Apresenta

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II. Elementos que influenciam a compra
1. Condicionantes internos explicativos do
comportamento do consumidor
1.4 A aprendizagem
1.4.1 A aprendizagem conceito, elementos
1.4.2 Teorias da aprendizagem
1.4.3 Modificação do comportamento
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4 A APRENDIZAGEM
A aprendizagem é essencial para o processo do
consumo. De facto, o comportamento do consumidor
é, em grande parte aprendido. Através da
aprendizagem adquirimos a maioria das nossas
atitudes, valores, gostos, condutas,
preferências, significados simbólicos e
sentimentos. A nossa cultura e a nossa classe
social, através de instituições como as escolas e
as organizações religiosas, assim como a nossa
família e amigos, proporcionam experiências de
aprendizagem que influem de maneira considerável
no estilo de vida que procuramos e nos produtos
que consumimos. Os especialistas em marketing
realizam um esforço considerável para se
assegurarem de que os consumidores aprendem sobre
a existência e natureza dos seus produtos.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4 A APRENDIZAGEM
O conhecimento dos princípios da aprendizagem
serve para entender de que maneira os indivíduos
geram os seus desejos e motivações e como se
desenvolvem os seus gostos. Pode observar-se que
uma vez estabelecido um padrão de comportamento
habitual, este substitui o comportamento
consciente. O consumidor vai directamente da
necessidade reconhecida até à compra, passando as
etapas intermédias. Quanto mais forte é o
estímulo, mais difícil será para um produto
concorrente entrar no mercado. Por outro lado,
se a resposta aprendida não é suficientemente
marcante, a mente do consumidor está aberta a um
grupo diferente de indícios que conduzirão a
outra resposta. O consumidor provará um produto
substituto ou mudará para outra marca.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4 A APRENDIZAGEM
Esta é a base da teoria da aprendizagem, que
explica o comportamento do consumidor como o
processo no qual os indivíduos actuam a partir de
conhecimentos adquiridos e não necessariamente a
partir de cálculos específicos em cada situação.
Quer dizer, o indivíduo compra os produtos que
conhece e que anteriormente lhe proporcionaram
bons resultados. Com o qual será muito difícil
arriscar-se a comprar uma marca nova ou
desconhecida, apesar de existir uma probabilidade
de esta ser melhor do que aquela que é
habitualmente usada ou mais barata.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4 A APRENDIZAGEM
Processamento de INFORMAÇÃO
APRENDIZAGEM
MEMÓRIA
ESTÍMULOS Internos Externos
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A aprendizagem conceito, elementos
Conjunto de mudanças de comportamento que
sofremos como consequência de experiências
anteriores e que afecta a nossa tendência inata
de respostas a diferentes estímulos. Esta
aprendizagem leva-nos a adquirir um determinado
comportamento, seja através de comportamentos
físicos (hábitos diários), uma aprendizagem
simbólica (uso de todo o tipo de símbolos) ou uma
aprendizagem afectiva ( aquilo que nos é
agradável, de que gostamos e, portanto,
recordamos, enquanto que o desagradável
esquecemos ou, pelo menos, tentamos).
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A APRENDIZAGEM tipos de comportamento
adquirido
COMPORTAMENTO FÍSICO
Aprendemos padrões de conduta física que nos
servem para responder às situações da vida
diária. O processo que ajuda os consumidores a
imitar a conduta de outras pessoas, entre elas as
celebridades denomina-se modelação.
APRENDIZAGEM SIMBÓLICA E SOLUÇÃO DE PROBLEMAS
Permite uma comunicação eficaz mediante a
aquisição de idiomas (nomes de marcas, slogans,
signos). Os profissionais de marketing desejam
transmitir, com estes símbolos, imagens positivas
da empresa, para além disso, o conhecimento do
seu nome por parte dos consumidores
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A APRENDIZAGEM tipos de comportamento
adquirido
APRENDIZAGEM AFECTIVA
O ser humano aprende a apreciar determinados
elementos do ambiente e a rejeitar outros,
adquirindo atitudes positivas ou negativas face à
empresa e seus produtos. Uma forma bastante comum
de conseguir que o consumidor tenha uma visão
positiva da marca é mediante o patrocínio de
certos acontecimentos ou a participação em acções
benéficas.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A APRENDIZAGEM elementos
No processo de aprendizagem intervêm quatro
variáveis fundamentais a necessidade, o
estímulo, a expectativa e o hábito.
O estímulo é considerado não só no seu aspecto
físico, mas também na sua relação com a pessoa
que o recebe. Dois estímulos similares tendem a
provocar respostas parecidas. O indivíduo
enfrenta estímulos sobre determinado produto.
Porém, a aprendizagem começa quando estes
estímulos provocam uma necessidade que se torna
consciente.
Por expectativa entende-se a previsão de um
resultado, mau ou bom. Dela dependerá que o
comportamento e a acção do indivíduo sejam
promovidos ou impedidos.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A APRENDIZAGEM elementos
O hábito designa um certo processo de regulação
do comportamento que se transforma em estado.
Quanto maior é o estado, maior será a dependência
da resposta perante o estímulo. O hábito consiste
em concretizar a tendência num acto determinado,
passando assim de uma regularidade no
comportamento a um estado dele mesmo.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A APRENDIZAGEM elementos
Relação entre os estímulos e as respostas dos
consumidores
Os estímulos podem chegar a contactar com o
indivíduo que tem determinadas necessidades e
mostra determinados conhecimentos e experiência.
Esta inter-relação pode provocar o interesse e a
prova do produto em função de certas expectativas.
A prova, sendo positiva, levará a um reforço da
conduta, o que elevará a probabilidade de repetir
a mesma conduta ou comportamento de uma compra
numa ocasião similar posterior. Finalmente, se o
processo se repetisse de forma análoga várias
vezes, o resultado poderia ser a formação do
hábito de compra.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A APRENDIZAGEM elementos
Necessidades Conhecimentos
Estímulos
Expectativas
Incremento da probabilidade de repetição
Prova do produto
Consumo do produto
Reforço
Formação do hábito
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A APRENDIZAGEM elementos
Podemos também conhecer o processo de
aprendizagem através dos factores que incidem em
cada uma das suas etapas

1. Impulsos ou motivações estímulos intensos que
   requerem que o indivíduo responda de alguma forma.

As empresas procuram que a sua marca ou o seu
nome estejam disponíveis quando se activam as
motivações do público, pois esperam que os
consumidores aprendam uma ligação entre o produto
e a motivação.
2. Indícios ou sinais provêm do ambiente que
determinam o padrão de respostas e dirigem a
actividade motivada.
Numa situação prática estes indícios têm, por
exemplo, a ver com os letreiros ou cartazes que
anunciam produtos nos centros comerciais.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A APRENDIZAGEM elementos
3. Resposta reacções físicas ou mentais do
comportamento às motivações ou sinais. As
respostas apropriadas a uma situação particular
aprendem-se com o tempo pela experiência
adquirida. A emissão das respostas não é sempre
observável e estas podem ser modificadas pelos
consumidores para adaptar-se às condições
cambiantes do ambiente. A resposta do consumidor
no nosso caso seria a compra do produto.
4. Reforço o que acompanha uma resposta e
aumenta a tendência para se repetir em situações
análogas.
Pode produzir-se mediante as promoções, ofertas e
brindes aos compradores de um produto ou serviço
determinado.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A APRENDIZAGEM elementos
Se o estímulo condicionado não for seguido de um
reforço ou recompensa, a reacção condicionada que
provocaria, extingue-se. A aprendizagem emerge do
reforço estabelecendo um enlace entre o impulso,
os indícios e a resposta. O reforço repetido
conduz a um hábito de lealdade face à marca.
Vejamos um exemplo relacionando todos os
elementos da aprendizagem uma pessoa motivada a
comprar (impulso), que comprou artigos muito
baratos (reforço), ao entrar nas lojas (resposta)
que têm cartazes com promoção especial nas suas
prateleiras (indícios), responderá (aprendizagem)
entrando noutras lojas com letreiros de promoção
especial.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações cognitivas
Estas teorias põem em relevo os processos mentais
internos do indivíduo, fazendo referência ao
descobrimento de padrões e de intuições. O
indivíduo participa activamente nas situações em
que se encontra. Portanto, a aprendizagem é o
resultado de uma reflexão. Vem de um processo
criativo e deliberado que se apoia sobre a
formação de hipóteses e a avaliação de
resultados. Aplicando-o ao caso do comportamento
do consumidor, aprendizagem cognitiva será mais
frequente para os produtos caros, duradouros ou
para produtos comprados pela primeira vez.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações cognitivas
Enquanto não conseguirmos resolver um problema, a
insatisfação provoca tensão e motiva ao
prosseguimento da busca da resposta. A
publicidade ajuda-nos a identificar os produtos
que vão satisfazer as nossas necessidades. A
aprendizagem e a acumulação de experiência supõem
um processo consciente através do qual se formam
as ideias, se avaliam os resultados. A
aprendizagem repousa em dois elementos
essenciais o reconhecimento de situações
repetitivas do contexto, mas também a trajectória
de comportamentos passados.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
Estas teorias provêm das escolas conductistas.
Baseiam-se na hipótese de que a aprendizagem é
uma resposta do organismo a um estímulo provocado
pelos elementos externos do indivíduo. O homem
aprende associações ou conexões entre estímulos e
respostas. Existem duas teorias principais do
mecanismo estímulo-resposta A. CONDICIONAMENTO
CLÁSSICO O condicionamento clássico baseia-se num
processo de associação entre dois estímulos, que
permite a um deles receber, ao fim de várias
situações repetitivas, a capacidade de provocar a
resposta que o outro só se limitava a engendrar.
Por outras palavras, relaciona um estímulo com
outro que já produz uma determinada resposta.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
A. CONDICIONAMENTO CLÁSSICO O condicionamento
clássico serve para explicar como adquirimos os
gostos e motivações e aplica-se para associar a
marca com um ambiente agradável. A aplicação
deste princípio é muito conhecida em publicidade.
Por exemplo, a associação de personagens
simpáticos ou de certo prestígio reconhecido a
uma marca ou a um elemento visual, como é o caso
da Marlboro, que associa a sua marca ao
cowboy. No entanto, a força da associação depende
da frequência da aparição conjunta dos dois
estímulos. Se estes deixam de aparecer juntos, o
condicionamento atenua-se e acaba por desaparecer.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
A. CONDICIONAMENTO CLÁSSICO Os indivíduos podem
estabelecer relações entre dois elementos, em
função de critérios tais como a generalização e a
proximidade.

• A generalização
• Refere-se à tendência que as pessoas têm para
  considerar os objectos que se parecem como se
  fossem iguais. O processo de generalização
  produz-se quando depois de aprender certa
  resposta perante um estímulo, esta tende a ser
  provocada não só pelo estímulo original presente
  na situação da aprendizagem, mas também por
  estímulos que se pareçam com aquele.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
A. CONDICIONAMENTO CLÁSSICO

• A generalização
• Assim, a formação de estereótipos é o resultado
  da generalização das características de um
  objecto a todos aqueles que se pareçam com ele.
• Muitas vezes, as empresas exploram o êxito de
  empresas inovadoras ao oferecer produtos muito
  similares. Também se utiliza para introduzir
  novos produtos que se pareçam muito com os seus
  predecessores.
• Outra forma de generalização de estímulos é
  utilizar a estratégia de marca de família. Com
  esta estratégia pretende-se que as percepções e
  atitudes favoráveis do público face ao nome de
  família se generalizem também ao novo produto,
  para conseguir o mesmo êxito.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
A. CONDICIONAMENTO CLÁSSICO
b) Proximidade Baseia-se na ideia de que os
objectos situados na proximidade de outro lhe dá
as mesmas características.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
B. CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL
Requer o desenvolvimento de conexões entre
estímulos e respostas. Baseia-se fundamentalmente
num comportamento a que se associa uma recompensa
ou um castigo. O sujeito deverá descobrir uma
resposta apropriada ou correcta, que será
reforçada depois. Através de várias intenções
reforçadas aprender-se-á uma conexão entre o
estímulo e a resposta. Serve para entender a
aprendizagem nos casos em que se realizam algumas
eleições conscientes que dão origem ao reforço
positivo ou negativo.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
B. CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL

• As experiências favoráveis darão lugar a um
  reforço positivo (compra do produto)
• As experiências desfavoráveis darão lugar a um
  reforço negativo (a não compra do produto).
• Este tipo de condicionamento implica uma
  sequência

Comportamento recompensa
aprendizagem ou
Comportamento indesejado castigo
aprendizagem
Que contrasta com o carácter simultâneo do
condicionamento clássico.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
B. CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL
O condicionamento instrumental é muito utilizado
no marketing para conseguir fidelizar o cliente,
pois estima-se que o custo de manter um cliente
actual é inferior ao custo de adquirir um cliente
objectivo. Assim, os programas de prova gratuita
do produto sustentam-se na ideia de que o produto
é bom, o seu primeiro uso aumentará a
possibilidade de que se compre posteriormente,
podendo chegar a conseguir-se a lealdade da
marca.
Por outro lado, as mensagens publicitárias podem
ser positivas ou negativas, segundo o facto de os
produtos ocasionarem um benefício ou permitirem
evitar algo negativo. Outro recurso é dramatizar
as consequências de não comprar.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 TEORIAS DA APRENDIZAGEM
Interpretações associacionistas
DISTINÇÕES ENTRE OS MÉTODOS DE CONDICIONAMENTO

• CONDICIONAMENTO CLÁSSICO
• Inclui uma resposta já estabelecida perante outro
  estímulo.
• O resultado não depende das acções do sujeito.
• Influi na formação e mudança de opiniões,
  orientando gostos e objectivos.

• CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL (operante)
• Não se necessita de uma associação anterior entre
  estímulo e resposta.
• O resultado depende das acções do sujeito.
• Influi nas mudanças do comportamento face a um
  objectivo.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.3 MODIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO

• A modificação do comportamento consiste numa
  série de técnicas de intervenção cuja finalidade
  é influenciar a conduta. Para isso centraremos a
  atenção na forma de se modificarem os factores
  ambientais. É a postura que adoptam os
  conductistas, que prescindem por completo da
  função dos processos psicológicos internos e de
  aprendizagem.
• Reforço contínuo premeiam-se todas as respostas
  correctas, produzindo-se mudanças rápidas no
  comportamento.
• Por exemplo bónus, prémios, cupões, etc.
• Reforço parcial obtém-se uma mudança mais
  lenta, mas consegue-se uma aprendizagem mais
  permanente. Para além disso, oferece uma
  alternativa mais económica para a empresa.
• Por exemplo, prémio por cada segunda, terceira ou
  outras compras posteriores.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.3 MODIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO

• Adaptação produz, com o passar do tempo, uma
  mudança notável da conduta, reforçando as
  aproximações face ao produto.
• Por exemplo, estimular os clientes a visitar
  certas lojas oferecendo-lhes prémios, e
  aproveitar-se desta visita fazendo-os comprar
  mediante descontos e ofertas. Assim, uma vez
  cancelados estes reforços, os clientes
  continuarão a comprar nesses lugares.
• Discriminação também se aprende com o tempo,
  quando a mesma resposta a dois estímulos
  distintos, mas semelhantes produz consequências
  semelhantes.
• É o fenómeno oposto à generalização, que ajuda o
  consumidor a seleccionar os estímulos que recebe,
  e que permite às grandes marcas associar o seu
  nome com o produto mediante imagens e estímulos
  inequívocos.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.3 MODIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO
Esta aprendizagem serve para os consumidores
distinguirem marcas novas ou diferentes, ou
vários modelos da mesma linha de produtos. Como
estímulos discriminativos eficazes, há que
destacar os nomes de marca, os logotipos, as
marcas comerciais, as cores, as formas e as
embalagens. Esta técnica facilita a imitação de
atributos de produtos já posicionados no mercado.
Por exemplo, uma marca que imitava a embalagem de
plástico amarelo com tampa vermelha, distintivo
inconfundível do Cola Cao, foi multada. Apesar de
não se copiar o nome da marca, considerava-se que
a embalagem era um atributo do produto aprendido
pelos consumidores, que o identificam com o Cola
Cao.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.3 MODIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO

• Modelação o sujeito observa a conduta alheia e
  as suas consequências. Isto pode provocar
• -a aprendizagem de um novo comportamento
• -uma mudança ou fortalecimento das tendências
  comportamentais do momento
• -uma maior tendência para que se repitam as
  respostas adquiridas.

