TEMA 4

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• TEMA 4 A TRAVES DE QUE MEDIOS?  
• MEDIOS ABOVE THE LINE O CONVENCIONALES RADIO,
  TELEVISIÓN, PRENSA, INTERNET, MEDIO EXTERIOR,
  CINE
• MEDIOS NO CONVENCIONALES. EL BELOW THE LINE  

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Los Medios

• MEDIO instrumento cuya finalidad es la difusión
  de contenidos.
• SOPORTE cada uno de los canales de televisión,
  cadenas de radio y/o cada uno de los programas
  que aparecen en ellos.
• FORMATO diseño de un determinado espacio,
  aplicando las posibilidades de un medio o soporte
  a unos objetivos concretos.

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Los Medios
Medios above the line (convencionales)
Medios below the line (no convencionales)
Medios cuyo objetivo es la transmisión de
contenidos
Medios exclusivamente publicitarios
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Inversión real estimada 2009
total medios en millones
14.915,7 mill
12.699,4 mill
2008
2009

• La inversión publicitaria total (medios
  convencionales medios no convencionales) ha
  disminuido en un 14,9

-14,9
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Inversión real estimada 2009
distribución de la inversión por tipo de medios

• Dada su menor caída en inversión, el grupo de
  medios no convencionales ha ganado en 2009 más de
  tres puntos de cuota al de los convencionales
• Este hecho suele presentarse en los momentos de
  contracción del mercado, dado el papel más
  táctico tradicionalmente asignado a los medios
  no convencionales

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Inversión real estimada 2009
medios no convencionales
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Inversión real estimada 2009
medios convencionales
() Formatos gráficos enlaces patrocinados
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La Prensa

• Más cobertura geográfica y menos segmentación
  sociodemográfica
• Formatos conservadurismoy prestigio
• Coste varía por audiencia
• Calidad limitada
• información prioridad
• Flexible contratación día semana
• Restricciones de la línea editorial

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Las revistas

• Periodicidad de 1 semana en adelante. Medio
  propenso a crisis
• Menos cobertura y más segmentación
  sociodemográfica
• Medio especializado refuerza argumentos
  publicitarios
• Formatos confusión
• información/publicidad
• Coste medio y variable. Baja saturación
• Alta calidad y permanencia color, papel

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La Radio

• Cobertura geográfica
• Alta audiencia, pero muy heterogénea
• En 2003 auge alcanza el 9 de la inversión
• Cómplice inmediatez e identificación con
  programas y locutores
• Flexibilidad de formatos y contratación pero baja
  creatividad
• Coste variado no es fácil discernir si se paga
  razonablemente

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Publicidad exterior

• Después del Cine, el menos utilizado. La ciudad
  amueblada recupera inversión
• Formatos mobiliario, vallas, transporte
• Contratación poco flexible
• Alta audiencia. Coste bajo.
• Fugacidad/permanencia
• Críticas paisajísticas. Restricciones
• Saturación paisaje urbano percibido de forma
  comercial

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(No Transcript)
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MERCADO DE EXCLUSIVISTAS 2009
EXCLUSIVISTA TOTAL
CLEAR CHANNEL 23,81
JCDECAUX 23,32
CEMUSA 16,82
PUBLIMEDIA 9,13
VIACOM 5,99
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Cine

• Cobertura baja y segmentación aparente
• Prestigio
• Alto coste/cobertura
• Contratación exclusivistas, mucha antelación
• Baja saturación
• Reducto de productos que la ley ha eliminado de
  TV
• Principales exclusivistas españoles de publicidad
  en cine Discine, Movierecord y Screenvision

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La Televisión

• Medio rey en los últimos 10 años, nunca bajó
  del 35,5 del total
• Mayor cobertura. En la práctica, poca
  discriminación geográfica
• Inercia en la inversión de líderes Telefónica,
  Corte Inglés, Procter
• Formatos publicitarios dinámicos spot, líder.
  Nuevas alternativas
• Medio barato en términos relativos. El coste por
  contacto podría ser rentable
• Compleja contratación, justifica la existencia de
  
• centrales de medios
• La legalidad

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La Televisión Digital

• TV digital por satélite. Digital emplea esta
  tecnología pero la televisión digital por
  satélite no tiene por qué ser de pago.
• Canales temáticos
• TDT sustituirá a la televisión analógica que
  conocemos
• TV digital por ADSL pe. Imagenio
• TV digital por cable Estas redes se caracterizan
  porque llevan fibra óptica hasta las
  inmediaciones de los edificios y se emplea cable
  coaxial para llegar hasta los hogares. Pe.
  Supercable, Telecable
• Historial de frustraciones televisivas, hasta el
  momento
• La digitalización, trae nuevas formas a la
  publicidad

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COMUNICACIÓN COMERCIAL INTERACTIVA EN TV DIGITAL

• Fortalece el branding, al menos en su primera
  etapa
• La inversión necesaria para desarrollarla es
  pequeña
• Permite conocer las experiencias del receptor. El
  operador puede facilitar qué partes fueron
  visitadas (racional o emocional)

•  Primeras experiencias en las plataformas
  digitales de pago
• Concebidos para un entorno más segmentado y
  personalizado. Mejor target
• Los formatos tienden a fomentar el
  entretenimiento, con propuestas cruzadas entre
  diferentes soportes, Tf, Internet y TV

 
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Comunicación comercial interactiva en TVdigital

