Apresenta

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II. Elementos que influenciam a compra
2. Condicionantes externos explicativos do
comportamento do consumidor
2.3 Os grupos sociais
2.3.1 Os grupos sociais conceito, classificação
2.3.2 Grupos de pertença
2.3.2.1 A família
2.3.3 Grupos de referência
2.3.3.1 Os líderes de opinião
2.3.3 Funções dos grupos sociais
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3 OS GRUPOS SOCIAIS
A conduta dos indivíduos é fortemente
influenciada por muitos grupos, a menos que vivam
completamente alheados da sociedade. Geralmente,
os indivíduos confiam nas opiniões dos seus
amigos e pessoas próximas, posto que o fazem de
forma desinteressada. A influência pessoal, seja
de forma intencional ou não, afecta as crenças e
atitudes de outros indivíduos, muitas vezes de
forma inconsciente. Esta premissa utiliza-se
frequentemente no desenho de estratégias
comerciais. A interacção pessoal não se produz de
forma directa, como na transmissão oral, no
entanto, na publicidade reproduz-se o grupo
social com o que se identifica o consumidor, para
conseguir o mesmo efeito que a interacção
directa. A influência do grupo pode-se estender
face à decisão de comprar um produto e à selecção
de uma marca em particular.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS CONCEITO
Um grupo social é um conjunto de pessoas
pertencentes a uma mesma sociedade que se
relacionam com o fim de alcançar objectivos
comuns e compartilhar os mesmos interesses,
portanto partilham ideias que condicionam as suas
compras.

• É um conjunto de pessoas que pertencem a uma
  mesma sociedade que se relacionam com o fim de
  alcançar objectivos comuns e partilham uma
  interdependência funcional, substituindo a
  simples soma de indivíduos alheados e isolados. É
  esta interdependência a causa da forte influência
  do grupo sobre a conduta dos seus integrantes.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS CONCEITO

• Podemos definir os grupos como
• Agregados pessoas que se encontram aproximadas
  entre si num determinado momento
• Categorias neste conceito incluem-se as pessoas
  que partilham alguns atributos particulares
• Grupos pessoas que possuem sentido de afinidade
  como consequência de uma interacção mútua.
• Quando falamos de grupos sociais, referimo-nos
  àqueles em que existe uma certa inter-relação
  entre os indivíduos e que, portanto, permitem uma
  influência relativamente duradoura entre eles.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS CONCEITO

• Os grupos sociais partilham ideias e valores e
  desempenham funções de utilidade para os
  indivíduos, como a de formação, desenvolvimento
  profissional, no caso dos trabalhos, o do
  desenvolvimento de certas capacidades, como
  clubes artísticos ou desportivos. É clara a
  importância dos grupos sociais no momento de
  estabelecer as estratégias de marketing, pois
  conhecendo as características de cada um deles, é
  mais fácil aproximar-se das suas necessidades e
  dar uma resposta mais eficaz.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS CLASSIFICAÇÃO

• Dependendo do tipo de relação existente no seio
  dos grupos sociais, podem utilizar-se diversos
  critérios de classificação
• Grau de participação pessoal refere-se ao tipo
  de relação do indivíduo com os outros membros da
  sociedade
• Grupos primários são pequenos agrupamentos que
  se caracterizam pela sua conexão íntima. As suas
  relações são mais estreitas e dão-se com
  frequência. Incluem-se neste grupo a família, os
  vizinhos, os companheiros de trabalho, entre
  outros.
• Grupos secundários são organizações sociais nas
  quais a comunicação é menos contínua e
  interactiva. A relação é bastante impessoal e
  formalizada. Pode haver relação face a face, mas
  há ausência de intimidade. São grupos de natureza
  profissional, religiosa ou sindical.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS CLASSIFICAÇÃO

• Grau de organização atende à estrutura interna
  do grupo e aos objectivos implícitos na sua
  criação
• Grupos formais possuem uma estrutura bem
  definida e podem ser grupos secundários formados
  com fins específicos, sejam sociais, económicos
  ou altruístas, por exemplo, uma sociedade anónima
  ou um clube de ski.
• Grupos informais neste caso a estrutura é
  flexível, não existem objectivos definidos, as
  regras não estão escritas e a interacção não está
  estruturada. São grupos primários, por exemplo,
  um grupo de amigos.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS CLASSIFICAÇÃO