• Ecológicos manipular certos aspectos do
  ambiente com o propósito de conseguir mudanças de
  comportamento. A sua finalidade é influir no
  comportamento dos consumidores. Isto reflecte-se
  no aspecto das lojas, mobilidade dentro delas,
  sons, aromas, luzes, etc.
• Também quando uma marca patrocina um determinado
  evento, está a unir o seu nome ao espírito desse
  acontecimento e a melhorar a sua imagem.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.3 MODIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO rapidez e
grau de aprendizagem
A aprendizagem é muito rápida nas etapas
iniciais, mas nas seguintes, ao acumular o
aprendido, diminui a rapidez da aprendizagem
posterior. O responsável de marketing deve
repetir muitas vezes uma mensagem publicitária se
deseja que seja bem aprendida pelo seu
público-alvo. As mensagens publicitárias estão
sujeitas à saturação e manipulação por parte da
audiência, pelo que às vezes se interrompe a
publicidade depois de um tempo. No entanto, se
não se repetir uma mensagem (através de outros
canais), os consumidores tenderão a esquecer
rapidamente a maior parte do seu conteúdo. Para
reduzir a saturação, também se pode reproduzir o
conteúdo básico de uma mensagem e mudar
periodicamente o modo de o fazer, com o objectivo
de a clientela não perder o interesse.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.4 A APRENDIZAGEM IMPORTÂNCIA PARA O
MARKETING
Ao pôr em prática as estratégias de marketing, os
resultados da aprendizagem serão distintos
segundo a utilização de um esquema clássico ou
instrumental. Assim, a publicidade, que apresenta
situações agradáveis não directamente ligadas às
características intrínsecas dos produtos, está a
utilizar o esquema do condicionamento clássico.
Por seu lado, os anúncios que explicam as
características intrínsecas e próprias de tais
produtos, estão a utilizar um esquema de
condicionamento instrumental. No caso dos
produtos cujas propriedades físicas não são
facilmente diferenciáveis à primeira vista, como
as bebidas, tabaco ou perfumes, é conveniente
criar um condicionamento de tipo clássico,
mediante associações, de forma a que o indivíduo
distinga essas propriedades.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.4 A APRENDIZAGEM IMPORTÂNCIA PARA O
MARKETING
As bebidas alcoólicas e os perfumes constituem
mercados nos quais a similitude característica
dos produtos e a falta de conhecimento por parte
da maioria dos consumidores para aceder à sua
autêntica qualidade, constituem razões
suficientes para constatar a eficácia dos mundos
imaginários construídos na publicidade. O
condicionamento clássico não muda necessariamente
as acções, mas produz mudanças nas opiniões,
gostos e atitudes, que terão uma posterior
aplicação no comportamento dos indivíduos. Para
atingir a notoriedade de uma marca mediante a
publicidade, utiliza-se o condicionamento
clássico. Para além do mais, esta técnica permite
desenhar campanhas muito criativas. O
inconveniente é que o seu custo é muito alto,
pois necessita de uma presença publicitária
permanente para que se mantenha a relação entre o
produto e a situação agradável.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.4 A APRENDIZAGEM IMPORTÂNCIA PARA O
MARKETING
Para produtos de alta diferenciação intrínseca, o
condicionamento de tipo instrumental é mais fácil
de aplicar, já que o indivíduo pode, mediante a
prova, dar-se conta por si mesmo de que o produto
que está a consumir é melhor ou pior do que os
outros. O condicionamento instrumental vai
produzir mudanças nas acções dos indivíduos, ou
seja, o resultado directo da aprendizagem
operante fará com que o indivíduo procure comprar
o produto na vez seguinte ao ser reforçada a sua
acção de compra Portanto, se a pessoa tomar
contacto com as características do produto e for
directamente para uma acção de consumo, o
condicionamento instrumental é mais adequado.
Para além disso, cada vez que o indivíduo
consome, está a reforçar o próximo uso do
produto. Isto justifica a ênfase na qualidade que
alguns fabricantes põem nos produtos líderes.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR