SPOR PAZARLAMASI ve SPONSORLUK EGITIMI SERTIFIKA PROGRAMI

1
SPOR PAZARLAMASI ve SPONSORLUK EGITIMI SERTIFIKA
PROGRAMI
2
PAZARLAMA ILETISIMI YÖNETIMI
3
Nelere deginecegiz?

• Iletisim nedir?
• Iletisim sürecinin temel unsurlari ve iletisim
  türleri
• Pazarlama iletisimi yönetimi ve araçlari
• Halkla iliskilerin temel ilkeleri
• Iletisimde entegre planlama ve yönetimin temel
  ilkeleri
• Örnek vaka analizi

4
Iletisim kuruyorum öyleyse varim!

• Kendimizi ifade etmek için iletisim kurmak
  zorundayiz.
• Her davranisimiz, konusmamiz, yazisimiz,
  durusumuz, bakisimiz, hatta susmamiz iletisim
  kurmaktir.
• Iletisim anlam yüklü bilgi, fikir, duygu ve
  düsüncelerin, semboller araciligiyla diger kisi
  ve kisilere gönderilerek onlarda arzu ettigimiz
  tutum ve davranis degisikligini gerçeklestirme
  sürecidir.

5
Iletisim türleri

• Insanin kendisiyle iletisimi
• Kisiler arasi iletisim
• Grup iletisimi
• Kurum iletisimi (kurum içi ve kurum disi)
• Kitle iletisimi (gazete, dergi, TV, radyo,
  internet, sinema, reklam, halkla iliskiler)

6
Iletisim sürecinin unsurlari
7

• Iletisim engelleri ve yok etme yollari
• Algi farkini yok edin/Empatik iletisim kurun
• Dil farkini yok edin
• Gürültüyü yok edin
• Duygusal tepkiyi yok edin
• Sözlü-sözsüz iletisim uyusmazligini yok edin
• Güvensizligi yok edin
• Agdali ifadeleri yok edin (devami var)

8

• Alicinin kültür dünyasina göre yaklasin
• Geri bildirimde bulunun
• Mesaji pekistirin ve tekrarlayin
• Sade bir dil kullanin
• Sözü, davranisla destekleyin
• Yüz-yüze iletisimi tercih edin
• Iletisimi birden fazla kanalla destekleyin
• ALGILAR GERÇEKTIR

9
Pazarlama iletisimi yönetimi

• Bir ürünün,
• tüketiciye olan islevsel faydalari,
• rakiplerinden farkli olarak tüketiciye sagladigi
  somut ve soyut degerleri,
• maliyet etkisi,
• elde edilme sekli,
• marka degeri/marka özü,
• duygusal anlami
• gibi özelliklerini hedef kitlenin (tüketici)
  zihnine yerlestirmek, tüketiciyi bilgilendirmek,
  farkindalik yaratmak, begendirmek ve satin almaya
  ikna etmek için ilgili iletisim
  araçlarinin/yöntemlerinin belli bir stratejiyle
  tasarlanmasi ve uygulanmasinin yönetimi
  süreçlerini kapsar.

10
Pazarlama iletisiminin temel amaçlari

• Bilgilendirmek
• Farkindalik olusturmak/Tanitmak
• Begendirmek
• Itibar ve güven olusturmak
• Rakiplerden ayristirmak
• Satin almaya ikna etmek
• Tüketiciyi ürünle özdeslestirmek

11
Basarili pazarlama iletisiminin özellikleri

• ENTEGRE Is hedefleriyle, kurumun bütün
  departmanlariyla bütünlesik, uyumlu/bütün
  pazarlama iletisimi araçlari kendi arasinda
  uyumlu, tek mesaj!
• PLANLI
• DÜZENLI
• SÜREKLI
• UZUN VADELI
• IKI YÖNLÜ ETKILESIMLI/Kazan-Kazan!
• ÖLÇÜLEBILIR
• KAMU YARARI SAGLAYAN
• HEDEF KITLENIN TUTUM VE DAVRANISINI
  DEGISTIRMEYE/PEKISTIRMEYE ODAKLI
• ETIK

12
Pazarlama iletisimi araçlari

• Reklam
• Halkla iliskiler
• Dogrudan pazarlama
• Interaktif (web ve mobil) pazarlama
• Kisisel satis
• Satis promosyonu
• SPONSORLUK

13
Reklam

• Bir ürünün bedeli ödenerek ve bedeli kimin
  tarafindan ödendigi anlasilacak sekilde kitle
  iletisim araçlarinda yayinlanan tanitim
  çalismalaridir.
• Kisa dönemli, satisi tesvik edici, ya da orta
  vadede satin alma egilimi olusturmayi amaçlar.
• Marka kimligini yerlestirmek, taninirligi,
  itibari artirmak için de yapilir.
• Birincil hedef kitle, ürünü kullanabilecek
  potansiyel tüketicilerdir.
• Reklam mesajlari buna göre tasarlanir. Görsel ve
  yazili imgelerle, yaratici/dikkat çekici çarpici
  fikirler kullanilir.
• Çizgi üstü reklam TV, radyo, gazete, dergi,
  açikhava, internet
• Çizgi alti reklam Brosür, afis, katalog, poster,
  logo, ambalaj

14
Reklamin hedefi

• 1. basamak Dikkat çeker!
• 2. basamak Ilgi uyandirir!
• 3. basamak Bilgilendirir!
• 4. basamak Ihtiyaci farkina vardirir!
• 5. basamak Ikna eder, begendirir!
• 6. basamak Satin alma arzusu uyandirir!
• 7. basamak Eyleme geçirir, satin almaya
  tesvik eder!

15
Dogrudan pazarlama

• Kitlesel reklamdan farkli olarak tüketici
  tepkisini veya satin alma eylemini dogrudan ve
  hizli etkilemeyi amaçlar.
• -- Etkilesimli
• -- Ölçülebilir
• -- Geri dönüsü çabuk
• -- Veri biriktirmeyi saglar
• Örnekler
• Dogrudan posta (mektup, brosür, e-posta, siparis
  formu)
• Kataloglar
• TVde ürün tanitimi/satisi
• Telefonla pazarlama

16
Interaktif (web/mobil) pazarlama

• Bilisim teknolojisiyle yer ve zaman sinirlamasi
  olmadan tüketiciye ulasim.
• Gönderilen ticari bilgi ve mesaj
  kisisellestirilebilir.
• Etkilesim hizi ve etkisi yüksektir.
• Anlik son degisiklikler kolayca düzenlenebilir,
  dinamiktir.
• Örnekler
• Elektronik magazalar
• Internette reklam
• e-forumlar/haber gruplari
• Izinli e-postalama
• Cep telefonlari

17
Kisisel satis

• Birebir satis yapmak amaciyla, bir saticinin,
  bir ya da daha fazla satin alici (müsteri adayi)
  ile konusmasi, sözlü sunum yapmasi süreçlerinin
  tümüdür.
• Birebir iletisime dayanir, anlik tepkiyi
  belirlemek mümkündür.
• Satici, müsterinin ihtiyacina göre mesajlari
  degistirebilir.
• Müsterinin dikkat ve ilgi alanini yüksek tutmak
  mümkün.
• Reklamdan daha çok etkilenme ve ikna olma
  olasiligi var.

18
Satis promosyonu

• Belli dönemlerde ürünlerin satisini
  hizlandirmak amaciyla uygulanan, satin almayi
  tesvik edici iletisim odakli özel yöntemlerdir.
• Örnekler
• Fiyat indirimleri
• Yarismalar
• Çekilisler
• Ikramiyeler/Hediyeler
• - Vestelin indirim kuponlari, büyük paket
  Lipton çay alanlara bardaginin bedava verilmesi,
  Coca-Cola kapaklarini biriktirenlerin bedava gezi
  kazanmasi vb

19
Halkla Iliskiler (PR)

• HI, bir kurumun/ürünün/kisinin hedef kitlesiyle,
  sosyal paydaslariyla karsilikli yarara dayali
  iliski kurarak, devam ettirdigi önceden
  planlanmis stratejik iletisim yönetimidir.
• Halk kimdir? Bir ürünün/kurumun hedef kitlesi
  (müsterisi) ile dogrudan müsterisi olmayan ancak
  müsterilerinin tutumlarini etkileyebilen diger
  sosyal paydaslardir.
• Bir ticari kurumun sosyal paydaslari Kurumda
  çalisanlar, emekliler, devlet, yerel yönetimler,
  medya, aracilar, bayiler, tedarikçiler
• Bir spor federasyonunun sosyal paydaslari
  Çalisanlari, aileleri, eski çalisanlari, GSGM,
  sponsorlar, medya, MEB, ticari sirketler,
  üniversiteler, yerel yönetimler