• Pela sua pertença distingue-se entre a inclusão
  real ou a simbólica no grupo social. Neste mesmo
  tema consideramos os grupos de pertença e de
  referência.
• Grupos de pertença compreendem todos os grupos
  nos quais, voluntariamente ou não, o indivíduo
  toma parte, pelas suas características
  sócio-económicas ou outros aspectos pessoais.
• Grupos de referência são grupos aos quais o
  indivíduo não pertence, mas gostaria de pertencer
  ou assemelhar-se aos seus elementos. São aqueles
  que o indivíduo toma como modelo quando emite
  juízos e crenças.
• Os grupos de referência também condicionam o seu
  comportamento individual. O desejo de parecer-se
  com determinado grupo faz com que o indivíduo
  adopte algumas pautas de consumo do seu grupo de
  referência, distintas das do grupo a que
  pertence.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.2 OS GRUPOS DE PERTENÇA

• No grupo de pertença existe um contacto e relação
  entre os indivíduos, existe um intercâmbio de
  opiniões e valores e compartilham-se
  preferências.
• Os principais grupos de pertença do consumidor
  são
• A família a sua importância provém dos valores
  inculcados desde a infância e a frequência do
  contacto
• Grupos de amigos são o grupo informal que cobre
  as necessidades de companhia e segurança do
  indivíduo fora da família
• Grupos formais sociais tratam-se de grupos
  organizados com objectivos determinados, e que
  influem no consumo de certos produtos.
• Grupos laborais pelo tempo de convivência com
  outras pessoas no ambiente de trabalho, criam-se
  grupos onde se trocam ideias, e opiniões e os
  companheiros de trabalho podem converter-se em
  subscritores.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA A FAMÍLIA
A família é o grupo de referência com mais
influência sobre a personalidade, atitudes e
motivações do indivíduo. É, portanto, o elemento
chave na tomada de decisões de compra conjunta,
assim como nas tomadas individualmente por cada
um dos seus membros, proporcionando ao indivíduo,
desde a sua infância, uma aprendizagem sobre os
produtos que deve adquirir e sobre as pautas de
comportamento de consumo. A família é um grupo
social obviamente importante para qualquer
profissional de marketing interessado no
comportamento do consumidor. A unidade familiar
ajuda a conformar os valores dos seus membros e
faz com que estes, ao avaliar os produtos,
concedam mais importância a uns benefícios do que
a outros. Portanto, a elaboração de uma
estratégia de marketing adaptada a qualquer
produto de consumo conjunto, requer o estudo de
qual é a composição familiar e dos papéis de cada
membro dentro dela.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA A FAMÍLIA

• A família pode definir-se como duas ou mais
  pessoas relacionadas pelo sangue ou pelo
  matrimónio e que residem juntas. A família é uma
  unidade de rendimentos e consumo, e em muitas
  ocasiões, as necessidades individuais
  subordinam-se às dos outros componentes da
  família.
• Como já foi visto, a família é um grupo informal
  e primário, e o grupo de referência com maior
  influência no comportamento de consumo de um
  indivíduo. Para demonstrar isto, basta mostrar
  algumas das decisões de compra dos indivíduos
  influenciados pela família
• Decisões de consumo conjunto de toda a família,
  como as férias
• Decisões de compra de um indivíduo nas quais
  influem outros membros (ex mães - roupa dos
  filhos)
• Decisões totalmente individuais. Estas decisões
  são muito influenciadas pelo ambiente e a
  educação familiar.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA A FAMÍLIA
UNIDADE DE COMPRA

• No momento de estudar o processo de compra de um
  produto de consumo conjunto, é necessário ver
  quais são os papéis assumidos por cada membro,
  assim como a incidência principal que podem ter
  no processo de compra. Os papéis que podem ser
• Iniciador apresenta a necessidade de comprar o
  produto. Actua na etapa de reconhecimento do
  problema.
• Informador obtém a informação sobre o produto.
  Influi na etapa de busca de informação.
• Influenciador actua na etapa de avaliação das
  alternativas.
• Decisor toma a decisão de compra. Opera na etapa
  de tomada de decisão.
• Comprador adquire o produto.
• Usuário consome o produto. Incide na etapa de
  avaliação pós-compra.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA
É importante para o marketing conhecer este
aspecto, pois o grupo de pertença do indivíduo
influi directamente no seu comportamento de
consumo, enquanto que a pessoa considera se o
produto é compatível com o seu papel no grupo.
Informais
Formais

