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Pour télécharger les diapos du cours de MKT

• Allez sur www.iutenligne.net
• Accès étudiants en haut à gauche
• Identifiant marketing
• Mot de passe jerome
• Cliquer sur le chapitre puis télécharger
• Si tu ny arrives pas, cest que tu nes
  franchement pas doué. Envoie cependant un mail à
  ton gentil professeur de marketing qui se fera
  une joie de te dépanner après sêtre odieusement
  moqué de toi lol, mdr
• Mail jerome.tcsenart_at_gmail.com

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INTRODUCTION AU MARKETING

• Chapitre 1 - Introduction au marketing 
  émergence, définition et démarche

Sourcing photos produits LSA, Point de vente,
Marketing Magazine
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Plan du chapitre

• Lémergence du marketing
• Définition du marketing
• La démarche marketing
• Les métiers du marketing

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Perspective historique du marketing 
lavènement et le développement du marketing
suivent les mutations économiques

• 1ère période  fin du 19ème siècle  seconde
  guerre mondiale 
• 2ème période  le plan Marshall et les 30
  glorieuses 
• 3ème période  les 2 crises des années 70 et les
  années 80
• 4ème période  des années 90 à la net-économie

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Hypermarchés, supermarchés et maxidiscomptes
Hypermarchés Supermarchés Maxidiscompte (Hard discount)
Nombre 1 372 5 573 3 741
Source Panorama Trade Dimensions
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Kronenbourg ou comment tenter de progresser sur
un marché qui baisse
7
Dynamiser en permanence un marché
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Définition du marketing

• Quelques  fausses idées 
• Principe fondateur
• Définition stricto sensu
• Lattitude marketing
• Les domaines dapplication du marketing

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Le principe fondateur du marketing

• ENTREPRISE

Elaboration d'une offre
Etude des besoins des consommateurs
Achats
CONSOMMATEURS POTENTIELS
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Loptique Marketing

• Sinformer sur les besoins et désirs du
  consommateur
• Sinformer sur loffre concurrentielle existant
• Déterminer une offre produit qui apporte plus de
  valeur
• Communiquer avec le consommateur pour le
  convaincre du caractère avantageux de loffre qui
  est faite

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La réponse aux besoins du consommateur
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Après chacun sa lingette
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(No Transcript)
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Après leffort, le réconfort
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Satisfaire les besoins latents du consommateur
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Ce qu'est et ce que n'est pas le marketing
OPTIQUE PRODUCTION
OPTIQUE MARKETING

• OPTIQUE
• VENTE

offre gt demande forte concurrence
Contexte
demande gt offre
offre gt demande
Produire moins cher et mieux...aux yeux de
l'entreprise
Concevoir des produits en fonction des goûts
des consommateurs
Principe
Ecouler des produits à tout prix
Contraintes et limites
Développement de la concurrence
Pas de vision à long terme
Réalisation d'un profit
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Les domaines dapplications du marketing
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La démarche marketing

• Analyse de lenvironnement
• Lenvironnement global
• La mise en évidence des attentes
• Diagnostic de la position commerciale de
  lentreprise
• Définition du positionnement et sa traduction

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Loffre liée à la vie sociale et psychologique de
seniors
Angoisse de la dépendance et de la mort
Utilisation du temps disponible
Expérience de la solitude
Exemple de produit-service comme solution
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Plan durgence pour un produit qui vieillit

• Il satisfait mal les modes de consommation en
  vogue (snacking)
• Il passe pour hypercalorique

• Ce que font les marques pour contre-attaquer
• Alternative light
• Offre de portions emballées individuelles

• Ce qui pourrait
• être encore fait
• Souligner les bénéfices nutritionnels du
  camenbert
• Oser en France des recettes décalées
  (aromatisation aux herbes, au poivre rouge, au
  bleu)

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Les éléments du mix les 4P
Marketing Mix
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La démarche marketing
Diagnostic externe - environnement global -
concurrence - mise en évidence des
attentes Diagnostic interne

• ANALYSE DE
• LENVIRONNEMENT
• Marketing études

ELABORATION D'UNE STRATEGIE Marketing
stratégique
Plan marketing - définition du positionnement -
objectifs marketing datés et chiffrés
Mise en œuvre du marketing-mix Produit, Prix,
Distribution, Communication
MISE EN OEUVRE Marketing opérationnel
CONTRÔLE Audit et contrôle marketing
Evaluation des résultats au regard des objectifs
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La démarche marketing
Pour mieux sy adapter