• El patrocinio digital, permite introducir el
  mensaje o la mención de un patrocinador.
  Filipinos patrocina los Simpsom en FOX
• Los TV sites y Microsite son un formato
  orientado a la creación de valor añadido, y auge
  de la imagen de marca
• Quizz, que consisten en una aplicación que
  permite al usuario participar
• Banners no interactivos o presenciales y Banners
  interactivos que permiten enlazar con otras
  páginas o microsites
• Promoción
• Spots interactivos, CSD, emitió el primer spot de
  Renault Clio, en 1998, Vía Digital emitió
  Chrysler Neon, en 1999

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Internet

• El clik no asegura una experiencia interactiva
• Los formatos no presentan peculiaridades
• Anuncios de mayor calidad peronula
  interactividad?
• La interactividad no es asumida en la creación

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• Formatos e interactividad
• Los pop up, se abren sin que sean solicitadas
• Banner, botones, sellos versiones de la misma
  forma
• Nested links, enlaces a páginas patrocinadoras
• El layer, elemento móvil, nos lleva al
  anunciante 
• P.L.V.Interactivo, recuerdo antes de la compra
• Escaparate, imagen y texto, sobre los que hay
  enlaces
• Las palabras claves en buscadores, o meta-tags
• Newsletter, eminentemente informativos, permiten
  recibir ofertas de publicidad menos intrusivas

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(No Transcript)
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LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES

• MEDIOS NO CONVENCIONALES (EL BELOW THE LINE)
• LAS CIFRAS DEL BELOW
• PUBLICIDAD DIRECTA
• LA PROMOCIÓN DE VENTAS
• MERCHANDISING
• PLV
• PATROCINIO
• MARKETING DIRECTO y RELACIONAL
• TELEMARKETING
• NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
• PRODUCT PLACEMENT
• BARTERING
• PUBLICIDAD DIGITAL

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Medios no convencionales. Marketing Directo

• European Direct Marketing Association
• Actividad publicitaria que crea y explota
  relación directa entre empresa y clientes
  tratándoles como individuos
• Foote, Cone Belding. fin del S.XIX la buena
  publicidad la escribe una persona para otra
  persona. Lo que se hace para millones de personas
  raramente conmueve a nadie
• Respuesta medible

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Medios no convencionales. Marketing Directo
  Objetivos Comunicar a directores generales e informáticos de pymes el lanzamiento del servidor de almacenamiento Total Storage DS 4800. Mantener a IBM en el top of mind Estrategia El beneficio es una mayor velocidad de transferencia de información. Interesaba conseguir explicarlo de manera sencilla Mecánica producto capaz de doblar la velocidad de transferencia de información de los servidores de tamaño convencional. Se pensó en compararlo con el cerebro. Si nos dieran un segundo para ver Las Meninas, qué veríamos?. El cerebro no era capaz de asimilar toda la información que contiene el cuadro en un segundo. El cliente recibía un gran lienzo embalado y al abrirlo descubría una sola menina en el cuadro

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Medios no convencionales. Marketing Directo

• Fecha 14 de febrero de 2006Objetivos Obsequiar
  con unos chocolates y celebrar San Valentín
• Estrategia Se pensó en dar a conocer a grandes
  rasgos la programación de Cosmopolitan y que el
  cliente disfrutara de un momento Cosmo. El
  envoltorio de cada una de las chocolatinas
  reflejaba un programa
• Mecánica Se envío una caja de chocolatinas que
  invitaba a quien lo recibía a disfrutar de un
  momento Cosmo con 9 fotos de programas.

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Medios no convencionales. Telemarketing

• El teléfono, medio directo que alcanza target
  seleccionado
• Interactivo, fácilmente medible y contabilizable
• Bajos costes fijos y algo más caros los variables
• Discreto, ágil (acciones organizadas en poco
  tiempo)
• Bajo compromiso del receptor. Alcance limitado

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Medios no convencionales. Merchandising

• Parte del Marketing que engloba técnicas
• que permiten presentar al posible comprador, el
  producto
• en las mejores condiciones materiales y
  psicológicas
• (Acad. Francesa de Ciencias Comerciales)
• Presentación activa del producto
• Se asocia "merchandising" con lineal,
• pero es aplicable a cada rincón del
• establecimiento

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Medios no convencionales. PLV

• Cercano a la promoción de ventas
• Medio original soportes
• Formatos variados
• Exhibidores
• Displays
• Soportes para degustación
• Stoppers

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Medios no convencionales

• Product Placement
• Presentación de producto en series, largometrajes
  sin que se justifique por guión
• Se confunde muchas veces con Publicidad
  Encubierta
• Bartering
• Anunciante intercambia una producción por espacio
  o por contraprestación publicitaria en el medio
• Origen en EEUU en 40, Procter Gamble, en 1950
  creó su propia productora de teleseries
• Europa en 80, proliferan cadenas, necesidad de
  programación

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Publicidad en móvil

• Medio idóneo para las promociones dirigidas a
  jóvenes
• Posibilidad de participación inmediata ya que
  el móvil siempre se lleva encima. Se puede
  participar en cualquier momento y lugar.
• Recepción de los datos en tiempo real e
  informatizados.
• Mayor ratio de respuesta.
• Reducción de costes de las acciones ya que
  existe un retorno de los beneficios derivados del
  tráfico de los mensajes generados.

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Publicidad en móvil
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(No Transcript)
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Contenidos en el móvil
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Contenidos en el móvil
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Contenidos en el móvil