MARKETING B2B et MARKETING B2C

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MARKETING B2B et MARKETING B2C
PHOTOGRAPHIE MARKETING DUNE ENTREPRISE
Marc Diviné
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Premiere partieLes marques B2B et B2C
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Disney
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(No Transcript)
5
(No Transcript)
6
(No Transcript)
7
(No Transcript)
8
(No Transcript)
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Beaucoup de marques B2C bénéficient dune grande
notoriété
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Les marques B2B sont connues de communautés

• Ces marques sont très connues mondialement dans
  leur domaine.

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Citez des marques mondiales ayant le plus de
valeur ?
12
Deuxième partieLa photo marketing
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Objectif de la séance comprendre les
différences essentielles

• 50 critères en 9 chapitres, pour positionner un
  profil marketing dune entreprise.
• La présentation montre les deux réponses
  extrêmes.
• La réalité est souvent médiane.

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Lindentité dune entreprise

• Entreprise et Groupe
• Secteur
• Taille
• C.A.
• Nature des produits/services
• Base line (signature de marque)
• Bénéfices principaux apportés mission statement

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Première partie Produit

• Quelles différences voyez vous ?

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PRODUIT (1/4)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Personna-lisation Se vend tel quel Doit être fait sur mesure par client, par marché P1 Votre produit est-il personnalisé ?
Usage Est destiné à un usage isolé Est intégré à un processus critique dentreprise et contribue à sa compétitivité P2 Quelle est la criticité dusage de votre produit ?
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PRODUIT (2/4)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Service à lutilisa-teur Est sans entretien sans formation sans assistance dinstallation Demande un entretien une assistance une configuration une intégration P3 Quels services accompagnent vos produits ?
Valeur Vaut moins de x0.00 Vaut jusquà x.000.000 P4 Quel est le prix moyen du produit ? Quel écart type ?
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PRODUIT (3/4)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Finance-ment Nest pas financé Est vendu avec un financement P5 Est-il financé ?
Nom Est vendu sous un nom de marque et de produit Est vendu sous un nom dentreprise et un code P6 Sous quels noms se vendent vos produits ?
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PRODUIT (4/4)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Assistance du vendeur au décideur Le vendeur laisse le décideur faire son choix et gérer seul Des services sont offerts aux décideurs Aide au choix Éducation sur lindustrie Management de lactivité Information de pilotage P7 Quels services sont offerts aux décideurs ?
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2 Client

• Quelles différences voyez-vous ?

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CLIENT (1/5)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Définition Les consommateurs sont des particuliers De certaines zones Dun certain âge, sexe De certaines CSP Les prospects sont des entreprises De certaines tailles De certains secteurs De certaines zones C1 Qui sont vos acheteurs potentiels ?
Clients des clients La filière est simple fabricant / distributeur / client final. La filière est un ensemble variable de fournisseurs-clients. C2 Quelle est la structure de la filière ?
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CLIENT (2/5)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Nombre Les clients sont des milliers Les clients sont des dizaines C3 Combien de clients avez-vous ?
Besoins Les besoins sont Simples à définir Avec peu de variantes Les besoins sont Complexes Variables par cibles C4 Comment sont les besoins du client ? Citer des exemples.
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CLIENT (3/5)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Base de données Les consommateurs sont inconnus en général, les plus motivés sont visible sur le web 2.0 Les distributeurs sont connus. Les clients sont connus. Les clients des clients sont identifiables. C5 Avez-vous une base de données de vos clients actuels et potentiels, intermédiaires et finaux ?
Prévisibilité Les clients achètent par impulsion face au produit. Les clients ont des cycles dachat planifiés. C6 Quels événements provoquent lachat ?
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CLIENT (4/5)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Fidélité Le client est infidèle. Le client cherche la stabilité. C7 Quel pourcentage de clients change de marque ?
Capacité Le client final achète un nombre limité de produits. Lacheteur peut acheter de grands volumes. C8 Quels sont les volumes dachat ? Quel écart type ?
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CLIENT (5/5)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Coût dacquisition Le coût dun référencement est mesuré. Le coût dacquisition dun client est parfois mesuré et amélioré. C9 Comment calculez-vous le coût dacquisition ?
26
Et maintenant

• Quiz !

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Quiz N1

• Q1 En B2B les clients sont définis par
• A La zone géographique B Le secteur C Lâge
• D Des critères propres au métier
• Q2 En B2C
• A Les clients sont le plus souvent connus B Le
  produit est plus personnalisé C Les clients
  sont plus infidèles
• Q3 Les acheteurs B2B
• A Sont plus impulsifs B Ont des besoins
  simples
• C Planifient leurs besoins D Cherchent leur
  intérêt personnel

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3 Lachat

• Quelles différences voyez-vous ?

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ACHAT (1/3)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Intervenants Lacheteur est influencé par ses proches et décide. Le décisionnaire est entouré Des utilisateurs De lacheteur Des prescripteurs Des financiers Des réglementations Des experts De la hiérarchie A1 Qui participe à lachat ?
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ACHAT (2/3)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Responsa-bilité Lacheteur ne rend pas de compte. Lacheteur justifie sa décision. A2 Quelle est la liberté de vos acheteurs ?
Processus Lachat est réalisé au contact du produit, emporté et payé. Lacheteur suit un processus Ident. Opportunité Specif produit Recherche de fournisseurs RFP Select fournisseurs Select prod Achat Evaluation A3 Quel est le processus dachat ?
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ACHAT (3/3)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Négocia-tion Limitée, voire impossible Fréquente, discrétionnaire Parfois organisée en enchères A4 Quelle marge de négociation existe, sous quelle forme ?
Structure Les clients ne se connaissent pas, ou sous forme de pseudos Les clients sont groupés en associations professionnelles, réseaux sociaux A4 Vos clients sont-ils organisés ?
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5 La vente

• Quelles différences ?

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VENTE (1/7)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Lieu Le client se déplace Le vendeur se déplace V1 Qui se déplace ?
Durée La vente est rapide La vente est un cycle long V2 Quelle est la durée moyenne de vente ?
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VENTE (2/7)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Motivation de lacheteur La motivation dachat est personnelle et variée. Sajoute la motivation de lentreprise V3 Quelles sont les motivations dachat ?
Motivation de lacheteur Exemples classiques Sécurité Orgueil Nouveauté Commodité Argent Sympathie Chiffre daffaires Bénéfice Trésorerie Motivation du personnel Satisfaction Client Garantie Image V3 Quelles sont les motivations dachat ?
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VENTE (3/7)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Critères dachat Les critères dachat sont liés au produit Les critères dachat sont liés au produit, aux services, à lentreprise V4 Quels sont les critères dachat ?
Critères dachat Caractéristiques techniques Fiabilité Coût dusage Prix Image projetée Délai Expertise Pérennité Références Dépendance Capacités techniques dintégration Logistique Certification Réputation V4 Quels sont les critères dachat ?
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VENTE (4/7)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Vendeur Laffaire se fait sans vendeur Laffaire se fait grâce à une équipe V5 Comment se conduit une affaire ?
Mode de sollicita-tion Le client est sollicité par grands médias, TV radio presse affichage cinéma, et internet Le client est sollicité par le multicanal vendeurs et marketing direct V6 Commet le client est-il sollicité ?
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VENTE (5/7)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Nombre de contacts De zéro à des centaines doccasions de voir le produit Quelques dizaines de sollicitations au maximum par an. V7 Combien de sollicitations en moyenne ?
Outils Les outils de vente sont la PLV, le Packaging, la Promotion, lAnimation. Les outils de vente sont nombreux Les brochures Les présentations Le Web Les dossiers techniques Les devis Les démonstrations V8 Quels sont les outils de vente ?
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VENTE (6/7)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Coût Le coût de la vente représente quelques du prix du produit Le coût de la vente et du service peut être supérieur à celui du produit V9 Quel rapport coût Vente / coût Produit ?
Mesure de CA Le CA de laffaire est mesuré Le CA généré par le client est mesuré sur une certaine période V10 Comment évaluez-vous le CA réalisé auprès dun client ?
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VENTE (7/7)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Fidélisation La fidélisation est provoquée par Des réductions Des jeux Des primes La fidélisation est provoquée par La confiance La qualité Le service V11 Quest-ce qui motive le client à être fidèle ?
Pouvoir sur le prix Un prix fixé par le distributeur. Un pouvoir variable entre acheteur et fournisseur. V12 Quelle est la marge de négociation du vendeur et de lacheteur ?
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6 La communication

• Quelles differences ?

