Sin ttulo de diapositiva

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Santiago, Julio 2005
PERCEPCIONES DEL SISTEMA TELEVISIVO Y
POSICIONAMIENTO DE LOS CANALES CHILENOS
observatorio de medios
Universidad de Chile
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Ficha técnica
Realizado por Fundación de Capacitación e
investigación en TV y Técnicas
audiovisuales, FUCATEL. Universidad de
Chile, Facultad de Ciencias Sociales. Concepto y
Dirección José Antonio Camacho
Metodología Jorge Morales J.
José Antonio Camacho Coordinación y
Producción Claudia Abraham. Focus Group
José Antonio Camacho. Trabajo de campo
Focus Group 13 al 17 de Junio.
Encuesta telefónica 27 de Junio al 1 de
Julio. Telefonía IVR
Mercatech.
observatorio de medios
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METODOLOGÍA
observatorio de medios
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• Este estudio descriptivo sobre las percepciones
  del sistema televisivo y los canales chilenos
  metodológicamente consta de dos partes
  cualitativa y cuantitativa.
• Para construir los diferentes elementos a medir
  en el cuestionario cuantitativo se realizaron 6
  focus group.
• La muestra cualitativa se estructuró como se
  aprecia a continuación

Metodología Cualitativa

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El objetivo de esta etapa fue recoger las
inquietudes, dudas y preguntas de la gente sobre
el sistema televisivo y canales chilenos. Un
significativo objetivo secundario fue el plantear
la no funcionalidad del estudio, buscando antes,
material de percepciones de base desinteresada
que hubiera sido para realizar una discusión
cada vez más urgente. El ser humano como
totalidad psicosocial, puede ser y es clasificado
de muchas formas según la naturaleza de la
pesquisa, de éstas se eligió por ser más
pertinente a los objetivos, la que clasifica los
estímulos que recibe, en este caso de la
televisión chilena

Volitiva Emocional Intelectual

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se pidió en los focus group, que en este
énfasis aportaran percepciones en forma de
palabras o conceptos que generaran desde la
televisión y que detonaran, o no, su deseo
participativo social ciudadano. Surgieron los
siguientes 10 ítems -pregunta
Volitivas

se pidió en los focus group que en
este énfasis aportaran percepciones, en forma de
palabra o conceptos, generados desde la
televisión y que se refirieron a los ganchos,
señuelos, recursos de atracción que usa la
televisión para captar audiencia. Surgieron
los siguientes 9 ítems -pregunta
Emocionales

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Intelectuales
se pidió en los focus group que
en este énfasis aportaran percepciones en forma
de palabras o conceptos, generados desde la
televisión y que tuvieran relación con el aporte,
o no, de la televisión en su formación cultural o
la generación de intereses aspiracionales.
Surgieron los siguientes 10 ítems -pregunta

• No se hizo análisis de los resultados de focus
  group, porque su objetivo, para con ellas, era
  definir las percepciones del estudio
  cuantitativo. Sirvió en realidad para enfocar las
  inquietudes de las personas en los
  ítems-preguntas volitivos, emocionales e
  intelectuales.
• En la parte cuantitativa del estudio las palabras
  - conceptos que surgieron de la parte cualitativa
  se mezclaron aleatoriamente para los llamados
  telefónicos.
• Se excluyeron las percepciones que significaran
  juicios de valor absoluto como buena, mala, me
  gusta o no me gusta, peor o mejor.

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METODOLOGÍA CUANTITATIVA
Tipo de estudio

• Cuantitativo descriptivo
• Encuesta telefónica, a través del sistema
  interactivo de respuestas IVR (interactive-voice-r
  esponse) con locuciones pregrabadas cuya función
  es administrar el set de preguntas y registrar
  las respuestas generadas a través del teclado del
  teléfono.
• Hombres y Mujeres
• Edades entre 15 y 60 años
• Pertenecientes a los segmentos Alto (ABC1),Medio
  (C2-C3) y Bajo (D-E)
• Residentes en el área Metropolitana

Técnica utilizada

Grupo Objetivo

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Diseño muestral

• Muestra

El diseño de la muestra se realizó con el
propósito de seleccionar a entrevistados que
representaran al grupo objetivo. El diseño
muestral es semi probabilístico y polietápico,
con selección aleatoria de teléfonos y contacto
azaroso de personas al interior del hogar.
Procedimiento de muestreo Aleatorio Simple
Unidades de selección Teléfonos Se
utilizaron los números de teléfonos
correspondientes al área metropolitana.
Procedimiento de muestreo Contacto Unidades
de selección Personas