20
Halkla Iliskilerin farklari

• HI, reklam vd. pazarlama iletisimi araçlarina
  göre daha uzun vadeli ugraslari gerektirir.
• Medyada haber yayini kontrolsüzdür ve ücretli
  degildir.
• Kisa dönemli satisa degil, daha çok kurum/marka
  itibarini, güveni, sayginligi artirmaya
  odaklidir.
• Reklam vd. pazarlama iletisimi araçlari sadece
  tüketiciye/müsteriye yönelikken, HI, bütün sosyal
  paydaslarla uzun soluklu etkilesimli iletisim
  kurar.

21
Medyada duyurum/görünüm

• Basinla iliskiler, halkla Iliskilerin önemli
  araçlarindandir.
• Medyaya haber degeri tasiyan bilgi saglar
• Kontrolsüzdür
• Yayinlanmasi garanti degildir
• Basinla kazan-kazan
• anlayisi üzerine kurulu
• haber degeri iliskisi vardir
• Karsilikli alis-veris
• Haber saglama ve
• haber olma ihtiyacinin karsilanmasi

22
Medya iliskileri yönetimi

• Halkla iliskiler açisindan gazeteciler
• Genis kitlelere ulasimi saglayan,
• Hedef kitlenin ve kamuoyunun bilmesi gereken
  dogru haber ve bilgiyi veren, tarafsiz,
• Esik bekçileri
• Gazeteciler açisindan halkla iliskiler
• Dogru, güvenilir, kolay ulasilir, haber üretme
  süreçlerini çabuklastiran ve destekleyen
• Haber kaynaklari

23
Medya araçlari/Kitle iletisim araçlari

• Yerel, bölgesel, ulusal, uluslararasi yayin
  yapan, kamusal veya özel
• Yazili basin (gazete, dergi)
• Haber ajanslari
• Radyo
• Televizyon
• Internet siteleri

24
Medyaya yönelik halkla iliskiler araçlari

• Basin bülteni
• Basin kiti/Basin dosyasi
• Röportaj
• Basin toplantisi
• Basin gezisi
• Kurum web sitesinde basin odasi
• Basinla tanisma ve sohbet toplantilari
• Makaleler
• Basari öyküleri
• Basin bildirisi

25
Gazeteciler ne bekler?

• Güncel, dogru bilgi-haber.
• 5N 1 K Ne, Nerede, Neden, Nasil, Ne zaman,
  Kim? kuralina göre bilgi-haber.
• Gündem yaratacak ilginç, çekici konular
• Zamaninda, kolaylikla elde edilebilecek
  bilgi-haber.
• Ulasilabilir, güvenilir, uzman haber kaynagi.

26
Pazarlama iletisiminde planlama

• Stratejik Iletisim Planlamasi (SIP)
• KRITIK SORULAR
• Ne söyleyecegiz? MESAJ
• Kime söyleyecegiz? HEDEF KITLE
• Ne amaçla söyleyecegiz? HEDEF KITLEDEN BEKLENEN
  TUTUM/DAVRANIS DEGISIKLIGI
• Nasil söyleyecegiz? YARATICI STRATEJI
• Ne siklikta söyleyecegiz? SÜRE/FREKANS
• Nerede söyleyecegiz? MEDYA-ILETISIM ARAÇLARI
• Ne kadar bütçe ayiracagiz?
• Neyi ölçecegiz?

27
STRATEJI ve TAKTIK

• Strateji, hedefimize nasil ulasacagimizin ana
  planidir, yol haritasidir. Daha uzun vadeli, daha
  sabittir, daha geneldir.
• Taktik, stratejinin hayata geçirilmesine,
  uygulanmasina yönelik küçük planlardir. Daha kisa
  vadeli, daha degiskendir, daha özeldir.

28
STRATEJIK PAZARLAMA ILETISIMI PLANLAMASI
ÖRNEGI (SIP)

• KURUM/SIRKET COCA-COLA FIRMASI
• ÜRÜN ÇESITI IÇECEK SU
• MARKA TURKUAZ (2002-2003)

29
MISYON

• Turkuaz, Coca-Cola sirketinin uluslararasi kalite
  güvencesinde ve deneyiminde, en son teknolojiyi
  kullanarak, insan sagligina faydali, mineralli,
  islenmis içme suyu üretir ve tüketicilere sunar.

30
VIZYON

• Türkiyenin ilk islenmis içme suyu üreten markasi
  olarak, Türkiye pazarinda liderligi elde ederek,
  gelecek on yillarda içme suyu sektörünün öncü,
  uzman ve en saygin kurulusu olarak kabul görmek.

31
DEGERLER

• Insan sagliginin her isin basi olduguna,
• Saglik ve çevre söz konusu oldugunda hiçbir
  kosulda kaliteden ödün verilemeyecegine,
• Sadece kazanç elde etmek için degil, toplum
  sagligina ve refahina katki saglamak için var
  oldugumuza inaniriz.

32
Is hedefi

• Türkiye siselenmis içme suyu pazarina girisinden
  2 yil sonra pazarin ciro bakimindan ilk 3
  markasindan biri olmak.

33
Iletisim hedefi

• Türkiye içme suyu pazarina girisinden sonra 2 yil
  içinde, içme suyu dendiginde akla gelen ilk üç
  markadan biri olmak.
• Diger içme suyu markalarindan farklilasarak hedef
  kitlenin zihninde bilinen, begenilen, itibarli,
  sagliga, kaliteye önem veren, güvenilir bir marka
  kimligi olusturmak.

34
Ürün özellikleri

• Yer alti havzasindan elde edilen su, yüksek
  teknolojiyle temizleniyor.
• Mineral ekleniyor.
• 1 yil ayni lezzet ve kalitede saklanabiliyor.
• Bu yöntem Türkiyede ilk kez uygulaniyor.
• Yurt disinda bu sekilde elde edilen içme suyunun
  saglik için faydali oldugu kanitlanmis.
• Içim rahatligi var.

35
Mevcut durum analizi

• Güçlü (Üstün) yönleri (içsel)
• Coca-Cola firmasinin bünyesinde olmasi.
• Yurt disinda onaylanmis özel su isleme ve mineral
  takviyesi yöntemini Türkiyede ilk kez kullanarak
  rakiplerinden farklilasmasi.
• Özgün bir lezzeti var, içimi hafif ve dogal.
• Kalite ve saglik güvencesi vermesi.

36
Mevcut durum analizi

• Zayif yönleri (içsel)
• Yeni bir ürün, yeni bir marka olmasi.
• Su pazarinda Coca-Colanin deneyimsiz olmasi.
• Suyun yer alti havzasindan elde edilmesinin, bu
  yöntemi bilmeyenlerce elestirilme ihtimali.
• Kaliteye önem verdiginden, fiyatinin rakip
  markalardan biraz daha yüksek olmasi.

37
Mevcut durum analizi

• Firsatlar (dissal)
• Türk kamuoyunun içme suyunun saglikli olmasina
  yönelik duyarliligi.
• Istanbul gibi büyük kentlerde musluk suyunun içme
  suyu olarak tüketilmemesi.
• Diger markalarin yillar boyunca sise içme suyunu
  halkin benimsemesini saglamasi.

38
Mevcut durum analizi

• Tehditler (dissal)
• Rakip markalarin (Hayat Su, Pinar Su, Nestle Su
  vd.) güçlü pazar paylari, yerlesik marka
  kimlikleri.
• Içme suyu pazarinin dar olmasi, yeni oyunculara
  fazla yer olmamasi.
• 2001 krizinden yeni çikan Türkiye ekonomisinin
  kirilganligi.

39
Marka kimligi

• Insan sagligini düsünen
• Yüksek kalite
• Uluslararasi güvence
• Ileri teknolojiyle insana hizmet eden
• Çevre dostu
• Lezzetli/hafif
• Alaninda ilk/öncü
• Yardimsever/Dost/Iyilik düsünen/

40
Ne söyleyecegiz?

• MESAJ Turkuaz, insan sagligina ekstra deger
  katmak için ileri teknolojiyle damitilmis,
  mineral takviyeli, lezzetli, kaliteli, dünya
  standartlarinda siselenmis içme suyudur.

41
Kime söyleyecegiz?

• HEDEF KITLE Su, temel bir tüketim maddesi oldugu
  için kampanyanin hedef kitlesi tüm siselenmis su
  tüketicileri.
• Odak hedef kitle Kentlerde ve kasabalarda
  yasayan, modern, yeniliklere açik, saglik bilinci
  gelismis, tükettigi gida maddelerinde
  güvenilirlige önem veren, marka bilinci olan,
  orta ve üst gelir grubundan, 20 yas üstü kadin ve
  erkekler.
• Kilit hedef kisiler Büyüme çaginda çocuklari
  olan ailesi için saglik konusunda duyarli
  anneler.

42
Kime söyleyecegiz?

• Sosyal paydaslar
• Medya
• Saglik Bakanligi
• Bayiler
• Aracilar
• Coca-Cola ve Turkuaz çalisanlari
• Sivil Toplum Örgütleri
• Tüketici Örgütleri

43
Ne amaçla söyleyecegiz?

• Hedef kitlenin ne düsünmesini, nasil
  algilamasini istiyoruz? Turkuaz, kaliteli,
  sagliga önem veren bir marka, bana ve yakinlarima
  uygun görünüyor, deneyebilirim.
• Hedef kitlenin ne yapmasini, nasil davranmasini
  istiyoruz? Turkuaz suyu tercih edip satin
  almasini ve baskalarina da tavsiye etmesini

44
Nasil söyleyecegiz?

• Yaratici strateji Farklilasmak için reklam
  faaliyetinde duygusal vaadleri kullanmak, halkla
  iliskiler faaliyetlerinde ise rasyonel vaadleri
  kullanmak. Ama ortak mesaj, ortak ses tonuyla.
• Ses tonu Yumusak, pozitif insani degerler,
  paylasma, kendini iyi hissetme, güvenilirlik,
  dostluk, yardimlasma, iyilik yapmak, saglikli
  olma hali, sevgi
• Slogan Iyilik onun özünde var

45
(No Transcript)
46
Nerede söyleyecegiz?

• Entegre iletisimle kullanilacak pazarlama
  iletisimi araçlari
• Reklam (TV, radyo, gazete, dergi, açikhava)
• Satis destek/satis noktasi Üniforma, araç
  giydirme, brosür, stand, föy, sergileme
  üniteleri, magaza içi posterler.
• Satis promosyonu Turkuaz ürünlerini çoklu
  alanlara indirim, Coca-Cola ürünlerini alanlara
  Turkuaz aliminda indirim yapilmasi vb.
• Halkla iliskiler Turkuazin rasyonel faydalarini
  anlatan bilimsel raporlarin basina dagitimi,
  basin bültenleri, basin toplantisi, röportajlar,
  makaleler, basin gezisi, ücretli haber formatinda
  tanitim filmi (rasyonel faydalar)

47
Nerede söyleyecegiz?

• Halkla Iliskiler projeleri
• Spor ve saglik kavramlarinin Turkuaz markasi ile
  bir araya gelmesi amaciyla Istanbul Parkorman
  Turkuaz Parkuru projesi hayata geçirildi, suyun
  saglik ve özellikle sporcu sagligindaki önemi
  parkurdaki panolar araciligiyla tanitildi, basina
  düzenli bilgi gönderildi ve haberler yayinlandi.
• Anne ve çocuk sagligina verilen önemi daha çok
  vurgulamak için Unicefin bebeklerin anne sütü
  ile beslenmesi kampanyasina Turkuaz sponsor oldu,
  destek verdi.

48
Sonuç/Ölçümleme

• Turkuaz markasi siselenmis su sektörüne girdikten
  ve pazarlama iletisimi kampanyasinin
  baslamasindan 16 ay sonra pazarin lideri konumuna
  geldi.
• 2003ten bu yana tüketicilerin ilk aklina gelen 3
  sise suyu markasindan biri olmayi sürdürüyor.

49

• Tesekkür ederiz.