Le marketing international

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Le marketing international

• Introduction
• La mondialisation de léconomie
• I Le Marketing International un challenge
• la décision de sinternationaliser une démarche
  organisée et spécifique
• Les dangers de linternationalisation
• Définition et objectifs du marketing
  international

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Le marketing international

• II L'internationalisation d'une entreprise
• le choix des marchés
• les modes d'accès sur les marchés étrangers
• Les politiques dinternationalisation
• la standardisation
• la glocalisation
• Ladaptation

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Le marketing international

• III L'élaboration du plan marketing international
• la politique du produit à l'international
• la politique du prix à l'international
• la politique de distribution à l'international
• la politique de communication à l'international
• Conclusion

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Introduction

• La mondialisation de léconomie
• Le commerce international signifie que les
  entreprises sont des structures interactives
  internationales
• La progression du commerce mondial
• Linternationalisation est une affaire de
  compétences stratégiques, de volonté politique et
  dinnovation technologique
• Un brassage culturel à léchelle planétaire, avec
  une prédominance occidentale marquée implique
  la généralisation du mode de vie urbaine et
  laccès à une consommation de produits
  standardisés

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I - Le marketing international un challenge

• 1.1. la décision de sinternationaliser une
  démarche organisée et spécifique
• a) Les facteurs qui incitent lentreprise à
  linternationalisation
• Facteurs commerciaux
• Facteurs industriels
• Facteurs denvironnement
• Facteurs dopportunité

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I - Le marketing international un challenge

• a) Les facteurs qui incitent lentreprise à
  linternationalisation
• Facteurs commerciaux
• La dimension réduite du marché local pousse
  lentreprise vers les marchés étrangers
• La spécialité de lentreprise lorsque le nombre
  dacheteurs potentiels sur le marché local est
  faible
• Lexportation permet de rallonger la durée de vie
  des produits

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I - Le marketing international un challenge

• a) Les facteurs qui incitent lentreprise à
  linternationalisation
• Facteurs industriels
• Lélargissement des débouchés permet à
  lentreprise
• De bénéficier déconomies déchelle
• Damortir ses coûts de RD
• De proposer ainsi le produit à des prix plus
  compétitifs lors de son lancement sur les
  nouveaux marchés
• Linvestissement à létranger permet
• Dexploiter des opportunités de coût
• Daccéder plus facilement à des ressources
  financières
• Déchapper à certaines réglementations

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I - Le marketing international un challenge

• a) Les facteurs qui incitent lentreprise à
  linternationalisation
• Facteurs denvironnement
• Labolition des frontières, les communautés de
  pays, la rapidité de linformation, à lorigine
  dans les différents pays de
• Homogénéisation des goûts
• Homogénéisation des attentes
• Homogénéisation des habitudes des consommateurs

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I - Le marketing international un challenge

• a) Les facteurs qui incitent lentreprise à
  linternationalisation
• Facteurs dopportunité
• Un salon professionnel pour découvrir une
  opportunité à létranger
• Discussions avec des professionnels de différents
  secteurs pour aboutir à une demande
• Une production excédentaire

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I - Le marketing international un challenge

• 1.1. la décision de sinternationaliser une
  démarche organisée et spécifique
• b) La nécessité absolue de comprendre une culture
• Etudier et connaître une culture (son histoire,
  sa géographie, son système social et économique)
• Anticiper les tendances dune culture (indicateur
  dun futur comportement des individus)

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I - Le marketing international un challenge

• 1.2. Les dangers de linternationalisation
• endettements excessifs
• gouvernements instables
• échanges déséquilibrés
• multiples barrières à lentrée
• droits dissuasifs
• corruption
•  piratage  de la technologie
• coûts d adaptation élevés

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I - Le marketing international un challenge

• 1.3. Définition et objectifs du marketing
  international
• Définition
•  Le marketing international est la performance
  des activités dune entreprise qui adresse ses
  produits et services à des consommateurs et
  utilisateurs appartenant à plus dune nation 
• ? Nécessité de planifier

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I - Le marketing international un challenge

• 1.3. Définition et objectifs du marketing
  international
• b) Objectifs
• conserver une place sur les marchés étrangers
• progresser sur les marchés sur lesquels
  l entreprise opère
• repérer de nouveaux marchés
• identifier et valider de nouveaux concepts de
  produits susceptibles de trouver de larges
  débouchés sur le marché mondial.

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I - Le marketing international un challenge

• 1.3. Définition et objectifs du marketing
  international
• C) Les acteurs du marketing international et
  leurs fonctions
• diagnostic export
• études consommateurs
• analyser la position des concurrents
• repérer les niches éventuelles
• arrêter une politique de pénétration
• déterminer la politique de produit ou de gamme
• fixer les objectifs commerciaux
• soutien aux réseaux commerciaux

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II - Linternationalisation dune entreprise

• 2.1. Le choix des marchés
• Pour élaborer son plan international,
  lentreprise doit considérer
• 1. la part des ventes réalisées à  létranger
  sur le chiffre daffaires total
• 2. le nombre de pays concernés
• 3. le type de pays concernés
• estimation du potentiel actuel
• prévision du potentiel futur
• prévision de la part de marché
• prévision des coûts et des bénéfices
• estimation de la rentabilité des investissements

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II - Linternationalisation dune entreprise

• 2.2. Les modes daccès sur les marchés étrangers
• Cinq façons daccéder aux marchés étrangers visés
  

Exportation indirecte
Partenariat
Investissement direct
Exportation directe
Cession de licence
Degré dengagement, de risque et de rentabilité
potentielle
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II - Linternationalisation dune entreprise

• 2.2. Les modes daccès sur les marchés étrangers
• a) L exportation indirecte (passer par des
  intermédiaires)
• exportation passive (écouler de temps en temps un
  surplus de production)
• exportation active (s attaquer volontairement à
  un marché donné)
• Comment sadresser à des intermédiaires ?
• contacter un exportateur dans son propre pays
• contacter un agent exportateur
• se joindre à une coopérative
• avoir recours au piggy-back

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II - Linternationalisation dune entreprise

• 2.2. Les modes daccès sur les marchés étrangers
• b) L exportation directe
• créer un service export (chargé des ventes à
  létranger)
• créer une filiale commerciale à l étranger
  (contrôle directement les opérations
  internationales)
• avoir recours à des représentants de commerce
  internationaux (prospecter la clientèle à
  l étranger et prendre des commandes)
• passer des contrats avec des distributeurs ou des
  agents locaux (assurent la distribution des
  produits)

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II - Linternationalisation dune entreprise

• 2.2. Les modes daccès sur les marchés étrangers
• c) Les accords de licence
• Définition
•  Le fabricant conclut un accord avec un
  partenaire étranger qui, en échange dun droit ou
  dune redevance, obtient lautorisation
  dutiliser un processus de fabrication, une
  marque, un brevet ou tout autre élément ayant une
  valeur marchande .

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II - Linternationalisation dune entreprise

• Les accords de licence portant sur la
  fabrication
• Cessions de licence ou transfert de technologie
• Moyennant une redevance, droit dutiliser une
  invention protégée par un brevet ou un
  savoir-faire portant sur la fabrication dun
  produit
• Les franchises internationales
• Moyennant une redevance, obligation de concéder
  au franchisé, sur un territoire limité, le droit
  exclusif dexploiter ses droits de propriété
  industrielle

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II - Linternationalisation dune entreprise

• Accords de licence
• Avantages Inconvénients

- permet, à celui qui laccorde, de
simplanter sur des marchés étrangers
difficilement accessibles sans grand risque -
permet, à celui qui lexploite, de bénéficier des
compétences techniques du producteur, dun nom
de marque connu, dun produit.
- moins de contrôle sur la production - ne
bénéfice que dune partie des résultats - risque
que le licencié devienne un concurrent lorsque
le contrat expire
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II - Linternationalisation dune entreprise

• 2.2. Les modes daccès sur les marchés étrangers
• d) Le partenariat
• Définition
• Consiste à sassocier avec des partenaires
  locaux pour créer une affaire dont ils partagent
  la propriété et le contrôle (Joint Venture)

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II - Linternationalisation dune entreprise

• Le partenariat
• Avantages
• - permet de répartir les risques économiques et
  politiques
• - permet daccéder à des marchés protégés
• Inconvénients
• - désaccords des partenaires
• - un accord de collaboration peut empêcher une
  entreprise de simplanter sur des marchés où son
  partenaire est déjà installé
• - risque daccords passés avec des concurrents

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II - Linternationalisation dune entreprise

• 2.2. Les modes daccès sur les marchés étrangers
• e) Linvestissement direct
• Définition
• Consiste à investir dans une unité de production
  située à létranger

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II - Linternationalisation dune entreprise

• Linvestissement direct
• Avantages
• - très bon moyen pour pénétrer des marchés
  protégés
• - permet de réaliser dimportantes économies sur
  les coûts de main- dœuvre, de matières premières
  et de transport, de bénéficier de conditions
  spéciales
• - lentreprise acquiert une meilleure image dans
  le pays considéré
• - lentreprise conserve un contrôle sur ses
  investissements
• Inconvénient
• - lourd investissement dans un environnement
  complexe et risqué

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Les politiques dinternationalisation

• La pénétration des pays étrangers

Caractéristiques de lentreprise
Caractéristiques de lenvironnement de
lentreprise
Processus de décision
Décision de pénétrer les marchés étrangers
Evénements
Caractéristiques des dirigeants
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Le marketing international

• II L'internationalisation d'une entreprise
• le choix des marchés
• les modes d'accès sur les marchés étrangers
• Les politiques dinternationalisation
• la standardisation
• la glocalisation
• Ladaptation

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II - Linternationalisation dune entreprise

• 2.3. Les politiques dinternationalisation
• a) La stratégie dadaptation
• L entreprise engage, sur chaque marché
  étranger, différentes politiques marketing
  spécifiques.
• Adaptation du plan marketing
• Adaptation aux normes du pays

29
La nature des adaptations marketing
30
II - Linternationalisation dune entreprise

• 2.3. Les politiques dinternationalisation
• b) La stratégie de standardisation
• Lentreprise opte pour un concept de gestion
  internationale du marketing, cest-à-dire une
  uniformisation de ses politiques marketing sur
  lensemble des marchés export.
• Les politiques du marketing mix seront
  globalement uniformes

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II - Linternationalisation dune entreprise

• La standardisation Pourquoi et quand cette
  politique ?
• permet de dégager des synergies commerciales
  entre les différentes filiales qui
  commercialisent le produit. Ces synergies
  permettent d'acquérir un savoir-faire susceptible
  de s'appliquer à d'autres marchés
• permet de dégager des synergies industrielles
  liées à la standardisation des productions.
• lorsqu'une entreprise crée un produit fortement
  novateur et reste leader dans sa technologie,
  l'offre limitée exerce une pression sur la
  demande mondiale et l'entreprise n'a pas besoin
  de s'adapter aux marchés étrangers.
• lorsque l'entreprise fabrique et distribue des
  produits "porte-drapeau", "made in".
• lorsqu'on a créé des produits standards qui
  répondent à des besoins universels, comme
  Coca-Cola, Marlboro, le champagne français.

32
II - Linternationalisation dune entreprise

• La standardisation les limites
• elle ne prend pas en compte les disparités de
  goût ni les différences socioculturelles au
  niveau d'un même espace économique
• elle démotive les initiatives des managers
  chargés des programmes marketing dans les
  filiales
• elle pousse les filiales à appliquer des
  programmes "packages"
• elle ne permet pas de prendre en compte les
  stratégies de différenciation des concurrents,
  notamment au niveau des positionnements
• elle ne permet pas d'opérer des réajustements en
  fonction des évolutions du marché, et donc, à
  terme, fige le mix du produit.

33
II - Linternationalisation dune entreprise

• 2.3. Les politiques dinternationalisation
• c) La stratégie de standardisation adaptée
• Le concept de standardisation est adapté en
  fonction des spécificités locales des marchés
  étrangers.
• La notion dadaptation concerne les aspects
  marketing du produit
• Permet de satisfaire les exigences locales des
  consommateurs

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Les politiques dinternationalisation
Stand. adaptée
adaptation
standardisation
Réfléchir et observer
Agir
Modifier/adapter
Universaliser un concept
globalement
localement
totalement
Optimiser sa diffusion planétaire
par zone-cible de marchés
Par marché cible
Marché/marché
GLOCALISATION
Couverture du segment majeur
 think global - act local 
Stratégie de zone
Déclinaison nationale
Ex direction Europe
Ex filiale allemande
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Le marketing international

• III L'élaboration du plan marketing international
• la politique du produit à l'international
• la politique du prix à l'international
• la politique de distribution à l'international
• la politique de communication à l'international
• Conclusion

36
III Lélaboration du plan marketing
international

• 3.1. La politique de produit à linternational
• Lanalyse des contraintes liées au produit à
  linternational
• Respecter les contraintes techniques (normes)
• examiner les caractéristiques commerciales

37
III Lélaboration du plan marketing
international produit
PRESCRIPTIONS TECHNIQUES OBLIGATOIRES
Catégories
Caractéristiques
Producteurs
Prescription destinée à assurer la sécurité, la
santé, la protection de lenvironnement

• Administration nationale
• (loi, décret)
• Autorités communautaires
• (directive)

Loi, décret, règlement, directive
Norme établie par un organisme de
normalisation et rendue obligatoire par
ladministration publique

• Au niveau régional
• Comité européen de
• Normalisation (CEN)...
• Au niveau national
• AFNOR, BSI, ANSI...

Norme technique obligatoire
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III Lélaboration du plan marketing
international produit
PRESCRIPTIONS TECHNIQUES FACULTATIVES
Catégories
Caractéristiques
Producteurs

• Au niveau mondial
• International Standard
• Organization (ISO),
• Au niveau national
• AFNOR en France ...

Elles couvrent tous les secteurs économiques. Il
peut sagir dune norme technique proprement dite
mais aussi, au niveau européen, d un document
d harmonisation.
Norme technique
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III Lélaboration du plan marketing
international produit

• Comment mettre un produit aux normes ?

Recherche des informations techniques Etude des
textes et estimation économique du
projet Elaboration du produit
conforme Certification - homologation
40
III Lélaboration du plan marketing
international produit

• Il existe dautres exigences techniques.
• Leur accessibilité passe par une information sur
  le marché et une observation des comportements
• les usages ils reflètent des données
  culturelles, religieuses et sociologiques
• lenvironnement physique du marché la
  localisation géographique et le climat affectent
  les performances, la durée de vie du produit et
  requièrent des adaptations adéquates.

41
III Lélaboration du plan marketing
international produit

• Lanalyse des contraintes liées au produit à
  linternational
• examiner les caractéristiques commerciales
  faire en sorte de  réussir  lidentification du
  produit par le consommateur
• La dénomination commerciale tout produit est
  désigné par un nom générique qui garantit le
  respect de quelques caractéristiques minimales.
• Ce nom générique est déterminé par rapport aux
  définitions légales et par rapport à un code
  dusage ou un syndicat professionnel qui définit
  précisément le produit et son mode dutilisation.
• Létiquetage du produit (respect de la
  réglementation en vigueur et intégration de la
  dimension culturelle).

42
III Lélaboration du plan marketing
international

• 3.1. La politique de produit à linternational
• b) Les facteurs de différenciation du produit (la
  marque, le conditionnement)
• Ils véhiculent des éléments distinctifs et
  participent activement au positionnement du
  produit.
• Au niveau international, les contraintes et les
  différences de comportement rendent délicate la
  conception de ces éléments de personnalisation du
  produit.

43
III Lélaboration du plan marketing
international produit

• Les facteurs de différenciation du produit
  choisir la marque à lexportation

Adopter la marque du distributeur
Une même marque dans tous les pays
avec quelle marque travailler à lexportation ?
Utiliser une marque de lentreprise
Une marque spécifique pour le marché considéré
44
III Lélaboration du plan marketing
international produit

• Choisir la marque à lexportation lutilisation
  dune marque de lentreprise
• une même marque dans tous les pays si
• la marque renvoie à un modèle de comportement
  dominant au niveau international (elle sera
  utilisée telle quelle ou traduite de façon
  littérale).
• La marque véhicule une image française quil faut
  préserver.
• La marque est conçue, dès le départ, dans une
  optique de commercialisation internationale
  (global brand ).

45
III Lélaboration du plan marketing
international produit

• Choisir la marque à lexportation lutilisation
  dune marque de lentreprise
• une marque spécifique pour un marché donné si
• contraintes juridiques (marque indisponible)
• même nom quun produit concurrent
• influence négative du  made in 
• particularités linguistiques et culturelles

46
III Lélaboration du plan marketing
international produit

• Les facteurs de différenciation du produit le
  conditionnement (1er contact du client avec le
  produit)
• Les différentes fonctions du conditionnement sur
  le marché domestique doivent être analysées au
  regard des exigences issues de l internationalisa
  tion du produit

Informer
Différencier le produit de ceux des concurrents
Faciliter lutilisation
LES FONCTIONS DU CONDITION NEMENT
Intégrer les contraintes de la distribution
Assurer la protection du du produit
47
III Lélaboration du plan marketing
international

• 3.1. La politique de produit à linternational
• c) Les prestations liées au produit (conditions
  dutilisation et organisation de la maintenance)
• Prendre en compte les conditions dutilisation du
  produit

Niveau de formation des utilisateurs
Assistance technique
CONDITION DUTILISATION DU PRODUIT
Technicité du produit
Documentation
48
III Lélaboration du plan marketing
international

• 3.1. La politique de produit à linternational
• c) Les prestations liées au produit (conditions
  dutilisation et organisation de la maintenance)
• Organiser la maintenance

Importance du marché pour lentreprise
Moyens mis en œuvre par la concurrence
Ressources financières de lentreprise
Contraintes du produit (technicité et importance
des stocks de pièces détachées)
SERVICE APRES VENTE ASSURE
Par délégation
Par l entreprise productrice
Distributeur local
Sous-traitante du SAV à une entreprise locale
Antenne, filiale
49
III Lélaboration du plan marketing
international

• 3.2. La politique de prix à linternational
• A quel prix vendre sur les marchés extérieurs ?
• - Les informations nécessaires
• - Les objectifs dune politique de prix à
  lexport
• - La fixation du prix doffre

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III Lélaboration du plan marketing
international

• 3.2. La politique de prix à linternational
• a) Les informations nécessaires appréhender le
  marché et évaluer le coût de revient export
• Appréhender le marché
• Lexportateur recueille des informations sur
• la demande
• la concurrence
• la distribution
• laccessibilité physique
• la réglementation

51
III Lélaboration du plan marketing
international

• Evaluer le coût de revient export
• Prix plancher en dessous duquel il ne faut pas
  descendre sous peine daffecter la rentabilité
  globale de lentreprise.
• Suppose de connaître les incoterms
• Eléments essentiels du contrat de vente. Les
  parties contractantes qui sy réfèrent simposent
  une dizaine dobligations types.
• Ils sont réalisés par la Chambre de Commerce
  Internationale
• Calcul du coût de revient export complet

52
III Lélaboration du plan marketing
international prix

• Que précisent les Incoterms ?

Le transfert des risques
Les incoterms précisent
Le transfert des frais
Les obligations documentaires du vendeur
53
III Lélaboration du plan marketing
international prix

• Calcul du coût de revient export complet
• Coût de production des produits vendus en France
• frais dadaptation au marché
• pour respecter les contraintes
• techniques et commerciales
• Coût de production des produits vendus à
  lexport
• coût de distribution export (coût de
  fonctionnement du service export amortissement
  des investissements commerciaux à lexport)
• autres coûts hors production (quote-part des
  frais dadministration générale)
• Coût de revient du produit export départ France

54
III Lélaboration du plan marketing
international prix

• Calcul du coût de revient export complet (suite)
• Coût de revient du produit export départ France
• frais de commercialisation (frais de
  distribution, pub, promotion, PLV, achat
  d espaces, SAV)
• frais financiers et de couverture des risques
  (frais relatifs à la monnaie de paiement, primes
  d assurance)
• frais d élaboration des documents (frais de
  confection des documents, frais consulaires)
• frais de logistique selon l incoterm utilisé
  (frais de transport, de stockage, droits et
  taxes)
• Coût de revient export complet

55
III Lélaboration du plan marketing
international

• 3.2. La politique de prix à linternational
• b) Les objectifs dune politique de prix à
  lexport
• Se fixer un objectif de rentabilité
• objectif de maximisation du profit global
• moyen difficile car il existe un rapport complexe
  entre prix et rentabilité car le prix influence
  les quantités vendues et exerce un effet sur les
  coûts (effet volume).

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III Lélaboration du plan marketing
international prix

• b) Les objectifs dune politique de prix à
  lexport
• Définir les objectifs par rapport au marché
• Ecrémage du marché (prix élevé, marges unitaires
  importantes, cible étroite).
• Pénétration du marché (prix inférieur à la
  concurrence, marges sacrifiées pour conquérir une
  large part de marché
• Promotion dune gamme de produits (optimiser les
  ventes de la gamme)

57
III Lélaboration du plan marketing
international

• 3.2. La politique de prix à linternational
• c) La fixation du prix de loffre
• Linteraction entre les caractéristiques du
  marché et les spécificités de lentreprise donne
  lieu à trois situations principales
• Elaborer le prix doffre à partir du prix de
  marché (prix doffre prix de marché)
• Fixer le prix doffre à partir du coût de revient
  (prix d offre coût de revient marges)
• Etablir le prix  doffre en fonction de la
  politique commerciale de lentreprise (prix
  d offre éléments de la politique commerciale)

58
III Lélaboration du plan marketing
international prix

• Elaborer le prix doffre à partir du prix de
  marché

MARCHE
ENTREPRISE
Il est très concurrentiel les produits
vendus sont peu différenciés linfluence du
 made in  est négligeable
Ne peut apporter un  plus produit  consacre
des moyens limités au marché sous-traite sa
commercialisation
Prix doffre prix du marché
59
III Lélaboration du plan marketing
international prix

• Elaborer le prix doffre à partir du prix de
  marché
• Sur un tel marché, lentreprise dispose dune
  faible marge de manœuvre qui lempêche dadopter
  une réelle politique de prix.
• Lexportateur va confronter son coût de revient
  au prix du marché
• Cas 1 prix de marché gt coût de revient complet
• La situation est acceptable et loffre est
  formulée au prix du marché.
• L exportateur va-t-il offrir un prix plus bas ?
• Si oui, prudence par rapport au taux de change
  et par rapport aux réactions possibles des
  concurrents

60
III Lélaboration du plan marketing
international prix

• Cas 2 prix de marché lt coût de revient complet
• A priori, la situation est inacceptable, mais
  avant de renoncer au marché revoir la validité
  du coût de revient, une modification éventuelle
  du produit et rechercher dautres circuits de
  commercialisation moins onéreux

61
III Lélaboration du plan marketing
international prix

• Fixer le prix doffre à partir du coût de revient
  (par la nature même du marché, lentreprise a un
  objectif de rentabilité)

MARCHE
ENTREPRISE
La concurrence est peu active le marché est
industriel et très segmenté
Apporte un  plus  produit ou dispose d un
savoir-faire vend en maîtrise complète
Prix doffre coût de revient marges
62
III Lélaboration du plan marketing
international prix

• Etablir le prix  doffre en fonction de la
  politique commerciale de lentreprise

MARCHE
ENTREPRISE
Le marché est concurrentiel les produits offerts
sont nombreux et diversifiés (avec des
positionnements différents)
Dispose dinformations précises sur le marché a
choisi un positionnement pour le produit
considéré vend en maîtrise complète par filiale
Prix doffre établi en fonction de la politique
commerciale de lentreprise
63
III Lélaboration du plan marketing
international prix

• Etablir le prix  doffre en fonction de la
  politique commerciale de lentreprise
• La fixation du prix doffre se fait en deux
  étapes
• analyse des différentes données chiffrées pour
  déterminer une fourchette de prix
• prise en compte des objectifs de la politique de
  prix et établissement du prix doffre

64
III Lélaboration du plan marketing
international prix

• L exportateur tient compte de
• La réglementation
• P1 prix en deça duquel lentreprise encourt le
  risque d être accusée de dumping
• P2 prix maximal autorisé lorsque le pays
  concerné pratique une politique de prix très
  stricte
• La demande et les prix psychologiques
• P3 prix qui semble trop bas pour le
  consommateur pour quil soit de bonne qualité
• P4 prix que le consommateur juge comme trop
  élevé pour le type de produit

65
III Lélaboration du plan marketing
international prix

• L exportateur tient compte
• du coût de revient export complet P5
• De la concurrence
• p6 prix en dessous duquel il ne faut pas
  descendre sous peine de provoquer une réaction
  des concurrents et éventuellement une guerre des
  prix
• P7 prix max pratiqué par la concurrence

66
III Lélaboration du plan marketing
international prix

• Conclusion
• La détermination du prix doffre vaut pour un
  marché particulier à un moment donné. Elle
  sinscrit aussi dans une perspective plus large
  dans la mesure où l exportation saccommode mal
  de fortes variations de prix car
• le prix constitue un des éléments-clés de toute
  politique commerciale réfléchie
• son augmentation est souvent plus difficile que
  sur le marché national

67
III Lélaboration du plan marketing
international prix

• Par conséquent
• Il faut veiller à maintenir le prix doffre dans
  le temps
• (recenser les éléments extérieurs non
  maîtrisables par lentreprise pour anticiper
  lévolution probable des prix différentiel de
  taux d inflation, variations du taux de change,
  réglementation des prix dans le pays acheteur)
• Il faut coordonner les prix pratiqués dans les
  différents pays
• (un différentiel de prix dans différents pays
  peut conduire à des exportations parallèles
  apparition de  marchés gris 

68
III Lélaboration du plan marketing
international

• 3.3. La politique de communication à
  linternational
• Linfluence de lenvironnement culturel
• Les stratégies de communication internationale
• La mise en œuvre de la stratégie de
  communication internationale
• La communication publicitaire par les médias

69
III Lélaboration du plan marketing
international

• 3.3. La politique de communication à
  linternational
• a) Linfluence de lenvironnement culturel
• La perception dun message dépend de létat
  desprit et de lenvironnement socioculturel des
  individus, qui leur permettent de décoder les
  informations reçues. Cest pour cela que
  lentreprise doit, dans la définition de sa
  communication commerciale, appréhender les
  spécificités culturelles du pays dexportation
  pour repérer et comprendre les sensibilités et
  attentes.
• Culture et consommation
• Culture et communication commerciale

70
III Lélaboration du plan marketing
international

• 3.3. La politique de communication à
  linternational
• Linfluence de lenvironnement culturel
• Culture et consommation
• appréhender les spécificités culturelles de la
  consommation
• la consommation, dans chaque pays, dépend
  d habitudes et coutumes qui indiquent comment
  satisfaire les besoins.
• Cette incidence des valeurs culturelles
  dominantes influence directement la nature des
  produits consommés et les moments de
  consommations (ce qui suscite des adaptations des
  produits offerts).
• La connotation sociale attachée à l utilisation
  de tel ou tel bien varie d un pays à l autre.

71
III Lélaboration du plan marketing
international communication

• Culture et consommation
• gt Ces perceptions différentes entre pays
  affectent ainsi la façon de consommer le produit,
  et par là même la communication commerciale.
• L efficacité de la communication internationale
  dépendra directement des valeurs culturelles
  dominantes du pays considéré.

72
III Lélaboration du plan marketing
international

• 3.3. La politique de communication à
  linternational
• Linfluence de lenvironnement culturel
• Culture et communication commerciale
• re-concevoir les messages
• La traduction de messages utilisés en France
  paraît très délicate (car souvent difficile de
  trouver des termes équivalents acceptables, et
  difficile de préserver loriginalité, le rythme
  dun texte) la traduction devient donc une
   re-conception  du message.

73
III Lélaboration du plan marketing
international communication

• Culture et communication commerciale
• sinterroger sur les significations symboliques
• La communication commerciale internationale
  repose aussi sur des visuels, renvoyant à des
  codes culturels
• transférer la communication commerciale dun pays
  à lautre ?

74
III Lélaboration du plan marketing
international

• 3.3. La politique de communication à
  linternational
• b) Les stratégies de communication
  internationale
• Selon leur développement à lexportation,
  limplication et la marge de manœuvre des
  entreprises en matière de communication
  internationale diffèrent profondément.
• Elles sont amenées à procéder à des arbitrages
  entre le souci de sadapter aux attentes et
  spécificités du marché et la volonté de préserver
  et de promouvoir leur identité au travers dune
  communication globale.
• Contexte de lentreprise
• Adaptation/standardisation de la communication
• Vers une communication globale ?

75
III Lélaboration du plan marketing
international communication

• Le contexte de lentreprise
• Communiquer selon le type de produits exportés

Type de biens ou services exportés
Biens de consommation
Biens déquipement/services
objectifs
cibles
objectifs
cibles
Promouvoir le savoir-faire
Cibles étroites
Promouvoir le produit
Cibles larges
Toutes les techniques de communication sont
utilisables
-communication institutionnelle (centrée
sur l entreprise activités, performance,
recherche )
Les médias  grand public sont inutiles
-communication produit (communication
objective sur les performances du
produit -communication de marque (communication
symbolique construite à partir du positionnement
du produit)
76
III Lélaboration du plan marketing
international communication

• Le contexte de lentreprise
• Tenir compte du degré dinternationalisation de
  la firme
• incapacité de définir une stratégie de
  communication internationale pour les PME/PMI
• lorsque l entreprise dispose dune filiale de
  commercialisation sur un pays donné, il est
  possible de définir une stratégie de
  communication internationale cohérente.
• Lélément déterminant de la stratégie de
  communication internationale de lentreprise
  concerne alors plutôt le degré de liberté laissé
  aux filiales.

77
III Lélaboration du plan marketing
international communication

• Adaptation de la communication

INCONVENIENTS
AVANTAGES
-communication appropriée au marché -facilité de
mise en œuvre capacité daction et de réaction
très élevée -motivation des responsables commerci
aux des filiales qui assurent, en accord avec la
direction générale, la responsabilité de toute la
communication
-coût élevé -disparité dimage (avec risque de
faire éclater la propre identité de la
maison-mère) -absence de synergie entre les
différents marchés
78
III Lélaboration du plan marketing
international

• standardisation de la communication

DIFFICULTES
AVANTAGES
-création et renforcement dune image mondiale
uniforme (lutilisation dune marque
globale permet de capitaliser une notoriété
sur lensemble des marchés -réduction des coûts
de création et de production des messages
-différences culturelles (motivations différentes
au niveau de la consommation) -difficulté de
construire un message  fort  -contraintes
liées aux outils de communication pas toujours
disponibles dans tous les pays visés par la
campagne
79
III Lélaboration du plan marketing
international

• L évolution vers une communication globale
• Concerne la cohérence interne de la
  communication dune entreprise
• Cette stratégie part du principe de base que,
  dans lentreprise, tout communique et chaque
  forme de communication est considérée comme un
  élément vital de lidentité et de la personnalité
  de cette entreprise.

80
III Lélaboration du plan marketing
international communication

• L évolution vers une communication globale
• Au niveau international, ce concept de
  communication globale peut-il être retenu comme
  option stratégique ?
• - Sadaptera mieux à des structures de moyenne
  importance.
• Sappliquera plus facilement à des entreprises
  dont le nom se confond avec celui de leur marque
• ? Cette option stratégique nest ainsi pertinente
  que lors dun choix de standardisation de la
  communication par lentreprise

81
III Lélaboration du plan marketing
international

• 3.3. La politique de communication à
  linternational
• c) La mise en œuvre de la stratégie de
  communication internationale
• Mise en œuvre confiée, dans une entreprise peu
  exportatrice, à la direction commerciale ou au
  service marketing.
• Dans les entreprises fortement internationalisées,
  la mise ne œuvre nécessite une organisation
  chargée de définir les objectifs et
  responsabilités de chacun, et notamment le degré
  dautonomie des filiales
• Centralisation/décentralisation de la
  communication
• Le budget de communication

82
III Lélaboration du plan marketing
international communication

• La mise en œuvre de la stratégie de communication
  internationale
• Centralisation/décentralisation de la
  communication
• Décentraliser la communication
• les représentants de l entreprise sur le marché
  local élaborent et gèrent leur campagne de
  communication
• le siège social, par le biais dune cellule de
  supervision, se limite à approuver les budgets et
  à jouer un rôle de conseil

83
III Lélaboration du plan marketing
international communication

• - Décentraliser la communication
• Engendre une organisation plus souple, mais aussi
  un coût global plus lourd et un contrôle global
  plus difficile à réaliser
• fonctionne de façon plutôt efficace avec une
  communication adaptée
• il n existe pas de contrainte particulière en
  matière de choix de l agence de communication

84
III Lélaboration du plan marketing
international communication

• Centraliser la communication
• les objectifs de la communication, la sélection
  des agences de pub, la détermination des budgets
  se font au siège social où l entreprise dispose
  d une véritable direction de la communication

INTERETS
DIFFICULTES
-coût moindre dans la mesure où il n y a qu un
seul centre décisionnaire -contrôle
aisé -responsabilités clairement définies
-démotivation des équipes locales -manque de
souplesse -inadaptation possible des moyens
de communication au marché étranger
85
III Lélaboration du plan marketing
international communication

• La mise en œuvre de la stratégie de communication
  internationale
• le budget de communication
• Evaluer le budget de communication
• allocation dune somme forfaitaire
• attribution dun pourcentage du CA
• détermination du budget de communication à partir
  de ceux des concurrents
• évaluation à partir des coûts des moyens à mettre
  en œuvre pour atteindre les objectifs commerciaux
•  expérience et bon sens 

86
III Lélaboration du plan marketing
international communication

• le budget de communication
• Répartir le budget de communication
• Le budget de communication est ventilé entre les
  produits et les outils de communication (la
  publicité par les médias et la communication hors
  médias).
• La répartition est étroitement liée au produit
  (type de produit concerné et sa place dans son
  cycle de vie) et au marché.

87
III Lélaboration du plan marketing
international

• d) La communication publicitaire par les médias

PAYS des dépenses publicitaires dans le
produit national
E.U 2,4 Corée du Sud 1,43 Australie 1,
4 G.B. 1,35 Japon 1,06 Suède 0,9 F
rance 0,75 Italie 0,65 Belgique 0,63
Mexique 0,26
88
III Lélaboration du plan marketing
international

• La communication publicitaire par les médias
• investissement proportionnellement plus important
  que sur le marché national
• la conception et la réalisation restent
  identiques
• copy strategy
• le media planning
• le respect des contraintes réglementaires
• les attentes des consommateurs vis-à-vis de la
  publicité
• la connaissance de l environnement des médias

89
III Lélaboration du plan marketing
international

• Le respect des contraintes réglementaires
• Connaître la réglementation relative aux produits
  et services
• Vérifier la nature du message. Des interdits
  existent au niveau
• de certaines représentations
• du vocabulaire utilisé ou de lusage de certains
  mots
• de la teneur du message (publicité mensongère et
  comparative)
• Pour que la teneur du message soit conforme à la
  morale du pays, les professionnels doivent
  consulter le  code international des pratiques
  loyales en matière de publicité 

90
III Lélaboration du plan marketing
international

• Les attentes des consommateurs vis-à-vis de la
  publicité
• Les attentes des consommateurs à légard de la
  publicité ont une incidence sur le contenu des
  messages publicitaires.
• Exemple importance des valeurs dans la
  communication (0 à 10)

France
Espagne
Allemagne
3 4 9 3 9 3 4
8 9 4 6 4 2 6
6 7 7 8 7 7 7
Information Force de la parole écrite Force
audiovisuelle Eclat dans le style
graphique Emotion dans les communications Humour
dans la communication Sexe dans la publicité
91
III Lélaboration du plan marketing
international

• La connaissance de lenvironnement des médias

REPARTITION DU MARCHE PUBLICITAIRE PAR GRAND
MEDIA EN 1999
Pays Presse Télévision Radio
Affichage Cinéma
Nc nc 1 1 0 1 0 1 1 1
46 38 68 55 37 47 73 76 73 47
41 44 23 36 54 38 18 20 9 33
12 5 4 4 4 10 5 2 3 7
1 13 4 5 4 5 4 2 13 12
E.U. Japon Allemagne G.B. Italie Espagne Pays-Bas
Danemark Suisse France
92
III Lélaboration du plan marketing
international

• La connaissance de lenvironnement des médias
• Sinterroger sur la disponibilité des médias
• loffre médias est souvent limitée dans les PD
• pour les pays développés, la réglementation
  limite cette disponibilité sous forme
• dinterdictions de publicité pour certains
  supports
• de limitation de publicité autorisée sur certains
  médias
• l entreprise et son agence intègrent les
  conditions d accès aux médias

93
III Lélaboration du plan marketing
international

• La connaissance de lenvironnement des médias
• Se préoccuper de laudience des médias
• L audience des médias n est pas identique
  d un pays à l autre même s ils sont
  géographiquement et culturellement proches.
• Exemple de la presse dans le monde

94
La communication internationaleTaux de
pénétration des quotidiens dans le monde en
1998
588

• Norvège
• Japon
• Finlande
• Suède
• Suisse
• Autriche
• R.U.
• Allemagne
• Danemark
• Pays-Bas
• Luxembourg
• E.U.
• Australie
• Canada
• Belgique
• Irlande
• France

577
455
430
377
331

317
303
300
290
288
201
168
167
158
154
145
95
La fonction export

• 1. Les formes de structure export
• Développement international et structure
  fonctionnelle

Direction générale
Approvi sionnement
Produc tion
Commer cial
Finance
Export
Commer cial export
Administra tion export