• Procedimiento de muestreo

Primera Etapa

Segunda Etapa

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Tamaño de la muestra
El tamaño de cada muestra es de 600 casos
aproximadamente, si la muestra fuese
probabilística en todas sus etapas, los
resultados podrían inferirse con un 95 de
confianza y un error de muestreo de un
4. Descripción de las muestras extraídas, según
sexo, edad y nivel socioeconómico

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Ponderación
Para corregir las diferentes muestras, se
requirió ponderar los elementos muestrales por
los pesos poblacionales, para lo que se consideró
la proporción de personas por sexo, edad y peso
comunal. Para construir el ponderador se utilizó
los datos del CENSO 2002. El procesamiento de
la información se realiza mediante procedimientos
estadísticos univariados y bivariados. La
información fue procesada en nuestros equipos
computacionales a fin de garantizar su carácter
confidencial y un tiempo óptimo de respuesta.

Procesamiento de la información

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Principales resultados
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Las percepciones del sistema
televisivo chileno
Volitivas
Entrevistados que asignan 5 - 7 Acuerdo
Califica de uno a siete las palabras que te
diremos. Las altas para tu acuerdo, las bajas
para tu desacuerdo
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Percepciones volitivas
De los diez ítems preguntas- volitivas, nueve de
ellas aparecen con percepciones que son negativas
defiende los intereses de la gente,
responsable , aporta a Chile,
independiente, aporta a la calidad de vida,
representa a los chilenos, te informa sobre
tus derechos, sólo le interesa el rating,
defiende la democracia sólo una, le interesa
la calidad, tiene percepción positiva.
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Las percepciones del sistema
televisivo chileno
Emocionales
Entrevistados que asignan 5 - 7 Acuerdo
Califica de uno a siete las palabras que te
diremos. Las altas para tu acuerdo, las bajas
para tu desacuerdo
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Percepciones emocionales
De los nueve ítems-preguntas- emocionales la
televisión aparece con percepciones negativas
frívola, garabatera y con resultado dual. Con
similares porcentajes se califica a la
televisión como atonta, no tiene límites,
liviana, chabacana, con mucho sexo,
violenta, cartucha (Fluctúan alrededor del
50)
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Las percepciones del sistema
televisivo chileno
Intelectuales
Entrevistados que asignan 5 - 7 Acuerdo
Califica de uno a siete las palabras que te
diremos. Las altas para tu acuerdo, las bajas
para tu desacuerdo
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Percepciones intelectuales
De los diez ítems-preguntas- intelectuales tres
de ellos reciben altas e inquietantes
preferencias mandan los empresarios, tiene
intereses ocultos, esta dominada por los
poderes fácticos. No se dirime en el estudio si
la televisión es culta o ignorante, ambos
items-preguntas recibieron preferencias
similares. Tiene altas percepciones va ganando
la televisión basura, sin embargo no se dirime
si la televisión es de Gobierno, de oposición
o si es liberal en lo moral.
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Posicionamiento de los canales chilenos
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Lugar y significado que una marca ocupa
en la mente de los consumidores. La RED y UCV
televisión no están considerados por ser muy
pocos o ninguno los ítems marcados por los
entrevistados. La percepción del posicionamiento
de los canales resulta ser bastante dispersa. Hay
canales con un posicionamiento bastante
cristalizado (mención en muchos ítems) como canal
13 y TVN. En otros, con un posicionamiento en
construcción, las características señaladas
tienden a la concentración en algunos ítems como
Mega y CHV.
Posicionamiento

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Posicionamiento de los canales chilenos
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MEGA
Es considerado principalmente un canal
chacotero (40,1), chabacano (37,9), teta y
poto (27,7), sensacionalista (24,0) y te
hace sentir valorado (22, 5). Secundariamente
es percibido como pesado (21,2). El grupo que
percibe en él, referencias positivas, es
básicamente el de mujeres jóvenes de grupo
socioeconómico bajo. Su fortaleza está en los
atributos emocionales. El grado de
cristalización de su posicionamiento es bajo y
profundo en ítems como chacotero y chabacano.

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Posicionamiento de los canales chilenos
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TVN
Es considerado principalmente como un canal
cultural (30,9), escucha a la gente (27,9),
afectivo (27,1), que acompaña (26,6),
gobiernista (25,1) e informativo (22,0).
Secundariamente es percibido como familiar
(20,2). El grupo que percibe en él, referencias,
positivas es básicamente el de los hombres y
mujeres jóvenes de grupos socioeconómicos medios
y fundamentalmente bajos. TVN es un canal con
alta cristalización en su posicionamiento. La
mayoría de los atributos percibidos son
intelectuales, pero también cuenta con menciones
en los otros dos.

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Posicionamiento de los canales chilenos
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Canal 13
Es considerado fundamentalmente conservador
(55,9), con poco futuro (33,6), que
aporta intelectualmente (30,6), valórico
(32,9) y que escucha a la gente (32,4).
Secundariamente es percibido como entretenido
(28,4) y cultural (28,3). El grupo que
percibe en él, referencias positivas, está
fundamentalmente en hombres mayores de grupo
socioeconómico alto. Su posicionamiento esta
cristalizado en muchos ítems, sin embargo con un
quiebre de profundidad en el del conservantismo y
futuro de la estación. La mayoría de sus
atributos son intelectuales y emocionales.

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Posicionamiento de los canales chilenos
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CHV
Es considerado fundamentalmente como pelador
(40,5), de oposición (29,1), liberal
(28,1), pluralista (28,0). Secundariamente es
percibido como independiente (25,8),
informativo (20,7) y democrático (17,8). El
grupo que percibe en él, referencias positivas,
es fundamentalmente en los hombres jóvenes y
adultos jóvenes de grupos socioeconómicos medios
y altos. Sus atributos fundamentales se centran
en aspectos emotivos-intelectuales. Su
posicionamiento está muy poco cristalizado con un
quiebre en pelador (40,5) y en los items
que valoran sus aspectos informativos.

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Posicionamiento comparados entre marcas de
canales chilenos y marcas comerciales.
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En este capitulo no se consideran las marcas UCV
televisión y la RED por no contar con opciones
comparables. El posicionamiento de cada marca es
específico y depende de su trayectoria,
innovaciones, tamaño, valor, distribución,
demanda, etc. Pero sobre todo de la calidad de
inversión comunicacional que hay detrás de
ellas. Así, como en el presente estudio, es
posible comparar marcas de una misma categoría y
los consumidores distinguen perfectamente entre
ella, también es posible, y se hace con
frecuencia, comparar el posicionamiento de
distintas categorías. Lander, una de las
empresas lideres de mercado en Estados Unidos. A
principio de los noventa hizo una matriz de
comparación de marcas, la que nosotros hoy
utilizamos comparando marcas de canales de
televisión chilena con la marcas que están en
nuestro mercado de bebidas gaseosas, cervezas,
automóviles y grandes tiendas. En cada categoría
hay marcas que representan a las premium,
masivas, nichadas, las de conveniencia, etc.
Como lo que sucede con los canales de
televisión. Hay que señalar que de la matriz de
Lander eliminamos las marcas de whisky. En cuanto
a la comparación de canales con las grandes
tiendas hay una distorsión por la presencia de
rostros en la publicidad de éstas.

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Posicionamiento comparados entre marcas de
canales chilenos y marcas comerciales.
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MEGA
En general no tiene fuertes asociaciones con las
marcas comparadas, se les establecen vínculos con
Ripley (20,9), con Pepsi, que aparece como
primera mención (24,0), con Cristal (19,2) y
Peugeot (19,5).
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Posicionamiento comparados entre marcas de
canales chilenos y marcas comerciales.
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Canal 13
Aparece con una fuerte asociación con Falabella
(51,3) y Almacenes Paris (39,1), en relación a
las bebidas gaseosas Fanta (28,7). En cervezas
está en primera mención con Heineken
(26,1) y Royal (22,2 ). En automóviles tiene un
claro primer vínculo con Mercedes Benz (44,6).

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Posicionamiento comparados entre marcas de
canales chilenos y marcas comerciales.
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TVN
Aparece como primera mención con Hites (46,8) y
La Polar (35,3). Con las bebidas gaseosas con
Coca Cola es primera mención (33,9) al igual que
con Sprite (27,1), en cervezas lidera en su
relación con Cristal (33,1) y Escudo (31,3). En
automóviles tiene un sólido vínculo con Chevrolet
(38,5).

