Il posizionamento competitivo

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Il posizionamento competitivo
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I tre livelli del Processo di posizionamento
In quali prodotti/mercati operiamo? Quanto è
solido il nostro portafoglio di attività?
Quanto è differenziato e chiaro il posizionamento
percepito dei nostri prodotti-servizio rispetto a
quelli dei concorrenti
Quanto è forte il posizionamento sul mercato dei
nostri prodotti-servizi?
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La valutazione della posizione strategica
Matrice GE
Matrice BCG
Tasso di sviluppo del mercato (qualità dei mercati) Alta STARS (equilibrio di cassa) QUESTION MARKS (Assorbimento di cassa)
Tasso di sviluppo del mercato (qualità dei mercati) Bassa CASH COW (generazione di cassa) DOGS (situazioni non definite tendenzialmente con assorbimento di casa)
Forte Debole
Quota di mercato relativa (forza competitiva dellimpresa) Quota di mercato relativa (forza competitiva dellimpresa)
Attrattività del mercato Alta
Attrattività del mercato
Attrattività del mercato Bassa
Forte Debole
Posizione competitiva Posizione competitiva Posizione competitiva
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Fattori per lanalisi dellattrattività/competitiv
ità

• Fattori di mercato Dimensioni, tasso di
  sviluppo, struttura e vincoli, livello di
  concentrazione, potere contrattuale
  fornitori/clienti, ecc.
• quota di mercato, tasso di crescita
  dellazienda, copertura distribuzione, ecc.
• Concorrenza Aggressività dei concorrenti,
  dimensione dei concorrenti, livello di
  concentrazione, barriere allentrata e
  alluscita, ecc.
• Differenziazione dei prodotti, tecnologie, quota
  di mercato,ecc.
• Fattori tecnologiciVelocità del cambiamento
  tecnologico, Licenze e brevetti, maturità delle
  tecnologie, ecc.
• Livello di know-how, licenze e brevetti, ecc.
• Fattori economici/finanziari redditività del
  settore, economia di scala e di esperienza,
  livello di utilizzo della capacità
• margini, struttura dei costi, ecc.
• Fattori ambientalipressione sindacali,
  normative, ecc.
• capacità di influenza
• Fattori geografici Localizzazione
• Fattori politici
• Fattori organizzativi qualità del management,
  clima e delle altre risorse

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Esempio applicazione matrice GE
Fattori di Competitività Peso dei fattori Mercati Mercati Mercati Mercati Mercati
Fattori di Competitività Peso dei fattori A B C D E
Quota di mercato rel. 0,25 5.0 4.5 4.0 1.0 1.0
Copertura distributiva 0,15 3.5 2.0 4.0 1.5 1.0
Fedeltà dei clienti 0,30 2.5 3.5 3.5 3.5 3.0
Qualità dei prodotti 0,15 4.5 3.5 5.0 3.0 2.5
Notorietà del marchio 0,05 3.5 3.5 2.0 1.0 1.5
Tecnologia posseduta 0.10 4.0 3.5 3.5 3.5 2.5
TOT 1.00 3.00 2.30 3.80 3.40 2.20
Fattori di attrattività Peso dei fattori Mercati Mercati Mercati Mercati Mercati
Fattori di attrattività Peso dei fattori A B C D E
Dimensione del mercato 0,3 2.0 2.5 5.0 4.0 2.0
Trend del mercato 0,2 4.0 1.0 2.5 3.0 3.0
Livello di concorrenza 0,1 4.0 1.5 2.5 2.5 2.5
Investimenti 0,25 3.0 3.0 3.5 4.5 1.5
Potere dei clienti 0,15 3.0 3.0 4.5 1.5 1.5
TOT 1.00 3.00 2.30 3.80 3.40 2.20
5
Attrattività del mercato 3.6
Attrattività del mercato 2,3
Attrattività del mercato 1
4 3 2 1
C
D
A
B
E
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Il posizionamento del prodotto-servizio sul
mercato alcune definizioni

• Il posizionamento definisce lo spazio che un
  prodotto o una marca occupa nella mente del
  consumatore nei confronti degli spazi occupati
  dagli altri prodotti/marche concorrenti.
• Il posizionamento è linsieme di azioni atte ad
  identificare ed a sviluppare un vantaggio
  competitivo (tangibile o intangibile),
  differenziando il prodotto nella percezione degli
  acquirenti, creandone una soluzione speciale
• Lidea che i consumatori/clienti si fanno dei
  prodotti e dellimmagine di unazienda mettendoli
  a confronto con quelli dei concorrenti

Creare differenziazione
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Il posizionamento del prodotto-servizio sul
mercato alcune definizioni

• Il posizionamento consiste in un processo di
  analisi del sistema cognitivo (percettivo) del
  consumatore/acquirente volto a rilevare (e
  misurare)
• le dimensioni che guidano il processo di scelta
  di beni/servizi/marche (oggetti)
• la posizione - e la distanza - tra
  beni/servizi/marche (oggetti), sia rispetto alle
  dimensioni di scelta, sia in termini competitivi,
  sia rispetto a beni/servizi/marche ideali

Il cliente e le sue percezioni
I concorrenti e la loro offerta
Lazienda e la sua offerta
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Processo Di Posizionamento

• Identificare le diverse situazioni duso di un
  prodotto
• Individuare i prodotti/marche presenti nella
  mente del consumatore che formano oggetto di
  comparazione prima della scelta
• Definire come il consumatore percepisce le
  differenze fra i prodotti considerati

• Analisi delle somiglianze percepite tra le marche
  costitutive del mercato obiettivo
• Esplicazione delle somiglianze percepite mediante
  una serie di attributi (mappe delle percezioni),
• analisi delle preferenze di marca per definire
  gli orientamenti dei consumatori rispetto alla
  marca ideale (mappa delle preferenze)

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Mappe Di Posizionamento

• Sono rappresentazioni delle percezioni dei
  consumatori relativamente ai prodotti
  concorrenti.
• Per la loro costruzione occorre
• Identificare un insieme di dimensioni che
  rappresentino gli attributi salienti sulla base
  dei quali i consumatori giudicano e scelgono i
  diversi prodotti/marche
• Selezionare gli attributi da utilizzare in modo
  che rappresentino coppie di modalità polari
  (alto/basso, tanto/poco, ecc.)
• Rilevare la posizione dei prodotti/servizi
  secondo la percezione dei clienti in relazione ai
  fattori di valutazione sopra considerati

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Criteri di posizionamento

• Posizionamento secondo le caratteristiche del
  prodotto/servizio (prezzo e qualità, ecc.)
• Posizionamento in base ai benefici del prodotto
  (rapidità e cortesia nella consegna, ecc.)
• Posizionamento per specifiche funzioni e
  occasioni duso (pasto abituale/snack, ecc.),
• Posizionamento per utilizzatori del prodotto
  (adulti/bambini, uomini/donna, ecc.)

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Mappa delle preferenze e delle percezioni
Prezzo
4
Alto
2
Qualità
1
Superiore
Inferiore
3
Basso
Legenda 1-4 Segmenti di clienti A-H
Prodotti/marche
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Esempio la mappa delle percezioni nel settore
automobilistico
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La forza competitiva del posizionamento gli
indicatori di mktg

• Volume e Valore delle vendite
• Quota di mercato
• Qualità/immagine dei clienti
• Notorietà ed immagine della marca
• Fedeltà dei clienti
• Soddisfazione dei clienti

Totale Vendite dellazienda
Totale acquisti effettuati dai clienti
dellimpresa X
Indice di copertura
Indice di penetrazione
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Esercizio
Lazienda chimica Zeta sta sviluppando una
ricerca per lanciare un nuovo prodotto con
lobiettivo di raggiungere in breve tempo una
posizione di leadership almeno in un segmento di
mercato fra i 4 cui può indirizzare la sua
offerta. Nel seguito sono presentate landamento
delle vendite e la situazione concorrenziale
allinterno di ogni segmento. Individuare quale
segmento di mercato lazienda dovrebbe preferire

• Lazienda A si concentra esclusivamente nel
  segmento 1 realizzando un fatturato di 70 ml
• Lazienda B si rivolge ai segmenti 2 e 4
  realizzando rispettivamente 4 e 3 mil
• Lazienda C si rivolge ai segmenti 1 e 2
  realizzando rispettivamente 3 e 2 ml
• L azienda D si rivolge ai segmenti 2 e 3
  realizzando rispettivamente 5 e 9 ml
• Lazienda E si rivolge ai segmento 2 e 3
  realizzando 2, 1 e 6 ml
• L azienda F si rivolge al segmento 4 e
  realizzando un fatturato di 5 ml altre imprese di
  dimensioni minori

Vendite nel mercato Vendite nel mercato Vendite nel mercato
2004 2005 2006
Segmento 1 82 83 80
Segmento 2 18 22 30
Segmento 3 12 14 15
Segmento 4 15 12 10
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Esercizio
Il direttore mktg di unazienda casearia deve
posizionare su una mappa le preferenze di
acquisto di 4 segmenti di mercato sotto indicati.
Individuare le variabili e costruire la relativa
mappa di percezione

• Consumano solo prodotti appena acquistai e con
  una ridotta shelf life
• Giovani, amano le ultime novità in particolare
  sono attratti da prodotti proposti dalle grandi
  multinazionali alimentari, non dispongono di
  molto tempo per gli acquisti e prediligono
  pianificare la spesa ed effettuare gli acquisti
  nei supermercati con cadenza settimanale
• Risiedono prevalentemente nei centri agricoli,
  legati alla gastronomia tradizionale, normalmente
  piuttosto che effettuare spese frequenti
  preferiscono accumulare scorte alimentari da
  consumare nel tempo
• Dinamici e attivi amano prodotti pratici nelluso
  ma con elevata qualità. Preferiscono un consumo
  di prodotti acquistati quotidianamente e
  presentano unelevata propensione alla spesa per
  questa tipologia di prodotti

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Identificazione delle opportunità e scelte di
marketing
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Il ciclo strategico del processo di mktg
Strategie di sviluppo
Vision
Mission
Obiettivi e strategie di singole aree di business
Obiettivi e strategie di singole aree di business
Obiettivi e strategie di singole aree di business
Strategie di portafoglio
Percezione della posizione dellimpresa nei
confronti dei clienti e della realtà nella quale
si inserisce
Definisce i bisogni e pertanto il mercato di
riferimento
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Strategie di sviluppo
Le strategie di sviluppo definiscono gli
orientamenti di fondo con cui rafforzare e
sviluppare o meno la propria attività complessiva
Sviluppo del mercato Diversificazione
Penetrazione del mercato Sviluppo del prodotto-servizio
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Strategie di portafoglio
Le strategie di portafoglio definiscono la
posizione strategica complessiva sul mercato su
quali prodotti mercati impegnarsi e con quali
priorità
Investimenti per mantenere la leadership Investimenti di introduzione/sviluppo in segmenti/mercati attrattivi

Riduzione investimenti in mercati che diventano meno attrattivi ma nei quali si è leader Disinvestimento o riposizionamento
Alta
Attrattività
Bassa
Forte
Debole
Posizione competitiva
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Strategie di marketing

• Attiene alla definizione del modo in cui
  limpresa compete nellambito di ciascun area di
  business o combinazione prodotto/mercato.
• Si base su alcuni passaggi chiave
• Strategia di segmentazione scegliere se
  affrontare il mercato in modo segmentato o meno e
  se si con quali criteri effettuare la
  segmentazione
• Definire il segmento o i segmenti target cioè
  quelli su cui puntare con appositi programmi di
  mktg mktg differenziato, indifferenziato,
  concentrato/di nicchia
• Strategia di posizionamento definire gli
  elementi in base ai quali far percepire la
  propria offerta (connotarsi) e renderla
  preferibile rispetto a quella dei concorrenti
• Definizione del vantaggio competitivo che deve
  caratterizzare lofferta
• Costruzione della value proposition ossia della
  promessa con cui il vantaggio competitivo viene
  comunicato ai clienti

Definizione del Marketing Mix
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Vantaggio competitivo

• Va costruito in funzione dei fattori-chiave nel
  business
• Deve basarsi su capacità delle imprese che il
  mercato deve riconoscere come strategiche perché
  creano valore
• Deve costruire per i clienti un vantaggio
  tangibile, sostanziale e percepitile rispetto
  alle attese
• Deve essere sufficientemente difendibile nel
  tempo e rispetto ai concorrenti

Leadership di differenziazione
Leadership di costo
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Il modello di Wiersema e Treacy
Prezzo
Valore per lazionista
Prezzo più basso
Profitto e valore dellazienda
Valore per il cliente
Prezzo tollerabile
Valore per il personale
Servizi senza fastidi
Qualità affidabile
Prestazioni superiori
Soluzione personalizzata
Servizio
Prodotto
Legenda Eccellenza operativa Leadership di
prodotto Intimità con il cliente
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Le scelte di riposizionamento
Y
X
X
Introduzione di una nuova marca (y) oltre a
quella già esistente (y)
Far cambiare ai consumatori i criteri di
valutazione dei posizionamenti esistenti per
attrarli sulla marca X
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Le regole per la costituzione del vantaggio
competitivo

• Puntare ad eccellere in una delle dimensioni del
  valore per il cliente
• Mantenere il livello soglia nelle altre
  dimensioni del valore (secondari) aggiornandolo
  continuamente
• Rafforzare la capacità competitiva mediante lo
  sviluppo di una seconda dimensione del valore
  oltre la soglia minima
• Costruire un modello di funzionamento aziendale
  per quanto possibile impostato sulla
  valorizzazione della dimensione-base del valore

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La proposta di valore
Si basa sulla scelta della strategia di
posizionamento ossia come limpresa intende
essere percepita rispetto ai concorrenti
scegliendo i fattori su cui connotarsi e quanto
essere diversa o simile rispetto a quali altre
marche
La proposta di valore al cliente è la
configurazione concreta dei motivi che dovrebbero
far preferire il prodotto-servizio dellazienda a
quelli dei concorrenti. La sua funzione è quella
di costringere il management ad esprimere in modo
compiuto le caratteristiche fondamentali e
differenziali del posizionamento che si interne
perseguire.

• Per (segmento obiettivo)
• Che (lesigenza del segmento)
• Noi/il nostro (prodotto, marca, servizio)
• è (concetto che viene proposto)
• che, a differenza (principali alternative
  concorrenti)
• offre/propone (aspetti differenziali )

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