias de conexão em computadores,
telecomunicações, informação e transporte ajudam
a
Distribuir os produtos de modo mais eficiente
Comunicar com os clientes em grandes grupos
ou individualmente
172
A Internet

• A Internet é considerada a tecnologia que
  possibilitou um novo modelo de fazer negócios.
• Novas aplicações incluem
• Internet conexão com os clientes
• Intranets conexão com entre os departamentos de
  uma empresa
• Extranets conexão com parceiros de marketing e
  fornecedores estratégicos
• As compras serão de mais de USD 1,4 trilhões em
  2003.
• 400.000 empresas estão utilizando a Internet para
  fazer negócios.

173
Conexões com os Clientes

• Os profissionais de marketing tem na mira
  clientes em menor número mas, potencialmente mais
  lucrativos.
• Perguntas
• Que valor o cliente traz para a organização?
• Vale a pena manter estes clientes?
• O objetivo mudou para
• Manter clientes atuais
• Construir relacionamentos duradouros baseados na
  satisfação do cliente e no valor superior
  proporcionado a ele.

174
Conectando-se Diretamente com os Clientes

• Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes
  permitem se conectar mais diretamente com seus
  clientes.
• Os produtos estão disponíveis por meio de
  telefone, catálogos, quiosques e comércio
  eletrônico.
• Algumas empresas vendem somente por meio de
  canais diretos (ex. Dell Computer e
  www.Amazon.com), outras utilizam um combinação.
• O marketing direto está redefinindo o papel do
  comprador na conexão com os vendedores.
• Os clientes estão se tornando participantes
  ativos no ajuste da oferta e do próprio processo
  de marketing.

175
Conexões com Parceiros de Marketing

• Conectando-se com parceiros internos
• Todo funcionário deve ser voltado para o cliente
• Equipes coordenam os esforços para atender os
  clientes

• Conectando-se com parceiros externos
• Administração da cadeia de suprimento
• Alianças estratégicas

176
Conexões com o Mundo ao Nosso Redor
Conexões globais
Ampliando asconexões
Conexões comvalores
Conexões com responsabilidade social