Programa de Gesti

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Programa de Gestión de eContent para Portales
Corporativos

• Comunicación Corporativa e Institucional
• Cristina Etayo
• Universidad de Navarra

2
La gestión de la empresa

• Evolución en los modelos de gestión empresarial
• Años 80 posicionamiento estratégico en el
  entorno
• Años 90 el desarrollo de capacidades internas de
  la empresa

3
La comunicación como instrumento de gestión

• Características del entorno actual
• Evolución de la comunicación empresarial
• Papel de la comunicación en el nuevo contexto la
  comunicación integral

4
Evolución de la comunicación empresarial

• Muchos mensajes
• Diferentes mensajes
• Mensajes dispersos

• UNICO MENSAJE

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La comunicación integral

• Qué es la comunicación integral?
• Características
• Ventajas de la comunicación integral
• Condicionantes

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El área de Comunicación en la empresa

• Departamento de comunicación
• Auditoría de comunicación e imagen
• Política de comunicación

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Política de comunicación

• Objetivos
• Dar a conocer la filosofía corporativa de la
  empresa, su cultura, su identidad
• Dar a conocer los productos que fabrica o los
  servicios que ofrece
• Lograr que sus clientes prefieran adquirir dichos
  productos frente a los que ofrece la competencia

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Funciones de la comunicación

• Comunicar e informar
• Inducir y persuadir hacia la compra
• Fidelizar al cliente

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Plan estratégico de comunicación integral

• Objetivos del plan
• Análisis e investigación
• Diagnóstico
• Estrategias
• Operativa
• Seguimiento y control

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Comunicación Interna (Organizacional)

• Influencia en la gestión
• Tipos de comunicación
• Problemas en la comunicación interna
• Por qué se interrumpe la comunicación?
• Cómo puede mejorarse?

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Comunicación Externa

• Creación de la marca
• Comunicación Comunicación
• Comercial Institucional

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Comunicación Comercial

• Publicidad
• Merchandising
• Promociones de ventas

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La publicidad como proceso de comunicación externa

• Definición
• La publicidad es un proceso de comunicación de
  carácter impersonal y controlado, que a través de
  medios masivos, pretende dar a conocer y
  producto, servicio , idea o institución, con
  objeto de informar y/o influir en su compra o
  aceptación

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La publicidad como proceso de comunicación externa

• Elementos
• 1. Emisor anunciante (empresa, persona u
  organización que desea comunicar algo para sus
  propios fines). Costea el mensaje y su eficacia
  dependerá (entre otras cosas) de la credibilidad
  del mismo

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La publicidad como proceso de comunicación externa

• Objetivos son las metas a a conseguir con el
  mensaje
• Los objetivos publicitarios que deben conseguir
  los mensajes, han de ser adaptados a la etapa en
  la que se encuentra el producto respecto al
  consumidor Conocimiento, Interés y comprensión,
  Convicción, Acción, Adopción, Justificación.

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La publicidad como proceso de comunicación externa

• Mensaje En publicidad se denomina, anuncio,
  spot o cuña.
• Son elaborados por empresas especializadas en
  comunicación publicitaria (agencias)
• Se constituyen mediante el lenguaje de los
  símbolos, las ideas y se expresan creativamente
  mediante palabras, música, textos, gráficos o
  ilustraciones
• Dependen del objetivo de la campaña, de los
  receptores a quienes se dirige y de los medios
  seleccionados para su difusión

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La publicidad como proceso de comunicación externa

• Medios Diferentes canales a través de los
  cuales de difunden los mensajes
• Su naturaleza condiciona las características del
  mensaje, su contenido y forma, así como su
  capacidad de impacto
• Se seleccionan en base a factores de tipo
  comercial, publicitario y financiero
• Una vez elegidos, se seleccionan los soportes,
  buscando una combinación cuya audiencia coincida
  lo más posible con el perfil del público objetivo

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La publicidad como proceso de comunicación externa