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COMMUNICATION (1/6)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Puissance Une part très importante du CA en communication jusquà 50 . Une part mineure du CA maximum 5 . Com1 Quel pourcentage approximatif dépense de communication/ CA ?
Objectifs Destinée à attirer le client. Destinée à pousser le produit, rassurer lacheteur, faire accepter un rendez-vous. Com2 Quel objectif de communication ?
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COMMUNICATION (2/6)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Cible Ciblée sur les clients. Ciblée sur Les clients Les prescripteurs Les clients des clients La filière totale Com3 Quelle cible ?
Centrage Centrée sur La marque Le produit Centrée sur Le produit Les bénéfices Lentreprise Com4 Quel centrage du message ?
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COMMUNICATION (3/6)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Médias Média TV Presse généraliste Radio Cinéma Mailing Relations Publiques Sponsoring Réseaux sociaux Search Marketing direct Télémarketing Salons spécialisés Presse spécialisée Bannières E-mailing Communautés fermées Com5 Quels médias ? Quelles campagnes multicanales ?
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COMMUNICATION (4/6)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Image portée Image portée par Logo et nom de marque Nom de produit Caractéristiques des produits Aspect Imaginaire Valeur du produit Image portée par Identité visuelle de lentreprise Image de lentreprise dans toutes ses activités Imaginaire de lentreprise Valeurs de lentreprise (métier, part de marché, green etc.) Com6 Quelle image portée ?
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COMMUNICATION (5/6)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Base line  je promets le paradis  Le réalisme nest pas obligatoire Réaliste  Je suis le plus fort  Insuffisant Com 7  Quelle est votre baseline ? (slogan) Correspond-elle à la promesse ?
Bénéfices Flous et génériques Confondus avec les caractéristiques Com 8  Quels bénéfices votre communication porte-elle ?
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COMMUNICATION (5/6)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Message Message standard Messages par cible Type dentreprise Utilisateur Prescripteur Décisionnaire Slogan fédérateur Com9 Quelle variation dans les messages ? Un slogan fédérateur ?
Site web Usage du Web pour Vendre Créer léchange Evangéliser Usage du Web pour Éduquer Aider au choix Provoquer un contact Vendre Fideliser Com10 Quel usage du site web ?
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COMMUNICATION (5/6)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Traffic web Selon les fonctions de e-commerce et danimation Selon les fonctions de support client Com 11 Combien de visiteurs de votre site principal, dépendant de quelle activité?
Web 2.0 conversations Dépend des forums et média sociaux Dépend des forums et blogs Com 12Quels activités interactives type web 2.0 pratique lentreprise ?
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COMMUNICATION (6/6)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Leaders dopinion, porte-parole Personnes passionnées ou connues du public. Experts et journalistes blogueurs Com13 Quels sont les leaders dopinion dans votre profession ?
Media sociaux Marque présente avec des évène-ments animations, réductions, sur Facebook Youtube Daily Motion Twitter Blogs dexperts et réseaux professionnels Blogs Forums LinkedIn groups Twitter Com 14  Quels réseaux sociaux et blogs parlent de vos produits ou services ? Quelle activité a lentreprise avec ces réseaux ?
49
Et maintenant

• Quiz !

50
Quiz N2

• Q1 La communication idéale en B2B
• A Est centrée sur loffre B Exploite le
  marketing direct
• C Est centrée sur les bénéfices D Est centrée sur
  lentreprise
• Q2 En B2B
• A Le coût de la vente est plus élevé B La
  vente est plus longue C Les clients sont plus
  innovateurs
• Q3 Les acheteurs B2B
• A Ont quels critères dachats ?
• B Ont quels fonctions ou titres dans
  lorganisation ?

51
7 La distribution

• Quelles differences ?

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DISTRIBUTION (1/5)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Intervenants Assurée par Grossistes, Centrales dachats, grandes surfaces, détaillants, franchisés VAD Assurée par Des représentants propres Des distributeurs Des apporteurs daffaires Des agents Le Web, la VAD en complément Etc. D1 Qui distribue vos produits ?
53
DISTRIBUTION (2/5)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Différenciation Se différencie par La géographie Les prix Le choix Le jeu des marges Le chaland La communication Se différencie par La couverture Le conseil Le service Le délai Lexpertise technique La clientèle fidèle D2 Comment se différencient les réseaux ?
54
DISTRIBUTION (3/5)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Compétences Sappuie sur une logistique à flux tendus très intégrée Sappuie sur une connaissance dun secteur D3 Quelles sont les compétences clés de la distribution ?
Support Liens logistiques Communication Un support important Formation Outils de vente Support technique Animation Extranet D4 Quels sont les supports au réseau ? Combien de leads par vendeurs sont données par an ?
55
DISTRIBUTION (4/5)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Position dans la filière Fournisseur auprès de distributeurs aux usagers finaux Se positionne dans une filière en plusieurs niveaux Matières premières Composants Sous-ensembles Ensembles Système intégré D5 Quelle places dans la filière couvrent-ils ?
Marque Marques Fabricant ou marques Distributeur Vendent Soit sous leur marque Soit sous la marque du fournisseur (OEM) D6 Quel nom ?
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DISTRIBUTION (5/5)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Couver-ture Complète, une couverture dense avec un grand nombre de centres de vente Centrée sur le plus gros potentiel du marché D8 Quel du marché est couvert par le réseau ?
Valeur ajoutée au produit Le produit est inchangé Peuvent modifier / transformer le produit Intégrer le produit D8 Quelle valeur ajoutée par le distributeur ?
57
8 Les connaissance et du marché, la stratégie

• Quelles différences ?

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MARCHE (1/4)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Mesure Mesurable par statistiques de la distribution Difficile à évaluer chiffres non publics. M1 Comment mesurez-vous le marché ?
Sensibilités principales Est sensible au prix et à lexposition. Est sensible aux caractéristiques et aux services associés. M2 Quelles éléments et sensibilités principales font évoluer le marché ?
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MARCHE (2/4)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Segmenta-tion Est segmenté par La géographie Lage Le sexe Le niveau de vie Le style de vie Est segmenté selon Lusage du produit Le volume dachat La rentabilité attendue La taille dentreprise Le secteur dactivité Lexpertise du client, ses attentes La procédure dachat Limportance stratégique M3 Quels sont les critères de segmentation ?
60
MARCHE (3/4)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Description Se décrit par des données essentiellement quantitatives. Contient aussi de nombreuses données qualitatives Sur les produits Sur le mode dachat Sur les filières M4 Quels sont les critères de description ?
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MARCHE (4/4)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Sources des données Sources dinformation Distributeurs Clients Analyse des ventes Analyse des ventes Force de vente Clients Salons professionnels Experts Revues spécialisées Annuaires, Syndicats Prescripteurs Fournisseurs Utilisateurs Clients de clients M5 Quelles sont vos sources ?
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STRATEGIE MARKETING (1/2)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Cible Centrée sur le client final, ses proches prescripteurs Adaptée au distributeur Centrée sur Le client Le client du client Les prescripteurs S1 Centrée sur quelle cible ?
Mix Marketing mix Produit Prix Place Parking Promotion Marketing mix Produit - Prix Service attaché au produit du distributeur Service à lacheteur Couverture S2 Quel mix ?
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STRATEGIE MARKETING (2/2)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Objectifs A pour objectifs lachat et les ré-achats A pour objectifs Le CA sur la vie du client Achats croisés fidélisation La baisse des coûts du process de vente S3 Quels objectifs ?
Positionnement Haut de gamme, entrée de gamme, largeur de gamme, spécialisé, one stop shopping Spécialisé, haut de gamme, entrée de gamme, service, partenariat S4 Quel est le positionnement marketing ?
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METHODES/ETUDES MARKETING (1/3)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Analyse concurrentielle et sectorielle (ADL, BCG/Porter, etc.) Étude des jeux de force du secteur Segmentation des groupes de clients Plan Marketing Analyste Objectifs / stratégie Moyens Action Cycle de vie du produit Portefeuille de produits (BCG) Largeur / Profondeur de gamme M1 Quels outils utilisez vous ?
idem
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METHODES/ETUDES MARKETING (2/3)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Études de core competence métier/organisation Chaîne de valeur Atout / Attrait Étude de réseau de distribution Business modèle Quels outils utilisez-vous ?
Étude de filières Étude de comportement du centre dachat Animation de force de vente Gestion de linnovation / technologie Quels outils utilisez-vous ?
idem
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METHODES/ETUDES MARKETING (3/3)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Études clients Méthodes statistiques Étude de produits, de préférence Fleur des services Tests daudience Étude dimage Études de satisfaction Modèles de prévision Tests de prix Etude des médias et collaboration Structure de projet Blueprint du parcours clients Idem
idem
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METHODES/ETUDES MARKETING (3/3)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Quels documents majeurs sont produits par le service marketing ? Plan de communication (media planning) Copie stratégie com ou packaging Plans de test Spécifications Plan à trois ans Road map des produits et technologies M2  Quels documents principaux sont issus du marketing ?
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Structure Marketing (1/1)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Quels documents majeurs sont produits par le servic Chef de marque Chef de marché Customer science manager Media planner Community manager Directeur Marketing Chef de produit stratégique Chef produit opérationnel Directeur marketing et stratégie Responsable base de données Webmaster SM 1 Donnez la structure et titres des personnes de la cellule marketing
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Et maintenant

• Quiz !

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B2B, B2C, B2B2C Quiz !

• Q1 Lessentiel de la communication doit porter
  sur la marque
• A en B2B du produit
• B en B2C de lentreprise
• C en B2B2C de la gamme
• Q2 Le support au réseau de vente est constitué de
  quoi ?
• Q3 Le client final est connu du fabricant
• A en B2B B en B2C C en B2B2C
• Q4 La filière est constituée de quels acteurs ?

71

• Merci !