Investigacin de Mercados

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• RENOVARSE ES VIVIR
• Casos prácticos de innovación

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CANSADO DE ESCUCHAR A LOS DIOSES DEL MARKETING?

• Casos prácticos
• Mercado chileno
• Actuales
• Categoría de consumo masivo
• Mercado del papel higiénico
• Innovación en producto ELITE
• Innovación en comunicación CONFORT
• Marketing aplicado / herramientas utilizadas

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• INNOVACIÓN
• EN
• PRODUCTO
• CASO
• Papel Higiénico Elite

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CATEGORÍA PAPEL HIGIÉNICO

• Categoría penetrada 98 ( Panel hogares)
• Gran oferta y variedad de productos
• Precio rollo higiénico Top 250
• Precio rollo higiénico económico 40
• Empresas que participan
• CMPC Confort, Elite, Noble
• PISA Favorita
• Kimberly Clark Scott, Kleenex
• P. Cerrillos Extenso
• Marcas Privadas

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CATEGORÍA PAPEL HIGIÉNICO

• Segmento Top
• Papeles Doble Hoja
• Productos suaves y de alta blancura
• Nichos Perfume, Diseño, Color
• Segmento Medio
• Papeles Una Hoja
• Metraje (/mt), Rendimiento, Grosor
• Segmento Económico
• Papeles Una Hoja
• Baja blancura
• Foco en precio / desembolso

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Razones para lanzar nuevos productos en categoría
Papel Higiénico

• Responder a necesidades de los consumidores
• Aumentar rentabilidad del mix de productos
• Aumentar la participación de mercado de la marca
• Fortalecer posicionamiento de la marca

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1.- DE DÓNDE VIENE LA IDEA?

• Escuchar al consumidor
• Investigación de mercado sistemática
• Línea 800
• Sitio web Elite.cl
• Viajes a otros países
• Equipos de desarrollo de nuevos productos

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2.- LA IDEA

• LANZAR NUEVO PAPEL HIGIÉNICO ELITE TRIPLE HOJA
• Producto único en la categoría
• Otras Ideas

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3.- SELECCIONAR LA IDEA

• ANÁLISIS DE NEGOCIO
• Estimación de ventas
• Estimación de costos
• Estimación de inversiones
• Estimación de rentabilidad
• Evaluación posibles reacciones de la competencia

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4.- DESARROLLO DE MUESTRAS

• Fabricación de muestras para Test en consumidores
• Empadronamiento y contramuestras para chequear
  calidad de producto una vez que se elabore en
  régimen.

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5.- TEST EN CONSUMIDORES

• 5.1.- BLIND TEST
• Objetivo determinar preferencia en uso
• Doble Hoja 30 mts v/s Triple Hoja 20 mts
• Cuantitativo 130 casos
• G.O. Dueñas de casa, 25 a 55 años, GSE C1C2
• Metodología
• Entrevista personal en hogares
• Primera Visita aplicación filtro dejar
  producto A
• Segunda Visita evaluación producto A dejar
  producto B
• Tercera Visita evaluación producto B
  evaluación comparativa
• Resultados
• El producto Triple Hoja, tanto a nivel monádico
  como comparativo, obtiene calificaciones
  significativamente superiores frente a Doble Hoja.

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5.- TEST EN CONSUMIDORES

• 5.2.- TEST PRE-CONCEPTO
• Objetivo indagar valoración de las DDC de los
  atributos TRIPLE HOJA y LOCIÓN, en Papel
  Higiénico
• Metodología
• Cuantitativa entrevistas en locación central
• 100 casos, DDC entre 25 y 55 años, GSE C1C2,
  usuarias de PH Doble Hoja.
• Resultados
• Concepto Triple Hoja asociado a mayor absorción,
  resistencia y suavidad.
• Concepto Triple Hoja loción asociado a ayudar
  a cuidar la piel , y producto más suave

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5.- TEST EN CONSUMIDORES

• 5.3.- CONCEPT PRODUCT TEST
• Objetivo evaluar a nivel de concepto (promesa)
  y de producto (experiencia de uso).
• Concepto Nuevo ELITE PREMIUM Triple hoja
• Máxima suavidad en tres hojas
• Con loción de extracto de seda
• Metodología
• Cuantitativa 160 entrevistas en hogares
• Primera Visita
• Presentación Concepto
• Evaluación Concepto
• Entrega de muestra de producto
• Segunda Visita
• Evaluación Producto

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Resultados Concept Product Test

• CONCEPTO
• Alta credibilidad (respaldo marca Elite)
• Muy buena calificación general
• Alta intención de compra
• 98 declara que el concepto se adecua totalmente
  a la marca Elite
• PRODUCTO
• Producto muy adecuado para la marca Elite
• Proyección de precio 1.950
• Alta intención de compra (70 definitivamente lo
  compraría) a precio sugerido de 1.849.
• Principal razón de compra Suavidad
• El 59 de las entrevistadas reemplazaría su
  producto habitual

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INNOVACIÓN EN PRODUCTO

• Formular estrategia de Marketing
• Marca Elite, variedad Premium
• Formato 8 rollos horizontal
• Paridad de precio público con formato 8 rollos de
  Higiénico Elite Doble Hoja 1.849.
• Campaña TV (Elite marca paraguas)
• Promotoras / Sampling
• Canal Supermercados / GSE Alto y Medio Alto

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IINOVACIÓN EN PRODUCTO

• COMERCIALIZACIÓN
• Comunicar el lanzamiento al interior de la
  empresa
• Comunicar el lanzamiento al canal de distribución
• Comparación de producto
• Compartir resultados de la investigación de
  mercado
• Seguimiento al nuevo producto

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(No Transcript)
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• RENOVARSE
• EN
• COMUNICACIÓN
• CASO
• Papel Higiénico Confort

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RENOVARSE EN COMUNICACIÓN

• CASO CONFORT
• Marca Genérica de la categoría
• Marca Tradicional
• Objetivo del proyecto
• Reforzar posicionamiento de Rendimiento
• MODERNIZAR ESTÉTICA Y ESTILO DE COMUNICACIÓN DE
  CONFORT
• BRIEF creativo
• Trabajo en equipo con agencia de publicidad

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COMERCIAL TV
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RENOVARSE EN COMUNICACIÓN

• PERSONIFICACIÓN MARCA CONFORT
• Hombre de 40 50 años, clase media.
• Dedicado a su familia (más de 2 hijos)
• Maduro, estable y confiable
• Chapado a la antigua
• PERSONIFICACIÓN MARCA ELITE
• Mujer joven
• Moderna, actual y de status

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RENOVARSE EN COMUNICACIÓN

• ETAPA 1
• Selección de guiones
• ETAPA 2
• Evaluación comercial terminado, antes de
  exhibirlo.
• ETAPA 3
• Tracking publicitario

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RENOVARSE EN COMUNICACIÓN

• ETAPA 1 SELECCIÓN DE GUIONES
• Estudio Cualitativo 4 sesiones de grupo
• G.O. DDC entre 25 y 45 años, GSE C2C3
• Objetivos
• Reacciones espontáneas
• Focos de atención
• Agrados y desagrados
• Novedad percibida
• Potencial de impacto
• Imagen y carácter de marca transmitida
• Consistencia con comunicación histórica de la
  marca
• ANIMATIC
• 3 posibles guiones

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• ANIMATIC

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RENOVARSE EN COMUNICACIÓN

• RESULTADOS GUIÓN / ANIMATIC GANADOR
• Aspectos de agrado
• Estilo divertido, simpático, gracioso, alegre
• Novedoso salir de la casa y el baño
• Fácil de entender mensaje claro, amigable
• Aspectos de no agrado
• Pocas críticas / críticas no intensas
• Sin embargo, existe área de potencial riesgo para
  la ejecución del comercial
• INVOLUCRAMIENTO SÓLO MODERADO
• IMPACTO NO SOBRESALIENTE?

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RENOVARSE EN COMUNICACIÓN

• Implicancias para la filmación seleccionar
  cuidadosamente las escenas / viñetas
• EJEMPLO ESCENA MOTO
• Rendimiento (largo contínuo)
• Resistencia (potencia)
• Imagen de superioridad (gana a la moto)
• Juventud Modernidad (código moto , personaje)
• Rol creativo de analogía con línea contínua de
  carretera.

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RENOVARSE EN COMUNICACIÓN

• OTROS RESULTADOS
• Branding OK
• Imagen de marca
• Propuesta que mantiene credenciales de marca
• Fiel y consistente con su posicionamiento
• Mensaje
• Metraje --------- Rendimiento

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COMERCIAL TV
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RENOVARSE EN COMUNICACIÓN

• ETAPA 2 Evaluación comercial terminado
• Estudio cuantitativo
• Comercial Terminado
• Reel de 4 comerciales
• 100 dueñas de casa, GSE C2C3
• Cuestionario en locaciones móviles
• Objetivos del estudio
• Se entiende la idea creativa?
• Impacto?
• Branding?
• Persuasión?

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RENOVARSE EN COMUNICACIÓN

• CONCLUSIONES
• Alta visibilidad de la pieza
• Pieza transmite con potencia el mensaje
  intencionado rendimiento
• Ejecución aparece comunicando de manera nueva
• Pieza refuerza posicionamiento de Confort.

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RENOVARSE EN COMUNICACIÓN

• ETAPA 3 Tracking publicitario
• Estudio cuantitativo
• Retroalimentación rápida y contínua
• Entrevistas telefónicas a dueñas de casa
• Objetivos del estudio
• Medir resultados de la pieza compitiendo en
  tandas reales
• Medir cansancio
• Medir eficiencia de la campaña
• Resultados
• En línea con los resultados del estudio anterior
• Alta Visivilidad
• Alto disfrute
• Pieza muy fuerte en branding
• Hasta el momento no ha generado cansancio

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SUGERENCIAS

• INNOVACIÓN EN PRODUCTO
• Para generar ideas, la mejor fuente es escuchar
  al consumidor
• Creatividad en el manejo de Línea 800 y sitio web
• INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN
• ELEMENTOS CLAVE
• BRIEF
• Agencia de publicidad participando activamente en
  todo el proceso de investigación de mercado.

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• GRACIAS