• Receptor Es la audiencia, público masivo,
  heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente
• El destinatario es el consumidor que adquiere los
  productos para satisfacer necesidades
• Los mensajes deben estimular las necesidades,
  motivando al público e induciéndole a la compra
  del producto
• Hay que conocer las motivaciones y frenos del
  público con respecto a cada producto, las
  circunstancias que rodean su comportamiento de
  compra y sus actitudes, para elaborar mensajes
  eficaces en sintonía con el público objetivo

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La publicidad como proceso de comunicación externa

• Interpretación
• el receptor debe ser capaz de interp retar el
  mensaje de acuerdo con sus códigos personales, si
  no, será un gasto en lugar de una inversión
• Efecto
• Respuesta que esperamos que se produzca en los
  receptores
• Retroalimentación
• Investigación formal o informal que debemos hacer
  sobre el mercado para conocer sus respuestas

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Comunicación y marketing

• Target Market (objetivos de mercado)
• Que queremos alcanzar? Objetivos de venta y
  posicionamiento
• Hacia quién debe ir dirigida nuestra estrategia?
  Públicos objetivos-Segmentación
• Marketing Mix (mezcla de marketing)
• Cómo alcanzarlo?
• Cómo satisfacer y retener a ese público objetivo?

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Comunicación y marketing

• Para lograrlo, el marketing combina e
  interacciona una serie de políticas referidas a
  sus elementos
• Producto
• Distribución
• Precio
• Comunicación

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Comunicación y marketing

• 1. Política de producto
• La función de todo producto es satisfacer una
  necesidad o deseo del consumidor
• La política de producto define las
  características del mismo, su gama,
  presentaciones, marcas, investiga lo que el
  cliente percibe, el valor que atribuye al
  producto
• Objetivo Qué puedo hacer yo para mejorar mi
  producto y satisfacer más adecuadamente las
  expectativas del consumidor?

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Comunicación y marketing

• Política de producto
• Estrategias de producto
• Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo
• Ampliar o consolidar la línea
• Ofrecer nuevas gamas de colores
• Hacerlo más seguro
• Aumentar su calidad
• Incrementar su vida o eficiencia
• Introducir nuevos productos que satisfagan
  necesidades provocadas por cambios en el estilo
  de vida o nuevas tecnologías

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Comunicación y marketing

• Política de producto
• Estrategias de producto
• Relanzar el producto en base a nuevas
  regulaciones municipales, gubernamentales o
  ecológicas
• Rediseñarlo para ahorrarle tiempo o dinero al
  consumidor
• Hacerlo más compatible con la gama de accesorios
  que ofrece la competencia
• Comprar un producto y revenderlo en lugar de
  fabricarlo
• Comprar un producto semielaborado y terminar su
  producción
• Que otros lo fabriquen bajo su marca mediante
  licencias
• Comprar las instalaciones de un competidor o
  fabricante de un producto complementario al suyo.

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Comunicación y marketing

• 2. Política de distribución
• Crear oportunidades de compra, colocando el
  producto de forma eficiente, al alcance del
  consumidor, incluyendo los servicios de postventa
• Objetivo Qué puedo hacer para conseguir que el
  producto se distribuya en las condiciones, lugar,
  cantidad, tiempo y calidad de servicio requeridos
  por el comprador?

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Comunicación y marketing

• Política de distribución
• Estrategias de distribución
• Cambiar el canal de distribución adecuándolo a
  los patrones de actitudes del consumidor
• Agregar o reducir mayoristas
• Organizar un canal de ventas externo o consolidar
  la fuerza de ventas propio
• Establecer almacenes regionales para facilitar la
  entrega
• Hacer que sea más fácil para sus intermediarios
  almacenar, manejar o inventariar sus productos
• Establecer una red de centros de servicio

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Comunicación y marketing

• Política de distribución
• Estrategias de distribución
• Proveer un servicio de asistencia más rápido para
  las urgencias
• Proveer servicios especiales de ingeniería a sus
  compradores
• Vender a través de un catálogo o correo directo
• Dar días gratis de prueba para sus productos
• Agregar vendedores
• Reestructurar las zonas de venta en función de
  territorios o tipos de clientes o productos
• Asignar personas clave para la atención de
  clientes especiales

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Comunicación y marketing

• 3. Política de precio
• Precio Contravalor económico de un determinado
  bien o servicio. Se debe establecer un nivel de
  precios que coincida con los objetivos de mercado
  previamente señalados
• Objetivo La rentabilidad. Se trata de conjugar
  competitivamente tres variables, costes, demanda
  y competencia

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Comunicación y marketing

• Política de precios
• Estrategias de precio
• Ofrecer descuentos especiales para lograr un
  distribución masiva
• Establecer programas especiales para ventas
  estacionales o liquidar inventarios
• Elevar su precio para distanciarse de la
  competencia y hacerse más selectivo
• Elevar su precio para cubrir los costes de
  mejores servicios postventa o de una garantía
  ampliada
• Elevar el precio debido a una situación de
  mercado favorable
• Elevar el precio como símbolo de calidad

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Comunicación y marketing

• Política de precio
• Estrategias de precio
• Reducir el precio y lograr el objetivo de
  rentabilidad a través de un mayor volumen de
  unidades
• Reducir el precio de su producto cambiando el
  diseño, el empaquetamiento, los materiales o
  fórmulas utilizados
• Programar ofertas a los clientes
• Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de
  compras
• Ofrecer accesorios gratuitamente
• Establecer un programa de premios a los
  compradores
• Establecer escalas de precios, vía descuentos en
  función de los niveles de compra

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Comunicación y marketing

• Política de precio
• Estrategias de precio
• Organizar ofertas a través de cadenas de tiendas,
  de supermercados....
• Ofrecer cubrir transporte, embarque o gastos de
  correo, a partir de determinadas cantidades
  compradas
• Ofrecer un mejor margen de ganancias o de
  descuentos en determinados productos, a fin de
  lograr una mejor mezcla de sus ventas
• Ofrecer plazos de pago más amplios
• Establecer facturas diferidas
• Ofrecer descuentos por pronto pago

32
Comunicación y marketing

• 4. Política de comunicación
• Una de las principales actividades de la empresa
  es la de comunicarse continuamente con sus
  públicos, interaccionar con su ambiente,
  escuchando y transmitiendo mensajes que le
  permitan su adecuación y adaptación competitiva
• a) Objetivo
• Dar a conocer la filosofía corporativa de la
  empresa, su cultura, su identidad
• Dar a conocer los productos que fabrica o los
  servicios que ofrece
• Lograr que sus clientes intermedios y sus
  consumidores finales prefieran adquirir dichos
  productos frente a los que ofrece la competencia

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Comunicación y marketing

• 4. Política de comunicación
• b) Funciones
• De comunicar e informar
• De la empresa Su composición, ubicación,
  instalaciones, métodos de fabricación, objetivos,
  saber hacer.
• De los productos Lanzamiento de nuevos
  productos, usos de ellos, ventajas de calidad y
  durabilidad, nuevas aplicaciones, cambio de
  modelos o modificaciones, precios y costos de
  mantenimiento
• De las garantías y servicios postventa la
  realidad ampliada del producto
• El objetivo es crear, entre otras cosas, la
  imagen global de la empresa, la imagen de marca
  de los productos, neutralizar las acciones
  comunicacionales de la competencia, y facilitar
  la acción de otros medios de empuje comercial.

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Comunicación y marketing

• De inducir y persuadir hacia la compra
• Orientar y conseguir que compren los clientes
  actuales, captar si es posible los de la
  competencia o a futuros clientes potenciales
• Persuadir al cliente de que las ofertas que se le
  ofrecen son superiores en beneficios y ventajas a
  los de la competencia
• Demostrar con información y argumentos como
  satisfacen las necesidades de los compradores
• Cambiar en los consumidores la percepción que
  tienen con respecto a las cualidades y atributos
  de los productos
• El objetivo es ofrecer junto al resto de
  elementos del mix de marketing un clima positivo
  en el punto de venta y demostrar las ventajas
  diferenciales que la oferta de la empresa tiene,
  logrando su compra y no la de la competencia. .

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Comunicación y marketing

• De fidelizar y recordar al cliente
• Crear una imagen de marca de los productos
  perdurable en la mente de los consumidores
• Crear fidelidad hacia la imagen comercial de la
  empresa o establecimiento
• Recordar al cliente donde puede adquirir los
  productos
• Ofrecer periódicamente incentivos promocionales
  en los productos para una repetición de compra.
• Asegurar la garantía de los productos por la
  empresa
• El objetivo es transmitir seguridad a los cliente
  de que los productos que ha comprado son de
  empresas con voluntad de perdurar en el mercado,
  además de que están constantemente investigando,
  modificando e incorporando productos nuevos.

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Comunicación y marketing

• 4. Política de comunicación
• b) Formas de comunicación externas
• PUBLICITY Conjunto de menciones, referencias,
  acciones, de carácter público de las que una
  empresa es protagonista y por las que no paga.
• FUERZA DE VENTAS Es el equipo humano que utiliza
  la empresa para facilitar la ubicación de los
  productos en cualquiera de los puntos del
  circuito de comercialización (distribuidores,
  mayoristas, minoristas y compradores finales)

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Comunicación y marketing

• RELACIONES PÚBLICAS proceso de comunicación
  externa, personal, organizado, que a través de
  medios masivos y directos, actúa sobre las
  relaciones de una organización y su ambiente,
  para crear una actitud favorable hacia ella,
  difundiendo las informaciones precisas y
  adoptando los cambios y ajustes que permitan su
  aprobación.

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Comunicación y marketing

• Efectos sobre la venta a largo plazo, como
  reflejo de la actitud favorable previamente
  lograda
• Nivel de dureza muy baja presión
• Mensaje carece de elementos que induzcan a la
  compra a largo plazo
• Medios utilizados
• Hacia el exterior ruedas de prensa, notas de
  prensa, patrocinio, encuentros reservados,
  congresos, periódico corporativo, folletos
  corporativos
• Hacia el interior boletines internos, folletos
  corporativos de acogida, circulares, avisos de
  tablón, jornadas informativas, convenciones.

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Comunicación y marketing

• PROMOCIÓN DE VENTAS Proceso de comunicación,
  definido en el marco de la estrategia de
  marketing, que consiste en ofrecer, durante un
  corto periodo de tiempo, una mejor percepción del
  valor económico del producto, al añadirle un
  incentivo extra, discontinuo, ajeno al producto
  con el que atraer a aquellos a quienes se dirige
  la acción (intermediarios, equipo de ventas,
  prescriptores, consumidores) con el objetivo de
  incrementar las ventas. Esta oferta de beneficios
  debe resultar comprensible, estimulante y
  alcanzable por el público.

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Comunicación y marketing

• Efectos sobre la venta se espera una reacción
  inmediata de compra
• Nivel de dureza muy alta presión
• Mensaje altamente comercial, fuerte incitación a
  producir una reacción a muy corto plazo
• Medios utilizados
• Dirigidas a la fuerza de venta primas,
  concursos, distinciones, viajes.
• Dirigidas a la distribución ferias comerciales,
  congresos, viajes, descuentos, concursos,
  muestras
• Dirigidas a prescriptores muestras,
  documentación técnica y/o corporativa, obsequios,
  viajes, seminarios, premios, distinciones
• Dirigidas a consumidoresofertas de precio,
  (descuento inmediato, vales, reembolso), ofertas
  en especie (producto adicional, muestras,
  regalos) y ofertas selectivas (concursos, juegos)

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Comunicación y marketing

• MERCHANDISING Acciones llevadas a cabo tanto por
  el fabricante como por el distribuidor para poner
  el producto en peligro de ser adquirido por el
  consumidor. Se trata de influir positivamente en
  las decisiones de compra del consumidor cuando se
  encuentra enfrente o dentro de un punto de venta.
  Se busca acrecentar la rentabilidad del punto de
  venta, la optimización del lineal, colocando el
  producto necesitado en el lugar adecuado durante
  el tiempo correcto, en la forma y cantidad
  precisa y al precio óptimo.

