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TEMA VII DECISIONES DE SERVICIO

• CONTENIDOS
• Concepto y características de los servicios
• La calidad en los servicios
• El Marketing en los servicios
• Gestión operacional de los servicios
• LECTURAS
• Lovelock Christopher, Mercadotecnia de
  Servicios, 3a edic., edit Prentice Hall, 1997,
  cap. 7
• Josep Alet i Vilaginés, Marketing Relacional2ª
  edic. 1994, Ediciones Gestión 2000 S.A., cap. 5 y
  8

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Definición de Servicio

• Son actividades identificables e intangibles
• que constituyen el objeto principal de una
  transacción
• con la finalidad de satisfacer al cliente

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Características de los Servicios

• Intangibilidad
• Inseparabilidad de la fuente
• Variabilidad
• Carácter perecedero
• Fluctuaciones de la demanda

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Qué puede significar lo Intangibile para el
Consumidor?

• Incertidumbre
• Desconfianza
• Intranquilidad
• Inseguridad
• Desconocimiento
• Es necesario, por lo tanto,
• ...Tangibilizar los servicios

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La Tangibilización de los Servicios

• Utilizar marcas
• Marcas individuales
• Marcas paraguas
• Enfatizar los beneficios
• El posicionamiento
• Utilizar celebridades
• Estandarizar producción y entrega de los
  servicios
• Administrar la evidencia
• Uso de estadísticas
• Calzar oferta con demanda de servicios

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Sistema de Fabricación de un Producto Tangible
Maquinaria
Materia Prima
Mano de Obra
Producto
Detallista
Cliente
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Sistema de Fabricación de un Servicio
Soporte físico
Cliente
Personal de Contacto
Servicio
8
Producción del Servicio y Relaciones entre
Elementos
Cliente A
Soporte Físico
Sistema de Organización Interna
Cliente B
Servicio A
Personal de Contacto
Servicio B
Relaciones Primarias e Internas 6 2
Relaciones Primarias de B 6
Relaciones concomitantes de A y B 4
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Los Componentes De Los Servicios

• El cliente
• Soporte físico
• Personal en contacto
• El servicio
• La organización (interna y externa)
• Los demás clientes

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Servicios Globales y Derivados
SBP
Servicio Global Principal
P1
Segmento 1
P2
P3
P4
Servicio Global Derivado
P6
Segmento 2
P5
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Servicio Global
S. Base
PC
SF
SP2
SP1
PC
SF
SF
PC
Cliente
SP Servicio Periférico PC Personal de
Contacto SF Soporte Físico
Servicio Global
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Diferenciación de Servicios

• Marcas y símbolos (Imagen)
• El soporte físico
• La planta
• El ambiente físico (la vitrina)
• El personal de contacto
• Los procesos
• Los servicios aumentados

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La Calidad en la Oferta de Servicios

• Es una calidad de resultado
• Hay mayor subjetividad (respecto a productos)
• Dificultad para definir la calidad
• Es necesario, por lo tanto
• Establecer el nivel de calidad
• Verificar la calidad (medir la calidad)

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Variables que Inciden en la Calidad de los
Servicios

• Las expectativas de los clientes
• La oferta global
• Los componentes de los servicios
• Variabilidad (mantener la calidad en el tiempo y
  en la red)

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Los Problemas de la Calidad de los Servicios

• Simultaneidad de la producción y el consumo
• Diversas dimensiones de la calidad
• El servicio
• Los elementos
• Los procesos
• Dificultades para controlar la calidad
• De medición
• De control de la producción
• De los procesos

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Determinantes de la Calidadde los Servicios

• Fiabilidad realizar servicio en forma seria y
  correcta
• Sensibilidad deseo de ayudar y respuesta rápida
• Aseguramiento competencia, cortesía,
  credibilidad y capacidad de transmitir confianza
• Empatía facilidad de acceso, comunicación,
  cuidado y atención personalizada
• Tangibilidad apariencia de instalaciones,
  equipos, personal y materiales de comunicación

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Modelo De Calidad Del Servicio
Necesidades Personales
Comunicaciones boca oreja
Experiencia Pasada
Servicio Esperado
Brecha 5
Servicio Percibido
Brecha 1
Brecha 4
Entrega del Servicio
Comunicaciones Externas
Especificación de la calidad del servicio
Brecha 3
Especificación de la calidad del servicio
Brecha 2
Manejo de expectativas
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Servicios de Excelencia

• Concepto estratégico
• Compromiso de la alta gerencia
• Altos estándares
• Sistemas de monitoreo
• Satisfacción de las quejas de clientes
• Satisfacción de empleados y clientes
• Gestión de la productividad

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Factores que influyen en la percepción de los
usuarios sobre la calidad

• Después de la compra
• Facilidad de instalación y uso
• Atención reclamos, reparaciones y garantías
• Disponibilidad de repuestos
• Eficacia del servicio
• Fiabilidad
• Rendimiento comparativo

• Antes de la compra
• Marca
• Experiencia previa
• Opiniones grupos primarios
• Reputación distribuidor
• Resultados publicados
• Precios y rendimientos anunciados

• Durante la compra
• Características y rendimiento
• Comentarios vendedor
• Garantías
• Políticas posventa
• Programas de apoyo
• Precio y rendimientos ofecidos

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El Marketing en las Empresas de Servicios
Empresa
Marketing Interno
Marketing Externo
Personal
Clientes
Marketing Interactivo
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Modelo Piramidal del Marketing Relacional
Empresa
Marketing externo
Marketing interno
Tecnología
Personal
Clientes
Marketing interactivo
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Promesas y Actividades de Marketing Relacional
Marketing Externo
Hacer Promesas
Hacer Promesas
Mantener Promesas
Asegurar Promesas
Marketing Interactivo
Marketing Interno
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Promesas y Actividades de Marketing Relacional

• Marketing Externo Prepara, poner precio,
  distribuir y promover el servicio
• Marketing Interno Capacitar y motivar a los
  empleados para que atiendan bien al cliente
• Marketing Interactivo habilidad de los
  empleados para servir a los clientes en su
  dualidad Operacional y de Marketing

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Gestión Operacional de los Servicios

• Dualidad Operacional y de Marketing
• Participación del cliente Marketing
  y Producción
• La concepción de producción del servicio
• Definición del servicio
• Identificar elementos requeridos
• Establecer relaciones entre los elementos
• La gestión de la oferta y de la capacidad
  (calidad)
• La gestión de la participación del cliente
  (procesos)

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Gestión Operacional de los Servicios

• La gestión del personal de contacto
• La gestión del soporte físico
• Decisiones de precios y tarifas
• Desarrollo y gestión de redes
• Gestión de las Comunicaciones de Marketing

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Customer Relationship Management (CRM)

• Proceso continuo de negocios, en el que la
  empresa intenta redefinir continuamente las
  relaciones con los clientes, especial-mente
  aquellos más valiosos o más rentables, buscando
  elevar su nivel de satisfacción y retención

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Contribución De La Tecnología De La Información
Al Proceso De CRM

• Conocer mejor a los clientes
• Integrar, actualizar y modelar la información y
  conocimiento del cliente
• Tener fácil acceso a la información
• Gestionar la interacción con los clientes con una
  mezcla óptima de canales
• Adecuar y personalización oportunamente las
  propuestas de valor
• El aprendizaje mutuo para fortalecer la relación
  y la retención del cliente

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Etapas Del Proceso De CRM

• Identificación de los clientes
• Diferenciar a los clientes
• Interacción efectiva y económica con los clientes
• Personalizar la oferta de valor