Investigacin de Mercados

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Investigación de Mercados
Profesores Ricardo Montoya - Rodrigo Niño
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Agenda

• El proceso de Investigación de Mercados
• Introducción al diseño de la Investigación (Una
  vez que sabes lo que quieres saber, Cómo puedes
  obtenerlo? )
• Mayores enfoques de Investigación
• Método de recolección de Datos

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La Investigación de Mercados como un Link entre
la Empresa y el Mercado
Acciones
Empresa
Mercado
Información
Datos
Investigación de Mercados
Cómo nos aseguramos que la investigación de
mercados siempre recolecte datos valiosos y
produzca información útil para elegir las
mejores acciones de marketing?
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Overview del proceso de Investigación de Mercados

• El proceso de Investigación de Mercados Involucra
  respoder las siguientes cinco preguntas claves

Por qué debemos realizar esta investigación?
Qué investigación debe ser realizada?
Es valorable hacer la investigación?
Cómo debe ser diseñada la investigación para
alcanzar los objetivos planteados?
Qué haremos con la investigación?
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Proceso de Investigación de Mercados

• Acuerdo en el proceso de investigación
• Establecer los objetivos de la investigación
• Estimar el Valor de la Información
• Diseñar la investigación
• Recolectar los datos
• Preparar y Analizar los datos
• Reportar los resultados de la investigación y
  proveer recomendaciones estratégicas

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Proceso de Investigación de Mercados

• Etapa 1
• Propósito de la investigación
• Problema o análisis de oportunidad
• Alternativas de Decisión
• Usuarios de la investigación o tomadores de
  decisiones

Si NO puedes establecer claramente los
objetivos/problema a ser resuelto y que harás con
los resultados, entonces no lo hagas
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Proceso de Investigación de Mercados

• Etapa 2
• Objetivo de la Investigación Debe ser
  establecido de modo de asegurar que la
  información obtenida satisfacerá el propósito de
  la investigación
• Preguntas de Investigación
• Desarrollo de Hipotesis /Fuentes de Hipotesis
• Alcances de la Investigación

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Proceso de Investigación de Mercados

• Etapa 3
• Estimar el Valor de la Información
• Concepto de valor esperado

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Backward Market Research

• La idea básica es que la investigación de
  mercados debe ser realizada desde el producto
  final hacia delante. Hay 8 estapas descritas
  (en orden) en este paper
• - Determinar cómo serán implementados los
  resultados de la investigación.
• - Diagramar el reporte final
• - Especificar los análisis necesarios para
  realizar el reporte final
• - Determinar los datos necesarios
• - Revisar si hay datos secundarios disponibles
• - Si no, recolectar datos primarios
• - Llevar a cabo el estudio
• - Realizar el análisis, escribir el reporte
• De esta forma, los resultados estarán orientados
  a la acción y los datos serán enfocados al
  problema apropiado

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Proceso de Investigación de Mercados

• Acuerdo en el proceso de investigación
• Establecer los objetivos de la investigación
• Estimar el Valor de la Información
• Diseñar la investigación
• Recolectar los datos
• Preparar y Analizar los datos
• Reportar los resultados de la investigación y
  proveer recomendaciones estratégicas

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Introducción al Diseño de la Investigación

• Detallado blueprint para guiar la implementación
  del estudio hacia la realización de sus objetivos
• Elegir el enfoque de la investigación
• Decisiones de investigación tácticas

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Tipos de Investigación de Mercados

• Investigación Exploratoria
• Investigación Conclusiva
• Investigación Descriptiva
• Investigación Causal

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Investigación Exploratoria

• Intenta desarrollar pensamientos o intuición
  inicial y proveer dirección para alguna
  investigación más profunda necesaria.
• Estudio Piloto, pre-estudio usualmente confinado
  a
• Focus groups
• Datos secundarios
• Opinión experta
• Estudio de casos

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Investigación Conclusiva

• Investigación Descriptiva Intenta generar datos
  que describan la composición y características de
  grupos relevantes o unidades
• Investigación Causal/Experimental Intenta
  identificar relaciones causa-efecto entre las
  variables (ej., establecer que un evento (un
  nuevo paquete) es el principal para producir otro
  evento (un incremento en ventas)

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La Incertidumbre Influencia los Tipos de
Investigación
Aumento en la Incertidumbre
Investigación Exploratoria
Investigación Descriptiva
Investigación Causal
(Problema Ambiguo)
(Conciencia del Problema)
(Problema Claramente Definido)
Qué tipo de personas compran nuestros productos?
Quienes compran los productos de la competencia?
Comprarán más de nuestro producto con el nuevo
envase?
Nuestras ventas están disminuyendo y no sabemos
porqué
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Métodos de recolección de datos

• Datos Secundarios Fueron recolectados para
  algún propósito distinto del problema actual.
• Datos Primarios Son recolectados especialmente
  para tratar un objetivo de investigación
  específico.

Existe un orden definido. Datos Secundarios
vienen primero
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Relación entre el Tipo de Investigación y el
Método de Recolección de Datos
Método de Recolección Tipo de Investigación Ex
ploratoria Descriptiva Causal Fuentes
Secundarias sistema de Información a b
Base de Datos de otras a b organizaciones
Servicios Agrupados a b b Fuentes Primarias
Investigación Cualitativa a b
Cuestionarios b a b Experimentos b a a
Método muy apropiado b Método apropiado
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Decisiones Tácticas de la Investigación

• Desarrollar medidas de interés e instrumentos de
  medición (Qué queremos saber?)
• Diseñar un plan de muestreo (Cómo vas a
  recolectar los datos)
• Anticipar el análisis más probable (Si tuvieras
  los datos, Qué harías?)

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Para mantener en mente

• IM sigue un proceso sistemático que asegura con
  tiempo y esfuerzo la recolección de información
  de calidad para tomar mejores decisiones
• La elección del tipo de investigación depende de
  la incertidumbre asociada con el problema y esta
  elección tiene implicancias para el método de
  recolección y análisis de los datos

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Entonces, que han aprendido de esta clase que
podrían aplicar en su trabajo cómo gerente de
CCU?