MARKETING STRATEGIQUE
Pour mieux linfluencer
Objectifs de lentreprise

ANALYSE DE LENVIRONNEMENT
Choix du positionnement
Choix des cibles
Marché (besoins)
Segmentation du marché
Concurrence
Diagnostic interne
Contrôle de lefficacité et corrections
MARKETING OPERATIONNEL
Politique produit
Politique prix
RESULTATS
Choix du positionnement
Définition du mix
Politique distribution
Politique communication
Intégration dans le plan marketing
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Segmentation des marques et positionnements sur
le marché du shampooing
Segment 1 Lavant et / ou douceur Segment 2 fraîcheur et / ou nature Segment 3 cosmétique et / ou coiffant Segment 4 dermatologique et / ou traitant
Marque  Ptit DOP , dernière née dune ligne très ancienne de shampooings (la Scad, filiale de lOréal) Marque  Ushaïa , produite par le Scad Marque Osmose gamme de produits regroupés dans  lOréal technique professionnelle  Marque  Dercos  marque des laboratoirs Vichy, filiale de lOréal
Cible visée mère des 7 millions denfants âgés de 4 à 12 ans Cible visée jeunes adultes urbains, aisés, sensibles à la protection de lenvironnement Cible visée femmes et jeunes filles actives, urbaines et de milieu relativement aisé Hommes qui perdent leurs cheveux ou qui ont des problèmes dermato au niveau cuir chevelu
Positionnement douceur, ne pique pas les yeux, facilite le démêlage, ludique Positionnement bienfaits de la nature, fraîcheur et détente, vigueur et éclat naturel Positionnement embellit, éclat, coiffe Positionnement soigne, apaise, prévient la récidive
Source Vernette E., LEssentiel du Marketing,
Editions dOrganisation
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Les métiers du marketing
Autres métiers de l'entreprise Recherche et
développement Finance Production Comptabilité Ac
hats Ressources Humaines
Marketing opérationnel Chef de produit
Agences de communication Publicité Marketing
direct Conception de produit Packaging
Métiers de la vente Distribution
Sociétés d'études Instituts de sondage Société de
panels Sociétés de conseil
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Direction Générale
Logistique
Achats
Interne
Contrôle de Gestion
Usine
Commercial
Qualité R D
Marketing
Service études
Juridique
Chef de produit
Sociétés détudes
Agences dinnovation
Agences de packaging
Agences de Communi- -cation
Agences de promotion
Externe
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Lobjectif du chef de produit

• Augmenter les ventes (part de marché) et la
  rentabilité des gammes (produits / marques) dont
  il est responsable
• 2 leviers
• ? la gestion des gammes /marques existantes
• ? linnovation

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La fonction de chef de produit
Analyse sur base dinformations études traitées
(outils)
STRATEGIE
Objectifs, cibles, positionnement
Stratégie et chiffrage
Moyens
Plan dactions
OPERATIONNEL
Contrôle
Source Fonction, Chef de Produit, H. Kratiroff,
Dunod, 2002
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Le service Marketing

• Liens hiérarchiques

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Le service Commercial (1)

• Ses rôles
• Remonter linformation terrain
• Sur les gammes
• Sur les concurrents
• Participer à la définition du tarif et du PVC des
  produits
• Négocier les référencements annuels et ponctuels

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Le service Commercial (2)

• Appliquer les préconisations dimplantation en
  linéaire ? merchandising
• Relayer la stratégie marketing sur le terrain
• priorité produits
• opérations promotionnelles
• opérations de trade marketing

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Le service Etudes

• Ses rôles
• Assister le chef de produit dans la formulation
  des problèmes marketing
• Suivre le déroulement des études
• Interpréter les résultats détude
• Négocier les contrats
• Exemple changement de packaging

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Le service Qualité / Recherche et Développement

• Ses rôles
• Développer de nouveaux produits ingrédients,
  forme, conditionnement,
• Suivre la qualité des produits
• Améliorer la qualité des gammes existantes
• Sassurer de la conformité des emballages
  appellation, liste dingrédients, labels,

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Le service Achats

• Ses rôles
• Assurer lapprovisionnement en matières premières
• Rechercher les fournisseurs pour de nouveaux
  ingrédients ou de nouveaux emballages
• Négocier et suivre les impressions des emballages

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L'importance du marketing dans l'activité
économique

• PRODUCTEURS

SOCIETES D'ETUDES
DISTRIBUTEURS
MEDIA
CONSOMMATEURS