Sin ttulo de diapositiva

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The Markstrat Challenge II
Licencia MS350A Universidad de
Chile Departamento de Ingeniería
Industrial República 701 Santiago, Chile
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Su éxito en Markstrat dependerá enormemente en su
habilidad para gestionar el desarrollo y
posicionamiento de sus marcas
Estrategia
Posicionamiento
I D
3
Los clientes realizan sus decisiones de compra
basándose en sus propias percepciones de su marca
Su percepción de marcas
Marca A
Marca B
Marca C
Marca D
Calidad técnica
La percepción de los clientes sobre las marcas
?
Marca B
Marca D
Marca C
?
Marca A
4
El Mapa Perceptual es una valiosa herramienta
para visualizar el posicionammiento de las marcas
Necesidad 2
20
Mapa Perceptual basado en un estudio MDS
(Escalamiento Multi-Dimensional)
SONO
Bu
SELF
SEMI
10
SULI
Pr
Hi
SOLD
Necesidad 1
0
Si
Clave
SALT
-10
Punto ideal del segmento
Si
SUSI
Ot
SIBI
Posición perceptual de las marcas
SIRO
SAMA
-20
-20 -10 0
10 20
5
Hay dos formas para re-posicionar un marca en
Markstrat
Rendimiento Percibido
20
Publicidad
Economía Percibida
0
I D
-20
-20 -10 0
10 20
6
El posicionamiento físico involucra tratar de
igualar las características de las marcas a las
necesidades de los clientes
Necesidades de los Clientes
Economía
Rendimiento
Conveniencia
Precio
Potencia
Frec. Máx.
Diseño
Volumen
Peso
SAMA
Características de las Marcas
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Posicionar vía publicidad requiere fijar
Objetivos Perceptuales
Rendimiento Percibido
20
10
Si
9
5
Economía Percibida
0
5
11
-10
-20
-20 -10 0
10 20
8

Su éxito en Markstrat dependerá enormemente en su
habilidad para gestionar el desarrollo y
posicionamiento de sus marcas
Estrategia
Posicionamiento
I D
9
El éxito en ID involucra pensar con un horizonte
de lago plazo e identificar la evolución de
oportunidades...
Si
Hi
Nuevo segmento Objetivo
Cambios en necesidades de segmentos
Presión sobre márgenes
Pr
Ot
Competidor entrante
10
...y requiere además trabajar efectivamente con
su departamento de ID
Número de Proyectos
I D Centro de proyectos
Experiencia

• Proveer suficientes proyectos
• Fijar costos unitarios esperados

Proyectos Similares
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Al realizar ID, tenga presente considerar
factores de posicionamiento y económicos
SONITE
C
Peso
Diseño
Volumen
Frec. Máx.
Potencia
Costo Base (a 100K unidades de producción)
Características físicas más importantes

• Necesidades del mercado
• Marcas competitivas
• Rango factible
• Presupuesto de proyectos

• Margen esperado
• Costo de otros proyectos
• Presupuesto de proyectos
• Impacto de características físicas

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Impacto de las características físicas en el
costo base
Mientras MAYOR sea la característica solicitada,
MAYOR será el costo base
Costo Base

• Diseño
• Frecuencia Máx.
• Potencia
• Autonomía

Característica requerida
Mientras MAYOR sea la característica solicitada,
MENOR será el costo base
Costo Base

• Volumen
• Peso
• Diámetro

Característica requerida
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El presupuesto requerido para completar un
proyecto de ID es función de diversos factores
Experiencia en I D
para averiguar más
Presupuesto de I D requerido
Exactitud
Estudio de factibilidad
Características físicas
v/s
Velocidad
Preguntas en línea
Costo base Requerido
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Hay dos posibles resultados de un proyecto de I
D.
Proyecto sometido a I D
El costo base mínimo es calculado en una etapa
temprana del proyecto Costo Base mínimo 110
peso
diseño
volumen
frec. máx
potencia
17
6
85
35
70
Caso A Costo base requerido 80
Caso B Costo base requerido 130
(el costo base requerido está bajo el mínimo,
pero la I D tratará de desarrollar el proyecto
a un mínimo costo base)
El presupuesto requerido para completarlo es
también calculado en una etapa temprana del
proyecto
Presupuesto requerido para completarlo 800 (a
costo base 110)
Presupuesto requerido para completarlo 550 (a
costo base 130)
Caso A2
Caso B2
Caso A1
Caso B1
Presupuesto asignado por equipo para período
Presupuesto asignado por equipo para período
1,000
300
1,000
300
Proyecto válido a costo base 110
Proyecto fracasado
Proyecto válido a costo base 130
Proyecto fracasado
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Un proyecto de I D completo puede ser usado
para modificar marcas existentes y/o introducir
nuevas marcas
Rendimiento
Bu
Si
Pr
Hi
Economía
Nueva marca SAMY
Nueva SAMA mayor rendimiento
Ot
Vieja SAMA
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Traer proyectos exitosos de I D al mercado
genera inventario obsoleto
Compraré productos a un dado de su costo de
transferencia
Marca Modificada (conserva nombre)
SAMA
SAMA
SAMA
Inventario Obsoleto
Venta de Inventario
SAMA
SAMA
SAMA
Retiro de Marca
COMPAÑÍA COMERCIAL
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En la reducción de costos de proyectos hay que
considerar el efecto de la curva de experiencia
Costo de Transferencia
A
Producto actual (curva de experiencia inicial)
Costo base A
Costo base B
B
A1
Actual costo de transferencia A1
Producto con costo reducido (curva de experiencia
nueva)
100 KU 225 KU
Producción acumulada
18
El estudio MDS mide la percepción de marca en
tres dimensiones...
Mercado SONITE Influencia de la característica de
la marca en dimensiones del MDS en P0
La economía percibida aumenta, si la frec. max.
aumenta
La economía percibida aumenta, si la frec. max.
decrece
Características del producto
Peso
Diseño
Volumen
Frec. Máx
Potencia
Precio
Dimensiones
moderado
moderado
Economía
desprec.
desprec.
desprec.
fuerte
moderado
Rendimiento
desprec.
desprec.
desprec.
fuerte
fuerte
moderado
moderado
Conveniencia
desprec.
desprec.
desprec.
fuerte
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...las que son influenciadas en distinta magnitud
por los diversos atributos de las marcas
Mercado VODITE Influencia de la característica de
la marca en dimensiones del MDS en P0
La eficacia percibida aumenta si, la frec. max.
aumenta
La flexibilidad percibida aumenta si, el peso
decrece
Características del producto
Autonomía
Frec. Máx.
Diámetro
Diseño
Peso
Precio
Dimensiones
moderado
Eficacia
desprec.
desprec.
desprec.
desprec.
muy fuerte
moderado
moderado
Flexibilidad
desprec.
desprec.
desprec.
fuerte
Economía
desprec.
desprec.
desprec.
desprec.
desprec.
muy fuerte
20
Nuevas decisiones en el período 2

• Portafolio de marcas
• Objetivos perceptuales (en escalamiento semántico
  o escalamiento multidimensional)
• I D

21
Usted ahora puede ampliar su portafolio al
introducir nuevas marcas...
22
...Usted también puede modificar marcas existentes
Mantiene el mismo nombre
seleccione un proyecto de I D
23
Para transmitir el mensaje correcto al mercado,
Usted puede fijar objetivos perceptuales para
cada una de sus mercas
1 Desea comunicar en dimensiones de MDS o
escalamiento semántico?
2 En cuáles dimensiones desea comunicar?
3 Ingrese las coordenadas del punto que Usted
desea alcanzar en el mapa
24
Usted puede iniciar hasta cinco proyectos de ID
por período y por tipo de producto (cinco SONITE
y cinco VODITE)
Haga click para obtener una estimación del costo
base mínimo y presupuesto requerido para
completar el proyecto
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Usted ahora lo sabe todoDe ahora en adelante,
depende de su estrategia...