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Posicionamiento comparados entre marcas de
canales chilenos y marcas comerciales.
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CHV
Tiene medianas asociaciones con Hites (12,2) y
La Polar (11,2), similar es su percepción
respecto a las bebidas gaseosas con Bilz (16,3),
Pepsi (14,9) y Ginger Ale (14,8). En
cervezas tiene una tercera mención con Becker
(16,0). En automóviles también con una
asociación mediana con Hyundai (18,9) y Peugeot
(17,9).

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Comentarios generales
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Cabe destacar que este estudio tiene un
particular interés en la medida que los estudios
similares realizados por los propios canales no
son de conocimiento público y son concebidos con
una funcionalidad, generalmente, de mercado. Este
es un estudio que busca la expresión de las
audiencias sin ningún interés comercial y el
primero que hace un análisis descriptivo desde lo
que piensa la gente. En la etapa cualitativa
surgieron las palabras o conceptos con que creen
que debe ser evaluada la TV y fue interesante
observar que la gente al ser enfrentada a tener
que elaborar conceptos o palabras sobre la TV
sacó a la luz su amplia cultura sobre la TV y la
conciencia de que puede implicar en sus vidas.
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Es indispensable señalar que se observa una
división en las opiniones tan equilibrada ( 50 y
50 para opción contradictorias) que se puede
concluir que hay un debate latente sobre la
visión de la TV. Rara vez los resultados muestran
un acuerdo mayoritario sobre algún tema. Se
puede pensar entonces que la renuencia de los
canales a aceptar los resultados de estudios
externos y a la crítica está reñida con los
interés de la ciudadanía por opinar sobre el
medio.
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Muchos de los estímulos que los consumidores de
televisión reciben en lo volitivo y intelectual
son preocupantes. Es interesante observar que los
encuestados no consideran a la TV un aporte. Al
mismo tiempo, no la ven como al servicio del
gobierno, ni de la oposición, pero consideran que
mandan los empresarios 51,9,que está manejada
por intereses ocultos 43,2 y dominada por
poderes fácticos 42,9. Por lo tanto, reconocen
grupos de influencia en el estado actual de las
cosas.
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43
En lo referente a los estímulos que la TV usa
para conquistar las audiencias (emocionales) los
encuestados perciben el uso de la violencia y el
sexo como los principales recursos. En esto el
estudio coincide con los resultados de encuestas
del CNTV y de Chilemedios. La opción atonta
marcada con un 45 se puede interpretar como la
percepción que la TV es alienante, dato que se
corrobora con otras respuestas relativas al
escaso aporte de la TV para la participación
ciudadana aporta a Chile con un 27 de y
defiende los intereses de la gente 31,2.
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Si estos mismos estímulos (volitivos,emocionales
e intelectuales) se tradujeran en conductas en
grupos primarios tales como en una familia o en
grupos de contacto cotidiano (colegio,
trabajo,pares) se podría pensar, dada la
frecuencia y horas de exposición diaria que
tenemos en Chile, que la TV no es un estímulo más
sino que el más importante y en los hechos el más
importante agente de sociabilidad. Es tema de
conversación en todos estos grupos, se auto
alimenta de sus propias actividad y es alimentar
de los otros medios.
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Los objetivos manifiesta del sistema y canales
de televisión con pequeñas variaciones son
entretener, acompañar, informar junto a
otros de características ciudadanas tales como
la defensa de la democracia y el pluralismo
Estos últimos no parecen ser percibidos por los
consumidores de televisión a juzgar por las
respuestas referentes al rol escondido de los
empresarios, a la presencia de los poderes
fácticos y tiene intereses ocultos , así como
a no tiene limites. En consecuencia hay una
disonancia entre lo que los canales manifiestan y
la gente lo percibe.
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Con respecto a las asociaciones comparativas de
marcas comerciales, podemos decir que hay una
clara asociación de los canales mejor
posicionados con la marcas comerciales con mejor
percepción de status, pasividad o
selectividad. Las asociaciones con las grandes
tiendas resultan distorsionadas por el uso de
rostros de éstas. Por lo tanto, no resulta un
dato revelador como puede serlo el de los autos,
bebidas o cerveza.
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