LA INVESTIGACIN EN MARKETING ESTRATGICO

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LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING ESTRATÉGICO

• PROGRAMA DE DOCTORADO DE INVESTIGACIÓN EN
  ECONOMÍA DE LA EMPRESA
• Caracas (Venezuela)
• Curso 2002/03
• Prof. Dr. Manuel Sánchez Pérez

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QUÉ ES ESTRATEGIA?
NIVELES
DIMENSIONES
RESULTADO
OBJETIVO
INSTRUMENTO
Corporativo Maximizar diferencia entre valor de
mercado e inversión
Contenido Relaciones específicas, ofertas,
momentos de cambio, utilización de recursos
VENTAJA COMPETITIVA
líneas de investigación en mk estratégico
Negocio Maximizar ventaja competitiva en cada
producto mercado desarrollo de recursos y
capacidades coordinación e integración de áreas
funcionales
Formulación Análisis de oportunidades de mercado,
análisis de la competencia, estilos de toma de
decisiones
ESTRATEGIA
DESEMPEÑO
Decisiones y actividades que permiten a un
negocio alcanzar y sostener una ventaja
competitiva y mantener o mejorar su desempeño
Defendible?
Implementación Estructura organizativa,
mecanismos de coordinación, sistemas de control
Ventaja competitiva sostenible (Porter 1980)
Funcional
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• TEORÍA VERSUS ESTRATEGIA
• Qué es una teoría? Una explicación
  (alternativa) sobre un fenómeno.
• Cuál es el objetivo de una teoría? Proporcionar
  la mejor respuesta ante un determinado entorno
  estático predeterminado.
• Qué es una estrategia? Un mecanismo de cambio.
• Cuál es el objetivo de una estrategia?
  Proporcionar un medio para cambiar las
  circunstancias, reflejando así el poder de la
  intención de dirección idiosincrática y su
  habilidad (Tallman 1991).

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CORRIENTES DE INVESTIGACIÓN EN MARKETING
ESTRATÉGICO
1. Investigación centrada en las cuestiones
organizativas genuinas a la estrategia de
marketing marcas comportamiento competitivo
posicionamiento segmentación 2. Investigación
centrada en aspectos organizativos centrales para
el marketing estratégico pero con alcance en
varias áreas funcionales innovación calidad 3.
Investigación centrada en aspectos del intefase
entre estrategia corporativa y de marketing
(sinergia adquisiciones horizontales), negocios
y estrategia de marketing (estrategias genéricas
de diferenciación pionero en el mercado
alianzas estratégicas), estrategia corporativa,
de negocio y de marketing (planificación
estratégica de marketing estrategia competitiva
global competencia multimercado). 4.
Investigación centrada en fenómenos a nivel
organizativo que afectan a la estrategia de
marketing y de la dirección de forma importante
cultura corporativa orientación al mercado
aprendizaje organizativo procesos de
formulación estratégica 5. Investigación dirigida
a los resultados de la estrategia de marketing y
de negocio (ventajas competitivas posicionales
cuota de mercado satisfacción del cliente
activos basados en el mercado).
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MARCO CONCEPTUAL DE LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING
ESTRATÉGICO (PERSPECTIVA INSTITUCIONAL)
Entorno general
B Estrategia de negocio
A Estrategia corporativa
AB
Ventajas competitivas posicionales del negocio
i-ésimo de la firma
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Desempeño basado en el mercado del negocio i-ésimo
Desempeño financiero del negocio i-ésimo
ABC
Entorno de la industria
Desempeño financiero de la firma
C Estrategia de marketing
Entorno de la firma y recursos
Fuente Varadarajan y Jayachandran (1999)
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• MARCO INSTITUCIONAL DE LA INVESTIGACION EN
  MARKETING ESTRATÉGICO
• Las acciones y resultados de la firma están
  determinadas por el sistema de conocimiento,
  creencias y reglas que caracterizan el contexto
  de la organización
• Estrategias corporativa, de negocio y funcional
  interactúan para formar la ventaja competitiva de
  cada uno de los negocios de la firma
• La ventaja competitiva afecta al desempeño de la
  firma
• Líneas de investigación alternativas y
  complementarias de economía industrial,
  estrategia empresarial y marketing que explican
  el desempeño
• Modelo estructura-conducta-desempeño (Bain 1956)
• Perspectiva de eficiencia (Demsetz 1973)
• Estructura del sector y estrategia competitiva
  (Porter 1980, 1985)
• El programa PIMS
• La teoría de la firma basada en recursos y
  capacidades (Barney 1991, Wernerfelt 1984)
• Modelos matriciales de análisis de la cartera de
  productos
• Contenido, proceso y factores de implementación
  que determinan el desempeño a largo plazo

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LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN EN MARKETING ESTRATÉGICO

• INVESTIGACIÓN EN COMPORTAMIENTO COMPETITIVO
• Acciones y reacciones de los competidores
• Concepto subyacente la interdependencia entre
  las firmas obliga a considerarlas en la
  planificación estratégica
• Perspectiva de planificación estratégica
• Supuesto El mercado y las características de
  las organizaciones son determinantes de la
  interdependencia subyacente de las empresas y,
  por tanto, factores que influyen su
  comportamiento competitivo.
• Comportamiento competitivo ? (estructura del
  mercado, posición competitiva)
• Características estructurales del mercado
  crecimiento del mercado, barreras de entrada,
  concentración del mercado, estandarización del
  producto.
• Posición competitiva cuota de mercado, posición
  relativa en costes, calidad relativa.
• Investigaciones representativas
• Reacción de los competidores existentes a nuevos
  competidores como función de la estrategia de los
  nuevos competidores, tamaño, importancia del
  mercado, concentración y crecimiento (Robinson
  1988).
• Utilización de las variables de marketing ante
  nuevas entradas (elasticidades altas
  marketing-mix fuerte elasticidades bajas
  marketing-mix débil) (Gatignon et al. 1989).
• Probabilidad de reacción y tipo de reacción
  (Ramaswamy et al. 1994).

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• Teoría de juegos
• Supuesto Las firmas buscan la maximización de
  sus utilidades de forma racional, sujetas a las
  restricciones de que sus rivales también se
  comporta de forma similar.
• Bajo los supuestos tradicionales de racionalidad
  e información se ha concebido como teoría
  normativa.
• Supone que las firmas utilizarían las
  estrategias del equilibrio de Nash, en las que
  cada firma persigue una estrategia que no
  cambiaría unilateralmente.
• La relajación de sus supuestos permite
  considerarla como una teoría descriptiva.
• Los modelos de la teoría de juegos permiten
  muchas aplicaciones en promoción, precios,
  entrada a los mercados, calidad del producto,
  entre otras (Moorthy 1985).
• Investigaciones representativas
• Las promociones competitivas son estrategias
  mixtas se elige la estrategia de entre una cesta
  con una probabilidad, a diferencia de lo que
  ocurre con el Dilema del Prisionero (Rao et al.
  1995).
• Relación entre cuota de mercado y gasto
  promocional (Lal y Padmanabhan 1995). A c/p
  existe una relación intensa, pero a l/p las
  cuotas de mercado se hacen estacionarias.

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• Señales competitivas
• Concepto Anuncio o previsión de acciones
  potenciales dirigida a convey u obtener
  información de los competidores. A veces, el
  comportamiento competitivo está influido por
  señales emitidas por los competidores.
• La utilidad de las señales consiste en
  establecer normas o recetas competitivas
  (Heil y Robertson 1991).
• Las señales pueden ser una desventaja cuando
• la información proporcionada es utilizada por
  los competidores para afectar la posición
  competitiva
• las señales no continuadas pueden afectar la
  imagen de la organización (cheap talk)
• Investigaciones representativas
• El anuncio de nuevos productos se relacionaba
  inversamente con el dominio del mercado, tamaño
  de la firma y la actividad competitiva en la
  industria y positivamente con los costes de
  cambio del consumidor (Eliashberg y Robertson
  1988).
• La propensión a reaccionar ante nuevos anuncios
  aumenta con la hostilidad de los anuncios y a
  mayor nivel de protección de patentes (Robertson
  et al. 1995).

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• Percepciones directivas
• Las percepciones de los directivos/firmas sobre
  sus competidores y el mercado, la historia
  competitiva en el mercado, la capacidad para
  interpretar las señales y responder a ellas están
  determinadas por los sesgos cognitivos y
  limitaciones (Clark y Montgomery 1996).
• La realidad percibida conduce a conjeturas más
  que a realidades objetivas (Day y Nedungadi
  1994).
• Errores a los que conducen las conjeturas
• Falta de énfasis en los rivales (Deshpandè y
  Gatignon 1994)
• Sobreénfasis (paranoia) en los competidores
  (Deshpandè y Gatignon 1994, Clark y Montgomey
  1996)
• Inadecuada comprensión de los competidores
  (Moore y Urbany 1994)
• Investigaciones representativas
• Utilización de modelos mentales para interpretar
  realidades complejas (Day y Nedungadi 1994).
• Simulación del impacto de las reacciones
  competitivas sobre el desempeño (Clark y
  Montgomery 1996).

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• INNOVACIÓN
• Importancia de la IDi para la rentabilidad a
  l/p
• Desde el punto de vista de la innovación, la
  competencia es un proceso de destrucción creativa
• Innovación y ventaja diferencial se unen en un
  continuo en el que la firma se diferencia
  mediante reformulaciones de producto, desarrollo
  de nuevos procesos de fabricación o nuevos
  canales de distribución (Jacobson 1992).
• Hay que distinguir entre innovación radical
  (Schumpeter) e incremental (Henderson y Clark
  1990).
• Existen procesos de innovación informales
  (desarrollando capacidades de aprender
  haciendo) y formales (incentivando los riesgos
  de la innovación).
• Desincentivo a c/p con las actividad des ID ya
  que 35-45 de los nuevos productos fracasan
  (Boulding et al. 1997).
• Investigaciones representativas
• Influencia de la orientación estratégica de la
  organización (Gatignon y Xuereb 1997)
• Tiempo del ciclo de desarrollo del producto
  (Ittner y Larcker 1997)
• Memoria organizativa (Moorman y Miner 1997)
• Características de la estructura organizativa
  (Ayers et al. 1997)
• Velocidad de introducción (Bayus et al. 1997)
• Efecto del gasto en ID sobre la rentabilidad
  (Boulding y Staelin 1995)

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• CALIDAD DEL PRODUCTO
• Calidad superioridad global o excelencia de un
  producto (Zeithaml 1988).
• Concepto económico de calidad cualquier aspecto
  distinto del precio que influye en la curva de
  demanda de un producto (Fornell 1995).
• La calidad es el aspecto más importante de la
  estrategia de diferenciación (Phillips et al.
  1983).
• Objetivos de ofrecer una calidad mayor sostener
  un precio más alto o apoyar una mayor cuota de
  mercado (Boulding y Staelin 1995).
• Investigaciones representativas
• Relación precio-calidad con información
  asimétrica (Tellis y Wernerfelt 1987)
• Calidad de servicio y desempeño (Rust et al.
  1995)
• Calidad de servicio y comportamiento del
  consumidor (Zeithaml et al. 1996)
• PIONERO EN EL MERCADO
• Pionero (first mover) es la firma que primero
  introduce un nuevo producto, emplea un nuevo
  proceso, o entra en un nuevo mercado (Lieberman y
  Montgomery 1988).
• En general, existe una relación entre orden de
  entrada en el mercado y cuota de mercado.
• Ventajas de ser pionero (Kerin, Varadarajan y
  Peterson 1992)
• Perspectiva económico-analítica
• obtención de ventajas competitivas por las
  barreras de entrada

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• Perspectiva conductual
• Posibilidad de configurar las creencias del
  consumidor sobre la marca ideal. El pionero puede
  establecerse como marca prototipo (Carpenter y
  Nakamoto 1989)
• Aumento de la lealtad por la minimización de los
  costes de búsqueda y riesgo (Schmalensee 1982)
• Enfoque contingente características del
  producto-mercado (incertidumbre de la demanda,
  eficiencia de escala, intensidad publicidad,
  naturaleza del producto, etc.) moderan la
  relación entre orden de entrada y ventaja
  competitiva
• Ser pionero beneficia a quien no es miembro de
  la industria, pero un miembro de la industria lo
  hace mejor como competidor tardío (Mitchell 1991)
• Ser pionero puede ser una desventaja cuando
  entrantes tardíos son capaces de aprovecharse con
  éxito de la inversión del pionero, explotar un
  cambio tecnológico o las necesidades potenciales
  del consumidor (Kalyanaram, Robino y Urban 1995)
• Investigaciones representativas
• Para consumidores maduros y bienes industriales,
  relación negativa entre orden de entrada y cuota
  de mercado. En estos casos, las ventajas de ser
  pionero declinan con el tiempo. Los pioneros
  tienden a tener líneas de productos más amplias
  que los tardíos (Kalyanam et al. 1995)
• En productos de consumo envasados, el orden de
  entrada tiene una relación más negativa con la
  prueba que con la repetición en la compra
  (Kalyanam et al. 1995)
• Moderadores del éxito de ser pionero
  especificación de la amplitud de modelos y gasto
  de marketing (Szymanski, Troy y Bharadwaj 1995)

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• ALIANZAS ESTRATÉGICAS
• Manifestación de las estrategias de cooperación
  interorganizativa (Varadarajan y Cunningham 1995)
  y del desarrollo global de las compañías (Ohmae
  1989).
• Son una forma de cooperación interorganizativa
  que engloba la utilización conjunta de las
  habilidades y recursos por los miembros de la
  alianza para alcanzar objetivos comunes. Esto no
  impide que se puede perseguir objetivos
  individuales.
• Las alianzas pueden existir entre compañías con
  compromisos para las mismas actividades de la
  cadena de valor (relación de cooperación
  interorganizativa horizontal) o diferentes
  actividades (relación de cooperación
  interorganizativa vertical) (Varadarajan y
  Jayachandran 1999).
• Perspectivas teóricas sobre alianzas
  estratégicas porqué las compañías entran en
  alianzas?
• Entrada y posición en el mercado
• Producto
• Mercado del producto
• Modificación de la estructura del mercado
• Momento de entrada en el mercado
• Eficiencia en la utilización de recursos.
  Control de recursos
• Reducción del riesgo y extensión de los recursos
• Mejora en las habilidades

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• Teorías explicativas de los motivos de la
  formación de alianzas estratégicas
• Teoría del atractivo del mercado y del poder de
  las organizaciones (Kogut 1988)
• Teoría de la dependencia de recursos y del
  comportamiento de intercambio interorganizativo
  (Pfeffer y Salancik 1978)
• Economía institucional (Oliver 1990).
• Teoría de recursos y capacidades (Barney 1991).
• Algunas conclusiones
• Incertidumbre del mercado
• Movimiento hacia aumento de la eficiencia,
  dependencia de recursos, habilidades y
  heterogeneidad de los recursos
• Forma de organizar las actividades desde el
  mero intercambio hasta la integración vertical
  (Heide y John 1990)
• Considerar las alianzas como un fenómeno a
  explicar desde explicaciones complementarias más
  que competitivas. Así (Heide 1994)
• Costes de Transacción Dependencia de Recursos
  Teoría de Estructura y Gobierno
• Investigaciones representativas
• Antecedentes para organizar alianzas con éxito.
  Los desequilibrios de poder perjudican las
  alianzas (Bucklin y Segupta 1993)
• Inversiones específicas e incertidumbre son
  determinantes de las alianzas (Heide y John 1990)

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• ORIENTACIÓN AL MERCADO
• OM Filosofía normativa que subyace en el
  pensamiento actual de marketing. Enfoques
• Cultural Cultura organizativa que mejor crea
  los comportamientos necesarios para la creación
  de un valor superior para el cliente y, por
  tanto, mejor desempeño (Narver y Slater 1990).
  Dimensiones orientación al cliente, orientación
  a la competencia y coordinación interfuncional.
• Operativo (conductual) Consistencia entre
  acciones la organización y el concepto de
  marketing (Kohli y Jaworski 1990). Dimensiones
  generación de inteligencia, diseminación y
  respuesta.
• La OM constituye un prerrequisito para la
  formulación de una respuesta competitiva
  efectiva. La orientación al consumidor que
  propugna el concepto de marketing se implementa a
  través de la orientación al mercado.
• La OM es un imperativo estratégico de los
  mercados muy competitivos (Dickson 1992).
• Investigaciones representativas
• Revisión sobre estado de la investigación de OM
  (Jaworski y Kohli 1996)
• Relación entre OM y desempeño (Narver y Slater
  1990, Jaworski y Kohli 1993)
• Relación entre OM y esprit de corps (Jaworski y
  Kohli 1993)
• Relación entre OM y comportamiento del vendedor
  (Siguaw, Brown y Widing 1994)

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• CUOTA DE MERCADO
• Relación entre cuota de mercado y rentabilidad
• Modelo estructura-conducta-desempeño (Bain 1956)
  establece una relación positiva entre
  concentración industrial (estructura) y
  rentabilidad mediante la colusión
  (comportamiento)
• La perspectiva de eficiencia considera la
  rentabilidad fruto de diferencias de eficiencia
  entre competidores (Demsetz 1973). Relación
  concentración-rentabilidad es espúrea (Jacobson
  1988)
• La cuota de mercado es resultado de la
  eficiencia. El efecto de la concentración es la
  rentabilidad (Gale y Branch 1982)
• Argumentos que soportan la relación entre cuota
  de mercado y rentabilidad
• Explicación de la calidad mayor cuota de
  mercado como señal para el consumidor de mayor
  calidad (Smallwood y Conslik 1979)
• Explicación del poder de mercado el ejercicio
  del poder de mercado supone un aumento de la
  rentabilidad (Jacobson 1988)
• Explicación de la eficiencia los efectos
  experiencia y escala asociados a mayores cuotas
  de mercado permiten mayores beneficios.
• Explicación del tercer factor factores no
  observables (suerte, incertidumbre, etc.)
  (Szymanski, Bharadwaj y Varadarajan 1993)
• Investigaciones representativas
• Revisión sobre la relación cuota de
  mercado-rentabilidad (Szymanski et al. 1993)
• Relación entre cuota de mercado y costes
  moderada por la intensidad de la competencia
  (Boulding y Staelin 1993). Por ello, no siempre
  existe relación entre cuota de mercado con
  rentabilidad

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• PERSPECTIVAS DE INVESTIGACIÓN EN MARKETING
  ESTRATÉGICO
• Estrategias de deconglomeración del negocio
  (Varadarajan, Jayachandran y White 2001)
• Contenido estratégico
• Generalizaciones empíricas y sostenibilidad de
  la ventaja competitiva (p.e., Boulding y Staelin
  1995)
• Microanálisis del comportamiento estratégico
  de la organización (Chen, Smith y Grimm 1992)
• Estrategias cooperativas
• Redes empresariales (Varadarajan y Cunningham
  1995)
• Colusión tácita. El fenómeno de la complacencia
  mutua
• Dimensiones múltiples del desempeño (Srivastava,
  Shervani y Fahey 1998)
• Impacto de la tecnología de la información
  (Parasuraman y Grewal 2000)
• Explicación del tercer factor factores no
  observables (suerte, incertidumbre, etc.)
  (Szymanski, Bharadwaj y Varadarajan 1993)
• Implementación estratégica y proceso de
  formulación
• Estructuras y habilidades
• La estrategia como improvisación (Moorman y
  Miner 1997)
• Aspectos cognitivos de la competencia (Day y
  Nedungadi 1994 Porter 1980)
• Proceso de toma de decisiones estratégico

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