• Grupos de trabalho
• Grupos de alunos

• Família
• Amigos

Primários

• Grupos de desportistas
• Grupos de amigos

• Sindicatos
• Partidos políticos

Secundários
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA A FAMÍLIA
UNIDADE DE COMPRA

• Diferentes pessoas podem assumir estes papéis, ou
  uma pessoa pode desempenhar vários papéis numa
  compra particular. Os membros de uma família
  fazem intercâmbio destes papéis em função do tipo
  de produto.
• Um aspecto de grande interesse no estudo do
  comportamento de compra da família é o relativo à
  influência que cada membro do casal tem nas
  decisões de compra. Os estudos mostram que se
  podem dar três tipos de situações
• Produtos cuja compra é decidida de forma
  unilateral por um dos cônjuges (ex detergentes
  ou óleo para o carro)
• Produtos cuja compra é decidida com predomínio do
  esposo ou da esposa (ex automóvel, roupa para os
  filhos)
• Produtos cuja compra se decide de forma conjunta
  (ex férias, casa)

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA A FAMÍLIA
UNIDADE DE COMPRA

• A influência relativa de cada membro muda com a
  categoria do produto e com a fase do processo de
  decisão de compra. Em geral, é mais provável as
  compras serem feitas de forma conjunta do que
  separada, quando
• A decisão de compra é importante com um nível de
  risco percebido alto (ex. casa)
• Se dispõe de tempo suficiente
• A família é de classe média
• A família é jovem, à medida que o matrimónio
  avança as compras individualizam-se
• A família não tem filhos
• A mulher não trabalha.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA A FAMÍLIA O CICLO
DE VIDA FAMILIAR
Os padrões de comportamento de compra dos membros
da família mudam com o passar do tempo. Com base
nesta ideia podemos chegar ao conceito de ciclo
de vida familiar e assim classificar as unidades
familiares em grupos significativos do ponto de
vista do seu comportamento de compra. A análise
do ciclo de vida familiar é uma ferramenta de
grande valor estratégico para os responsáveis de
marketing, já que baseando-se nela, podem
segmentar o mercado e identificar mercados-alvo
para a empresa. Cada um dos segmentos
identificados estará conformado por famílias de
características relativamente homogéneas, cujas
necessidades e comportamento de compra são
similares.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA A FAMÍLIA O CICLO
DE VIDA FAMILIAR
FASE
COMPRA
CARACTERÍSTICAS
Solteiro (jovens independentes)
Poucos encargos financeiros Orientados para o
ócio
Automóveis, férias, móveis básicos
Casais recém casados sem filhos
Boa posição financeira Taxa elevada de compra
Automóveis, móveis duradouros
Lar completo I (filhos lt de 6 anos)
Posição financeira satisfatória Escassa liquidez
Máq. De lavar, tv, comida
Posição financeira aceitável A esposa pode
trabalhar
Lar completo II (filhos gt de 6 anos)
Alimentos, bicicletas, móveis de qualidade
Lar completo III (filhos dependentes)
Boa posição financeira As esposas trabalham
Bens duradouros
Posição financeira muito satisfatória
Lar vazio I (casais sem filhos)
Férias, artigos de luxo
Lar vazio II (marido reformado)
Casa própria Redução de rendimentos
Cuidados médicos, fármacos
Rendimentos extras Pode vender a casa
Sobrevivente (trabalha)
Cuidados médicos, fármacos
Poucos rendimentos
Sobrevivente (não trabalha)
Cuidados médicos, fármacos
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA
Um grupo de referência é um conjunto de
indivíduos que influem no comportamento de duas
ou mais pessoas, que se identificam com eles por
alguma razão. Dentro destes distinguimos entre os
grupos primários, nos quais existe uma interacção
directa e contínua com um carácter informal e os
secundários, onde a interacção é menos continuada
com um carácter mais formal. A utilidade destes
grupos para o marketing, vem fundamentalmente da
existência de líderes de opinião, os quais têm
uma grande força de persuasão sobre os
consumidores. Isto deve-se ao facto de estas
personagens terem alcançado o êxito e um
prestígio reconhecido entre os consumidores.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA
Os grupos influem nos níveis de aspiração dos
seus membros ou em bens que desejam possuir.
Influem também no uso que se dá a estes bens e
afectam a planificação de compras futuras porque
introduzem nos seus membros pautas de conduta. Se
um produto é uma necessidade de consumo geral,
comprá-lo e usá-lo não proporciona uma associação
ou afiliação percebida com o grupo particular.
Portanto, a probabilidade de que os grupos de
referência tenham participação na decisão de
comprar um produto depende da forma como o
consumidor o entende como necessidade ou luxo. O
efeito da influência do grupo de referência sobre
a selecção da marca depende das condições sob as
quais se consome o produto em público ou privado.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA

• Quando se combinam a natureza do produto (luxo ou
  necessidade) com o lugar de consumo (público ou
  privado), temos quatro situações com diferente
  influência do grupo de referência
• Luxos consumidos em público influência sobre o
  produto e marca
• Luxos que se consomem em privado influência
  sobre o produto
• Necessidades que se consomem em público
  influência sobre a marca
• Necessidades que se consomem em privado nenhuma
  influência.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA
O papel dos grupos de referência como
determinantes do comportamento representa um dado
muito importante para o comerciante. Numa
determinada situação de compra, primeiro é
necessário determinar se a influência do grupo de
referência é sobre o produto ou a marca. Depois,
em situações com influência de um grupo de
referência, têm que se identificar os grupos
relevantes. Contudo, nem sempre é possível
analisar em que medida os grupos influem sobre as
atitudes, preferências e comportamentos dos
indivíduos membros do grupo, posto que,
geralmente, todos pertencem a vários grupos
sociais, e podem ter mais do que um grupo de
referência.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA RAZÕES DA SUA
INFLUÊNCIA
BENEFÍCIOS INFORMATIVOS

• O consumidor percebe que aumenta o seu
  conhecimento da compra do produto, posto que os
  membros do grupo proporcionam informação fiável.
  Isto significa que os indivíduos serão
  influenciados em maior medida pelas opções do seu
  grupo de referência com respeito a um produto ou
  marca, do que pelos meios de comunicação
  publicitários.
• Esta dependência informativa diminui à medida que
  a pessoa tem um maior conhecimento da compra que
  vai realizar, ou à medida que o produto é menos
  diferenciado.
• Assim, pode levar a cabo as seguintes acções
• Procurar activamente os líderes de informação
• Chegar a conclusões pela observação da conduta
  daqueles líderes.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA RAZÕES DA SUA
INFLUÊNCIA
BENEFÍCIOS UTILITÁRIOS

