Demografie schafft M

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Demografie schafft Märkte Marketing
Kundensegment 50plusLeonardo Silver Living
Multiplikatorenschulung Modul 3
Lerneinheiten 1, 2, 3 und 4Handwerkskammer
Frankfurt-Rhein-Main
2
Agenda1. Grundlagen des demografischen
Wandels Kundensegment 50plus 2.
Prognosemodell 50plus3. Bedarf und Trends
Kunde 50plus4. Handlungsempfehlungen für die
Praxis
3
Lerneinheit 1 Demografischer Wandel
Was bedeutet das eigentlich?
4
Quelle Handwerkskammer Kassel
5
Demografischer Wandel
Quelle Handwerkskammer Kassel
6
Demografischer Wandel Bevölkerungsentwicklung
Bevölkerung in Tsd. 2009 2030 2050 Differenz Differenz
        absolut prozentual
EU27 501.103 519.942 505.718 4.615 0,9
Deutschland 81.802 80.152 74.491 - 7.311 -8,9
Frankreich 64.714 67.982 71.044 6.330 9,8
Italien 60.340 61.868 61.240 900 1,5
Österreich 8.375 8.988 9.127 752 9,0
Rumänien 21.462 20.049 18.149 - 3.313 -15,4
Quelle Eurostat, Demography Report 2010 Quelle Eurostat, Demography Report 2010 Quelle Eurostat, Demography Report 2010 Quelle Eurostat, Demography Report 2010 Quelle Eurostat, Demography Report 2010 Quelle Eurostat, Demography Report 2010
7
Quelle Eurostat, Demography Report 2010
Demografischer Wandel Bevölkerungsentwicklung EU
8
Demografischer Wandel Bevölkerungsentwicklung DE
Quelle Eurostat, Demography Report 2010
9
Demografischer Wandel Bevölkerungsentwicklung FR
Quelle Eurostat, Demography Report 2010
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Demografischer Wandel Bevölkerungsentwicklung IT
Quelle Eurostat, Demography Report 2010
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Demografischer Wandel Bevölkerungsentwicklung AT
Quelle Eurostat, Demography Report 2010
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Demografischer Wandel Bevölkerungsentwicklung RO
Quelle Eurostat, Demography Report 2010
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Demografischer Wandel Gegenüberstellung der
Indikatoren für verschiedene EU-Länder
Quelle Eurostat, Demography Report 2010. Eigene
Gegenüberstellung
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Demografischer Wandel Bundestrend
Anteil 50 Jahre und älter 1950 14 2000 23
2050 39
Quelle Statistisches Bundesamt
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Demografischer Wandel Bundestrend
Durchschnittsalter (2009) in Deutschland 44,2
JahreSchweiz 41,1 JahreFrankreich 39,0
Jahre China 34,2 Jahre Indien 25,3
JahreWELT 28,4 Jahre
Quelle CIA World Factbook, 2010
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Demografischer Wandel lokale Prognosenwww.wegwe
iser-kommune.de
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Demografischer Wandel Alterstruktur
Deutschland seit 1910
Quelle Statistisches Bundesamt
18
Demografischer Wandel buntere Gesellschaft
geänderte Lebensläufe
Quelle BMFSFJ 2006, mit Ergänzungen von Prof.
Paul Gans, Uni Mannheim
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Demografischer Wandel buntere
Gesellschaft Migrationshintergrund
Quelle Bundeszentrale f. politisch Bildung,
Datenreport 2011
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Lerneinheit 3 Prognosemodell 50plus
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Prognosemodell 50plus
Marktanalyse rein demografische Betrachtung
wenig hilfreich ? Analyse von
Kaufkraftunterschieden erforderlich ?
Demografisch-ökonometrisches Modell
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Prognosemodell 50plus

• Prognose der Nachfragevolumina in Hessen
  Prognosemodell zur Abschätzung der
  Nachfragepotentiale der Zielgruppe 50plus in
  Hessen entwickelt Aussagen über die
  Entwicklung bestimmter Alterssegmente in den
  unterschiedlichen hessischen Landkreisen und
  kreisfreien Städten

Quelle Studie Demografie schafft Märkte
Kundensegment 50plus Chancen für das hessische
Handwerk 2007, Forschungsstelle Mittelständische
Wirtschaft (FMW) der Philipps-Universität Marburg
23
Prognosemodell 50plus
Beispiel Kassel Bevölkerungsentwicklung
Quelle Statistisches Landesamt Hessen,
Bevölkerungsvorausberechnung 2006
24
Prognosemodell 50plus
Beispiel Kassel Kaufkraft nach Alter
Quelle GfK Kaufkraft 2006
25
Prognosemodell 50plus
Veränderungsrate der Nachfrage des Kundensegments
50plus
Quelle Studie Demografie schafft Märkte
Kundensegment 50plus Chancen für das hessische
Handwerk 2007, Forschungsstelle Mittelständische
Wirtschaft (FMW) der Philipps-Universität Marburg
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Prognosemodell 50plus
Absolute Nachfrageanteile unterschiedlicher
Altersgruppen in Kassel
Qelle Handwerkskammer Kassel 2007
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Prognosemodell 50plus
Veränderung des Nachfragepotentials bis 2030
50minus
50plus
Quelle Handwerkskammer Kassel 2007
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Prognosemodell 50plus
Ausführung von Handwerkerleistungen nach
Alterssegment in
Quelle GfK Kaufkraft 2006
29
Prognosemodell 50plus
Ausgaben für Renovierungsarbeiten in (2004/2005)
Quelle GfK Kaufkraft 2006
Quelle GfK Kaufkraft 2006
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Lerneinheit 3Bedarf und Trends Kunde
50plus
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Umfrage zu 50plus Aktivitäten in Hessen
Quelle Handwerkskammer Kassel 2007
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Umfrage zu 50plus Aktivitäten in Hessen
Quelle Handwerkskammer Kassel 2007
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Megatrends

• Individualisierung (Personal way of life)
• Wellness und Gesundheit
• Alterung Down-Aging ?
• Folge Radikale
  Marktveränderungen!

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Megatrend Individualisierung Personen pro
Haushalt
35
Megatrend Individualisierung Änderung der
Lebensformen
Quelle Zukunftsinstitut.de
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Megatrend Individualisierung Änderung der
Lebensformen
Quelle Zukunftsinstitut.de
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Megatrend Individualisierung

• Konsequenzen für das Handwerk
• Standard-Angebote werden uninteressant /
• Nischen nehmen an Bedeutung zu
• Modulare Ansätze gewinnen
• Coaching und Beratung werden wichtiger
• 24 x 7 als Kundenorientierung
• atmende Konzepte für wechselnde Lebensphasen

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Megatrend Wellness

• Wohn Wellness
• Lehm- und Bioputz, imissionsarmes Bauen,
  ökologisches Bauen, Aufwertung Küche und Bad,
  Feng-Shui, Farbwellness, Lichtwellness
• Food Wellness
• Gesunde Ernährung, kalorienbewusst, Brain Food,
  Convenience Produkte

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Megatrend Alterung Die neuen Senioren
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Megatrend Alterung Die neuen Senioren
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Megatrend Alterung Die neuen Senioren
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Megatrend Alterung Die neuen Senioren
Von der 3-phasigen zur 5-phasigen Biografie
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Zukunftsmärkte

• Marktsegmente mit hohen Wachstumschancen
• Bildung
• (Freizeit)
• Tourismus
• Wohnen (Wohnumfeldverschönerung,
  seniorengerechtes Wohnen, barrierefreies
  Wohnen)
• Haushaltsnahe Dienstleistungen
• Transport
• Handwerk
• Medizin / Gesundheit, Wellness
• Pflege

handwerksrelevant !!
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Neue Märkte Homing, Cocooning

• Material warme Materialien,
• Natur-Materialien, Holz und Stein
• Wohnen Küche als Zentrum des Hauses,
• High-Tech in gemütlicher Form, vernetzter
• Kühlschrank, intelligentes Haus
• Schutz Sicherheitstechnik, Videoüber-
• wachung, Bewegungsmelder

Quelle Zukunftsinstitut.de
45
Zielgruppenbestimmung
Quelle Handwerkskammer Kassel
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Zielgruppenbestimmung
Quelle Handwerkskammer Kassel
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Zielgruppe 50plus

• Komfort-Kunden
• ältere oder älter werdende Menschen
• Kranke, Behinderte (aller Altersstufen)
• Seniorenmarkt ist nicht einheitlich
• Nicht das Alter zählt, sondern die
  Lebenssituation!
• Erfolgreiche Marketingstrategien definieren die
  Zielgruppe nach
• Konsumverhalten, Lebensstil und Lebensgefühl!

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Zielgruppe 50plus

• Potential und Zahl der best Ager
• wird weiter stark wachsen
• Es gibt eine mentale Verjüngung der Älteren.
• Verschiebung der Altersschwelle
• Die Zielgruppe legt Wert auf
• persönliche Wertschätzung, gutes Klima,
  überzeugenden ersten
• Eindruck, fachliche Kompetenz, Qualität und
  gute Serviceleistungen

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Markt - Wohnraumanpassung

• Gründe
• Erhöhung Lebensqualität (Komfort, Lifestyle)
• Körperliche Beeinträchtigungen
• Pflegebedürftigkeit
• Erhalt der Eigenständigkeit
• Veränderung der Lebenssituation (Auszug der
  Kinder, Tod des
• Partners usw.)
• ? magic oder tragic moments bestimmen
• Kosumverhalten maßgeblich

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Markt Wohnraumanpassung

• Ein gemütliches Zuhause für sich
• selbst und Gäste ist in jedem Alter ein wichtiges
  Thema.
• Potenzial 12,28 Mio. best ager sind daran
  interessiert, Informationen aus dem Bereich
  Wohnen und Einrichten zu erhalten.
• Weitere Informationen in best age 2007, Wohnen
  Einrichten

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Markt Barrierefreiheit
Quelle BMFSFJ Wohnen im Alter 2006
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Der Markt

• Kunden 50plus verwenden 40 ihres Einkommens
• für Wohnen
• 30 wollen ihre Wohnung/ ihr Haus renovieren
• 25 der 50- bis 60-Jährigen wollen noch umziehen

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Deutschland braucht 2.000.000 barrierefreie Wohnu
ngen bis 2025.
Von 39 Mio. Wohnungen in Deutschland aktuell
nur ca. 400.000 barrierefrei (etwa 1 des
Gesamtbestandes) Richtwert Für 20 Prozent der
HH mit 70jährigen und älteren Personen sollte
eine seniorengerechte Wohnung verfügbar sein
(2025 ca. 10 Mio.). Quelle Pestel Institut,
Januar 2011
54
Lerneinheit 4Handlungsempfehlungenfür die
Praxis
55
Das Vermarktungsproblem

• Probleme auf der Angebotsseite
• Angebote passen nicht zu den Erwartungen
  älterer Menschen
• Gesamtlösungen aus einer Hand fehlen
• Mangel an Kompetenz für spezielle Lösungen
• Unterentwickeltes, passives Marketing
• Mangelndes Einfühlungsvermögen

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Nachfrager müssen überzeugt werden!

• Seniorenmarkt ist kein Selbstläufer
• Kundenorientierung, Kooperation und
  Professionalisierung sind notwendig
• Kunden sind zu wenig informiert
• Erwartungen orientieren sich an Kaufhauslösungen
• Mögliche Anbieter aus dem Handwerk sind unbekannt
• Vertrauen in die Leistungsfähigkeit der Anbieter
  fehlt
• Generelle Abwehrhaltung Handwerker bringen
  Dreck und Unruhe!

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Erfolgsfaktoren 50plus
Relevante Angebots- Dimensionen
Qualität
Niveau und Seriosität
Beratung und Services
Bequemlichkeit
Quelle Handwerkskammer Kassel
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Praxisbeispiel Angebote für die Zielgruppe 50plus
Quelle Optimaler, www.malerdeck.de
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Praxisbeispiel Angebote für die Zielgruppe 50plus
Quelle Optimaler, www.malerdeck.de
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Praxisbeispiel Angebote für die Zielgruppe 50plus
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Praxisbeispiel Angebote für die Zielgruppe 50plus
Quelle Optimaler, www.malerdeck.de
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Praxisbeispiel Angebote für die Zielgruppe 50plus
Quelle www.bvlg.de
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Megatrend Alterung Konsequenzen

• Handwerksbetriebe müssen sich auf neue Märkte
  aktiv einstellen !
• Drei Aspekte erleichtern Anpassungsprozess
• Qualifizierung
• Vernetzung, Kooperation
• Marketing, Kundenorientierung

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Qualifizierung

• Informationen zur Zielgruppe und deren
  spezielle Bedürfnisse (z. B. Sicherheit,
  altersbedingte Krankheiten usw.)
• Vermarktungshilfen (Beratungs-
  Verkaufstraining, Gestaltung Werbematerial,
  Internetauftritt)
• Information zu Finanzierung, Förderung,
  Wohnberatung
• Fachliche Weiterbildung (Technik und Normen)
• Mitarbeiter schulen (fachliche und emotionale
  Ebene)

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Vernetzung, Kooperation

• Getrennt nach Gewerken? vergebener Auftrag
  verliert zukünftig an Bedeutung
• Bündelung von Kompetenzen, verbesserte
  Planungsstruktur
• Übernahme Koordinierungs- und
  Organisationsaufwand
• Kooperation auch mit Pflegediensten,
  Dienstleistungsmaklern, Architekten,
  Handelsunternehmen prüfen
• Entlastung des Kunden KAUFARGUMENT

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Quelle Handwerkskammer Kassel
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Kooperation- und Netzwerkpartner in der Region
identifizieren, z.B.

• Pflegedienste
• Wohnberatungseinrichtungen
• Wohnungswirtschaft
• Krankenhäuser
• Kommunen, Sozialträger
• Wohlfahrtsverbände, Caritative Einrichtungen,
  Pflege- und Krankenkassen
• Seniorenvertretungen
• Handwerksorganisationen
• Selbsthilfeeinrichtungen
• Apotheken, Sanitätsfachgeschäfte
• Hausärzte

Quelle Handwerkskammer Kassel
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Marketing eine Definition

• Marketing bedeutet, die richtigen Waren und
  Dienstleistungen zur richtigen Zeit an die
  richtigen Leute am richtigen Ort zum richtigen
  Preis und mit Hilfe der richtigen Kommunikations-
  und Absatzförderungsaktivitäten zu bringen
  (Peter D. Bennet)
• Marketing Planung, Koordination und Kontrolle
  aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte
  ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch
  eine dauerhafte Befriedigung der
  Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele
  verwirklicht werden.
  (Prof. Heribert Meffert)
• Marketing sind alle Aktivitäten eine Unternehmens
  um zwischen den Anbietern einer Leistung und dem
  Abnehmer der Leistung eine emotional tragfähige,
  stabile und belastbare Beziehung zu schaffen -
  und zu erhalten. (Prof. Busch)

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Mit anderen Worten
...nicht mehr die austauschbaren und überall
erhältlichen Produkte und Leistungen, sondern
die Menschen, die sie anbieten und verkaufen,
und die zugehörigen Dienstleistungen/
Serviceelemente bestimmen den Absatz ... und
damit den betrieblichen Erfolg oder Misserfolg !
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Quelle Handwerkskammer Kassel
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Pyramide der Kundenzufriedenheit
Quelle Handwerkskammer Kassel
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Pyramide der Kundenzufriedenheit
Quelle Handwerkskammer Kassel
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Neuromarketing

• Alle Entscheidungen sind letztendlich
• Gefühlsentscheidungen keine Entscheidung ohne
  Gefühl
• Kunden entscheiden in 80 der
  Kaufentscheidungen
• unbewusst, darum ist es wichtig die
  Zeichensprache des
• Unbewussten zu erkennen

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Überalterung der Gesellschaft führt zu
Veränderungen der Konsumnachfrage und hat
Anpassungsbedarf zur Folge ! Alterung der
Gesellschaft, Trend zur Individualisierung, zu
Wellness und Bequemlichkeit kommen dem Handwerk
entgegen !
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Handlungsempfehlungen
Die Generation 50plus ist keine neue Zielgruppe.
Alle bekannten Zahlen deuten jedoch auf die
wachsende und teilweise existenzielle Bedeutung
dieses Marktsegmentes hin!
1
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Handlungsempfehlungen
77
Handlungsempfehlungen
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• Tipps zum Weiterlesen Buchempfehlungen
• Blum, Christoph Einstiegshürden in den Markt
  50plus, 2008
• Pompe, Hans-Georg Marktmacht 50plus Wie
  Sie Kunden gewinnen und begeistern, 2007
• Seja, Christa Demografiefeste
  Marketingansätze für die Generation 55plus, 2009
• Hanne Meyer-Hentschel und Gundolf
  Meyer-Hentschel Seniorenmarketing
• Christine Krieb/ Andreas Reidl Senioren
  Marketing
• Sabine Hölper Wie vom Seniorenmarkt
  profitieren?
• Claudia Härtl-Kasulke Marketing für
  Zielgruppen ab 50

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• Tipps zum Weiterlesen im Netz
• www.gerontotechnik.de
• www.zukunftsinstitut.de
• www.seniorenmarkt.de
• www.barrierefreileben.de
• www.sanitaerberatung.de
• www.senioren-marketing.de
• www.wirtschaftskraft-alter.de
• www.wirtschaftsfaktor-alter.de
• www.wia-handwerk.de
• www.wegweiser-kommune.de

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !
Kontakt Armin Bayer Handwerkskammer
Frankfurt-Rhein-Main Hindenburgstraße 1
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bayer_at_hwk-rhein-main.de www.hwk-rhein-main.de