Investigacin de Mercados

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Investigación de Mercados
Profesores Ricardo Montoya - Rodrigo Niño
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Agenda

• Variables comunes de segmentación
• Introducción a Cluster Analysis
• Estudio de Caso

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RecordandoSegmentación?
Segmentación de mercados es subdividir el
mercado en distintos subgrupos, donde cualquier
subgrupo puede ser seleccionado como objetivo del
Marketing para aplicar distintas medidas dentro
del Marketing Mix Philip Kotler
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Deben ser segmentados todos los mercados?
No Si...
Mercado Homogeneo Mercado es muy
pequeño Beneficio lt Costo Nuevo
Producto Monopolio Commodity (?)
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Variables de Segmentación comunes

• Variables basadas en el consumidor
• Demográficas (edad, sexo, ingreso, nivel de
  educación, ocupación, etnia, tamaño de la
  familia)
• Geodemográficas (dirección, codigo zip)
• Actitudes relacionadas con el producto
• Características personales, Psicográficas
  (actividades, intereses, opiniones, personalidad,
  valores.)

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Variables de Segmentación comunes

• Variables basadas en el producto/servicio
• Cantidad de uso (principio 80-20)
• Patrones de consumo (con qué otros productos lo
  consumen)
• Beneficios/ atributos deseados (Análisis
  Conjunto)
• Deficiencia de cada atributo

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Variables de Segmentación comunes

• Otras variables
• Lealtad a la marca o tienda
• Patrones de compra
• Reacciones a nuevos productos
• Sensibilidad al precio

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Psicográficas

• Definición el uso de factores sicológicos,
  sociologicos, y antropológicos combinados con
  información demográfica para identificar
  segmentos de mercado con propensión en favor de
  algún grupo de productos o caracteristicas sobre
  otros debido a la combinación única de esos
  factores.

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Como seleccionar un segmento objetivo

• Atracción del mercado
• Tamaño del segmento
• Rapidez y fortaleza de crecimiento
• Valor del segmento
• Ajuste de la compañía
• Posición actual en el segmento
• Facilidad de acceder al segmento
• Ambiente competitivo
• Número y fortaleza de los competidores
• Facilidad de la entrada de competencia al segmento

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Una introducción a cluster analysis

• Cluster analysis busca agrupar objetos de manera
  de crear segmentos tan homogeneos como sea
  posible, de acuerdo a las necesidades del
  investigador
• Cluster analysis funciona con el principio de
  maximización de la varianza entre clusters
  mientras que minimiza la varianza dentro de un
  cluster
• Cada objeto es localizado dentro de un cluster

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Ilustración en una dimensión
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Ilustración en dos dimensiones
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Decisiones a tomar

• Qué variables de clustering serán incluidas ?
• Cuál será la medida de distancia?
• Es la muestra representativa de la población?
• Cuál método de clustering ?
• Inspección de outliers
• Cuántos clusters?
• Perfiles de los clusters

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Cluster Analysis Idea Básica

• Para agrupar los objetos, es necesario algún tipo
  de medida de similaridad.
• Objetos similares son agrupados juntos y aquellos
  más distintos son puestos en grupos separados.
• Distancia Euclideana
• Enfoque de Clustering
• Clustering jerárquico
• Clustering no jerárquico

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Una muy buena página
http//trochim.human.cornell.edu/kb/