• Indicam a satisfação que o indivíduo sente quando
  se adapta às preferências ou expectativas do
  grupo, já que se deixa influenciar para encaixar,
  para se integrar ou ficar bem com o grupo.
• No caso da situação de compra, o indivíduo obterá
  benefícios
• se a conduta é visível ou conhecida
• Se percebe que outros podem exercer sanções em
  termos de rejeição do grupo, por não observar uma
  determinada atitude
• Se está motivado para conseguir o prémio que
  representa, ver-se reconhecido pelo grupo de
  referência.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA RAZÕES DA SUA
INFLUÊNCIA
BENEFÍCIOS EXPRESSIVOS DE VALOR
Fazem referência à motivação das pessoas por
melhorar ou apoiar o seu auto-conceito. Os grupos
de referência ajudam a formar o auto-conceito. O
conceito de si mesmo de um indivíduo faz com que
este se veja através dos olhos de outras pessoas
e, desta forma, actue tendo em conta os
comportamentos, sentimentos e atitudes daquelas
pessoas que toma como referência.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA OS LÍDERES DE
OPINIÃO
Dentro dos grupos sociais, cada um dos indivíduos
desempenha uma função, um papel. São estes papéis
que determinam o grau de influência entre os
indivíduos. Pode-se distinguir uma certa
hierarquia de influência na estrutura interna do
grupo. As pessoas com capacidade de influir no
comportamento de outros são os líderes de
opinião. Os líderes de opinião caracterizam-se
por ser mais entusiastas, inteligentes, seguros
de si mesmos ou dominantes que o resto do grupo,
para além de transmitir essa segurança e um
sentimento de desinteresse pessoal. São os que
fixam as normas do grupo, tanto por uma posição
superior no que se refere a conhecimentos, como
pela sua posição laboral, suas atitudes de
domínio e reconhecimento público.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA OS LÍDERES DE
OPINIÃO
Os estudos demonstraram que o conselho pessoal em
grupos, dado em casos presenciais é muito mais
efectivo como determinante do comportamento que a
publicidade. Ou seja, ao seleccionar produtos ou
mudar marcas, é mais provável que influa sobre
nós a informação verbal que provém de membros dos
nossos grupos de referência, que a de anúncios de
vendedores. Isto é especialmente certo quando se
considera que quem fala conhece bem o produto em
particular e/ou confia muito nele. Sobre estas
premissas fundamenta-se o emprego dos líderes de
opinião, que pelo seu poder de influência e pela
confiança que geram, convertem-se num elemento
importante a ter em conta pela empresa ao
desenvolver as suas estratégias de comunicação.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA OS LÍDERES DE
OPINIÃO
ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA INDIRECTA DOS LÍDERES
DE REFERÊNCIA
Em publicidade é muito comum a utilização dos
líderes de opinião, que para além de possuir as
características já descritas e de contar com
certa credibilidade, podem ser pessoas
fisicamente atractivas, que dão uma imagem
positiva. Também se consideram líderes de opinião
os arquétipos, com os quais os consumidores se
sentem identificados (ex. os anúncios de tipo
testemunho, ou a publicidade indirecta
introduzida em programas televisivos), pessoas
respeitadas pelos seus conhecimentos numa área
determinada, ou pessoas populares que despertem
simpatia no público.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA OS LÍDERES DE
OPINIÃO
ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA DIRECTA DOS LÍDERES DE
REFERÊNCIA
Muitas empresas utilizam este recurso para dar a
conhecer novos produtos, e reduzir a etapa de
introdução do seu ciclo de vida, pois só um grupo
pequeno de consumidores se atreve a prová-lo - os
inovadores. Se as pessoas inovadoras são líderes
de opinião, a difusão do produto será feita de
uma forma mais rápida. Os líderes de opinião não
têm porque coincidir com os inovadores, mas
possuir a aceitação e credibilidade da
sociedade. Podem-se enviar amostras gratuitas ou
convites para provar um produto a pessoas que
pela sua posição social ou cargo que ocupam na
empresa se consideram líderes de opinião, que
podem exercer uma influência positiva sobre
outras pessoas, seja porque são vistos a consumir
o produto ou porque confiam na recomendação sobre
o seu uso.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA OS LÍDERES DE
OPINIÃO
ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA DIRECTA DOS LÍDERES DE
REFERÊNCIA
Quando se desenha a campanha de comunicação, e se
decide a incorporação de uma pessoa com certo
poder de opinião sobre uma determinada população,
essa pessoa terá que possuir certas qualidades
que se associam ao produto.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.4 FUNÇÃO DOS GRUPOS SOCIAIS
Os grupos sociais desenvolvem determinadas
funções que afectam o modo como influem sobre o
consumidor. Os grupos estabelecem Normas são as
regras de conduta estabelecidas pelo grupo, que
os seus membros devem adoptar e observar para
serem aceites por esse grupo. Papéis são os
padrões de conduta que o indivíduo assume, ou que
o grupo lhe atribui para alcançar os seus
objectivos. Status designa a posição alcançada
pelo indivíduo no grupo. Indica os direitos e
obrigações relacionados com a posição e constitui
a origem do poder e da influência. Socialização
é o processo pelo qual os novos membros aprendem
as normas e papéis do grupo.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.4 FUNÇÃO DOS GRUPOS SOCIAIS

• Poder determina a influência que o grupo tem
  sobre o indivíduo. Podem-se distinguir 4 tipos de
  poder de influência
• Poder de premiar é a aceitação que o grupo
  concede por uma conduta positiva
• Poder coercivo refere-se à influência pelo
  castigo ou pela rejeição social
• Poder do especialista é a influência que o grupo
  possui pelo conhecimento que tem
• Poder do referente trata-se da influência pelo
  sentimento de identificação que une o grupo.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR