Sistemas de Informa

1
Sistemas de Informação e o Marketing Estratégico
Propõe responder a seguinte pergunta do
consumidor do nosso produto
Por que eu devo comprar o seu produto e não o do
concorrente?
2
Piores equívocos em relação ao Marketing

• identificá-lo com vendas

• contê-lo num departamento, dentro da estrutura
  organizacional

Kotler, P. Marketing para o Século XXI. São
Paulo Futura, 1999
3
Marketing
ANOS

50
ERA DO PRODUTO

• Atenção concentrada
• nas características do PRODUTO
• nos benefícios do produto ao consumidor

ANOS
70
ERA DA IMAGEM

• Atenção concentrada
• na reputação ou IMAGEM do produto

ANOS
80
ERA DO POSICIONAMENTO
ANOS

• Atenção concentrada
• em conquistar uma POSIÇÃO na mente do consumidor

90
4
Estratégias de Marketing (Kotler, 1999)?

• Produzir com qualidade superior
• Ter o melhor atendimento
• Ter o melhor preço
• Ter alta participação no mercado (escala)?
• Adaptar e personalizar os produtos
• Apresentar melhorias contínuas nos produtos
• Apresentar inovação nos produtos
• Entrar em mercados de alto crescimento
• Superar as expectativas do consumidor

5
OPÇÕES ESTRATÉGICAS PARA CONQUISTAR UMA POSIÇÃO
NA MENTE DO CONSUMIDOR
1a. OPÇÃO
Reforçar a posição desfrutada e
destacar eventuais ganhos de posição
Ex. SBT assume estar ocupando o
segundo lugar e faz alarde quando fica em
primeiro

Apossar-se de uma Brecha de Mercado
2a. OPÇÃO
Desbancar a posição ocupada pela
concorrência Ex. Consumidores dos EUA imaginavam
que LENOX e ROYAL eram aparelhos de jantar
ingleses. ROYAL divulgou que LENOX era fabricado
em New Jersey e GANHOU A POSIÇÃO
3a. OPÇÃO
Fixar o conceito de estar ocupando uma posição
num Clube Exclusivo Exemplo CHRYSLER, terceira
maior empresa de automóveis, criou a idéia das
TRÊS GRANDES. Evidente que à lider não
interessa esse conceito
4a. OPÇÃO
Qual melhor estratégia?
NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO !!!
Kotler, P. Adm. de Marketing Análise,
Planejamento e Controle. São Paulo Ed. Atlas,
2000.
6
POSICIONAMENTO
1. POSICIONAMENTO DO PRODUTO

• Em que bases o produto deve se posicionar?
  (Preço? Qualidade? Tecnologia? Pós-venda?)?

• Em que mentes o produto deve se posicionar?
  (Quem são os clientes preferenciais? potenciais?)?

2. POSICIONAMENTO NO MERCADO

• Posição reconhecida
• Credibilidade dos consumidores
• Produto líder

3. POSICIONAMENTO DA EMPRESA

• Posição vencedora, de sucesso (Consumidores
  relutam em adquirir produtos de empresas em
  dificuldades, especialmente dificuldades
  financeiras)

4. POSICIONAMENTO DINÂMICO REPOSICIONAMENTO

• Mercado deve ser pesquisado constantemente,
  inclusive porque a tecnologia pode tornar os
  produtos obsoletos

Qual melhor posicionamento?
NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO !!!
McKenna, R. Marketing de Relacionamento. Rio de
Janeiro Ed. Campus, 1992
7
Problemas de Posicionamento
1. SUB-POSICIONAMENTO

• Consumidores tem idéia muito vaga do produto
• Não conhecem nada de especial, ignoram

2. SUPER-POSICIONAMENTO

• Consumidores pensam que o produto é muito caro
• Desconhecem a possibilidade de configurações
  básicas a preços acessíveis

3. POSICIONAMENTO CONFUSO

• Consumidores tem idéia muito confusa do produto
• Resultado de muitos apelos de propaganda e/ou
  mudança frequente de posicionamento

4. POSICIONAMENTO DUVIDOSO

• Consumidores acham difícil acreditar nos apelos
  de propaganda

NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO !!!
Como solucionar os problemas?
Kotler, 2000
8
Marketing Questões Importantes

• Como identificar e escolher os segmentos de
  mercado (market share)?
• Como identificar nossos produtos?
• Como responder aos clientes que pressionam por
  preços mais baixos?
• Como competir com empresas que tem custos e
  preços menores?
• Até onde podemos ir na personalização
  (customização) de nossos produtos?
• Quais as principais maneiras de fazer nosso
  negócio crescer?
• Como desenvolver marcas mais fortes?