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Comunicación y marketing

• Efectos sobre la venta continuos a corto plazo.
• Nivel de dureza media presión
• Mensaje altamente comercial, se trata de
  provocar una actitud distendida, favorable a la
  compra en el punto de venta.
• Medios utilizados
• Selección del lugar de ubicación del punto de
  venta
• Disposición interior del punto de venta
  secciones, entrada, pasillo, surtido, mobiliario,
  góndolas, rutas.
• Técnicas de animación físicas, psicológicas, de
  estímulo (color, decorados, música,
  audivisuales...) y personales

43
Comunicación y marketing

• PUBLICIDAD
• Objetivos Crear una actitud favorable a a la
  compra y/o aceptación de determinados productos,
  servicios, empresas, ideas....
• Efectos sobre la venta a medio plazo, como
  resultado del convencimiento del público objetivo
  de las bondades del producto o servicio y sus
  atributos
• Nivel de dureza media presión
• Mensaje altamente comercial, dirigido
  específicamente a provocar una actitud hacia la
  compra para parte del receptor.
• Medios utilizados Masivos

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Comunicación y marketing

• c) Selección adecuada del mix de marketing
• Para conseguir los objetivos comunicacionales, la
  empresa organiza un plan de comunicación, es
  decir, selecciona el mix de comunicación
  coordinando los distintos instrumentos.
• Para conseguir una comunicación efectiva al menos
  se debe utilizar más de uno y su elección se
  realiza en función de
• Características y evolución del mercado
• Ciclo de vida de los productos
• Recursos disponibles
• Tipo de producto
• Etapa del proceso de compra

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Comunicación y marketing

• Características y evolución del mercado
• Público objetivo
• Grande y ampliamente distribuido publicidad.
• Pequeño o concentrado en una zona geográfica
  determinada venta personal y marketing directo
• Ciclo de vida de los productos
• Etapa de introducción y crecimiento publicidad
  con apoyo de promoción y PLV, incitando a la
  prueba del producto, mayor conocimiento,
  aceptación y elección de marca. Se busca el
  posicionamiento, crear preferencia
• Fase de madurez Se incrementa la fuerza de venta
  y y el marketing directo, y se intensifica el
  apoyo en los puntos de vista con acciones de
  merchandisng. En ocasiones se recurre a campañas
  de imagen que potencien el recuerdo y generen
  fidelización
• Fase de declive la inversión de comunicación se
  reduce al máximo

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Comunicación y marketing

• Recursos disponibles
• El presupuesto de comunicación debe contemplar
  por separado las acciones de cada forma
  comunicacional elegida y una partida para
  investigación y control de eficacia
• El coste de realizar una campaña publicitaria
  eficaz a nivel nacional puede ser muy elevado, de
  modo que habrá que concretar el presupuesto sobre
  aquellos medios que permitan alcanzar en mejores
  condiciones a la población objetivo.
• Muchas empresas confían en las acciones
  desarrolladas por el canal de distribución,
  siguiendo una estrategia de push (empuje)
  marketing directo promoción al canal y PLV

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Comunicación y marketing

• Tipo de producto
• Productos industriales Suelen ser adquiridos
  como consecuencia del refuerzo recibido por parte
  del equipo de ventas de las empresas y el apoyo
  del marketing directo
• Productos de consumo funcionales, de compra
  habitual la publicidad es el medio más eficaz
• Productos de alto precio publicidad de imagen,
  marketing directo y equipo de ventas.

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Comunicación y marketing

• Etapa del proceso de compra
• Primeras fases, cuando se percibe la necesidad,
  búsqueda de información, evaluación y análisis de
  las alternativas, la publicidad adquiere
  importancia vital.
• Cuando el comprador potencial realiza la
  transacción punto de venta, merchandising,
  promoción de ventas. PLV y venta personal
• Finalizada la compra la publicidad vuelve a ser
  necesaria, sobre todo el productos de alto precio
  o consumo visible para reafirmar la decisión de
  compra llevada a cabo.

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Comunicación y marketing

• c) Estrategias de una comunicación integral
• Establecer un programa de publicidad cooperativa
  mancomunada
• Aumentar los incentivos publicitarios a sus
  intermediarios
• Proveer sus productos de estuches promocionales
• ofrecer incentivos en mercancía para los
  compradores
• Descuentos especiales para los compradores del
  nuevo producto
• Incentivos para compradores fuera de estación
• Establecer un programa de material de exhibición
  punto de venta

50
Comunicación y marketing

• Mejorar el embalaje del producto
• Mejorar los argumentos de venta
• Ofrecer seminarios de entrenamiento para los
  usuarios
• Crear programas especiales para captar clientes
  especiales
• Motivar o interesar grupos de consumidores
  específicos
• Basar sus actividades de comunicación en la
  exclusividad
• Suministrar a los clientes empaquetados de
  demostración
• Facilitar muestras de sus productos
• Suministrar a sus clientes exhibidores gratis
• Confeccionar exhibidores gratis para determinados
  clientes, ferias o exposiciones

51
Publicidad y marketing

• La función de la publicidad en el marketing es
  dar a conocer esos productos difundiendo una
  imagen de marca o corporativa, diferenciándolos
  de la competencia, para que el consumidor pueda
  identificarlos y valorarlos y en consecuencia,
  proceda a su compra.

52
Publicidad y marketing

• La publicidad ayuda a la venta de productos y
  servicios conjuntamente con los demás
  instrumentos del marketing
• Así, mientras la distribución elimina la barrera
  física que existe entre la empresa y el
  consumidor, la publicidad elimina la barrera
  psicológica, dando a conocer el producto o
  servicio y sus atributos

53
Publicidad y marketing

• La estrategia publicitaria se establecerá para
  satisfacer un objetivo comunicacional subordinado
  al objetivo de marketing, que depende a su vez
  del objetivo general de la empresa
• Viabilidad del uso de la publicidad en el
  marketing
• Limitaciones del uso de la publicidad en el
  marketing

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Publicidad y marketing

• La viabilidad se fundamenta en los resultados
  conseguidos
• Permite dirigir, a través de los medios de
  difusión, de forma más o menos masiva y
  unificada, el mensaje a los segmentos
  económicamente más importantes a un coste muy
  bajo y con bastante rapidez de cobertura
• Es de eficacia probada, pro el continuo
  crecimiento del consumo y los mercados
• Las empresas que usan la publicidad de manera
  eficaz son aquellas que presentan mayores
  perspectivas de permanencia y crecimiento a
  través de los años

55
Publicidad y marketing

• Limitaciones al uso de la publicidad en el
  marketing
• Necesita descansar sobre un buen producto
• No se le puede considerar como única responsable
  del éxito o fracaso de un producto, empresa o
  servicio. Todos los elementos de marketing
  participan
• Salvo casos muy específicos no se debe esperar
  una relación inmediata entre la publicidad y las
  ventas. El efecto es a medio plazo
• No pone en contacto directo, físico, al producto
  o servicio con el mercado (sabor, consistencia,
  tamaño...) sino únicamente a nivel de imágenes,
  conceptos, ideas.

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Comunicación Institucional

• Identificación de los públicos
• Proveedores
• Accionistas
• Sindicatos
• Otras empresas del sector
• Medios de comunicación
• Comunidad local
• Administración

57
Medios utilizados para la transmisión de los
mensajes

• Medios Convencionales
• Diarios,
• Suplementos
• Revistas
• Radio
• Cine
• Televisión
• Exterior
• Internet
• No convencionales mailing personal, buzoneo,
  folletos, marketing telfónico, regalos
  publicitarios, publicidad en el punto de venta,
  ferias y exposiciones

58
Medios utilizados para la transmisión de los
mensajes Medios No Convencionales

• Mailing personal
• Buzones/folletos
• Marketing telefónico
• Regalos pubicitarios
• P.L.V, señalización y rótulos
• Ferias y exposiciones
• Patroc. y mecenazgo

• Publicaciones de empresas
• Anuarios, guías y directorios
• Catálogos
• Juegos promocionales
• Tarjetas de fidelización
• Animación pto. de venta

59
El valor de la comunicación como instrumento de
gestión

• Necesidad
• Herramienta
• Filosofía
• Objetivo
• Medio
• Comienzo

• VALOR ESTRATÉGICO