9
Marketing Questões Importantes

• 8 . Como reduzir o custo da conquista de
  clientes?
• 9. Como manter nossos clientes fieis por um
  longo período?
• 10. Como discernir quais clientes são mais
  importantes?
• 11. Como medir o retorno da propaganda, promoções
  de vendas e relações públicas?
• 12. Como melhorar a produtividade da força de
  vendas?
• 13. Como conseguir múltiplos canais de
  distribuição dos nossos produtos e ainda assim
  gerenciar o conflito entre eles?
• 14. Como conseguir que os departamentos da
  empresa sejam mais orientados para o cliente?

10
Marketing Questões Importantes

• 15. Como as pessoas tomam conhecimento de que tem
  necessidade do nosso produto?
• 16. Como os consumidores encontram nossos
  produtos?
• 17. Como os consumidores fazem sua seleção final?
• 18. Como os consumidores fazem pedidos e compram
  nossos produtos?
• 19. Como é entregue nosso produto?
• 20. O que acontece quando nosso produto é
  entregue?
• 21. Como é instalado nosso produto?
• 22. Como os clientes pagam?
• 23. Como o nosso produto é estocado?

11
Marketing Questões Importantes

• 24. Como o nosso produto é transportado?
• 25. Para que fim os clientes usam, de fato, os
  nossos produtos?
• 26. De que tipo de ajuda os clientes precisam ao
  usar o nosso produto?
• 27. Existem devoluções e trocas? Por quê? Qual
  freqüência?
• 28. Como nosso produto recebe manutenção?
• 29. O que acontece quando nosso produto deixa de
  ser usado?
• 30. Como nosso produto interfere no ambiente?

Kotler, 2000
12
Recomendações relacionadas com o CLIENTE

• Para identificar o que os clientes realmente
  querem é preciso descobrir o que eles de fato
  necessitam!
• Cliente pode ter mais de uma necessidade
  superior
• serviço de entrega
• serviço de pós-venda
• imagem da empresa (marca, grife)?
• qualidade do produto
• preço
• tecnologia
• A necessidade superior não deve apenas ser
  satisfeita, deve DELEITAR, ENCANTAR, SEDUZIR o
  cliente
• Para visualizar a satisfação compare o
  relacionamento com o cliente no presente e no
  passado
• Buscar incessantemente o próximo nível de valor
  no produto oferecido ao cliente qualidade acima
  do esperado, preço mais baixo, serviço de entrega
  e pós-venda mais adequado, etc., etc.

Lytle,J.F. What do you customers really want?
Chicago Probus Publ., 1994
13
Fatores que influenciam a escolha da Estratégia
de Posicionamento

1. MERCADO ALVO
Características e necessidades indicam a natureza
do Programa de Marketing necessário para ganhar
posição no Mercado-Alvo Sequência
ESCOLHER O MERCADO-ALVO
ESTABELECER O SEU POTENCIAL
ESTIMAR A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
Cravens, D.W. Strategic Marketing. Illinois, USA
Richard D. Irwin, Inc., , 1994
14
Fatores que influenciam a escolha da Estratégia
de Posicionamento

2. ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
CONCEPÇÃO

• Tornar um novo produto conhecido
• Interessar os consumidores na demanda de um novo
  produto

CRESCIMENTO
MATURIDADE

• Evidenciar a vantagem do produto sobre os
  concorrentes

OBSOLESCÊNCIA
Cravens, 1994
15
Fatores que influenciam a escolha da Estratégia
de Posicionamento
3. PRIORIDADES DA ADMINISTRAÇÃO

?
EXPANDIR A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
MANTER A POSIÇÃO NO MERCADO
ABANDONAR A POSIÇÃO NO MERCADO
Se o Programa de Marketing não coincidir com a
prioridade da Administração então o conflito é
inevitável
4. DISPONIBILIDADE DE RECURSOS
5. INFLUÊNCIAS DOS CONCORRENTES
Cravens, 1994
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ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO Ex. Parques da
região de Los Angeles

• Posicionamento pelo atributo
• Disneylândia Maior Parque do Mundo!
• Posicionamento pela característica do produto
• Krotts para pessoas que procuram distrações no
  mundo da fantasia
• Posicionamento pela facilidade de utilização
• Japanese Deer para turista que deseja um tipo de
  divertimento rápido
• Posicionamento pelo tipo de usuário
• Magic Montain para os amantes de emoções
• Posicionamento pela classe do produto
• Marineland para pessoas que procuram uma
  Instituição Educacional e não simplesmente um
  Parque de Diversão
• Posicionamento pela concorrência
• Lion Parque alarde que tem maior variedade de
  animais do que o Japanese Deer

Aaker, D.A. Positioning our Product. USA The
Scientific Press, 1989
17
ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO

1. IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES
Primários / Diretos
Secundários / Indiretos
Exemplo Refrigerante DIET

• Todos os demais refrigerantes
• Bebidas não alcoólicas
• Bebidas em geral
• Outros produtos diet ou não gelatina,
  yogurt, etc.
• Refrigerantes SOFT

• Outros refrigerantes DIET

2. DETERMINAÇÃO DE COMO OS CONCORRENTES SÃO
PERCEBIDOS E AVALIADOS

• PREÇO (Ex. Tubaina)?
• EMBALAGEM (Ex. Coca cola)?
• QUALIDADE (Ex. OMO lava mais branco!)?

18
ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO

3. DETERMINAÇÃO DA POSIÇÃO DOS CONCORRENTES EM
RELAÇÃO ÀS ASSOCIAÇÕES RELEVANTES
Exemplo PREÇO
...
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente n
mais barato
mais caro
4. DETERMINAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DOS
CONCORRENTES

• Tamanho dos concorrentes
• Quantidade produzida
• Estrutura de custos
• Reações históricas
• . . .

19
ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO

5. DETERMINAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO MERCADO

• Como o Mercado está segmentado?
• Que papel desempenha a classe de produto no
  estilo de vida do cliente?
• O que motiva realmente o cliente consumir o
  produto?
• O que motiva o cliente, de uma maneira geral?
• Quais os hábitos e padrões de comportamento do
  cliente?
• . . .

20
ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO

6. PASSOS PARA A SELEÇÃO DA POSIÇÃO QUE SE
PRETENDE OCUPAR
PRIMEIRO Decidir sobre qual segmento se
concentrar (FOCO)? SEGUNDO Decidir qual a
PERSONALIDADE do produto. Quais serão os
diferenciais? TERCEIRO Estimar a participação no
Mercado
Análise Econômica
x
Potencial do Mercado (tamanho)?
Probabilidade de Penetração
Não pretender ocupar posição que não corresponda
às características do produto, mesmo no caso de
uma oportunidade do Mercado
QUARTO Comparar os atributos com o principal
concorrente EXEMPLO
Atributo
Posição da Concorrência
Importância p/ melhoria da posição
Posição da Empresa
Velocidade da melhoria
Habilidade do Concorr. melhorar posição
Ação Recomendada
Tecnologia 5a. 6a.
baixa
baixa média
Manutenção Custo
6a. 8a.
alta média
média
Monitoramento Qualidade 8a.
6a. baixa
baixa
alta
Monitoramento Pós venda 4a.
3a. alta
alta
baixa Investimento
21
ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO

7. Monitoramento

• Avaliar o atual posicionamento
• VENDAS ?
• PARTICIPAÇÃO NO MERCADO ?
• RETORNO FINANCEIRO ?
• TAXAS DE CRESCIMENTO ?
• SATISFAÇÃO DO CLIENTE ?
• Acumular INFORMAÇÃO e produzir CONHECIMENTO de
  forma a possibilitar a TOMADA DE DECISÃO de qual
  a melhor estratégia para o futuro posicionamento

Aaker, 1989
22
Sistemas de Informação Marketing
QUAIS AS FUNCIONALIDADES DE UM SISTEMA DE
INFORMAÇÃO NA ÁREA DE MARKETING?

• Ou seja
• Qual a função das informações disponibilizadas
  por um Sistema de Informação de Marketing?
• ... ou ainda
• Para que deve servir as SAÍDAS (telas,
  relatórios, etc.) geradas por um Sistema de
  Informação de Marketing?

23
Sistemas de Informação Marketing
Funcionalidades

• 1. Fixar a Política de Participação no Mercado
• Analisar o Posicionamento dos Produtos
  (Portfolio)?
• Identificar os Diferenciais dos Produtos
• Quais excedem as expectativas dos clientes?
• Quais devem ser incorporados aos produtos?
• Etc...
• Analisar o Posicionamento e o Potencial dos
  Concorrentes
• Analisar a necessidade de desenvolvimento de um
  novo produto
• Identificar Oportunidades
• Antecipar Lançamentos (em relação aos
  concorrentes)?
• Definir as características do novo produto (CAE
  / CAD / CAM)?
• Prever o posicionamento do novo produto no
  Mercado

24
Sistemas de Informação Marketing
Funcionalidades

• 2. Fixar a Política de Atendimento
• Planejar a Distribuição
• Determinar a melhor maneira do produto chegar ao
  cliente
• Encaminhar agentes de vendas aos clientes
  preferenciais
• Automatizar operações repetitivas
• Determinar os Canais de Distribuição que atendam
  ao cliente
• rede de vendas por atacado, lojas varejistas,
  e-Commerce
• localização ótima dos pontos de distribuição
• Identificar os clientes satisfeitos e
  insatisfeitos com o atendimento
• Analisar os custos de não atendimento (diretos e
  indiretos)?
• Determinar os Níveis de Demanda Localizada
• Determinar os Níveis de Concorrência localizada

25
Sistemas de Informação Marketing
Funcionalidades

• 3. Fixar a Política de Vendas
• Definir a Política de Preços atacado e varejo
• Definir a Política de Descontos
• Definir a Política de Pós-Venda (garantia,
  assistência técnica ...)?
• Prever a Demanda (dados históricos, métodos de
  previsão ...)?
• Definir os Planos de Vendas (público-alvo,
  regras de negócio ...)?
• Analisar a Rentabilidade (função do Preço,
  Desconto, Demanda)
• por produto
• por cliente
• por ponto de distribuição (loja, revendedor)?
• por área geográfica
• etc...

26
Sistemas de Informação Marketing
Funcionalidades

• 4. Fixar a Política Promocional
• Identificar as características de cada campanha
  publicitária
• Qual a finalidade? (aumentar venda, melhorar
  imagem da marca ...)
• Qual a mídia adequada? (TV, Rádio, Jornal,
  Revista, Internet ...)?
• Qual o período? (melhor momento para lançamento
  do produto)?
• Qual o orçamento?
• Qual a viabilidade? (resultados esperados /
  recursos necessários)?
• Etc...
• Analisar os resultados das campanhas e eventos
  promocionais
• Definir os Planos de Promoção de Vendas
• Premiação aos clientes
• Premiação por esforços de vendas
• Etc...

27
Sistemas de Informação Marketing
Funcionalidades

• 5. Analisar o Perfil dos Clientes
• Quem são os Clientes? (Atuais, Preferenciais,
  Potenciais, Perdidos)?
• Quais são seus interesses nos produtos da
  empresa?
• Como foram gerados tais interesses?
• Que ações foram realizadas para converte-los em
  clientes? (incentivos, prêmios, descontos,
  propaganda, etc.)?
• Quem é o responsável por tais ações?
• Qual o follow-up requerido?
• Quem é o responsável pelo follow-up ?
• Qual o volume de vendas (lucros) que tais ações
  resultaram ?
• Quais as necessidades, os anseios, as
  características dos clientes?

28
Sistemas de Informação Marketing Fonte das
Entradas

• 1. Políticas Corporativas
• Missão da Organização
• Diretrizes Gerais
• 2. Plano Estratégico (aspectos de Marketing)
• Mercado Alvo
• Posicionamento esperado no ano-meta
• Plano de expansão (novos produtos, novos
  mercados)?
• Plano de retenção (descontinuidade de produtos,
  saída de mercados, etc.)?

29
Sistemas de Informação Marketing Fonte das
Entradas

• 3. Sistemas de Processamento de Transação
• Contabilidade Financeira e Contabilidade de
  Custos
• Controle de Estoque
• expedição
• Controle de Vendas
• vendas por produto
• vendas por cliente
• vendas por ponto de distribuição
• vendas por área
• cadastro de clientes atuais, preferenciais,
  passados
• Processo de Produção
• desenvolvimento de produto
• tecnologia disponível
• Planejamento e Controle da Produção (PCP)
• processamento do pedido.

30
Sistemas de Informação Marketing Fonte das
Entradas

• 4. Fontes Externas - Informações Sobre os
  Concorrentes
• posicionamento no mercado
• novos produtos e serviços
• política de preços
• pontos fortes e fracos (em geral, por produtos,
  por área de atuação, etc.)
• embalagem
• cadeia de distribuição
• plano estratégico
• FONTES revistas, campanhas publicitárias,
  campanhas promocionais, Internet, pesquisa de
  opinião, clientes ou outros associados
  comerciais
• CUIDADO com os Meios Ilícitos e Anti-Éticos
  espionagem industrial, contratação de executivos
  do concorrente.

31
Sistemas de Informação Marketing Fonte das
Entradas

• 5. Fontes Externas - Informações Sobre os
  Consumidores
• Perfil dos Clientes atuais, potenciais,
  preferenciais, passados
• Cadastro de Clientes Potenciais
• Demanda (quantidade de venda esperada a um dado
  preço e a uma determinada qualidade)?
• Qualidade (satisfação, atendimento às
  necessidades do cliente)?
• preferência (características que os clientes
  realmente querem em um determinado produto)?
• Identificação da importância de cada atributo
  (preço, qualidade, embalagem, canal de
  distribuição, garantia, serviço pós-venda)?
• Preço (valor que o cliente está disposto a
  pagar)?
• FONTES revistas, Internet, pesquisas de mercado
  quantitativas (amostragem estatística) e
  qualitativas (reunião com poucas pessoas, onde é
  aprofundado o tema de interesse, através de
  profissional especializado)?

32
Sistemas de Informação Marketing Fonte das
Entradas

• 6. Fontes Externas - Informações Institucionais
• Planos Governamentais
• Comércio Exterior
• Indicadores Econômicos
• FONTES jornais, revistas, Internet